Продуктовая стратегия фирмы

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 
 

по дисциплине: «Стратегическое планирование»

Тема: «Продуктовая стратегия фирмы» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 
 

Введение …………………………………………………….…………………….…....  3  

I.  Инвестиционное проектирование как основа продуктовой стратегии ……..…….4

1.1. Жизненный  цикл и его этапы разработки  продукта ………….………………….4

1.2. Синхронизация  жизненных циклов ……………………………………………….6

II. Инвестиционное проектирование ……………………………………….…………..9

2.1. Информационная  работа ………………………………………………….………..9

2.2. Выбор  источников финансирования ……………………………………………..10

2.3. Этапы  разработки и выхода продукта ...…………………………………………11

III. Бизнес-проект – организационное оформление продуктовой стратегии ...…….13

3.1. Различия  между бизнес-проектом и стратегическим планом ………………….13

3.2. Этапы  разработки бизнес-проекта ………………………………….……………14

Заключение ……………………………………………………………………………. 16

Список используемой литературы ……………………………..………..……………17  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Для осуществления успешной деятельности фирмы на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия.

     Стратегические  решения по товару являются главенствующими  в рамках общей стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке.

     Значение  работы с товаром для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно оцененные покупателями, обеспечивают для предпринимателя на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных товаров.

      Стратегия будет зависеть от того, с каким продуктом предприятие выходит на рынок и от рынка, на который оно хочет выйти с данным продуктом. Эффективность деятельности предприятия на будет определяться правильностью выбранной стратегии.

     Таким образом, из вышесказанного вытекает, что выбранная тема контрольной работы весьма актуальна.

     Целью данной контрольной работы является изучение продуктовых стратегий фирмы.

     Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

     - изучить сущность продуктовых стратегий;

     - рассмотреть продуктовые стратегии и жизненный цикл товаров. 
 
 
 

     I  Инвестиционное проектирование как основа продуктовой стратегии

     1.1 Жизненный цикл и его этапы разработки продукта 

     В соответствии с контуром стратегического  планирования продуктовая стратегия – это долгосрочные решения по ассортименту и объемам производства и реализации видов продуктов (услуг), выпускаемых предприятием, включая конкретные решения по каждому отдельному продукту , например поддерживание сбыта, модификация или снятие с производства, начало разработки нового продукта и т.д.

     Отражением  продуктовой стратегии является жизненный цикл товара, поскольку именно он определяет основные закономерности появления товара на рынке и снятия с производства.

     Жизненный цикл продукта состоит из пяти этапов: разработка товара, выведение товара, рост, зрелость, упадок.

     Жизненный цикл может применяться в отношении  вида продукта (например, автомобиль), типа продукции (микроавтобус) или торговой марки (микроавтобус фирмы «Форд»). Практика показала, что наиболее четко  традиционному циклу соответствует тип продукции. Для отдельного предприятия жизненный цикл продукта может отличаться от отраслевого в зависимости от конкретных целей, ресурсов планов маркетинга, конкурентной сферы и ряда других факторов.

     Выделяют  основные этапы разработки продуктовой стратегии, связанные со стадиями жизненного цикла продукта:

      - на этапе разработки товара  производятся исследования в  области НИОКР, технологическое  и коммерческое обновление товара. Реализация продукта на этой  стадии происходит в виде продажи пробных партий товара для изучения его конкурентоспособности и оценки возможного спроса;

     - этап выведения на рынок характеризуется  постепенным возрастанием объема продаж, большими затратами, которые связаны с маркетингом (реклама, образование новых или преобразование старых каналов сбыта и т.д.) и доработкой товара в соответствии с замечаниями первых покупателей;

     - этап роста начинается с того  момента, когда продукция, выведенная  на рынок, начинает давать прибыль. Когда товар признан потребителями, начинается быстрый рост объема продаж и, соответственно, рос прибыли. Предприятие, пытаясь расширить емкость рынка, может пойти на некоторое снижение цены единицы изделия. Темп роста во многом зависит от того, насколько предприятие опередило изменение спроса покупателей;

     - этап зрелости характеризуется  прежде всего стабилизацией спроса  и прибылей, получаемых предприятием от реализации данного товара. В этом случае возрастает отраслевая конкуренция, что может привести к сокращению доходности на единицу изделия.

     Вполне  естественно стремление руководства  предприятия как можно больше расширить временные рамки нахождения продукта-товара на стадии роста и  зрелости. Здесь возможны различные действия, среди которых, исходя из практики функционирования западных компаний, наиболее эффективными путями являются: разработка новые областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукта, увеличение рыночной сегментации, выявление новых  групп потребителей для существующей продукции, расширение сферы применения товара существующими пользователями, изменение маркетинговой стратегии и ряд других.

     - на этапе упадка происходит  снижение спроса и, соответственно, объема продаж. При этом падение  может происходить быстро или  медленно в зависимости от конкретного товара. При прекращении производства и ухода с рынка товара предприятие должно помнить о запасных частях, а также о соблюдении гарантийных обязательств. Уход с рынка, таким образом, - это не единовременный акт, а определенные процесс, который не должен повлиять на имидж предприятия, выработанный у потребителя.

     Для устойчивого развития предприятия  на стадии роста необходимо, во-первых, производство по крайней мере двух товаров, обслуживающих различные  сегменты рынка, и, во-вторых, достижение в производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров. Последнее позволяет осуществить реализацию первых, наиболее дорогостоящих этапов жизненного цикла новых товаров за счет прибылей, получаемых от реализации «зрелых» товаров, и добиться, таким образом, устойчивого финансового положения предприятия. 

     1.2 Синхронизация жизненных циклов

     Одним из самых сложных элементов продуктовой  стратегии является синхронизация жизненных циклов различных товаров, производимых на предприятия, что и позволяет получать высокую устойчивую прибыль.

     Чаще  всего переход предприятия от стадии роста к стадии нестабильности вызван ошибками в области маркетинга, когда производимый товар уже  не пользуется необходимым для устойчивого роста спросом, а новый товар еще «не вышел» на рынок или отторгнут им. Именно в такой момент цикл развития предприятия самым тесным образом связан с жизненным циклом товара. Например:

     На  рис.1 представлена ситуация, когда  происходит синхронизированная смена одного основного товара, производимого предприятием на другой [4 С.326].

Прибыли

(убытки) 
 
 

                                                                            t

     Рис.1 Синхронизированная замена производства основного товара (продукта)

                                                    на предприятии 
 

     Разработка  и вывод на рынок товара Б на предприятии осуществляется за счет прибыли, получаемой от реализации основного  товара А в тот момент, когда  спрос (реализация) товара А начинает падать, а прибыль от товара Б  такова, что перекрывает снижение прибыли от реализации товара А. Причем поскольку дистрибьюторская сеть уже разработана и может быть использована для реализации товара Б, имидж предприятия в конкурентном окружении сохраняется, что следует предположить, что прибыль от товара Б будет большей, и будет наблюдаться устойчивый рост при функционировании предприятия. 

     На  рис.2 представлен пример обратной ситуации [4 С.327].

Прибыли

(убытки) 
 
 

                                                                               t

     Рис.1 Несинхронизированная замена производства основного товара (продукта)

                                                    на предприятии 

     Несинхронизированная  замена производства товара А на товар  Б, даже если он не отторгается рынком, а находит своих потребителей, с очевидностью приводит к резкому снижению дохода предприятия и не способствует устойчивому росту прибыли.

     Выше  были рассмотрены причины, определяющие стадии нестабильности и выживания (банкротства), которые естественным образом соотносятся с неравновесным состоянием предприятия, поскольку характеризуются ухудшением основных показателей его деятельности. Однако истоки дисбаланса между факторами производства, которые нарушают воспроизводственный процесс на предприятии и выводят его из равновесного состояния, кроются в функционировании предприятия на стадии экономического роста.

     Экономический рост связан с расширением деятельности предприятия по всем направлениям его  функционирования. Это приводит к  нарушению пропорциональности между факторами производства в пользу фонда накопления, причем дисбаланс идет постоянно в сторону увеличения. Связано это прежде всего с психологическими особенностями предпринимателей (высшего руководства), которые пытаются максимально использовать благоприятные внешние и внутренние условия для увеличения объема прибыли. При этом фонд потребления может абсолютно расти, однако относительно его доля имеет тенденцию к снижению. В условиях благоприятного экономического климата предприятие увеличивает долю вложений в венчурные проекты, связанные с повышенной долей риска и с возможностью получения большей прибыли на единицу инвестируемого капитала. Отмеченные причины приводят  к эффекту «перегрева экономики» предприятия, когда его функционирование характеризуется крайней неустойчивостью, а любые дестабилизирующие факторы приводят к резкому снижению ликвидности предприятия, и оно переходит в стадию нестабильности. Таким образом, неравновесное состояние предприятия, которое, находясь на стадии экономического роста, способствовало его развитию, в данном случае сразу становится фактором, дестабилизирующим его функционирование и, как следствие, ведущим к полному банкротству [4 С.328]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     II Инвестиционное проектирование 

     Своеобразной  «кровеносной системой» продуктовой  стратегии, обеспечивающей реализацию жизненного цикла товара, является инвестиционное проектирование. Принятие решения об инвестициях – одна из наиболее сложных задач стратегического планирования. При этом затрагиваются интересы двух сторон – инвесторов и собственника предприятия. Задача инвестиционного проектирования состоит в определении и обеспечении баланса инвестиций, что становится возможным только на основе долгосрочной стратегии и политики развития предприятия.

     Инвестиционное  проектирование на современном предприятии предполагает решение следующих вопросов:

     - формирование стратегии предприятия,  ориентированного на повышение  эффективности своей деятельности  в долгосрочной перспективе;

     - оценку выбранной стратегии, выявление  в ней «узких мест» и разработку мероприятий по их устранению (планирование инноваций);

     - бизнес-планирование;

     - выявление источников финансирования  и планирование инвестиций. 

     2.1 Информационная работа 

     Одним из факторов, сдерживающим инвестиционную деятельность, является неразвитость фондового рынка вообще и его инфраструктуры. В этих условиях получение  точной информации об объектах инвестирования приобретает огромное значение, как для инвесторов, так и для предприятий. Это позволяет инвесторам оценить перспективность вложений, а для предприятий наличие точной и достоверной информации служит предпосылкой к повышению ликвидности акций, росту их курсовой стоимости, получению кредитов и прямых инвестиций [7].

     Для принятия обоснованного решения  о вложении средств инвестор должен знать о предприятии практически все. Причем ему нужен не только анализ бухгалтерской отчетности, но и сведения о поставщиках и покупателях продукции, способах расчета с ними, доле предприятия на рынке производимого им товара и т.п. Возможности предприятий в предоставлении информации о своей деятельности обычно сводятся к следующему:

     - опубликование в средствах массовой  информации сведений о самых  общих показателях, ориентированных  на массовых акционеров;

     - опубликование статей и проспектов в аналитических изданиях;

     - издание специальных  «инвестиционных  паспортов».

     Инвестиционный  паспорт – это документ, подготовленный независимым экспертом (аудиторской фирмой), который содержит информацию о работе предприятия за последние три-пять лет. Этот документ делает поиск инвестора более цивилизованным, помогает избежать ошибок в выборе объекта инвестирования, оценить выгоды от будущих деловых связей, дает возможность сформировать стратегию в отношении предприятия. 

     2.2 Выбор источников финансирования 

     Источники финансирования инвестиций могут быть классифицированы последующим признакам: внутренние и внешние.

     Внешнее финансирование предполагает поступление  средств от внешнего по отношению  к предприятию источника. Сюда входит внешнее собственное и внешнее заемное финансирование.

     Внешнее собственное финансирование предполагает поступление средств как от имеющихся  собственников, так и от новых  акционеров (пайщиков). При этом поступление  инвестиционных ресурсов может осуществляться посредством эмиссии (выпуска акций), а также эмиссионным путем (увеличением собственниками своих долей, или паев, и расширением круга собственников).

     Внешнее заемное финансирование предполагает использование средств заемных инвесторов (банков, инвестиционных фондов, других предприятий и т.д.). Оно охватывает: кредитное финансирование и финансирование с помощью ассигнований или уступок.

     При внутреннем финансировании инвестиционные ресурсы формируются за счет внутренних источников предприятия [2 С.253].

     При внутреннем собственном финансирование инвестиционные ресурсы могут формироваться из прибыли, амортизационных отчислений, средств получаемых от ликвидации излишних производственных фондов. На эти цели также могут использоваться средства различных целевых фондов предприятия или полученные от размещения облигации среди своих работников [2 С.253]. 

     2.3. Этапы разработки и выхода  продукта  

     Этапы разработки и выхода продукта (товара) на рынок связаны со значительными производственными затратами, поэтому требуют значительных инвестиционных вливаний.

     На  этом этапе возникает вопрос, выходим  мы на рынок с инновационным продуктом  либо с абсолютно новым продуктом  для компании. От ответа на данный вопрос зависит величина средств, затрачиваемых  на рекламу и PR. Цена на этом этапе является показателем качества продукта, спрос на него нарастает медленно, поэтому продавцы должны быть осторожны в подборе и разработке программ продвижения и выборе сетей распределения продукции. Индикатором роста могут стать также доступность каналом быта, скорость товародвижения или элементарное наличие продукта в торговой сети.

     Рост. Этап находится между моментом покрытия выручкой от реализации переменных затрат и моментом преодоления первого  порога рентабельности. На этом этапе  доход, получаемый от реализации растет и позволяет сначала обеспечить стабильную зарплату рабочим и вклад в амортизацию оборудования, затем - в зарплату служащим предприятия и управленческому персоналу. На этом этапе выручка от реализации еще не преодолела первый порог рентабельности, и продукт не приносит прибыли, которая так необходима для выживания предприятия.

     Зрелость. На этом этапе первый порог рентабельности преодолен. Рынок насыщается продуктом, затраты снижаются. У предприятия появляется дополнительная степень свободы в принятии управленческих решений, появляются денежные ресурсы для развития, возможность задуматься о перспективах и, при необходимости, найти инвестиционные ресурсы на другие модификации продукта [2 С.256].

     Спад  и исчезновение продукта с рынка. Теряя коммерческие перспективы, продукт приносит все меньше и меньше прибыли и, наконец, с преодолением порога рентабельности он входит в стадию спада. Но не снимать его с производства до тех пор, пока он находится между вторым порогом рентабельности и вторым порогом безубыточности.

     С учетом введенных критериев можно  определять границы этапов жизненного цикла, на которых повышаются или понижаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, продвижение, техническое обеспечение и т.п. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     III Бизнес-проект – организационное оформление продуктовой стратегии 

     3.1 Различия между бизнес-проектом и стратегическим планом 

     Бизнес-проектирование является одним из инструментов предпринимательской деятельности и требует тщательного расчета и умения правильно предвидеть будущее.

     Бизнес-проект (бизнес-план) разрабатывается в  различных модификациях в зависимости  от назначения:

     - по предприятия в целом (как  новому, так и уже действующему);

     - по бизнес-линиям (продукции, работам,, услугам, техническим решениям).

     В данном случае бизнес-проект рассматривается  как основной инструмент продуктовой  стратегии, т.е. разрабатывается по бизнес-линиям предприятия.

     Существенные  различия между бизнес-проектом и  стратегическим планом заключаются  в следующем:

     1) бизнес-проект, в отличие от стратегического  плана, включает не весь комплекс общих целей фирмы, а только одну из них, ту, которая связана с созданием и развитием определенного вида нового бизнеса. Бизнес-проект ориентирован только на развитие, с то время как стратегический план может включать другие типы стратегий организации;

     2) стратегические планы по мере  выполнения определенного этапа  анализируются, что отражается на их корректировке или пересмотре стратегий. Бизнес-проект имеет четко очерченные временные раки, по истечение которые определенные планом цели и задачи должны быть выполнены;

     3) в бизнес-проекте функциональные  составляющее являются полноправными, равновесными частями его структуры (план производства, маркетинга и пр.) и имеют гораздо более весомое значение, чем в стратегическом плане.

     Следовательно, бизнес-проект представляет собой краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого производства продукта (оказания услуги). Он является инструментом для рассмотрения и принятия наиболее перспективных решений, помогает определить средства их достижения [1 С.174].

     При разработке бизнес-проекта используют следующие основополагающие принципы:

     - гибкость, что дает возможность  адаптировать проект к изменению  условий внешней окружающей среды, в которой функционирует фирма;

     - коммуникативность, что предполагает  координацию и интеграцию усилий, т.е. в разработанном проекте  все должно быть взаимосвязано  и взаимозависимо;

     - интерактивность, которая означает  творческий подход и неоднократную проработку разделов плана;

     - многовариантность, позволяющую  выбрать наиболее лучший из  альтернативных вариантов бизнес-проекта;

     - адекватность, которая означает  необходимость отражения реальных  проблем в процессе бизнес-проектирования. 

     3.2 Этапы разработки бизнес-проекта 

     Прежде, чем приступить к созданию бизнес-проекта, необходимо получить весь комплекс необходимой  информации.

     Первым  шагом в подготовке бизнес-проекта  является определение источников нужной информации, которыми могут быть учебная, научная литература и специальные отраслевые издания; курсы по составления бизнес-проектов, аудиторские фирмы и т.п.

     Вторым  шагом в работе становится определение  целей бизнес-проекта, которые конкретизируют усилия по осуществлению возникших идей. Важным является выявление внутренних и внешних целей проекта и определение степени взаимосвязи внутренних и внешних проблем. Актуальна правильная и убедительная обоснованность проекта, которая смогла бы подтвердить эффективность использования денежных средств и гарантии получения ожидаемой прибыли.

     Третий  шаг связан с определением и оценкой  возможных целевых аудиторий. Выбор  аудитории или окружения определяет специфику содержания бизнес-проекта, т.е. необходимость выделения тех  или иных сторон деятельности фирмы, определения экономических показателей.

     Четвертый шаг состоит в установлении общей  структуры создаваемого документа.

     Пятый шаг – это сбор информации для  подготовки каждого из намеченных разделов бизнес-проекта. Сбором информации могут  заниматься работники организации, имеющие опыт и хорошее знание внутренней среды, а также внешние консультанты, особенно в сферах финансового прогнозирования и маркетинговых исследований рынка. В работу над бизнес-проектом вовлекаются экономисты, финансисты, бухгалтеры, маркетологи и консультанты по управлению.

     Шестой  шаг – непосредственное составление  и оформление бизнес-проекта. Когда  все разделы проекта разработаны, необходимо подготовить резюме основных идей бизнес-проекта. Этот этап завершает процесс составления проекта, однако для улучшения плана можно (а в большинстве случаев необходимо) готовый бизнес-проект передать для анализа авторитетным незаинтересованным лицам, которые способны оценить работу на основе конструктивной критики [1 С.178].