Прогнозирование дистрибьютерского риска
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ДИСТРИБЬЮТОРСКОГО РИСКА
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
1 дистрибьюция
в россии: история, современность,
тенденции развития…………………………………..……..………
2
понятие дистрибьюции и
3
Специфика дистрибьюторского
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………….……….…… 15
ВВЕДЕНИЕ
Представленная работа посвящена теме "Прогнозирование дистрибьюторского риска".
Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях.
Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме " Прогнозирование дистрибьюторского риска " в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.
Целью работы является раскрытие понятия дистрибьютор, дистрибьюция, изучение дистрибьюторов на рынке. В рамках достижения поставленной цели автором были поставлены следующие задачи:
- Изучить теоретические аспекты "Прогнозирование дистрибьюторского риска";
- Изложить возможности решения тематики "Прогнозирование дистрибьюторского риска";
В ходе многовековой истории развития экономики и торговли в качестве основной фигуры и главного субъекта коммерческого (торгового) оборота рассматриваются отдельные лица, занимающиеся торгово-посредническими операциями, как в национальной, так и в международной торговле. Такими лицами являются дилеры и дистрибьюторы.
1 дистрибьюция в россии: история, современность, тенденции развития
В начале 90-х годов российские предприниматели получили возможность импортировать товары из-за границы. Поначалу спрос колоссально превышал предложение практически на всех рынках товаров широкого потребления. Ввозили все - от сметаны и масла до компьютеров и систем спутникового телевидения. Раскупалось все моментально, поэтому первые три года формула энергичного и экстенсивного роста любой российской импортирующей компании укладывалась в простую формулу: купил, продал, заработал, купил еще больше, продал и т.д. В этой связи западным компаниям-поставщикам не требовалось даже приезжать в Россию - схема их работы с российскими партнерами была тоже достаточно стандартна: заранее оплаченный товар отпускался на условиях CIF по цене, уменьшающейся пропорционально заказанному количеству. Степень политической неопределенности в стране, отсутствие даже элементарной стабильности и постоянный рост инфляции не позволяли западным компаниям-поставщикам относить российский рынок даже к категории emerging markets.
Поэтому не было необходимости открывать представительства в Москве, а уж тем более в регионах. Исключение составляли лишь Siemens, Xerox, IBM и еще несколько компаний, московские офисы которых существовали задолго до перестройки и перехода к рыночной экономике. Причина этому проста - высокотехнологичной продукции этих компаний не было аналогов в российской промышленности, а между тем современные системные решения в области связи, профессиональные копировальные аппараты и мощнейшие компьютеры были совершенно необходимы для того, чтобы хоть как-то сократить технологический разрыв в промышленности и производстве СССР и капиталистических западных стран. Офисы этих компаний выполняли лишь ограниченные представительские функции, такие как элементарное информационное обеспечение; гарантийное обслуживание продукции, реализованной в СССР по международным торговым соглашениям с капиталистическими странами; предварительная подготовка условий новых контрактов и т.д. Считать их представительствами в том смысле, в котором это понимается сейчас, нет смысла.
Однако уже к 1993 году в России сложилась элементарная рыночная инфраструктура, а ведущие компании начали серьезно обсуждать вопрос о потенциале российского рынка на уровне совета директоров. Одной из первых дистрибьюторскую сеть начала строить компания Mars Inc. Причины такого решения и для Mars, и для других компаний, позже пришедших к такому же выводу были одинаковыми - шокирующий рост объемов продаж и стремительно увеличивающиеся число партнеров из России, желающих работать напрямую. В компании Mars первыми поняли что такое увеличение количества компаний, желающих купить их продукцию неизбежно приведет в какой-то момент к обвалу продаж и сокращению рыночной доли Mars Inc. После этого в Москве открылись первые полноценные представительства крупнейших западных компаний: Mars, Philips, Coca-cola, Wrigley's и др. Свою работу с дистрибьюторами они строили следующим образом. Из всех партнеров, работавших уже к этому времени с ними, они выделяли самого надежного, стабильного и проверенного в финансовом плане. Затем с менеджментом такой компании проводился интенсивный трейнинг - так как конкуренция за право быть официальным дистрибьютором среди российских партнеров западных компаний уже была достаточно высокой, они обычно безропотно принимали внедрение в менеджмент своей компании западных "варяг". Последние помогали им правильно организовывать логистику, отрабатывать график поставок, продумывать ассортиментную политику, проводить элементарные рекламные кампании. Естественно, остальных своих партнеров к тому времени западные компании замыкали на выбранного им российского представителя. Такой подход объяснялся тем, что несмотря на существование элементарной рыночной системы, риск на российском рынке все-таки оценивался западными компаниями как достаточно высокий для того, чтобы готовить сразу несколько дистрибьюторов - это обусловило бы рост прямых и косвенных затрат на содержание российского представительства, штат которого бы пришлось в таком случае увеличивать. Тут уместно вспомнить что до сих пор (а уж тем более в то неспокойное время) иностранные специалисты, работающие в представительствах западных компаний в России получают солидную надбавку (до 50%) к зарплате за так называемый "фактор риска пребывания в стране с неустойчивой политической и экономической системой" [1].
2 понятие дистрибьюции и дистрибьютора
Дистрибьюция подразумевает под собой не только организацию продаж товара клиентам, но, прежде всего его географическое распространение, создание максимальной доступности как можно большему числу потенциальных покупателей. Основной двигатель дистрибьюции – это торговые представители. Ежедневная работа, выполняемая тобой, с посещениями бесчисленных торговых точек: хороших и плохих, маленьких и больших, престижных и нет – это и есть создание дистрибьюции. А если товар появился в магазине – это уже сама дистрибьюция [2].
Дистрибьютор или дистрибутор (англ. Distributor — распространитель) — фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаров реселлерам или дилерам на региональных рынках. Может осуществлять свою деятельность как от своего, так и не от своего имени, но за свой счет.
Помимо выполнения функции торгового посредника, дистрибьютор может также оказывать маркетинговые услуги, услуги по монтажу и наладке оборудования, а также проводить обучение по эксплуатации последнего [3].
В литературе различают некоторые виды дистрибьюторов:
- генеральный дистрибьютор – дистрибьютор, организующий сбыт в регионе продукции определенной фирмы своими силами или через собственную дилерскую сеть;
- дистрибьюторы, имеющие склады (регулярные) – выполняют функции накопления и хранения товаров, заключают договоры на поставку в будущих периодах, оказывают услуги в подсортировке и подбору ассортиментных групп товаров;
- дистрибьюторы, не имеющие складов – в основном участвуют в транзитных поставках.
Дистрибьюторы выполняют две важнейшие функции:
- Логистика, то есть хранение продукции, сбор заказов в магазинах и киосках и последующая доставка.
- Продвижение продукта, то есть проведение акций, контрактование отдельных магазинов и розничных сетей, использование иных трейд-маркетинговых инструментов [4].
В руководстве
по составлению международных
- производитель утрачивает привилегированное положение на территории дистрибьютора, которому часто предоставляется исключительное право сбыта;
- отношения устанавливаются на согласованный период времени; это лежит в основе сотрудничества, которое, исходя из его характера, не может быть эпизодическим;
- в ходе таких отношений между сторонами возникают тесные доверительные связи. Сбыт готовых изделий сопровождается обычно ограничением свободы действий дистрибьютора, в частности обязательством воздерживаться от конкуренции.
Отношения между принципалом (экспортером) и дистрибьютором оформляются дистрибьюторским договором (Distributorship Agreement), или договором о сбыте, который может иметь исключительный или неисключительный характер. Несмотря на довольно широкое распространение, деятельность дистрибьютора в большинстве стран, в том числе и в России, отдельно не урегулирована законодательством. Но в некоторых странах определенное правовое регулирование имеется. Например, в Саудовской Аравии, Иордании, в Кувейте, в ряде других стран Ближнего и Среднего Востока подобный вид деятельности разрешается только гражданам этих стран. Иными словами, без местного коммерсанта проникновение на рынок невозможно. Данные требования распространяются и на дистрибьюторов. В Ливане, Доминиканской Республике принято защищающее дистрибьютора регулирование либо в форме закона, касающегося непосредственно дистрибьюторов, либо путем введения регулирования, применяемого более общим образом ко всем сторонам дистрибьюторских отношений. В некоторых странах защита дистрибьюторов осуществляется судебной практикой путем применения к ним по аналогии правил об агентах либо путем применения общих принципов законодательства (например, в Германии и Франции).
В РФ также не сформировано законодательство, регулирующее деятельность дистрибьютора. Некоторые упоминания о дистрибьюторе содержаться в Распоряжении Мэра Москвы № 754-РМ от 21.07.98 «Об упорядочении деятельности по многоуровневому сетевому маркетингу на территории Москвы», в Распоряжении Мэра Москвы № 998-РМ от 02.10.98 «О Московской комиссии при Мэре по многоуровневому маркетингу» - поэтому фактически единственным документом, регулирующим деятельность дистрибьютора, является дистрибьюторский договор.
По правовой природе дистрибьюторский договор является организационным договором, который затем реализуется: с одной стороны, путем приобретения дистрибьютором у экспортера договорных товаров на основе отдельно заключаемых договоров купли-продажи; с другой стороны, путем продажи им на договорной территории договорных товаров от своего имени и за свой счет на основе заключаемых с потребителями отдельных договоров купли-продажи. Поэтому для сторон такой сделки важными являются стабильные правила их взаимодействия, согласовываемые обычно в виде общих условий продажи и содержащиеся в том же организационном дистрибьюторском договоре.
3 Специфика
дистрибьюторского бизнеса:
Обычно под дистрибуцией понимают процесс покупки, продажи или перепродажи товаров. Однако на самом деле дистрибьютор товаров производит услугу. Причем это двусторонняя услуга, то есть фактически мы имеем дело с двумя видами услуг.
Услуга, предоставляемая дистрибьютором производителю. При правильно построенном классификаторе товаров, дистрибьютор может предоставить производителю не только общую информацию о «поведении» его товара, но и выявить тенденции по определенным в классификаторе отдельным свойствам и группам свойств товара;
Услуга, предоставляемая дистрибьютором покупателю. При правильно построенном классификаторе товаров для покупателя дистрибьютор может фактически разработать определенный товар, который до мельчайших свойств (в соответствии со структурой классификатора) удовлетворяет потребности определенного покупателя.
Дистрибьютор продвигает и продает уже разработанный товар. Только дистрибьютор может предоставить полную и точную информацию о «поведении» товара, как на оптовом, так и на розничном рынке. Для получения такой информации дистрибьютор должен вести точный учет и контроль, а также анализ движения товаров от производителя до конечного потребителя.
Дистрибьютор
должен иметь возможность
В сфере дистрибуции
очень важен
Для эффективного управления территориально распределенными дистрибьюторскими компаниями необходима четко выстроенная и отлаженная система доставки товаров, достаточное количество хорошо функционирующих распределительных центров, инструменты для точного планирования распределения и прогнозирования спроса, возможность осуществлять жесткий контроль затратной части и т.д.
Кроме того, важнейшими слагаемыми успеха для дистрибьютора являются оперативность действий и быстрота реакции. Дистрибьюторским компаниям приходится управлять огромным ассортиментом товаров (SKU). Эти товары могут храниться на различных площадках дистрибьюторской сети – в зависимости от модели обеспечения спроса, используемой дистрибьютором. Чтобы максимально быстро удовлетворить спрос на тот или иной товар, необходимо в первую очередь обеспечить его доступность. Но так, чтобы наличие страхового запаса не «тормозило» оборачиваемость капитала.
И тут возникает новая задача, решение которой тесно связано с сокращением складских запасов, - прогнозирование спроса. Причем, этот аспект значим как для дистрибьюторских компаний «в чистом виде», так и для производителей, которые собственнолично решают проблему распределения и продвижения своей продукции. Эффективное решение этой задачи без передовых информационных технологий сегодня просто невозможно.
В управлении дистрибьюторской
компанией условно можно выдели
- планирование;
- закупка;
- хранение;
- продажа;
- анализ.
Планирование:
Значимость процесса планирования трудно переоценить. В сфере дистрибуции оно напрямую связано с прогнозированием спроса и управлением материальными потоками в рамках цепочек поставок. Основная проблема, с которой сталкиваются дистрибьюторские компании, заключается в необходимости оперировать большим объемом информации и разветвленности филиальной сети. Оптимальное планирование дает возможность повысить как уровень обслуживания клиентов, так оборачиваемость капитала компании.
Закупка:
Процесс закупки предполагает выполнение ряда операций, которые позволяют обеспечить оптимальную стоимость доставки товаров.
Хранение:
Хранение материальных запасов требует значительных затрат. Тем не менее, дистрибьюторы исторически вынуждены поддерживать достаточно высокий уровень запасов, чтобы обеспечит доступность товаров и оперативность выполнения заказов своих клиентов. В таких условиях необходим инструмент, позволяющий отслеживать состояние склада и обеспечивающий эффективную поддержку всех процессов, связанных с хранением продукции.
Продажи:
Продажи, несомненно, важнейший аспект деятельности дистрибьюторских компаний. Если успешные закупки основаны на взаимовыгодном сотрудничестве с поставщиками, то эффективность сбыта, соответственно, зависит от качества взаимоотношений с клиентами. Именно эффективность продаж, в первую очередь, сказывается на повышении нормы прибыли.
Почему производители останавливают свой выбор на системе сбыта своей продукции через крупных дистрибьюторов:
- Производитель, который впервые выходит на рынок со своей продукцией, плохо его знает. И у него, как правило, нет клиентской базы. Дистрибьютор же берет на себя все риски по продаже продукции. Он экономит и время, и деньги производителя. В том числе, значительные расходы на рекламные, маркетинговые мероприятия. Привлекая дистрибьютора, производитель надеется, что его товар будет продвинут на рынок в максимально короткие сроки.
- Как правило, у одного производителя сравнительно ограниченный ассортимент. А оптово-розничные компании предпочли бы получать предлагаемые им и другими производителями товар на минимальном количестве складов, сокращая издержки на транспортировку и таможню. Дистрибьютор, аккумулируя на своих складах продукцию от разных производителей, повышает шансы производителей на то, что их товар будет активнее востребован оптово-розничными предприятиями.
- Построение собственной сбытовой цепи связано с большими издержками на логистику и торговлю и, соответственно, с повышением риска для основного бизнеса - производства. Использование каналов сбыта дистрибьютора позволяет этого риска избежать.
- Работа с большим количеством мелких клиентов отнимает больше ресурсов - человеческих, финансовых, временных - нежели сотрудничество с ограниченным кругом крупных дистрибьюторов. Кроме того, сотрудничество с мелким бизнесом, которому свойственна спонтанная динамика развития, затрудняет планирование объемов производства. Крупные компании в этом плане гораздо устойчивы и закупают продукцию по заранее заключенным договорам [5].
Однако сотрудничество с дистрибьюторскими компаниями создает и серьезную проблему для производителей, которые фактически снижают, а иногда и теряют контроль над ситуацией в торговых точках. Поэтому фирмам-производителям приходится изобретать различные методы выхода из ситуации, в том числе и вводя должности менеджеров по работе с дистрибьюторами, а часто предоставляя и штат собственных супервайзеров.
Дистрибьюторы существуют исключительно за счет разницы между ценой закупки от производителя и ценой поставки розничным клиентам и соответственно в первую очередь заинтересованы в объемах продаж, это рождает главное противоречие в отношениях с компаниями-производителями, желающими не только продавать, но и продвигать.
Иногда к дистрибьюторам ошибочно причисляют многочисленные оптовые фирмы, закупающие и перепродающие товар под конкретный заказ, конкретных клиентов, не создавая складских запасов и не ставя задачу качественного расширения дистрибьюции [4].
Без дистрибьюторов не может быть канала. Полноценный канал сбыта без дистрибьюторов в стране с такой территорией, как у России, — это очередной миф.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На сегодняшний день эффективная дистрибьюторская сеть – это не просто конкурентное преимущество, а первостепенная задача для любого участника цепочки поставок. На фоне усиливающейся конкуренции запросы потребителей постоянно возрастают. Повышаются требования к качеству и ассортименту продуктов, к уровню сервиса. Лучшие в своем классе дистрибьюторы уже давно вышли за традиционные границы дистрибьюторского бизнеса и создают дополнительные сервисы для клиентов, становясь частью их бизнеса и стратегическим поставщиком.
Можно выделить три актуальные задачи, от решения которых на сегодняшний день зависит конкурентоспособность дистрибьюторского бизнеса. Во-первых, обеспечивать доступность товара для потребителя. Во-вторых, опираясь на знание конъюнктуры рынка, гарантировать оптимальную систему товародвижения. В-третьих, предлагать максимально высокий уровень сервиса. Причем, последнее можно выделить как важнейший фактор для роста бизнеса.
Задачи дистрибуции, в целом, сводятся не только и не столько к перепродаже продуктов или логистике. Дистрибьютор, который хочет развивать свой бизнес, должен в первую очередь думать о расширении бизнеса партнёров, причем обязан находить для этого новые, нетрадиционные и полезные для вендора и партнера методы.
Итак, совершенно очевидно, что дистрибьюторский бизнес сложен и многогранен. Одна из его отличительных особенностей – это сложное ценообразование. Как правило, дистрибьюторским компаниям приходится оперировать многочисленными системами скидок: по группам клиентов, группам товаров, объемам партий, способам оплаты, которая должна учитывать также текущие маркетинговые компании, кросс-скидки, требуемый уровень сервиса и т.д. При этом следует четко разграничивать полномочия по корректировке скидок, с тем, чтобы их могли делать только ответственные лица.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
- Кроликов, Д. Дистрибьюция в России: история, современность, тенденции развития [Электронный ресурс] / Д. Кроликов. – 2009. – Режим доступа:
http://www.marketing.spb.ru/
- Горностаев, М. Дистрибьюция [Электронный ресурс] / М. Горностаев. – 2009. – Режим доступа:
http://gornostaev.com/
- Википедия – свободная энциклопеция [Электронный ресурс]. - 2011. – Режим доступа:
http://ru.wikipedia.org/wiki/%
- Admin. Дистрибьютор [Электронный ресурс] / Admin. – 2010. – Режим доступа:
http://torgovypredstavitel.
- Ткаченко, Ю. Выгоды работы с дистрибьютором [Электронный ресурс] / Ю. Ткаченко. – 2010. – Режим доступа:
http://www.q-port.ru/about.
