Проблемы языкового манипулирования в рекламной деятельности

1. Проблемы  языкового манипулирования  в рекламной 

деятельности. 

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и

принципов его  употребления с целью скрытого воздействия  на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом.

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового

манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

     1. Манипуляции с классом сравнения

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных  классов сравнения.

     а)  Создание расширенного класса  сравнения 

В расширенный  класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":

     Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

Суть этого  приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.

     б)  Создание суженого класса сравнения 

Суженый класс  сравнения образуют различные товары одной и той же марки.

Товарная категория  в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а также реклама

стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс сравнения

только товарами этой марки.

     Подушечки  Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit.

(Это единственная  жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.)

Новый Е. Отстирывает  лучше. До самого основания. ("Лучше" по сравнению со старым "Е".)

     в)  Создание смещенного класса сравнения 

Смещенный класс  представлен в тех случаях, когда  марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.

     г)  Создание неопределенного класса  сравнения 

Под неопределенным классом сравнения имеется в  виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества.

     д)  Создание вырожденного класса  сравнения 

Вырожденный класс  образует единственный товар конкретной торговой марки.

Например:

     Новинка!  Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.

В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство  марки (с помощью слов "единственная" и "настоящая"). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется "Winterfresh" - зимняя свежесть.

     2. Манипуляции с параметрами сравнения

Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения  связана либо с

выбором параметров сравнения, либо с тем, как они  названы.

     а)  Переход количества в качество  и обратно 

Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть  грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти способствуют размыванию этой границы.

     б)  Манипулятивные возможности слова  "первый"

В некоторых  рекламных сообщениях эксплуатируется  многозначность слова

"первый", одно  из значений которого - первый  по порядку (дескриптивное

значение), а  другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст,

который провоцирует  и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

     в)  Вопросы и отрицания, сопровождающие  сравнительные конструкции 

В рекламе стало  появляться множество сравнительных  конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть лучше, чем  А", "нет более эффективного средства, чем А". Вот некоторые примеры:

     Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не

существует.

Нет более сухих  подгузников. (Подгузники Huggies)

Утверждение "нет  лучше, чем А" не есть утверждение  абсолютного превосходства,  оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. --> А самый лучший в категории Х".

     г)  Нерелевантный параметр 

В примерах, о  которых пойдет речь, параметр сравнения  не просто выбран

некорректно, в  действительности он не применим (или  плохо подходит) к данной товарной категории. В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий кофе из Бразилии" контрастивно подается слово "настоящий". Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий товар vs. подделка".

     Настоящие  Американские джинсы. Из Азии? Как  это? ... Настоящая японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии.

В приведенном  рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

     д)  Двойные сравнения 

Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры.

     е) "Ложные" противопоставления 

Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых

рекламных слоганов.

У нас бутылки  моют острым паром! (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)

Между тем, так  стерилизуют все пивные бутылки.

Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")

Имеется в виду табак, который подсушивают при  изготовлении "Lucky Strike".

Однако, это стандартная  процедура при изготовлении любых  сигарет.

Такой прием  эквивалентен использованию сравнительной  конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.

Итак, мы выяснили, что  частое использование скрытых  и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении "пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Рекламные методы создания политического имиджа. 

Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и  от удачного текста и оформления, будет  зависеть эффективность воздействия  на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание  и продвижение.  

Имидж, с которым  действует политик во время избирательной  компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать  некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень  образования населения, экономической  ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование  успешного имиджа предыдущих лет  не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей  меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена  требуют разных героев».  

Вместе с тем  необходимо учитывать ситуативные  факторы – резкие, внезапные изменения  в политической или государственной  сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у  избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы  максимально соответствовать ценностям  избирателей.  

Стратегический  образ, построенный для кандидата  в избирательной компании, может  теоретически быть не связанным с  реальной картиной личности политика. Всё это необходимо для привлечения  большего внимания к персоне и последующего влияния на решения при голосовании в пользу данного политика. Все мы далеко не совершенные люди, однако хотим верить и полагаться на идеальных людей, тех, которые всё смогут и со всем разберутся. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нём всемогущую силу.  

Как бы то странно  не прозвучало, положительного образа не достаточно, если сказать с уточнением, то не совсем достаточно собственного положительного образа для победы на выборах, для того, чтобы за политиком  пошли люди. Ещё одна желательная  составляющая успешной избирательной  компании – негативный стратегический образ кандидата оппонента. Что  представляет собой подобные стратегии, мы рассмотрим в следующем разделе.

Имидж политических оппонентов 

Итак, как уже  отмечалось, избиратель должен иметь  представление не только о том, за кого ему надо голосовать, но и о  тех, за кого ему не стоит голосовать. Разумеется, подобные представления  о кандидате-оппоненте, выявление  негативных сторон просто необходимо для более удачной компании собственного представителя.  

Для чего необходимы эти манипуляции? Как известно, решение  принимается легче, когда существует определённая альтернатива (выбор), когда  человек получает возможность сделать  выбор между одним и вторым. Это решение, безусловно, будет тяжело даваться, если предложенные человеку для выбора кандидаты абсолютно  схожи, или если, по крайней мере, между ними не существует очень видимых  различий. Решение также сложно принять, когда невозможно выявить значимых преимуществ данного кандидата  перед другим.  

Именно для  этого кандидаты не жалеют дополнительные денежные средства. Показать себя в  лучшем свете, и вместе с тем подчеркнуть  недостатки других – удачный психологический  шаг, способствующий хорошим результатам  на выборах.  

В Российской Федерации  несколько лет назад опора  на отрицательную политическую рекламу  применялась мало. Да и сегодня  чаще всего встречаются мягкие, а  не личностного характера нападения. Удары наносятся по избирательной  кампании, а не по кандидату. (Речь не идет о «черном пиаре» - поскольку  это уже компетенция соответствующих  органов)  

Факт остаётся фактом, российская политика не делает большого акцента на создании образа врага, однако вместе с тем, она не отказывается от него. Порой эта  стратегия несёт негативный характер для самого кандидата – слишком  много агрессии и неприязни к  другим кандидатам не всегда, а точнее сказать, в очень редких случаях  бывает воспринята положительно теми людьми, на которых кандидат планировал повлиять и чьи голоса имела целью  приобрести.  

Таким образом, необходимо постоянно придерживаться определённых рамок, которые помогут, как создать удачный положительный  образ своего кандидата, так и  выгодно, а главное достойно выделиться на фоне других.  

Следует помнить, что первоначальный образ кандидата (так называемая первичная презентация  имиджа) должен иметь только положительную  окраску в сознании избирателей  округа. Избиратель должен связать  свое благополучие в будущем именно с положительными качествами кандидата.

Имидж делится:

Объективный –  реальное впечатление о кандидате

Субъективный  – представление кандидата о  самом себе

Идеальный –  максимально идеальный имидж  кандидата для избирателя

Моделируемый  – то, что получается из кандидата  после работы с ним команды  профессионалов

Имидж складывается из:

Внешность (рост, вест, тип, телосложение, обаяние, красота  и т.д.)

Биография

Манера поведения  и общения, умение говорить

Моральные и  деловые качества (четность, порядочность, профессионализм)

Политическая  принадлежность

Имидж политического  лидера. Понятие имиджа лидера. 

Говорим " image", переводим - "образ".  

В современном  словаре иностранных слов находим  мы обстоятельное определение имиджа - целенаправленно формированный  образ (какого-либо лица, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое  воздействие на кого-либо в целях  популяризации, рекламы и т.п.

Составляющие  имиджа:

Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или  неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно - обеспечивает продвижение к цели.

Проективность имиджа.

Экономическая целесообразность имиджа.

Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям  практического менеджмента.

Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском.

Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.

Узнаваемость  имиджа - связывается ли каждое сообщение  с лидером в сознании общественности.

Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые  потребности целевой аудитории.

Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь  притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам  все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.  

Теперь мы имеем  возможность выявить понятие  и практически важные черты политического  имиджа:  

Имидж политика — это специально формируемый  образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а  благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и  вопреки их воле и желаниям как  результат деятельности других недружественных  политиков с помощью различных  средств и прежде всего средств  массовой информации.  

Повышенное внимание к имиджу кандидатов в ущерб собственно политическим дискуссиям стало характернейшей чертой современного электорального процесса.  

Дело в объективных  условиях, определяющих характер избирательных  кампаний, которые условно можно  разделить на «программные» и  «имиджевые» – в зависимости  от того, какая сторона коммуникативного процесса в них превалирует. «Программными» обычно являются избирательные кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории. Тогда  усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов  и социальных групп, партий и лидеров  и т.д. В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует. Но при отсутствии острой социально-политической конфронтации имидж политика выходит на передний план избирательных кампаний, а его формирование и «раскрутка» в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.  

В.М. Шепель в  своей работе «Имиджелогия: секреты  личного обаяния» относит имидж  к визуальной привлекательности  личности и пишет, что «счастлив  тот, кто обладает от Бога привлекательным  имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству  самопрезентации. Без него не достичь  крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого  внимания».  

Гуревич П.С. считает, что «понятие «имидж» (синонимичное «персонификации», но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные) связано как с внешним  обликом, так и внутренним содержанием  человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени  и общества».  

«Анализируя прошедшие  в России президентские выборы, специалисты  отмечают следующие характеристики Б. Ельцина, «вписанные» электоратом  в его имидж: простота, человечность, уверенность в себе, жизнерадостность. Перечисленные характеристики уместно  назвать коммуникабельностью. Акцент рекламной кампании, сделанный на усилия Президента, направленные на интересы населения и страны, явился важнейшим  залогом ее успеха».  

Сегодня специалистами  используется расширенная трактовка  имиджа, определяемого как система  тотальной коммуникации. В ней  фигурируют такие элементы, как общая  и корпоративная философия организации  или личности, их история, среда обитания; язык, одежда и поведение; принципы идентификации друзей и противников; символика и т.д.

Что представляет собой хороший (оптимальный) политический имидж? Набор вариантов выглядит следующим образом:

актуальный имидж (имидж, адекватный взглядам целевых  групп политика, партии, движения и  т.д.);

наступательный  имидж (когда взгляды целевых  групп перестраиваются под искусственно созданный имидж);

«библейский»  имидж (совокупность абстрактно хороших  позиций, принимаемых всеми);

сочетание указанных  элементов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Приведите  пример рекламного  обращения, посвященного  Международному женскому  дню. 

Международному  женскому дню посвящается! 

Комитет общественных связей города Москвы совместно с  другими структурными подразделениями  Правительства Москвы и общественными  организациями города проводит ряд  мероприятий, посвященных Международному женскому дню 8 марта. Главными мероприятиями  праздника по традиции станут: прием  от имени Мэра Москвы заслуженных  женщин столицы и подведение итогов конкурса «Женщина – директор года». 

25 февраля в  18.00 в  Библиотеке искусств  им. Боголюбова (ул. Сущевская, д.14) состоится   торжественная встреча актива  общественных объединений столицы,  посвященная Международному женскому  дню.  

3 марта  в  19.00 в Колонном зале Дома союзов (ул.Б.Дмитровка, 1) состоится  праздничный  концерт «Признание в любви»  с участием лауреатов Московского  Международного конкурса молодых  исполнителей русского романса  «Романсиада».  

4 марта  в  14.00 в Петровском  путевом дворце (Ленинградский проспект, 40) состоится   торжественный прием от имени  Мэра Москвы Ю.М Лужкова в  честь заслуженных женщин столицы.  

Внимание! Аккредитация СМИ до 12.00 3 марта! (СМИ, ФИО, № авто) 

5 марта в 13.00 в Торгово-выставочном центре  «Российский подарок» (ул. Зорге,  д.9, стр.2) состоится торжественная  встреча и церемония награждения  победителей XI Московского конкурса  «Женщина – директор года». 

Внимание! Аккредитация СМИ до 12.00 3 марта! 

4 марта в 16.00 в Доме общественных организаций  (ул. Мосфильмовская, д. 40) состоится  праздничный вечер для работников  и ветеранов образовательной  отрасли и представителей общественных  организаций в сфере просветительской  деятельности.  

5 марта в 15.00 в Доме кино (ул. Васильевская  ул., 13) состоится торжественная встреча  и праздничный концерт для  женщин - участниц Великой Отечественной  войны. Мероприятие организовано  совместно с  Московским городским  советом ветеранов. 

8 марта в Московском  культурном фольклорном центре  под руководством Л.Рюминой состоится  праздничный концерт, посвященный  Международному женскому дню. 

Аккредитация  e-mail: [email protected] , [email protected],  

справки по  тел. 633-60-34, 8-926-203-29-51, 8-926-769-37-70   

и на сайте Комитета  www.kosmoskva.ru  
 

Комитет общественных связей г.Москвы 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы.

1. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.
2. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1999.
3. Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами. К., 1997.
4. Чумикова А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2007.