Признаки сигментации рынка

Содержание

Вопрос 10. Признаки сегментации рынка

Выделяют основные географические, демографические, психографические и  поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании  потребительских рынков.

• Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районов или во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.
• Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование и т.д. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одной из причин подобной популярности, состоит в том, что потребности и  предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. Большинство фирм проводят сегментирования рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.
• При психографическом сегментировании покупателей  подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчёте на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.
• Сегментирование по поведенческому принципу проводятся на основе поведенческих особенностей, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар, многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно различать  между собой по поводам возникновения  идеи, совершение покупки или использования  товар. Сегментация на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одна из действенных  форм сегментирования – классификация  покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование  на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которыми в той или иной мере присуще эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей – новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно так же разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходиться большой процент общего объема потребления товара. У активных потребителей товара общие психографические и демографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

Сегментирование рынка  можно осуществить и по степени  приверженности потребителя к товару. Потребители могут быть приверженцами  товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товарам и маркам покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной марки; терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум, трем товарным маркам; непостоянные приверженцы – это потребители переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; «странники»- это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Вопрос 20. Ценовые стратегии на новый товар

Введение нового товара. Как уже говорилось,  выход с пионерным товаром,  совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей,  обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят ценовую политику,  известную в деловых кругах как "снятие сливок". Она заключается в том,  что предприятие устанавливает максимально высокую цену,  которая обеспечивает норму прибыли,  во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом),  Но тяга к новому у определенной части потребителей столь велика,  что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики,  как правило,  ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пионерного изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен,  чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

а) Стратегия  высоких цен.

Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цепы. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»; во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен; в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких  цен оправдана в случаях, когда  существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и др. средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией на них, как правило, временной.

б) обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

в) Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

1. с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации он приносит низкую прибыль;

Вопрос 30. Понятие о маркетинговой среде

Макросреда характеризует все ситуации в бизнес-среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя электротехники и проч.).

К макросреде относятся  более широкие социальные силы (факторы), которые влияют на микросреду: демографические; экономические; природные; научно-технические; политико-правовые; культурные.

Рис. Макросреда предприятия

Демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демографические факторы — это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура; рождаемость; смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Экономические факторы - это экономическое положение страны (региона), покупательская способность граждан, динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны.

Природная среда  — это ресурсы самой природы, необходимые для деятельности организации или оказывающие на нее влияние. Природные факторы — это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

Технологическая среда — это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы — это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы — это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Культурная среда — включает в себя учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. Социально-культурные факторы — это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влияниям внешних факторов.

Все субъекты микросреды, как правило, подразделяют на две  группы: контролируемые и неконтролируемые факторы. По мнению многих авторов, к первым относят внутреннюю среду предприятия, а, к неконтролируемым – внешнюю. Элементы макросреды являются неконтролируемыми.

Вопрос 40. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Организация системы  формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) включает в себя рекламу, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Формирование спроса (ФОС) включает «вводящую» рекламу, участие в выставках, ярмарках. Все эти мероприятия обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром и помогают превратить потенциального покупателя в действительного. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинкой. Задача СТИС побудить к повторным покупкам, распространить товар среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Стимулирование сбыта может быть как внутренним, направленным на персонал предприятия, так и внешним – на потребителей и посредников. Стимулирование персонала (sales force promotion) направлено, прежде всего, на увеличение мотивации к продаже у торгового персонала предприятия, заинтересованности его в повышении эффективности своей деятельности. Здесь используют следующие формы воздействия: денежное вознаграждение, дополнительные отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы, ценные подарки и т.п.

Стимулирование посредников  (trade promotion) связана в первую очередь с разработкой мероприятий, повышающих заинтересованность посредника в продвижении и продаже именно этого товара. Методы воздействия в этом случае могут быть следующие: скидки, субсидирование рекламы и других подобного рода мероприятий, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование потребителей (consumer promotion) заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрации товара. [2, с. 227]

Все рассмотренные выше средства стимулирования сбыта должны поддерживаться рекламой и реализовываться в рамках единой коммуникационной стратегии организации. Поэтому программа планируется заранее, ее основные элементы соотносятся с общей программой продвижения и занимают строго определенную позицию в общем плане коммуникаций. Планирование программ СТИС предполагает решение следующих вопросов:

• определение цели СТИС;
• соотношение цели с общей программой продвижения товара;
• определение размера стимула;
• определение условий участия;
• способы доступа к аудитории, участвующей в данной программе;
• продолжительность кампании стимулирования сбыта;
• бюджет программы;
• оценка результатов. [2, с. 69]

Стимулирование сбыта  оказывается особо эффективным  на этапах жизненного цикла товара – «зрелость» и «упадок».

Задание 2

Цель задания: научить студентов оценивать  конъюнктурную ситуацию путем анализа вторичной информации.

Условие задания: проанализировать информацию и дать конкретные рекомендации по формированию товарного ассортимента на основе сведений о продаже и запасах товаров в торговой сети райпо. Распределение мест товарных групп по их удельному весу в общем объеме продажи в порядке убывания

Таблица 1

Таблица 2

Распределение мест отдельных  товарных групп по изменению доли в общем 

объеме продажи в порядке убывания

Наиболее высокие темпы  роста и прироста по таким товарным группам: сыр и соль. Наиболее низкие темпы роста и прироста по таким товарным группам: коньяк,  и бельё. Наибольший удельный вес занимают сыр и соль, а наименьший –товары ботовой химии.

Доля в общем объеме продажи растет у групп - сыр и соль, у остальных падает. Продажи на душу населения растут по товарам – сыр и соль. У остальных товаров снижается.

Таблица3

Задание 3

Цель  задания: научить студентов определять конкурентоспособность различных товаров на основе анализа вторичной информации.

Условия задания: на основе анализа вторичной  информации о рыночной ситуации, выполненного вами в задании 2:

1. Определите поступление товаров во втором году, используя формулу товарного баланса:

З1 + П = Р + З2

где 31, - товарные запасы на начало отчетного периода;

П - поступление товаров  в течение этого периода;

Р - реализация товаров  за отчетный период;

3₂ - товарные запасы на конец отчетного периода.

Из этого равенства, отражающего реальное движение товаров  в торговле, определяется объем поступления:

П = Р + З2 –  З1

Результаты занести  в гр. 2 таблицы 10.

2. Определите величину товарных ресурсов по второму году по каждой товарной группе. Для этого суммируйте показатели:

• запасов на начало года (гр. 3 табл. 3);
• поступлений за год (гр. 2 табл. 10), см. пример. Сведения о ресурсах занесите в гр. 3 таблицы 10.

3. Рассчитайте показатель конкурентоспособности по каждой группе товаров (долю реализации в товарных ресурсах). Для этого продажу товаров поделите на размер товарных ресурсов.

4. Определите место каждой товарной группы по величине коэффициента конкурентоспособности.
5. Дайте оценку конкурентоспособности товаров.
6. Определите оптимальный ассортимент товаров данного предприятия.
 

Таблица 4

Задание 4

Цель задания: научить студентов собирать и анализировать первичную информацию, если анализ вторичной информации не прояснил ситуацию на сельском рынке

Условия задания: на основе анализа вторичной информации и ситуации на сельском рынке, выполненного в заданиях 2,3.

1. Определите критические группы товаров: сыр.
2. Охарактеризуйте процесс сбора первичной информации по критическим группам товаров, перечислите основные этапы и дайте им краткую характеристику.
3. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
4. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
5. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
6. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
7. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
8. Укажите проблемы и цели исследования: цель исследования: выявление причин падения объемов продаж.
9. Выберите метод исследование: опрос.
10. Разработайте форму для сбора первичных данных.

Для оценки конкурентоспособности  сыра ОАО «Черепановский МСЗ» был выбран сыр «Российский», так как на него спрос колеблется и следует выяснить насколько он конкурентоспособен. Товары образцы, то есть сыры других производителей, пользующихся большим спросом у покупателей, был выбран так же сыр «Российский». Определим иерархию параметров для оценки конкурентоспособности продукции ОАО «Черепановский МСЗ», исходя из опросов покупателей. Параметры представим в таблицу, здесь же указаны и ранги оценок покупателей по сыру ОАО «Черепановский МСЗ»  его конкурентов (таб.5). Для ранжирования покупателям была предложена пятибалльная система.

Для того, чтобы было понятно почему покупатели поставили тот или  иной балл, мы просили их дать объяснения. Так, по поводу качества все покупатели ответили, что они не встречали продукцию ОАО «Черепановский МСЗ» не свежей или с другими отклонениями, в то время как вкус, запах и консистенция сыра лучше у производителей из Алтайского края (таб.5.).

Таблица 5.

Оценка конкурентоспособности  Сыра «Российского», произведенного

ОАО «Черепановский МСЗ» (по пятибалльной шкале)

Только по внешнему виду покупатели поставили сыру «Российскому» ОАО «Черепановский МСЗ» так же как и сырам других производителей 5 баллов. Продукция многих сыродельных заводов либо вообще не имеет упаковки, в лучшем случае – пакет. Другие параметры также не позволяют положительно оценивать преимущества продукции ОАО «Черепановский МСЗ». Покупатели считают, что торговая марка ОАО «Черепановский МСЗ» достаточно активно рекламируется, а продукция не зарекомендовала себя положительно, и не является престижной. Для большинства покупателей более известны и предпочитаемы производители сыров алтайского края. Важным показателем конкурентоспособности товаров, имеющих аналоги на рынке является цена, но и здесь сыр ОАО «Черепановский МСЗ» не выдерживает конкуренции с сырами производителей Алтайского края.