Проблемы организации эффективной маркетинговой службы на предприятиях России. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение  высшего профессионального образования

«Вологодский  государственный технический университет»

________________________________________________________

(наименование  факультета)

________________________________________________________

(наименование  кафедры)

Контрольная работа

Дисциплина: «Маркетинг»

на тему:

«Проблемы организации  эффективной маркетинговой службы на предприятиях России. Комплекс маркетинговых  коммуникаций»

Череповец

2013г.

СОДЕРЖАНИЕ

1 ВОПРОС

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………..……………………3

ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОССИИ…………………………………….6

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….15

2 ВОПРОС

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………17

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ…………………….19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….36

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….37

1 вопрос.

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это цельная наука о руководстве  предприятием для достижения высоких  результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами  средств. В этом и заключается  наибольший эффект маркетинговой деятельности.

В последние  годы в зарубежных странах маркетинг  стал наиболее распространенным методом  успешного ведения бизнеса.

Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах предприятий любой организационно-правовой формы неизбежно связан с формированием  маркетингового подхода к решению  проблем управления производственно-сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при решении  стратегических и тактических задач  позволяет предприятиям очень гибко  маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.

Мировой опыт маркетинговой деятельности, хотя и с большим опозданием, приводит нас к пониманию той огромной пользы, которую можно и нужно  извлечь, внедряя маркетинг в  нашу хозяйственную практику.

Маркетинг становится непременным условием эффективной  работы отечественных предприятий  в условиях рынка. Он повышает реальную заинтересованность их в выпуске  и реализации высококачественной продукции, пользующейся устойчивым спросом у  потребителей._ Перечисленные выше условия превращают маркетинг в  фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.

Процесс управления маркетингом довольно сложный  и требует значительных затрат. Но несмотря на это, каждое предприятие  заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С  этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе принципов и  методов маркетинга.

При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать  в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и  финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых  исследований состояния спроса и  его динамики, а также конъюнктуры  рынка принимает решения о  целесообразности, перспективности  и прибыльности производства того или  иного продукта, необходимого потребителю.

Осознавая необходимость наличия в организации  структуры управления службы маркетинга, как специализированного подразделения, многие руководители пошли по пути их форсированной организации без  глубокого и всестороннего изучения мирового опыта, используя метод  проб и ошибок.

Новизна решаемой проблемы и отсутствие необходимого опыта организации службы маркетинга у предприятий определяют актуальность темы исследования, ее теоретическую  и практическую значимость, а также  цель и основные направления диссертационной  работы.

Актуальность  проблемы возрастает еще и потому, что результаты исследования могут  быть использованы предприятиями всех видов и форм собственности, а  также отраслей народного хозяйства.

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности  общества. Он связан со всеми сферами  деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его  законах и специфике.

На сегодня, наиболее актуальными, являются два  направления развития маркетинга на российских предприятиях:

- инвестиционный  маркетинг, связанный с освоением  новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных  проектах предприятия;

- маркетинговое  планирование, т.е. разработка концепции  формирования маркетингового плана  как основы внутрифирменного  планирования.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней  среды, комплекса маркетинга. Использование  маркетинга как управляющей системы  предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов  неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В России  маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее  число предприятий и организаций  начинают успешно использовать его  основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые  компании, предоставляющие широкий  спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства  предприятий  уже осознали необходимость маркетинговых  подходов к управлению предприятиями  и продукцией.

Выпуская  известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о  снижении цен, но и о повышении  качества, об улучшении потребительских  свойств продукции. Причем надо заранее  знать, какие именно свойства волнуют  потребителя в первую очередь. Для  этого необходим маркетинг.

Целью данной работы является изучение организации  маркетинговой службы на предприятии.

1. ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОССИИ

С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок  безграничен». Предприятие в своей  деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и  повышения ее качества при одновременном  снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал  должную прибыльность на вложенный  капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов  научно-технического прогресса. Последнее  привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал ха­рактеризоваться большей насыщенностью. Это усилило  конкуренцию между производителями  за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов  ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель  со всеми своими специфическими потребностями  и желаниями.

Производственная  деятельность предприятия, связанная  непосредственно с изготовлением  продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям  рынка. Это достигается соответствующей  организацией производства, выбором  технологии и оборудования, оптимальным  использованием производственных площадей.

Финансово-экономическая  деятельность - это экономическое  обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической  эффективности внедряемых видов  продукции и техники, а также  рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между  производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции[5].

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия  к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям  потребителей на рынке.

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено  в управлении предприятием, которое  совместно с другими службами создает единый интегрированный  процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Служба  маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству  для предварительного одобрения. Затем  спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности  по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия  оборудования, квалификации и опыта  работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый  отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы является составление  плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными  и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается  план исследований и разработок для  создания новых или модификации  существующих изделий.

Важным  моментом в составлении плана  является ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое  и расширенное воспроизводство  за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В  противном случае развитие предприятия  невозможно, и деятельность становится бессмысленной.

Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия  в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение  производства материалами, трудовыми  и финансовыми ресурсами в  нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет  не только устанавливать эффективные  связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия  для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии  и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и  т.д[13].

Службу  маркетинга возглавляет заместитель  директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию  исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением  маркетинговых мероприятий. Обязанности  всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе  и др. Для выполнения исследовательской  работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских  центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы  должностные инструкции пре­дусматривали самостоятельность и ответственность  работников.

Организационное построение службы маркетинга, которое  определяется спецификой выпускаемой  продукции, количеством рынков и  масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру  деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации  с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления  деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных  структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная  функциональная структура ориентируется  на отдельные функции маркетинговой  деятельности. Отношение в таких  отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых  товаров, обслуживание и др[8].

Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями  предприятия, используется дивизионная  структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения  рынка, возможность координации  и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Взаимосвязи между функциями характеризуют  системный подход к описанию организации  управления предприятием. Служба маркетинга представляет собой одну из подсистем, с помощью которой:

-  координируется вся деятельность предприятия (рекомендации по сбыту после утверждения обязательных для всех прочих служб);

-  с участием других подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

-  с участием подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

-  комплексно изучаются рыночные перспективы, разрабатываются долгосрочные программы маркетинга;

-  организуется ситуационный рыночный анализ и оперативное информационное обеспечение хозяйственной деятельности предприятия;

-  постоянно анализируется и оценивается коммерческая деятельность предприятия, разрабатываются предложения по перестройке его структуры, его сбытовой деятельности, изменению ассортимента продаваемой продукции и т.п.

Матричную структуру специалисты считают  наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых  задач, что обусловлено рядом  особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными  отделами имеются временные проектные  группы, создаваемые для решения  конкретных задач (к работе могут  привлекаться специалисты из соответствующих  функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает  новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.

Изучая  рынок путем выявления объективных  факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие  предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор  тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных  с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это  воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают  участие в определении этапов и сроков начала ее производства[2].

Данная  служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой  продукции с тем, чтобы она  попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления  новой продукции на рынке в  значительной мере определяет экономический  успех предприятия, дает ему возможность  получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в  удовлетворении спроса и предотвращает  потери, связанные с производством  продукции, не находящей сбыта.

Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного  назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к  их реализации. Так, сбыт товаров повседневного  спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В  первом случае, как свидетельствует  практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий  имидж. Основным фактором привлекательности  товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров  особого спроса зависит преимущественно  от рекламы. И, конечно, совсем по-другому  должен быть организован сбыт товаров  промышленного назначения (табл. 1)[22].  

Таблица 1.

Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара

Первой  и постоянной задачей маркетинговой  службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции  и характер развития окружающей среды  ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата  ведется с учетом основных взаимосвязанных  факторов:

- социальных - структура населения, морально-эстетические  ценности общества, отношения членов  общества между собой, конкуренция  и т.д.;

- экономических  - ВНП, располагаемый продукт,  дискреционный доход;

- научно - технических - уровень научно-технического  прогресса и чувствительность  к нему рынка;

- нормативно - правовых - законодательство, нормативные  акты.

Если  предпринимательский климат позволяет  предприятию успешно действовать  в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже  работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия  на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

- приращение  доли на рынке;

- сохранение  доли, установленной ранее;

- уменьшение  доли.

Выбор того или иного направления зависит  от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия  по выпуску конкурентоспособной  продукции. Но чтобы перейти к  выяснению своих возможностей, хозяйствующий  субъект должен знать, как будет  складываться спрос на нее, какова будет  его эластичность в связи с  изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет предложение[8].

Неправильное  функционирование какой-либо части  маркетинговой службы может привести к возникновению различного рода проблем на предприятии.

Так, например, если:

1. на предприятии не определен статус маркетинга, то руководители фирмы думают, что служба маркетинга поможет (через рекламу) улучшить сбыт продукции предприятия, а исследования рынка – выработать правильную стратегию и найти новых потребителей. При подобной ситуации администрация организации должна рассматривать маркетинг гораздо шире – как систему взаимодействия предприятия с внешней средой, направленную на получение прибыли. Это система, предполагающая согласованное функционирование ряда составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, сбытовой деятельности, продвижения продукции на рынок, исследования рынка и собственно управления маркетингом (основные функции маркетинга). Далее система маркетинга определяет взаимодействие предприятия с внешней средой, т.е. предполагает двухсторонние связи: с одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с другой – предприятие должно активно воздействовать на рынок. Причем средствами воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия, его сбытовая сеть, имидж и т.д.;
2. отсутствует распорядительная документация, что значительно снижает эффективность маркетинговой деятельности. С расширением организации и увеличением количества задач маркетинговой службы сформировалась потребность в расширении штата сотрудников в области маркетинга;
3. руководство организации не выделяет достаточных средств на развитие маркетинга, именно поэтому огромный объем маркетинговой работы в отделе выполняют всего 2 человека. При этом руководство фирмы ставит перед отделом маркетинга дополнительные задачи по предоставлению достоверной прогнозной оценки уровня спроса, возможных тенденций его изменения с целью своевременной корректировки выбранных стратегий работы на рынке. В настоящее время выполнение данной задачи не представляется возможным в силу отсутствия грамотного специалиста по маркетинговым исследованиям;
4. несоответствие темпов роста фонда оплаты труда темпам роста товарооборота.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены основные моменты, касающиеся организации службы маркетинга. В ходе работы были доказаны важность и особое значение службы маркетинга в деятельности фирмы, ее тесная взаимосвязь  с другими отделами, а также  необходимость контроля над ней. Несмотря на то, что существуют различные  пути повышения эффективности фирмы, я считаю, что в современной ситуации на рынке без службы маркетинга нельзя обойтись на крупном, развивающемся, нацеленном на высокие результаты предприятии. Именно специалисты маркетинговой службы помогают предприятию повысить эффективность функционирования каждого из составляющих его отделов, а значит, прибыльность фирмы.

Служба  маркетинга в рыночных условиях – важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другой деятельностью создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается в компании, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления фирмы к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации  службы маркетинга, которые были рассмотрены  в работе: функциональная, продуктовая, по регионам, по потребителям.

Подводя итог актуальности данной темы, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Вопрос 2.

ВВЕДЕНИЕ

Современные потребители скептически  относятся ко многим инициативам  специалистов по маркетингу, поэтому  привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров  довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors илиMicrosoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Современное состояние рынка характеризуется  повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным  все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать  объемы своих коммуникаций пропорционально  увеличению объема информации, доступной  потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования  потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Теорией маркетинга к настоящему времени  разработан и описан обширный набор  инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы  планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной  экономической литературе до сих  пор нет четкой систематизации коммуникационного  инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации  к практической деятельности предприятия.

В условиях усиления конкурентного  давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный  для целевых потребителей и удовлетворяющий  их потребности продукт. Предприятие  должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это  доказывает необходимость разработки схемы полного использования  потенциал доступного коммуникационного  инструментария, представляющего собой  совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ  коммуникационной патетики, так и  инструментов, используемых при ее реализации.

2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной  коммуникации фирмы нанимают рекламные  агентства, которые создают эффективные  объявления, и специалистов по организации  общественного мнения для формирования образа организации.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители  используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.