Продвижение товара. 3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ 4

2. РЕКЛАМА 7

1.1. Роль рекламы 7

1.2. Основные средства распространения рекламы 9

3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 12

3.1.  Задачи стимулирования сбыта 12

3.2. Средства стимулирования сбыта 13

4. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА 16

4.1. Сущность личных продаж 16

4.2. Положительные стороны личных продаж 16

5. ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ 18

5.1. Функции паблик рилейшнз 18

5.2. Средства паблик рилейшнз 19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 22

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 23

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 24

ВВЕДЕНИЕ

Главная цель, которая ставится перед маркетингом - способствовать увеличению прибыли. Если деятель рынка хорошо поработал над такими вопросами как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, реклама товара, то товары «пойдут» легко.

Актуальность темы очевидна, так как сегодня рынок  представляет собой  мобильную систему и политика продвижения товаров должна быть хорошо выверенной и продуманной.

Целью данной работы является рассмотрение, каким образом и с помощью чего осуществляется политика продвижения товаров.

Задачами работы выступают  изучение основных средств маркетинговых коммуникаций, благодаря использованию которых реализуется продвижение товаров: реклама, общественные связи, личная продажа, стимулирование сбыта.

1. ОСНОВНЫЕ  ЭЛЕМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

Каждый человек  является покупателем, приобретая ежедневно  хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом, он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

Продвижением можно  считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.[4]

Нужные ей сообщения  фирма может передавать через  свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  просто создать хороший товар, назначить  на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.[4]

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма  не в состоянии действовать сразу  на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут  заинтересованы в ее маркетинговой  программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют  возможность реагировать на них.[5]

Современная фирма  управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех  основных средств воздействия. Они представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

2. РЕКЛАМА

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос.

 Вопросам развития  и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства.

1. Роль рекламы

Реклама – это привлечение  внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.[8]

Следует отметить, что  реклама, помимо задачи продажи товара (услуги), может решать множество иных задач:

• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
• получение запросов о более полной информации;
• воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные  и отрицательные стороны.[2]

Положительная сторона  рекламы – способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например, во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона  рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов.

Высокая стоимость  рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.

Основными видами рекламы  являются товарная и престижная реклама.[6] Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.

Товарная реклама  информирует потребителя о свойствах  и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу  достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание в обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

1.2. Основные средства распространения рекламы              

Реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания – газеты и журналы

Эффективность рекламы  в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др.; технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос; специализация издания.

Печатная (полиграфическая) реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Это каталог, проспект, буклет, плакат, листовка. Также к средствам печатной рекламы можно отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.

Преимущества такой  рекламы: относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного  средства рекламы следует отнести  слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

Реклама на радио . Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: широкий охват, избирательность, живой характер обращения.

Среди недостатков  рекламы на радио можно назвать  ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров, ведь в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Экранная реклама. Использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Телевизионная реклама. Среди ее преимуществ следует назвать: одновременное визуальное и звуковое воздействие, огромная аудитория, личностный характер обращения, явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране.

Среди недостатков  данного средства рекламы следует  назвать его мимолетность и возможность единовременного просмотра зрителем одной программы. Кроме того, телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

Наружная реклама. Такая реклама доносит обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, стационарные панно на зданиях, «бегущая строка» и др.

Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват  аудитории, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию. Такая реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки: большие сроки проведения кампании, качество изображения на щитах снижается под влиянием атмосферных явлений.

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях, а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.

Интернет-реклама, может  рассматриваться на сегодняшний  день, приближается к основным средствам рекламы.

Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: web-сайты, web-страницы, баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др. Преимуществами данного средства рекламы являются: высокая фокусированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость (начать и прервать кампанию можно в любой момент).

К недостаткам данного  средства рекламы следует отнести  ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.

В Российской Федерации коммерческая реклама регулируется Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе». За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность. Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

3. СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими  элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

Стимулирование сбыта  – это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.[8]

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий стимулирования сбыта могут выступать фирмы - производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три  типа адресатов мероприятий стимулирования сбыта:

• потребители;
• торговые посредники;
• собственный торговый персонал.

3.1.   Задачи стимулирования сбыта

Задачи вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными н зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) - это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Что касается торгового персонала фирмы, то это увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы, поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд, способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

2. Средства стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств.

• Многочисленные приемы, направленные на конечных потребителей:

1) Скидки с цены (скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям; сезонные скидки и скидки сезонных распродаж; скидки по конкретному случаю; скидки определенным категориям потребителей; скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой; скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто"); скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара; скидки "мгновенных распродаж"; скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.

2) Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

3) Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

4) Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

5) Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется "сэмплинг" (sampling).

6) Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

7) Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов.

8) Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу".

9) Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

10) Некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.

11) Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

12) По отношению к высокопоставленным (V1P) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров).

• Среди наиболее распространённых приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1) Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2) Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

3) Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

4) Организация конкурсов дилеров.

5) Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый "рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.).

6) Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

7) Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет".

8) Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

9) Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

• Основные приемы стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу:

1) Премии лучшим торговым работникам.

2) Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3) Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

4) Конкурсы продавцов с награждением победителей.

5) Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

6) Проведение конференций продавцов.

7) Всевозможные моральные поощрения.

4. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

4.1. Сущность личных продаж

Личная, или персональная, продажа – это часть продвижения  товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.[2]

Персональные продажи  предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров (посредник, действующий в интересах клиента) и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.[6]

Благодаря квалифицированной  работе торговых агентов и коммивояжеров  личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара.

4.2. Положительные стороны личных продаж

Личные продажи  обладают несколькими важными преимуществами по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций.

Гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.

Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают усилия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей.

Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит  в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуникаций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запоминаемости.

Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения (мнение клиента или наличие предварительного отношения к товару) так, чтобы клиент больше настроился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить множество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравнению с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию. Множественность задач, которые выполняет торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торговый агент может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и товаре. Часто использование торгового персонала является лучшим вариантом для распространения и опровержения как положительной, так и негативной устной молвы о товаре.

В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

5. ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ

Паблик рилейшнз (ПР) - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто выступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Успех маркетинговых  проектов во многом зависит от своевременного установления связей с общественностью  посредством широкого использования  средств массовой информации - пресса, радио, телевидение. Решение проблемы развития ПР строится на научной основе и требует большого искусства.

Вообще, ПР – это косвенная реклама, самореклама – это всяческие контакты, которые поддерживаются с общественностью и средствами массовой информации. Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов.

Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги.

5.1. Функции паблик рилейшнз

ПР выполняет следующие функции: [2]:

• изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
• установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;
• предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;
• создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Выделяют внешнюю  и внутреннюю функции ПР.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев  и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации  и о ее продуктах.

Внутренняя функция  направлена на создание и поддержание  корпоративной социальной ответственности  внутри организации. Речь идет о высокой  репутации организации среди  ее персонала, формировании благожелательного  климата внутри организации, поддержании  чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

5.2. Средства  паблик рилейшнз

Для достижения целей  паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы [7] :

1) Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.

2) ПР посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).

3) Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.

4) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5) ПР деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).

6) ПР в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-

релизов по электронной  почте).

7) Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

8) Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. К пропаганде фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре. [1]

9) Работа над имиджем и с имиджем. У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть “окраска”, имя, имидж. Объектов без имиджа не существует.

Особенности четырех основных средств воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.