Проблема организации и проведения PR- кампании на примере НПФ "Урал ФД"

Проблема организации  и проведения PR- кампании на примере  НПФ "Урал ФД"

Введение

В современном мире перед любой  организацией стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать  на изменения окружающей среды, повышая  шансы реализации своих планов. Для  достижения стратегических целей, стоящих  перед организацией, наиболее действенным  методом является эффективное использование  технологий связей с общественностью  – public relations.

Деятельность public relations (сокращенно PR) в современном мире чрезвычайно  многообразна. Коммуникационный менеджмент сегодня в моде, ибо доказал  свою эффективность с силовыми, чисто  административными способами разрешения противоречий и достижения целей.

Мероприятия public relations необходимы для  формирования управляемого имиджа организации, его услуг, представляющих его личностей  и т.п. Благодаря продуманным и  спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный  имидж учреждения, повышаются продажи.

Формы и методы PR, традиционно используемые компанией, могут быть интегрированы  в единую систему организации  взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать  социальные цели, поставленные перед  организацией.

В данной курсовой работе рассматривается  ныне существующая организация –  НПФ «Урал ФД». На примере которой  будет рассмотрена проблема, которая  так часто встает перед многими  компаниями – как увеличить продажи, т.е. как повысить эффективность. Перед  руководством фонда стоит реальная цель– увеличить количество клиентов НПФ «Урал ФД» как минимум  в 2 раза. Совокупность задач можно  условно разделить на две группы: задачи, решение которых обеспечивает достижение определенных количественных результатов, и задачи, ориентированные  на улучшение качественных показателей  деятельности компании. Задачами PR деятельности НПФ «Урал ФД» являются:

в сфере количественных параметров:

увеличение осведомленности основных целевых аудиторий о фонде  и его деятельности;

привлечение потока клиентов в офисы  НПФ «Урал ФД».

в сфере качественных показателей:

отстройка от конкурентов;

внедрение узнаваемого позиционирования («Достойное пенсионное обеспечение»);

формирование положительного образа НПФ «Урал ФД» в восприятии целевых аудиторий.

Но для того чтобы реализовать  поставленную цель перед компанией, решить стоящие задачи и увеличить  показатели необходимо исследовать  саму проблему организации и проведения PR-кампании. Автор данной исследовательской работы ставит перед собой цель – совершенствовать методы организации и проведения PR-компании на примере НПФ «Урал ФД». Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: исследовать алгоритм организации и проведения PR-кампании и определить методы, исследовать теоретические аспекты поставленной проблемы; проанализировать решение поставленной проблемы в НПФ «Урал ФД» и по результатам проведенного анализа предложить пути решения проблемы и дать рекомендации.

Глава 1. Исследование теоретических  аспектов поставленной проблемы.

Определение PR.

Довольно актуален в настоящее  время вопрос о том, является ли PR частью рекламы или наоборот. По мнению многих исследователей, и PR, и  реклама принадлежат к инструментам маркетинга и координируются с помощью  методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Объединяет рекламу и PR их общая  коммуникационная природа – жесткая  нацеленность на результат. Различий между  ними, конечно, гораздо больше. Реклама  дает короткий эффект, который «смывается»  очередной рекламной волной (другого  товара или продукции конкурента), а PR имеет продолжительный эффект, менее интенсивный, но более долго  работающий, чем рекламный. Но по сути оба этих направления служат одной  цели – продвижению продукта (организации, личности).

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В  большей или меньшей степени  он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности  и т. д. Существуют и разные определения PR:

Паблик рилейшнз – это содействие установлению взаимопонимания и  доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом  посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции[1] (словарь  Уэбстера).

Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить  общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации  в соответствии с интересами общественности и наоборот[2] (Эдвард Бернейз).

Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению  взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также  с теми, кто вступает с ней в  деловой контакт как внутри, так  и за ее пределами[3] .

Паблик рилейшнз – это искусство  и наука достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности[4] (Сэм  Блэк).

И это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное и  можно вывести следующее определение, наиболее полно раскрывающее суть и  подходящее для данного исследования: итак, PR (оговоримся, что рассматриваются  связи с общественностью в  рамках какой либо организации) можно  определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических  и иных мероприятий, согласованных  между собой по срокам и способам поведения и направленных на улучшение  узнаваемости образа организации или  повышения ее имиджа в глазах общества.

Основой системы коммуникации связей с общественностью являются организация  и общественность. Организация –  это любой субъект социальной деятельности, который стремится  воздействовать на общественность (банк, коммерческий киоск, кандидат в президенты и пр.). Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом активна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию. Организация в свою очередь должна стремиться к налаживанию  постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации  – сформировать свою общественность, т.е. целевую группу потребителей своей  продукции и/или услуг, полностью  лояльную по отношению к организации. А общественность должна проникнуться к организации уважением и  доверием. Добиться этого непросто. Но этого можно достичь путем  сложных коммуникационных ходов, выработки  и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого  случая стратегии. Исходя из вышесказанного, мы можем дать такое рабочее определение PR, во многом синтезирующее все приведенные  ранее. PR – это способ управления с помощью коммуникации отношениями  между организацией и ее аудиториями (организацией и общественностью, организацией и сотрудниками и т.п.) или, говоря несколько иначе, это искусство  создания и продажи образа организации, необходимое аудитории.

1.2.Направление PR

Деятельность PR в современном мире чрезвычайно многообразна. Чтобы  не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие  направления деятельности PR. Их несколько. Для наглядности все данные были сведены в небольшую таблицу[5] , за основу была взята деятельность организации – субъекта социального  действия, заказчика PR-услуг.

Таблица №1

Общие направления деятельности PR

На практике можно видеть, что  наиболее популярным направлением деятельности PR-специалистов является «Организация - общественность». Многие компании именно на это делают упор и ставят цели для своих PR-служб. Хотя немаловажным является и взаимоотношения внутри организации как по вертикали, так  и по горизонтали, потому что благодаря  сплоченности коллектива, положительному климату в организации можно  достичь поставленных целей. Без  выполнения второго направления (при  разрозненности коллектива, низкой производительности труда) невозможно полноценное выполнение задач.

Для данного исследования за основу было взято направление «организация-общественность».

Определение PR-кампании и ее виды.

Прежде чем подойти к разработке PR-кампании, нужно определиться с  понятием PR-кампания и ее видами.

PR-кампания — это нерегулярная  акция. В отличие от постоянной  коммуникационной работы кампания  обязательно должна иметь конкретный  повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный  результат. Поэтому можно согласиться  с Д. Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко, которые в своей книге «PR-кампании: методология и технологии» говорят  вот о чем.

«PR-кампания — это целенаправленная, системно организованная и завершенная  совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим  стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации  и осуществляемая... на определенном этапе деятельности организации».

Как будет видно дальше, очень  важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент проблему организации. Возможно, она не осознается как  самая главная, стратегическая, но без  ее решения просто не обойтись.

В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие  типы PR-кампаний.

1. Плановые кампании — спланированные  заранее, увязанные заранее с  теми или иными поводами, этапами  в жизни организации. Эти заранее  известные поводы могут быть  как внешними — начало/окончание  сезона, праздники и т. п., так  и внутренними — достижение  фирмой определенных показателей  (миллионный потребитель, десятый  магазин и т. п.). То же относится  и к избирательным технологиям  — можно считать предвыборную  кампанию плановой.

Внеплановые кампании — решение  об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более  того, в планировании более перспективном  желательно закладывать резервную  возможность и даже необходимость  таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

Антикризисные кампании — их главная  особенность — именно внезапность  повода и жесточайший временной  график.

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить  организация, по продолжительности. Принято  выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продолжительность  кампании целиком и полностью  зависит от степени глубины и  сложности проблемы. Одно дело —  празднование юбилея фирмы, другое —  захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решаема в  доступном нам временном масштабе.

Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Очевидно, что  в разных организациях и в разных сферах конкретные задачи могут очень  различаться, но в содержательном наполнении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.

Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

1. Позитивная кампания направлена  на усиление конкурентных позиций  организации, завоевание нового  сегмента потребительской общественности  и т. д. К примеру, организация,  представляющая на региональном  рынке компьютерную технику, решила  заняться еще и системами безопасности  для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить  потребителям, каких успехов компания  добилась на прежнем сегменте, — и добиться перенесения этого  позитивного отношения на вашу  работу в новом сегменте.

Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без  широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и  экономической жизни России 1990-х  гг.

Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение  нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Потребители могут  просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие  молодцы мы — а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами... При  этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках — а мы делаем их реальностью!» Тут и  без всякого негатива понятно, кто  имеется в виду — основные конкуренты.

В нашем исследовании будет рассмотрен следующий тип кампании - плановая долгосрочная позитивная.

1.4. Этапы PR-кампании.

Осуществление PR-программы состоит  в реализации одной или цикла (системы) PR-кампаний, в ходе которой  проводятся специальные акции и  мероприятия.

Общепринятый план кампании, как  правило, содержит следующие разделы (этапы): аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности.

1)Аналитическая работа.

Сущность аналитического этапа  может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой  для проведения данной PR-кампании.

Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для  проведения столь масштабного мероприятия. Первая группа оснований — это  проблемы, стоящие перед организацией. Например, несоответствие существующего  имиджа стратегическим планам учреждения или кризисная ситуация, негативно  влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для  того, чтобы понять истинную причину  создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования. Итак, начинать лучше всего со следующего плана:

Анализ ситуации (Situation Analysis) — где  мы сейчас? (или так сказать нулевая  точка)

Цели (Objectives) — куда хотим идти?

Стратегия (Strategy) — как мы пойдем туда?

Тактика (Tactics) — спецификация конкретных действий.

Действие (Action) — осуществление  конкретных коммуникативных действий.

Контроль (Control) — оценка и мониторинг.

Действительно, уже на уровне базиса, фундамента кампании необходимо самым  тщательным образом проанализировать исходную ситуацию и положение организации  в целом. Для этого часто используется методика SWOT-анализа. В его рамках необходимо понять следующие аспекты  жизни организации в настоящий  момент.

Сила. Что хорошего имеет организация, какая у нее репутация,

какова позиция на рынке?

Слабость. Где, в чем организация  слаба или уязвима?

Возможности. Существуют ли новые  возможности по занятию

более выгодной позиции?

Угрозы. Какая деятельность или  планы конкурентов могут по

влиять на планы организации?

Отметим, что ответы на данные вопросы  нужно искать на путях как внутреннего  аудита (полное, «абсолютное» знание об организации), так и аудита внешнего (знание об организации относительно ее основных конкурентов, владение ситуацией  на рынке в целом). Однако все эти  знания могут лежать мертвым грузом без актуализации, т.е. применения к необходимым областям, использования для анализа предстоящей деятельности. Поэтому необходим «мозговой штурм», и не один, чтобы знания заработали, информация стала приносить пользу.

Исходя из первоначального анализа, мы должны решить самую главную задачу кампании: определить во всей полноте  и подробностях актуальную проблему, стоящую перед организацией.

Вслед за определением и формулировкой  проблемы мы должны произвести анализ возможностей организации в решении  данной проблемы.

Речь идет как о возможностях, связанных с собственно деловой  деятельностью организации (может  ли она расширить ассортимент, изменить ценовую политику и т. п. — чтобы  мы смогли оповестить об этом аудиторию), так и возможностях коммуникационных.

Основанием для проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но и возможности, которые открываются  перед организацией: увеличение потенциала (финансового, кадрового, производственного), создание новых отличительных преимуществ, выход на новые целевые аудитории, рост уровня доходов — все это  можно многократно усилить при  помощи эффективной PR-кампании.

После того, как определена и сформулирована проблема или возможность, можно  переходить к постановке целей и  задач PR-кампании. Цель — это то, чего мы хотим добиться. Задачи —  это те шаги, которые нужно выполнить  на пути к цели.

Следующий шаг аналитического этапа  — это исследование всех элементов  процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений  и каналов их распространения.

Суть изучения источников — определение  тех субъектов в организации (в  случае данного исследования – НПФ  «Урал ФД»), которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для  решения целей конкретной PR-кампании. Это могут быть первые лица организации: директор (президент в данном случае) и его заместители, руководители наиболее важных для целевых аудиторий  служб и отделов; ключевые информационные фигуры организации: руководитель и  сотрудники отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь.

Эффективность коммуникаторов определяется, исходя из следующей формулы: умение вызывать доверие плюс привлекательность  плюс влияние.

Доверие — это оценка получателем  сообщения источника как истинного  или правдоподобного. Источники, заслуживающие  высокой степени доверия, способны привести к немедленному изменению  отношения.

Привлекательность — целый ряд  характеристик, позволяющих аудитории  «упростить» процесс коммуникации, сделать его более ожидаемым  и комфортным. Самые главные характеристики — подобие (сходство) коммуникатора  с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), симпатия, пространственная близость, физическая привлекательность. Влиятельность  же зависит от понимания целевой  аудиторией того, что источник способен изменить ситуацию и облечен властью  принимать решения.

Наверное один из наиболее важных пунктов анализа – это анализ целевой аудитории. Именно на формирование или изменение сознания и поведения  этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Вот что советует относительно планирования работы с аудиторией известный специалист в области PR профессор Р. Келли.

1. Классифицируйте вашу аудиторию  по приоритетности. Начать следует  с ранжирования по приоритетности  аудитории, в которой ваша организация  заинтересована. Кто они, «главные»  для вас люди: потребители, потенциальные  клиенты, работники вашей организации,  СМИ, деловое сообщество, власти  и т. п.?

Узнайте, что они о вас думают. Если есть возможность, для планирования кампании нужно узнать мнение аудитории  о вашей организации, особенно о  тех сферах, в которых могут  назревать проблемы. Сделайте предположения  о возможном негативном поведении  или отношении к вашей организации.

Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации. Определив возможные сценарии негативного  по ведения, запланируйте действия, которые  предотвратят эти сценарии и, наоборот, вызовут реакции позитивные. Для  этого нужно решить, формировать, изменять или усиливать сложившееся  мнение.

Исследование сообщений — это  изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании НПФ «Урал ФД» адресует целевым  аудиториям. При анализе сообщений  выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие  или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и  действенность используемых выразительных  средств. Основными методами анализа  сообщений являются опрос экспертов, фокус-группы, лабораторный эксперимент.

Исследование каналов заключается  в выборе средств, с помощью которых  сообщения доставляются до целевых  аудиторий. К числу возможных  каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные  мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение  информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

Возможно и необходимо использовать такое средство коммуникации, как  личный канал (например, слухи, личные встречи). Значимость каждого из каналов  для данной PR-кампании определяется ее целями и спецификой целевой аудитории. Основные методы, применяемые при  исследовании каналов, — анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы.

2) Этап планирования.

После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны  источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, и к дальнейшей конкретизации  предстоящих действий. Вот что  необходимо в этой связи, по мнению специалистов известной Лондонской школы PR:

Установить ключевые цели и сроки  для их достижения.

Выбрать правильную стратегию для  достижения поставленных целей.

Выбрать средства и тактику для  достижения целей и поддержки

стратегии.

Планирование позволяет увидеть  ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы  и бюджеты. На этом этапе закладываются  критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Календарное планирование

Можно использовать различные виды планирования. Чаще всего используется календарный план, где все мероприятия  и действия расположены в хронологическом  порядке. Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

Самый простой тип календарного планирования — это обыкновенная таблица, в одной графе которой  излагаются этапы кампании (чем подробнее  они расписаны, тем лучше), в другой — формы отчетности. И конечно, все это привязано к четкому  хронологическому порядку.

Например, фрагмент календарного плана  может выглядеть так:

Таблица №2

Пример календарного планирования

В случае если кампания очень обширна  и продолжительна, а мероприятия  проходят одновременно и рассчитаны на разные аудитории, могут применяться  другие формы представления календарного плана: специальные графики, диаграммы  и т. п.

Аудиторное планирование

Здесь расписываются мероприятия  по взаимодействию с основными целевыми аудиториями. Данное планирование очень  важно, особенно если вспомнить, какое  большое внимание уделяется работе с целевыми аудиториями в принципе.

Медиапланирование

Для реализации медиа-мероприятий, подкрепляющих  план, необходим определенный бюджет. Если в рекламе положительный  ответ о наличии данного бюджета  очевиден, то в PR ситуация далеко не так  проста. В идеале большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, могут  быть бесплатными. Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи и интервью, собственно рекламная  поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы  вероятны, необходимо предусмотреть  определенный бюджет на них. К основным видам затрат на PR-кампанию относят  затраты на предварительный анализ и исследование; затраты на организацию  событий; затраты на рекламную поддержку.

Финансовое (бюджетное) планирование

В небольших компаниях его, как  правило, совмещают с календарным  планированием, просто добавляя еще  одну колонку в таблицу, чтобы  понять, во что обойдутся то или  иное мероприятие, этап кампании и кампания в целом.

Однако важно четко представлять себе, каковы обычные статьи расходов на проведение кампании. Как правило, это:

затраты собственно на проект;

затраты на оплату труда исполнителей проекта.

По этим двум статьям раскладываются расходы на все этапы осуществления  кампании — от предварительного анализа  и планирования до оценки эффективности (включая, конечно, в первую очередь  затраты на сами мероприятия).

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании — сделать ее наименее финансово рискованной, то есть с  большой вероятностью добиться с  помощью вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

Важной фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным  и легитимным планом PR-кампании. Обязательно  проведение предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители профильных подразделений), поскольку вовлечение рождает сопричастность.

Завершающей операцией всего этапа  планирования является одобрение данного  плана. Оно может быть в виде неформального  устного одобрения (этот вариант  должен не очень устраивать авторов  проекта) или в виде формального  одобрения, визирования соответствующими службами, подписания руководителем  или заказчиком соответствующих  документов (при этом достигается  эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).