Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ

Кафедра «Реклама и связи с общественностью» 
 
 

Контрольная работа по дисциплине:

«Введение в связи с общественностью» 
 

На тему: «Принципы и способы взаимодействия СМИ и связей с общественностью» 
 
 
 

Выполнил:                                                                               Студент Гумирова Г.А

                                                                                       Группы  5125

______________ (подпись)

«___»__________ 2010 г. 

Проверил:                                                                      _______________________

(ученое  звание Ф.И.О.) 

______________ (подпись)

«___»__________ 2010 г. 
 
 
 
 
 
 
 

Набережные  Челны 2010 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

        О PR можно услышать много рассуждений, но что это такое довелось узнать единицам профессионалов, годами поварившись в рутине PR и его креативе. Иногда PR путают с рекламой. Главное их отличие: реклама – это когда вы  говорите, что вы хорошие. PR – это когда о вас говорят что вы хорошие. Реклама – платный путь распространения информации о вас или о вашем супер-предложении. PR – бесплатное, а главное, долгосрочное продвижение информации. Цель рекламы повышение продаж. Цель PR – продвижение вашего имиджа, и уже как следствие этого спроса на вас, ваши товары и услуги. Вкладываясь в рекламу, вы тратитесь на её создание и распространение, донося до тех, кому чаще всего она не нужна. Создание качественной PR-информации дешевле, ну а распространяется она вообще за счет тех, чьей целевой аудитории она интересна. Рекламные акции, как правило, дают краткосрочный эффект, PR же перспективные вложения. Реклама – это парящий воздушный шарик. Он потеряет свою значимость, когда скроется в облаках или лопнет. PR – это камень, брошенный в море информации. Чем дальше расходятся волны от него, тем больше радиус охвата.

      Связи с общественностью или PR- комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней.

     Понятие Связи с общественностью тесно  связано с такими терминами, как  реклама, агитация, СМИ. С понятиями  манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.

     В чем же заключается основная функция  паблик рилейшнз в организации? История развития ПР - это история приобретения обществом все большего контроля и возможностей влияния на бизнес. В 20 веке организации становились все более специализированными, сложными и структурированными. СМИ становились все более влиятельной силой, мнение публики уже нельзя было игнорировать. Вместе с тем, у руководства компаний не хватало времени для того, чтобы реагировать на влияние со стороны публики и СМИ. Для того, чтобы адекватно отвечать на это влияние, многим организациям еще в начале 20-го века потребовались специалисты, которые могли бы заниматься коммуникациями ответственно и профессионально. В большинстве организаций это привело к созданию подсистем  ПР - отделов.

     В настоящее время  сложно представить нашу жизнь без  телевизора, радио, газет, журналов и, конечно же, без Интернета. Из этих источников мы получаем нужную нам информацию. Человек постоянно испытывает потребность в удовлетворении информационного голода, так как человек существо социальное, и жить в информационном вакууме он просто не может. Сейчас говорят: «Кто владеет информацией – владеет миром». Люди постоянно стремятся получить информацию о происходящих событиях. В достижении этой цели нам помогают СМИ (средства массовой информации).

     С помощью средств массовой информации мы удовлетворяем потребности в развлечениях, слушая или смотря интересные нам передачи, читая журналы и газеты. Кроме того, СМИ могут так же управлять общественным мнением с помощью информации (успокоить общественность, помочь людям сделать «правильный» выбор, отвлечь (или привлечь) внимание общественности от каких-либо событий). Они помогают государственной власти представлять различные события политической жизни в выгодном для них свете.

     Цель  контрольной работы – рассмотреть  принципы и способы взаимодействия СМИ и связей с общественностью, как СМИ влияет на общество.

1. Media relations: теоретический аспект

       На сегодняшний день, существует  более пятисот определений PR. Наиболее обобщенное: «Паблик рилейшнз»  — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

     Наиболее  лаконичное: PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии.

     Очень часто «Связи с общественностью» определяют исходя из наиболее известных  техники и методик, используемых в ходе работы PR-специалистов. Что  при этом остается за «кадром», так  это то, что связи с общественностью  представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией и т.д.

     За  последние годы было предложено множество  определений того, что принято  называть общим термином «связи с  общественностью». Однако наилучшим  и наиболее адекватным современной  практике определением следует назвать  определение, которое предложили профессора Лоуренс В.Лонги и Винсент Хазелтон. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данный подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему связей с общественностью, исходя из которого они понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение. (2) 
 

        Наладить позитивный контакт  со средствами массовой информации - одна из ключевых обязанностей pr-технолога. Будьте готовы к тому, что Вам придется постоянно общаться с журналистами, писать обзоры, статьи, релизы. Не ждите, что Ваши новости будут размещать везде, куда Вы их пошлете. Добивайтесь этого. Ищите все возможные и невозможные пути освещения деятельности Вашей компании в прессе. Приглашайте журналистов на интервью, на всевозможные презентации. Не теряйте контакты, постоянно поддерживайте связь с представителями наиболее влиятельных СМИ. По возможности заведите на веб-сайте компании ветку новостей, где освещайте всевозможные нововведения и изменения в деятельности компании. Старайтесь, чтобы информация о Вашей компании по максимуму попадала на страницы всевозможных изданий, разместите информацию о компании во всех справочниках. Все это долгий и кропотливый процесс, но он позволит повысить узнаваемость компании в глазах общественности, что в последствии позитивно скажется на ее деятельности.

     В современном обществе, по определению  белорусских исследователей В.Воробьева и Е. Дмитриева, "журналистика стала многомерным экономическим, социально-политическим и культурным явлением, которое одновременно выступает как: 1) социальный институт; 2) система специальных, теоретических и прикладных знаний; 3) совокупность средств и приемов массовой информации; 4) профессиональная деятельность творческого характера; 5) институт политической системы общества".(7) В свою очередь, отметим, что журналистика как социальный институт - это своеобразная форма человеческой деятельности, основанной на четко разработанной мировоззренческой парадигме, системе правил и норм, а также развитом социальном контроле за их исполнением". Исходя из сказанного, можно определить СМИ как многофункциональный социально-политический институт, действующий через систему относительно локальных реализаторов (средств) информации и характеризующийся:

     1) обращенностью к массовой аудитории  и общедоступностью;

     2) корпоративным характером производства  и распространения информации;

     3) социально-преобразовательным потенциалом.

     Итак, система СМИ определяется посредством  нижеследующих характеристик:

     - информативная насыщенность;

     - публичность, т.е. неограниченный  и надперсональный круг потребителей;

     - наличие специальных, технических  приборов, аппаратуры для передачи сообщений;

     - непрямое, разделенное в пространстве  и во времени взаимодействие  коммуникационных партнеров;

     - однонаправленность взаимодействия  от коммуникатора к реципиенту, ограниченность обратной связи;

     - непостоянный и рассредоточенный  тип аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате концентрации общего внимания на том или ином сообщении (статья, радио- или телепередача, пр.)

     Исходя  из технических способов распространения  информации и налагаемых этими способами  ограничений СМИ можно рассматривать как систему, состоящую из трех основных подсистем:

     1) пресса (печать) - средства распространения  информации с помощью печатного  воспроизведения текста и изображения;

     2) радио - передача звуковой информации  с помощью электромагнитных волн;

     3) телевидение - передачи звуковой  и видеоинформации с помощью  электромагнитных волн.

     4) Фактически под определение "СМИ"  подходит и Интернет, хотя законодательство  большинства стран его к таковым  не относит. Так, к примеру,  Закон Республики Беларусь "О  печати и других средствах массовой информации" дает следующее определение "СМИ": "Под средством массовой информации имеются в виду периодическое печатное издание, телерадиоорганизация, радио-, теле-, видео-, кино-хроникальная программа, другая форма (способ) периодического распространения массовой информации". Таким образом, интернет-издания не упоминаются в Законе "О печати", хотя по своим формальным признакам ("периодическое распространение массовой информации") попадают в категорию СМИ. Интернет можно рассматривать как медиа-среду, аналогичную телевидению, радио и прессе. Под интернет-СМИ (e-media), согласно определению белорусского исследователя С.Дубовика, понимается "форма систематичного и регулярного распространения информации средствами сетевых мультимедийных технологий". Следует иметь в виду, что сегодня многие обычные ("оффлайновые") СМИ имеют свои представительства в Интернете ("онлайновые" версии").(6)

     СМИ обладают различными возможностями  и силой воздействия, которые  зависят прежде всего от способа их восприятия реципиентами

     Средства  массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и/или известнее  организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

     Массовая  коммуникация — систематическое  распространение сообщений (через  печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовые  коммуникации — важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции: 

1. идеологического и политического влияния,
2. поддержания социальной общности,
3. организации, информирования, просвещения и развлечения.

     Материальной  предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го века стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

     Массовым  коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер)источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.(8)

     Средства  массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

     Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

     Интернет  — относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию — движущиеся цветные образы.(7)

     Информационные  агентства — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

         Пресса — это массовые периодические печатные издания — газеты и журналы. Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос (страниц).

     Газеты — различаются:

     1)по  периодичности выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные; еженедельные),

     2) по масштабам (центральные, или  общенациональные; региональные; местные  (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, университетов),

     3) по профилю (массовой ориентации; специализированные — профессиональные). (11)

     У каждой газеты — своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального и социально-демографического профиля.

     Через газету человек отождествляет себя с обществом, она помогает ему  ощущать себя гражданином, членом профессиональной или иной социальной группы. Газету или журнал, — в отличие от информации радио и телевидения — можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными.

     Газеты  всё ещё остаются приоритетной целью  в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности — паблисити — через ежедневную газету — критическая задача менеджеров крупных и средних компаний.

         Радио — Письменная речь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать «да» и пятьдесят способов сказать «нет», и только один/способ написать это. Поэтому радио в сравнении с печатью имеет свои преимущества.

     Уникальность  радио — в его вездесущности  и общедоступности. Люди слушают  радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастны^ми к жизни окружающего мира. Продолжительность жизни радиосообщения — так же как и телеинформации — не превышает длительности её передачи.

     В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства. Здесь радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм новостей, полученные от информационных агентств, в тексты для радиовещания.

     Телевидение — Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект присутствия» — больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с телеэкрана как обращенное непосредственно к нему.

     Известно, что общение может быть прямым и опосредованным. Массовая коммуникация всегда носит опосредованный характер. Это значит, что между отправителем и получателем есть дистанция — пространственная и/или временная. Для кино и прессы дистанция пространственно-временная. А на телевидении, как и на радио, дистанция может быть лишь пространственной — в случае прямого вещания.

     Телевидение в глазах своей аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций.(11)

     Телевидению свойственна програмность — т.е. передача аудитории сообщений определённым образом организованных. Еще в 1992 г. в Москве было зарегистрировано 27 российских теле-, радио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. В России насчитывалось более 600 телекомпаний. К числу наиболее известных российских телерадиокомпаний относятся ОРТ (Общественное Российское Телевидение), РТР (Российская телерадиокомпания), НТВ, ВГТРК, ВКТ (Ваше коммерческое телевидение), телеканал «2x2». Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют свои московские бюро.

           Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

     В российской прессе периодически появляется информация о скупке СМИ крупными финансовыми и промышленными  компаниями, создании ими собственных «ме-диа-империй». Однако это не значит, что остальные компании и неприбыльные организации не могут и не должны стремиться взаимодействовать с СМИ. У каждого участника на информационном рынке может и должна быть своя уникальная конкурентная стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, тематическая ниша, методы ведения работы). Кроме того, ситуация в России достаточно изменчива, динамична и каждая компания должна уметь ориентироваться в использовании меняющихся возможностей.

     В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако, им можно представить  точку зрения организации в той  форме, в которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения с СМИ, организация — крупная в особенности — должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а сдругой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.(9) К основным принципам работы организации с СМИ относятся:

     1) Гибкость и адаптивность к  ситуации. Организация, претендующая  на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, — какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

     2)  Предоставление средствам массовой  информации одного голоса. Это  позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.

     3) Не предлагайте в качестве  «споукперсоны» первое лицо организации.  Певое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что однако, недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл — в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ.

     4) Не всегда следуйте совету  юриста. Работа юриста — защищать  организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.

     5) Не ждите, пока будут собраны  все факты, чтобы опровергнуть  несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.

     6) Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которымы вы можете справиться.

     7) Возражайте, если ваша позиция  неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обруштесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

     8) Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР — быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

     9) Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики, потребители  и держатели акций могут быть  полезными союзниками в работе  с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

     10) Тактический проигрыш может сохранить  стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.(10)

         Отношения организации с СМИ  носят двусторонний характер. С  одной стороны, организация стремится  передать информацию о себе  в СМИ. А с другой стороны,  — отследить содержание массовых  коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Иногда оба потока информации формируются корпоративными специалистами ПР. При этом на рынке ПР-услуг предлагается аналогичная деятельность независимыми компаниями.

          Некоторые агенства выполняют мониторинг упоминаний компании в прессе и других СМИ. Такие пресс-кли-пинг бюро могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании. Два крупнейших таких бюро в США, Burrelle's и Luce, получают каждое сотни газет и журналов ежедневно [Seitel, с. 291 ]. Оба отправляют около 50 тыс. клипов/подборок своим клиентам каждый день. В Burrelle's занято около 800 человек, компания подписана на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 потребительских и торговых журналов и на другие публикации. Пресс-клипинг бюро могут быть наняты корпоративными специалистами ПР в различных регионах США для осуществления мониторинга местных новостей или специальных проектов, требующих специального отслеживания. Цена услуги составляет около 200 долл. в месяц плюс 1 долл. за каждый клип.