Принципы личных продаж

Введение

На рынке продаж продавать всегда сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги, у него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар был куплен именно у них и, покупатель, совершив покупку, пришёл в следующий раз именно к нему и порекомендовал данного продавца другим.

Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Личные продажи — один из древнейших видов торговли, который объединяет множество принципиальных положений.

Продажа, ориентированная на покупателя, — это передовое направление, требующее способности точно  оценивать ситуацию, принимать самостоятельные  решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного  удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В данной работе будут  изложены понятия  и принципы личной продажи, дана характеристика участникам, с помощью которых  происходит личная продажа и рассмотрены  три важнейших элемента личных продаж:

- торговый профессионализм, 

-ведение переговоров,

- маркетинг партнерских отношений.

Личная продажа - самое дорогое из средств стимулирования. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

Поэтому в данной работе будет проанализировано, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект.

1. Основные понятия

Личная продажа - это часть продвижения  товаров и услуг, представление  товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и  имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными  клиентами. По сути, к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым  эффективным средством. Техника  личной продажи имеет несколько  уникальных особенностей.° Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

°  Личная продажа способствует возникновению самых разнообразных отношений: от формальных: продавец – покупатель, до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

В личной продаже используются маркетинговые  коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные  стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Личная продажа представляет собой  ряд последовательных действий, совершаемых  продавцом с целью убеждения  покупателя в необходимости приобретения товара или услуги, удовлетворяющих  его потребности. В процессе продажи  продавцы (торговые агенты, менеджеры  по сбыту, консультанты) создают дополнительную потребительскую стоимость в  виде качественного обслуживания покупателей  и установления с ними долговременных доброжелательных отношений.

2. Этапы процесса личной продажи

Процесс продажи – это совокупность этапов, которые менеджер по продажам проходит во время продажи того или иного товара или услуги. Сюда относятся поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация или демонстрация, устранение разногласий или преодоление противоречий, заключение сделки и сопровождение сделки

Процесс личной продажи - это последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве, т.к. направлены все эти шаги, прежде всего, на завоевание новых клиентов и получение от них заказов. Рассмотрим основные этапы эффективной личной продажи:

Поиск и оценка покупателя: - выделение из общей массы покупателей перспективных - с точки зрения торгового агента - потенциальных клиентов. Поиск покупателя — первый этап процесса продажи, на котором торговый агент выделяет перспективных потенциальных клиентов. Техника отбора потенциальных клиентов — это составная часть стратегии коммуникации. Поиск клиентов может осуществляться с помощью печатных и компьютерных источников, среди которых могут быть:

• отраслевые справочники организаций;
• компьютерные базы данных;
• бизнес-карты России и регионов;
• регистры производителей товаров и услуг;
• местная статистика;
• телефонные справочники «Желтые страницы».

Оценка покупателя производится на основе информации о том, в какой  степени клиент испытывает потребность  в вашем товаре или услуге, каковы ценности, на которые он будет ориентироваться при покупке и какие характеристики товара для него наиболее значимы.

Подготовка к контакту: на этом этапе процесса продажи, торговый агент старается узнать как можно больше о своем потенциальном потребителе перед тем, как вступить с ним в коммуникационный контакт. (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке. В процесс подготовки контакта входят: определение перспективности данного покупателя, сбор информации, построение стратегии мотивации и т.д. Этот этап подготовки к встрече дает возможность менеджеру по продажам проявить максимум сноровки, чтобы собрать доступные сведения о потенциальном покупателе через ближнее окружение: секретаря, сотрудников, конкурентов.

Контакт: включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. На этом этапе процесса продажи продавец встречается с покупателем и вступает в активную фазу коммуникации, которая включает в себя: приветствие, представление организации-продавца, представление собственной персоны, демонстрация желания установить добрые деловые отношения и заботы об интересах покупателя. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии, оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация: на этом этапе процесса продажи торговый агент излагает покупателю информацию о товаре адаптированную к потребностям, ценностям и мотивам покупателя и проводит демонстрацию или презентацию товара. Презентацию можно проводить как для товаров производственного назначения, так и для товаров массового спроса. В зависимости от типа товара и выбранной целевой аудитории различают презентации-информации, презентации-демонстрации и презентации-продажи. Презентация должна быть построена таким образом, чтобы подача информации соответствовала этапам усвоения информации.

Презентация также должна быть ориентирована  на интересы покупателя. Кроме того, она должна быть привлекательной, максимально  краткой (но без ущерба для общего впечатления), стимулировать желание  клиента владеть товаром, экспонировать  возможность дополнительных (льготных) условий продажи. Дополнительные условия  продажи предполагают получение  клиентом скидок, отсрочку платежа, частичную  предоплату и т.д.

Проведение презентации — это  в большей степени искусство, нежели технология, но, тем не менее, существуют определенные схемы проведения презентаций:

• презентация-информация - предназначена для сложных товаров или интеллектуальных услуг, процесс принятия решения о покупке которых не может быть импульсным. Основная цель такой презентации — донести полную информацию до потенциального клиента, вызвать интерес, вручить ему привлекательные рекламные материалы. Как правило, такой тип презентации проводят для промышленных товаров-новинок или новых услуг. Проводится чаще всего в специально оборудованных залах бизнес-центров. На такую презентацию можно собрать до 100 человек. Проводить ее должен профессиональный модератор, который обладает навыками работы с большими аудиториями в стиле индивидуальной коммуникации;
• презентация-демонстрация имеет своей целью демонстрацию возможностей товаров, программного обеспечения и т.д. и предназначена для технически сложных товаров и оборудования. Основная цель такой презентации — продемонстрировать потенциальным клиентам возможности самого товара, вызвать интерес и мотивировать к дальнейшему сотрудничеству. Такой тип презентации проводят на территории производителя, иногда прямо в цехе (для крупногабаритного изделия) или в конференц-зале продавца. На такую презентацию можно пригласить до 30 человек по индивидуальным приглашениям. Проводить такую презентацию должен специалист, который обладает необходимыми знаниями и опытом работы с оборудованием.

Длительность такой презентации  может составлять более двух часов  с перерывом, а после ее окончания  возможен фуршет. На такую презентацию желательно пригласить средства массовой информации, в этом случае необходимо выделить специальное время для съемок и ответов на вопросы журналистов. Можно пригласить специального оператора на все время презентации, отснятый материал пригодится для выставок-ярмарок или для мероприятий паблик рилейшнз.

• презентация-продажа - самый распространенный вид презентации, проводится для товаров массового спроса (продукты питания, косметика и т.д.). Цель такой презентации — пополнение информации о свойствах товара, знакомство с торговой маркой или ее поддержание на конкретном рынке, увеличение продаж. Проводят такие презентации сами торговые агенты в торговых залах супермаркетов, офисах различных компаний, фойе организаций и учебных заведений и т.д. Помещение арендуется на определенное время, в нем отсутствует специальное оборудование, поэтому важна коммуникационная активность ведущего и его внешний вид, в котором видное место должна занимать фирменная атрибутика продвигаемой торговой марки. Презентации-продажи недороги в подготовке и проведении, поэтому могут одновременно проводиться на различных площадках.

Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать, или экономить для него деньги, дает описание особенностей предлагаемой продукции, и фокусирует внимание на выгоде клиента. Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества.

Преодоление разногласий : едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и заключение хоть одной сделки обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие клиента в словесной форме.

Если внимательно проанализировать возражения, то, несомненно,  зачастую, именно они помогают добиться получения  заказа. Задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному  вопросу, высказывая замечания и  возражения, клиент поневоле довольно много сообщает о себе. Внимательно  слушая его, можно узнать:

• его истинное лицо, позицию;
• интересы и намерения;
• покупательские мотивы и мотивы, движущие им при принятии решений;
• предвзятые оценки, опасения и причины противодействия.

Делая замечания, клиент показывает, где в аргументах продавца есть пробел, какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными. Возражения показывают, как клиент настроен по отношению к продавцу. Высказывая возражения, он проявляет свой принципиальный интерес к предложению. Возражения свидетельствуют, что он внимательно  следит за словами продавца и обдумывает их. Виды сопротивления, чаще всего  проявляющиеся в ходе беседы, можно  условно поделить на шесть групп:

1) сопротивление изменениям: боязнь  нового, инертность, недостаток информации  о товаре или продавце;

2) сопротивление цене и расходам: нерентабельно, проблемы с финансированием  и т.д.;

3) сопротивление коммерческому  предложению: недостаточно удовлетворяет  спрос, не удовлетворяют сроки  поставки и т.д.;

4) сопротивление насыщению: в  настоящее время нет спроса  или больше нет спроса;

5) сопротивление эмоционального  характера: затаенная обида, скрытая  враждебность или предубеждения; 

6) сопротивление, вызванное негативным  опытом: неудовлетворительное качество  или несоответствие ранее купленных  подобных товаров. 

Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность  получения дополнительной информации и как дополнительные причины  для совершения покупки.

Заключение сделки: после снятия всех разногласий, торговый агент может приступать к заключению сделки: сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки, об этом свидетельствуют разные действия с его стороны замечания или вопросы. Например, клиент встает и одобрительно кивает, спрашивает о цене или условиях доставки или оплаты.

Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по договору купли-продажи: сроки поставки, условия  оплаты и т.д. Организация-продавец и после заключения сделки стремится  продемонстрировать клиенту, что она  обладает всеми необходимыми качествами для его высококачественного  обслуживания в рамках долговременного  двустороннего взаимовыгодного  сотрудничества.

Сопровождение сделки: необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество: контролировать доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.

Каждый из этих этапов, разработанный  специалистами организации для  конкретного вида товара или услуги, представляет собой технологию продажи, которая должна быть освоена менеджерами  по продажам в совершенстве. Этапы  процесса продажи одинаковы, продается  ли сырье, оборудование или товары массового  спроса. А вот технологии — различны, но именно они позволяют установить долгосрочные взаимоотношения с  потребителями и клиентами.

3.Требования к торговым агентам, их мотивация

Торговый агент - лицо, действующее  от имени фирмы и выполняющее  одну или несколько из числа следующих  функций: выявление потенциальных  клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация  обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов .

Залогом успешной работы торгового  аппарата является отбор                                 по-настоящему полезных торговых агентов. Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные. И, тем не менее, обладатель дара замечательного продавца является  человеком с прирожденной настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других, с большой энергичностью, полной уверенностью в себе, постоянной жаждой денег, отработанностью профессиональных приемов и восприятием любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе.По-настоящему полезный коммивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествами:

1) чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента;

2) самолюбивой целеустремленностью,  мощной личной потребностью в  совершении запродажи. 

На основе этих двух качеств прогнозируется успех последующей торговой деятельности кандидатов на разные торговые должности в трех разных сферах деятельности.

Разработав критерии отбора, руководстве  должно приступить к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов самыми разными способами, включая сбор данных у ныне существующих коммивояжеров, привлечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления типа «Требуются»  и установление контактов с обучающимися студентами. В случае успеха, кампания по набору привлечет множество претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них.

Процедуры отбора могут быть самыми разными - от одной неофициальной  беседы до длительных испытаний и  бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи. Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальные испытания. Раньше многие фирмы, едва наняв коммивояжеров, тотчас отправляли их наносить визиты клиентам. Им вручали образцы, книги регистрации заказов и давали инструкции, как вести торговлю. Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного назначения, учебный курс длится в среднем 28 недель, в фирмах услуг-12, а в фирмах товаров широкого потребления-4 недели. Учебные программы преследуют несколько целей:

• познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней. В большинстве фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, знакомству с ее руководителями, финансовой - структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта.
• познакомить торгового агента с товарами фирмы: как производятся товары и каковы их функции в разных вариантах использования.
• познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов: различными типами заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и привычками, со стратегиями и политическими установками фирмы и ее конкурентов.
• научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций: основам искусства продажи. Одновременно их знакомят с главными коммерческими аргументами в пользу каждого отдельного товара, а некоторые фирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед с клиентами.
• познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями: как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок.

Некоторые коммивояжеры будут прилагать  все усилия и без специальных  наставлений со стороны руководства. Для них продажа является самым  захватывающим занятием в мире: они честолюбивы и инициативны. Однако, большинству, для работы с полной отдачей, требуются и определенное поощрение, и определенные стимулы.

Руководство способно влиять на моральное  состояние и производительность труда торговых агентов путем создания благоприятного климата в рамках организации, установления норм продаж, использования положительных стимулов.

Создание благоприятного климата в организации:  климат организации - это чувство, с которым торговые агенты рассматривают свои возможности, свою ценностную значимость и вознаграждение за хорошую работу. Некоторые фирмы уделяют этим сотрудникам очень мало внимания. Другие - наоборот, считают их главными действующими лицами и предоставляют неограниченные возможности для заработка и продвижения по службе. Отношение фирмы к своим сотрудникам сказывается по принципу «как аукнется, так и откликнется». Если их не ценят - и текучесть кадров велика, и результаты труда неважные. Если их ценят - и текучесть невысока, и показатели труда высокие.

Установление норм продаж. Многие фирмы устанавливают для своих  коммивояжеров нормы продаж с  указанием, сколько и каких товаров  они должны продать в течение  года. От выполнения этих норм часто  зависит и размер вознаграждения торгового агента.

Нормы продаж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга на год. Первым делом фирма принимает  решение о практически достижимых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится основой  для планирования производства, численности  рабочей силы и финансовых потребностей. После этого руководство устанавливает  нормы продаж по регионам и территориям, которые в сумме обычно превышают  контрольный показатель в прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобы  побудить управляющих службами сбыта  и коммивояжеров приложить максимально  возможные усилия. И даже если нормы  продаж окажутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки сумеет достичь контрольных  показателей прогноза сбыта.

Использование положительных стимулов. Для поощрения усилий торговых агентов фирмы прибегают к использованию ряда стимулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают агентам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки, встретиться и поговорить с «руководящей верхушкой фирмы», высказаться, почувствовать себя членами большого сообщества. Кроме того, фирмы устраивают конкурсы продавцов с целью побудить торговый персонал приложить дополнительные усилия сверх тех, на которые уже рассчитывают. Среди прочих приемов мотивирования - разного рода почести, награды и планы участия в прибылях.

Заключение

В работе проведен анализ и дана характеристика понятия «личная продажа» - это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного(и/или иного назначения), который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения:

- личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический);

- гибкость отношений: с одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, -личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами - от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы;

- диалоговый режим коммуникации:  личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи, это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя;

- возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя: для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Большинство компаний используют агентов  и многие из них в маркетинговом  комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость  личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента  службы сбыта. Ориентированная на рынок  служба сбыта работает над удовлетворением  запросов клиентов и увеличением  прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования. Нанимая продавцов нужно ориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших сотрудников. Их необходимо подготовить: обучить искусству торговли, доскональному знанию своей продукции, а также характеристикам рынка организации и ее конкурентов.

Периодически компания должна проводить  оценку результатов деятельности своих  торговых агентов, что поможет им лучше справляться со своей работой. Задачи службы сбыта должны быть направлены на развитие выгодных долгосрочных взаимоотношений с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижения максимальной степени его удовлетворения.

Список использованной литературы

1. Беркутова,Т.А. Маркетинговые коммуникации : учебное пособие / Т. А. Беркутова. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 254с.
2. ВасильеГ.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. - М: Вузовский учебник, 2008. - 276с.
3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник / А. М. Годин. - Изд. 4-е, перераб и доп. - М.: Дашков и К, 2006. - 756 с.
4. Дубровин,И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / И. А. Дубровин. - М.: ИТК "Дашков и К", 2009. - 580с.
5. ФедосеевВ.Н. Управление маркетингом: Учебное пособие / В. Н. Федосеев. - М.: Март; Ростов-на-Дону: Март, 2006. - 208 с.
6. Маркетинг: Учебник для вузов / под ред. прф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 208с.