Продвижение новой услуги в автосервисе

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования «Уральский Государственный Экономический Университет»

Центр дистанционного образования

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Консалтинг»

на тему (2 вариант):

Исполнитель:

студент группы: УК-10СР

_

  ^{(Фамилия, имя, отчество студента)}

                                   _____________

                                                                    ^{(подпись)}

Преподаватель:

.

 ^{(Фамилия, имя, отчество преподавателя)}

                                   _____________

                                                                  ^{(подпись)}

г. Серов

2013г.

Содержание

Задание

Продвижение новой услуги в автосервисе

Компания существует на рынке больше семи лет. Основной вид деятельности - автосервис. Имеет, наверное, лучшую в регионе станцию технического обслуживания, работает качественно, нареканий клиентов практически нет. Основные виды специализации: ремонт ходовой части; ремонт двигателей; установка автомузыки; тонирование стекол; доставка и установка запчастей; установка центральных замков; установка сигнализации; стеклосервис (склад стекол – самый большой в регионе, ремонт трещин на уникальном оборудовании). Автоцентр хорошо известен в регионе, имеет большое количество постоянных клиентов. Есть финансовый ресурс.

Недавно в автоцентре начали выводить на рынок новую услугу: установка на автомобили иммобилайзеров – это устройство для бесконтактного разрыва электросети. В автомобиле выполняет защитную функцию: в ключ зажигания вставляется чип с  цифровым кодом, в машине – небольшой компьютер (условно); когда ключ вставлен в зажигание, компьютер считывает код и разрешает или запрещает запуск двигателя. Во многих случаях это лучше обычной сигнализации и дорогих замков. Код сканировать или подобрать практически невозможно. Теоретически это устройство можно поставить даже в «Запорожец». При этом, на Западе устройство используется довольно давно и успешно, но, как правило, идет как дополнительная опция, поэтому в тех же иномарках его очень мало.

Кроме этого автоцентра, серьезно установкой иммобилайзеров никто не занимается. Возможно, надо формировать этот рынок с нуля или на выбор: вдавливать товар на рынок (агрессивное продвижение) или создать эффект втягивания товара (сформировать потребность).

Несмотря на то, что начали давать рекламу, объясняя все преимущества устройства (цена, защита от угона и т.д.), потребители никак не реагирует на рекламу. Поэтому продажи данного устройства в автоцентре разовые. Объяснения клиентам в самом автосервисе тоже не очень эффективны.

Руководитель автосервиса  обратился в консультационную фирму  для того, чтобы помочь разобраться  в проблемах предприятия и  найти пути их решения.

Ответ:

1. Консалтинговой фирмой  на предприятии выявлены следующие  проблемы:

- отсутствие маркетингового анализа внешней среды в автосервисе;

- отсутствие исследования  потребностей клиентов, вследствие  чего осуществляется неправильный  выбор стратегии развития компании;

- отсутствие разработанной  и утвержденной стратегии развития  предприятия.  

2. Предложим решение проблемных ситуаций.

В рамках современного маркетинга меняются отношения предприятия  и клиента. Если ранее автосервис предлагал клиентам ассортимент услуг, то сейчас он вынужден реализовывать покупателю современный и зачастую далеко не низкий по цене продукт или услуги.

При этом в центре внимания автосервиса всегда должны находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а, тем более, навязывать потребителям. Тактика «силового давления» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов, но, в конечном счете она проиграет.

Деятельность предприятия  автосервиса базируется на повторяющихся  операциях, поэтому её усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, стать центром обслуживания людей на многие годы, именно поэтому предприятие должно ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

По всем прогнозам, рост доли сферы услуг в экономике  страны должен быть большим. Причиной отставания является большая доля сырьевого  сектора в экономике и высокие мировые цены. Более высокий рост сферы услуг может быть связан с новыми видами деятельности и новыми инвестиционными проектами и возможностями.

А между тем, межрегиональная  дифференциация роли сферы услуг  в экономическом развитии имеет достаточно большую амплитуду колебания. Отрасли сферы услуг необычайно разнообразны. Для обеспечения прибыльности автосалонам необходимо постоянное привлечение новых покупателей.

Маркетинг в сфере  автосервисных услуг нацеливается на изучение рынков данной сферы, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы автоуслуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в это предприятие.

Маркетинг автосервиса можно определить как поиск и использование предприятием наиболее выгодных рынков с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В автосервисах все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что предприятия автоуслугг заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга, как в сфере отношений автосервиса с клиентами, так и в сфере вложений в развитие бизнеса. Цели предприятия сферы услуг в этих двух сферах различны: в первой – привлечение населения в качестве своего клиента, во второй – использование вложений с наибольшей пользой.

Вкусы наших клиентов различаются, причем существует специфика  в зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы – увеличиваются запросы. Соответственно, компания должна отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент.

Если же вы хотите понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вам надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей.

Обслуживание клиентов –  это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.

Аналитические работы маркетологов по изучению клиентов и их покупательского поведения предполагают:

- анализ мотивации  потребителей, влияющей на их  решение при выборе покупки;

- типологизацию потребителей, отличающихся мотивами приобретения  товаров и услуг, а также  выявление лиц, влияющих на  процесс решения о покупке;

- исследование процесса  принятия решения о покупке;

- типологизацию покупок,  совершаемых потребителями.

Рассмотрим важнейшие  направления изучения клиентов автосервисных  услуг.

Отношение - центральное  понятие социальной психологии, в  которой разработаны теории и  методы измерения и объяснения отношений различного типа. Отношение клиентов автосервисных услуг включает в себя три компоненты:

- познавательная –  первоначальная осведомленность  об автомобиле или запасной  част;

- проверка знаний главных  свойств автоуслуги или автотовара, полное знакомство;

- эмоциональная - оценка  автопродукта или услуги, определение  (нравится или нет услуга или  товар);

- волевая – покупка  услуги или автомобиля.

Отношение можно измерить прямым способом, задавая респонденту  вопрос, где используется два варианта ответа – «да» или «нет».

Непрямые, выводные измерения  основаны на получении подобного  заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителя на изучаемый объект или отношение к его отдельным аспектам. Другой подход – ранжирование в порядке предпочтительности. Отношение респондентов выражается в проценте «голосов». Такое измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений.

Изучение отношений к компании. Для выявления лояльности потребителей к фирме необходимо исследовать следующие вопросы:

Какие факторы определяют имидж автосалона?

Какое влияние оказывает  имидж на объем покупок услуг  и удовлетворенность клиентов?

В какой степени уровень  удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данном салоне?

Для изучения отношения  клиента к компании необходимо разработать  систему оценочных критериев, характеризующих  все аспекты деятельности компании. Вот базовые из них:

- Услужливость

- Быстрота реагирования  на заказы

- Соблюдение сроков

- Готовность дать совет

- Технические и производственные  возможности

- Регулярность визитов

- Гибкость цен

- Обеспечение высокого  качества услуг

- Сердечность контактов

- Опыт работы

- Современность

- Динамизм

- Оказание широкого спектра  услуг

Далее формируется выборка  клиентов данной компании. Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

Следующий шаг - обработка  анкет, выявление слабых и сильных  сторон деятельности фирмы. Очень часто результаты изучения потребителей используются для совершенствования своей деятельности, ориентации ее на потребителя.

В этом плане будет  полезным сравнение оценок ценности автоуслуг, предоставленных автосервисом, полученных у сотрудников салона и у потребителей продукции и услуг автосалона.

Здесь необходимо выделить изучение степени известности товара. существует три типа известности:

Известность-узнавание. В данном случае заранее известная  марка предопределяет покупку. Узнавание – минимальный уровень известности.

Известность-припоминание. Потребность в покупке предшествует выбору марки и приводит к ней.

Приоритетная известность. Относится к марке, которая при  тестировании потребителями называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе используются вопросы двух типов: открытый и закрытый вопрос. Информация, которую дает анализ данных, может использоваться для:

- определения доли потенциальных  покупателей;

- определения уровня запоминаемости  марки;

- сравнения соотношения между  показателем известности со средними  соотношениями для данного рынка;

- измерения расстояния между  отдельными марками автомобилей;

- выявления рынков с наименьшей  известностью марки

Следующий шаг - изучение мнений потребителя об автомобилях  и автозапчастях, а также автосервисных услугах.

Окончательная работа после  обработки всей полученной информации заключается в обработке результатов и проведение анализа. Полученные результаты могут использоваться в целях прогнозирования рыночной доли и объема реализации продукции.

Изучение намерений потребителей.

На общем уровне оцениваются  настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки. При разработке анкет используются поведенческие меры:

- я определенно куплю этот  товар

- возможно, куплю

- существует вероятность покупки

- сомневаюсь, что куплю

- я не куплю данный товар

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним  делениям шкалы, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок автомобилей и запасных частей, а также автосервисных услуг, в целом. 

3. Разработаем план  работ на выполнение консалтинговых услуг по реализации этих решений 

Моделирование маркетингового исследования и разработка анкеты.

В каждом регионе процесс становления рынка автосервисных  услуг проходит неодинаково, качество услуг и ценовые параметры различаются вследствие видовых различий автомобилей.

Поэтому актуальным в  настоящее время являются маркетинговое исследование регионального рынка автосервиса и предпочтений покупателей на нем, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках. В данном случае смоделировано маркетинговое исследование предпочтений потенциальных потребителей к продукции автосалона. Исследование потребительских предпочтений возможно проводить среди жителей города. Объем выборки - 50 человек. Характеристики выборочной совокупности полностью отражают характеристику генеральной совокупности. В данном исследовании необходимо сделать упор непосредственно на ценовые характеристики, качество услуг предоставления автосервисных услуг и услуг по покупке-продаже автомобилей. В качестве объектов исследования можно выбрать улицы города и общественные места.

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение пассажиров к услугам пассажирского автотранспорта и выявление предпочтений потребителей.

Исходя из целей исследования, необходимо определить его задачи:

- определить степень  знакомства с маркой автомобиля;

- определить, какой автомобиль (марка) приобретался ранее;

- узнать степень приверженности  к комфортабельности салона, оценке  управляемости;

- выяснить, какова оценка  динамики автомобилей исследуемой  марки;

- установить наличие  раннего опыта в эксплуатации  автомобиля;

- выявить оценку дизайна  автомобиля марки;

- определить отношение  к надежности автомобиля;

- установить степень  удовлетворения качеством сервисного  обслуживания в автосалоне;

- определить приемлемость  стоимости сервисного обслуживания;

- определить отношение  к ценам официальных дилеров;

- установить, нужна ли  предпродажная адаптация автомобиля  к российским условиям;

- определить демографический  профиль (возраст, пол, доход).

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета. С  помощью вопросника необходимо клиентов в услугах автосалона, охвата исследуемой  проблемы. Тип вопросов в анкете - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных. Обработку полученной информации предпочтительнее проводить с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

Таким образом, анализ деятельности автосервиса и потребительских  предпочтений населения позволили  сделать следующие основные выводы:

Рынок развития автосервисных  услуг в городе достаточно насыщен. Имеет динамику развития.

Острая конкуренция  развивается и по причине еще  одного важного фактора: в мировой  автоиндустрии активно идет развитие унификации компонентов автомобилей.

Актуальным в настоящее  время являются маркетинговое исследование регионального рынка автосервиса и предпочтений покупателей на нем, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках. Резюмируя проведенный анализ рынка автоуслуг, следует заключить, что реализация целей и задач, поставленных в плане исследования, подтвердила основную гипотезу: данный рынок активно функционирует, формируя спрос на свою услугу. Одним из главных его показателей развития является уровень платежеспособного спроса населения, а также качество предоставляемых сервисных услуг.

Несмотря на то, что  рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохранена перспектива для его дальнейшего развития. После изучения рынка услуг автосервиса и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей, автосалоны должны планировать мероприятия в рамках маркетинга. Одним из вариантов умножения бизнеса является правильно спланированная рекламная кампания. Владельцы автосервиса должны понимать, что в современных условиях при организации предоставления услуг, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией об услуге или товаре.

Чтобы реклама автосервиса  действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается  фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на корпоративном уровне и на уровне услуги. Реализация рекламных кампаний осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к предприятию услуг и товаров в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Целесообразность выбора рекламных средств заключается  в том, что повышение эффективности  рекламной деятельности фирмы может  быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Для определения производительности внедрения маркетинговых средств, существует специализированная методология. Этапы планирования и организации рекламной кампании включает следующие пункты:

1.Изучение и анализ рекламной ситуации;

2.Определение целей  рекламы;

3.Определение затрат на достижение любой из целей и единой суммы предполагаемых расходов;

4. Сопоставление приобретенной суммы с отпущенными средствами;

5. Выбор подходящих маркетинговых средств;

6. Формирование развернутого намерения маркетинговой кампании;

7. Исследование средств маркетинговой кампании;

8.Окончательное определение финансовой производительности рекламной кампании (в последствии ее проведения).

Автосервису нужно будет  принимать на вооружение целевой  способ, как более экономически действенный. То есть ориентируется перечень целей, которые надо добиться маркетинговой работой и на любую задача ориентируются необходимые ассигнования.

Применение разнообразных  средств подстегивающего действия призванных убыстрить и усилить  ответную реакцию базара. Предполагается рекламная кампания для автосервиса, состоящая из последующих событий: размещение в печатных изданиях, на радио, внешняя реклама (таблица 1).

Рекламная кампания предприятия

Необходимо наблюдать  за отношением клиентов. Выявляя изменения  в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Необходимо вовремя  применять корректирующие действия. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок плана, нужно предпринимать корректирующее действие.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической  рентабельности различных услуг, территорий, сегментов рынка и каналов сбыта. Такие сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать реализацию тех или иных автомобильных товаров или услуг, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Нужно было воплощать  в жизнь стратегический контроль, который заключается в постоянной проверке соотношения начальных  стратегических установок автомобильного салона наличествующим рыночным полномочиям. 

Из форм рекламного контролирования - аудит текущих соперников. Большая часть фирм не могут предпринять многосторонний тест личных соперников, их положительных сторон и дефектов. 

Хотя отдельные соперники заслуживают пристального внимания, поскольку уже ни для кого не является секретом, собственно конкретно они претендуют на захват существующей воспользовавшись. Раскрытие более интенсивных конкурентов настоятельно просит подготовительного определения тех конкурентов, с помощью кого вы выигрываете, или же тех соперников, с помощью кого проигрываете. Данный анализ продемонстрирует тех конкретных соперников, которые, вполне вероятно, используют подобную технологию. 

Тест соперника идет начинать с совместной оценки позиционирования реализуемого соперником авто либо сервисы, его текущих задач, стратегий, больших плюсов и изъянов и предположительных последующих шагов. Более уязвимые места соперников, проявляющиеся во время планирования стратегии, и еще вполне вероятные первопричины, препятствующие подъему соперника и снижающие его возможности откликаться на изменения, помимо прочего обязаны быть приняты во внимание. 

Подобранная информация позволит автосалону предвещать поведение грядущего соперника и его реакцию. 

Следовательно, руководителям  автосервиса нужно было систематически проводить работу по достоверным сведениям о компаниях- соперниках. При всем этом на практике нужно будет принимать на вооружение последующие способы: выборочный опрос отдельных лиц, нарезки из печатных источников, оформление специализированных формуляров по соперникам, рекламные изыскания.

4. Составим календарный  план выполнения работ.

Таблица 2

Диаграмма Ганта

 Следовательно, руководителям  автосервиса нужно было систематически проводить работу по достоверным сведениям о компаниях- соперниках. При всем этом на практике нужно будет принимать на вооружение последующие способы: выборочный опрос отдельных лиц, нарезки из печатных источников, оформление специализированных формуляров по соперникам, рекламные изыскания.

Список использованной литературы

1. Березин И. Методы оценки стоимости брэнда/ И. Березин //Практический маркетинг. 2002. №3.
2. Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002
3. Траут Д. Новое позиционирование /Д. Траут. СПб., 2010
4. Морозова И. Брэнд- от концепции к рекламе: единство без борьбы противоположностей  / И. Морозова //Бренд- менеджмент. 2002. №1.
5. Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002
6. Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспектива/ И. В. Рыкова //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3.
7. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход /Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб., 2011
8. Перция В. Позиционирование. VS. Брендинг/ В. Перция //Бренд-менеджмент. 2003. №1.
9. Есимова И. Брендинг- этап второй. Товар - ничто, имидж-все!/ И. Есимова //Бренд-менеджмент. 2012. №5.
10. Ройс Эл.. Позиционирование: битва за узнаваемость/Эл. Ройс, Дж. Траут. СПб., 2011