Промышленные предприятия и прямой маркетинг

Оглавление

1.Промышленные предприятия и прямой маркетинг. 2

2.Телефонный стиль и телефонный имидж: как произвести хорошее впечатление на абонента. 8

3. Характеристика мотивационной установки потребителя при получении почтового рекламного послания (письма, рекламных материалов). 19

Список  использованной литературы 26

1.Промышленные предприятия и прямой маркетинг.

 
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. 
Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу, то есть продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю. 
Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах - накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам. 
 
Основными формами прямого маркетинга в настоящее время являются: 
1. Персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов. 
 
2. Прямой маркетинг по почте включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и другой информации потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки. 
 
3. Продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. 
 
4. Маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. 
 
5. Телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона). 
 
6. Интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени¹. 
 
Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений). По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий. 
В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, приборостроении, машиностроении; несколько в меньшей степей - энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, транспорте и в сфере услуг. 
Прямой маркетинг считается выгодным, если: 

• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
•  
  цена на товар часто меняется;
•  
  объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
•  
  все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
•  
  все торговые точки имеют свои склады;
•  
  количество потребителей небольшое;
•  
  объем каждой поставки кратен используемой таре.

 
В табл. 1 приводятся основные различия между массовым и прямым маркетингом. 
 
Таблица 1 
 
Основные различия между массовым и прямым маркетингом

 
 
Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о  товарах, дистрибьюторах, продажах и  т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений  с покупателями. 
Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга в настоящее время является интерактивный маркетинг и электронная торговля. 
 
В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.). 
 
В рамках прямого маркетинга выделяют прямые и непрямые коммуникации: 

•  
  прямые коммуникации осуществляются с помощью персональных медиа или комбинированных контактов,
•  
  непрямые коммуникации осуществляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

 
Медиаконтакты могут проводится:  

•  
  в письменной форме по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почт рекламных писем и т.д.; 
•  
  с использованием рассылки образцов; 
•  
  в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение); 
•  
  применением комбинированных контактов - письменных, электронных и вещественных (образцов). 

 
Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для  ответа) и теле- радиопрограмм. 
Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и трансформацией медиасредств маркетинговых коммуникаций. 
Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к этой информации интерес. 
Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводиться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.  
 

2.Телефонный стиль и телефонный имидж: как произвести хорошее впечатление на абонента.

Невозможно назвать специалиста, не говоря уже о руководителях, который  бы мог успешно трудиться, не знаю основ делового общения.

Деловое общение – процесс  взаимосвязи и взаимодействия, в  котором происходит обмен деятельностью, информацией и опытом, предполагающим достижение определенного результата, решение конкретной проблемы или  реализацию определенной цели. Это  общение, когда учитывают особенности  личности, характера, возраста, настроения собеседника, но интересы дела более  значимы, чем возможные личностные расхождения.

Современную деловую жизнь  невозможно представить без телефона. Благодаря ему многократно повышается оперативность решения множества вопросов и проблем, отпадает необходимость посылать письма, телефонограммы или совершать поездки в другое учреждение, город для выяснения обстоятельств какого-либо дела. По телефону можно сделать многое: провести переговоры, отдать распоряжения, изложить просьбу и т.д. Очень часто первым шагом на пути к заключению делового договора является телефонный разговор.

У телефонного разговора  по сравнению с письмом есть одно важное преимущество: он обеспечивает непрерывный двусторонний обмен  информацией независимо от расстояния.

Телефонные переговоры можно  рассматривать как специфический  случай проведения деловой беседы 

 Умение эффективно общаться по телефону — уникальное искусство, овладение  которым значительно повышает шансы  на успех. Научиться профессиональному  и эффективному общению по телефону способен каждый. Для этого требуется лишь немного практики. Особое внимание нужно уделить:

·   умению слушать;

·   профессиональному общению;

·   приемам, помогающим справляться со сложными ситуациями и общаться с трудными людьми;

·   контролю телефонных переговоров.  

Хотя большинство людей не любит это признавать, но они быстро составляют мнение о людях. Сказанное относится и к телефонным разговорам. Продавцы, менеджеры по работе с клиентами и телефонные операторы в первую очередь определяют лицо компании. Поэтому они должны особенно заботиться о производимом впечатлении. Каждый человек производит положительное или отрицательное впечатление на людей, с которыми ежедневно говорит по телефону. Во многих случаях это впечатление влияет на мнение звонящего о компании в целом. Каждый день совершается более 500 миллионов звонков. Каждый звонок — это шанс улучшить дела.

Произвести благоприятное  впечатление на телефонного собеседника легко удается, когда человек в хорошем настроении, трудится с энтузиазмом или слышит по телефону близкий, дружелюбный голос. Ключевым является умение постоянно создавать положительное впечатление о себе, следовательно, и о своей компании. Это требует выработки определенных привычек, которые не должны зависеть от настроения. Так, необходимо:

1.Чувствовать  себя будто на сцене. Актерам приходится играть независимо от того, хороший у них выдался день или плохой. Это относится и к телефонным разговорам. Все личные переживания должны уйти на задний план и не должны влиять на профессиональную манеру поведения, если каждый свой телефонный разговор рассматривать как актерскую игру. Какой бы ни была работа, нужно знать, какую роль играть: секретарь в приемной или представитель фирмы, менеджер по работе с клиентами или консультант, менеджер по связям с общественностью и т.д. Надо приучиться входить в эту роль автоматически, независимо от своих личных переживаний.

2.Быть последовательным. Последовательность имеет решающее значение при создании и поддержании хорошего впечатления о себе. Производится ли отбор по телефону или переадресовка звонков другим сотрудникам фирмы, нужно стараться, чтобы приветствие и дальнейшие вопросы были строго последовательны.

3.Использовать  ролевые модели. Если работа человека предполагает постоянные телефонные разговоры или же он просто желает улучшить свой телефонный имидж, ему необходимо найти ролевую модель. Это может быть коллега или другой телефонный собеседник, очень хорошо владеющий навыками общения. Внимательно слушая, вникая во все аспекты его умения вести разговор, изучите его стиль и различные приемы, их можно постараться применить, где это возможно, в своей работе

4.Отвечать по  телефону быстро. Брать трубку нужно не позже чем после 3—4 сигналов. Быстрота ответа уже действует на собеседника, убеждая его в эффективности вашего бизнеса.

5.Минимизировать  время ожидания. Для любого, кто звонит по телефону, один из самых неприятных моментов — долгое ожидание. Если вы не можете найти человека, которого просят к телефону, или этот человек на другой линии, экономьте звонящему каждую минуту и узнайте, намерен ли он подождать еще или хочет оставить сообщение.

6.Дать собеседнику  время на адаптацию. Наши уши очень чувствительны к звуку, и в телефонном разговоре от 10 до 30 секунд уходит на то, чтобы адаптироваться к голосу собеседника. Необходимо предоставить партнеру возможность приспособиться к своим голосовым данным прежде, чем приступать к приветствию. В начале разговора можно говорить «Доброе утро» или «Добрый день». Это даст собеседнику время приспособиться к голосу прежде, чем разговор пойдет дальше. Если собеседник не получил этого времени на адаптацию, он или она может не удержать информацию, которую сообщат дальше. Он или она может слышать ее, но не усвоить.  

Если в разговоре используется ролевая модель, человек, ведущий  переговоры (далее ведущий), должен обладать определенным телефонным «стилем», который помогает создавать ощущение комфорта у других. Если же этот стиль еще не определен, то ниже перечислены некоторые важные элементы, в которых необходимо практиковаться.

1.Ведение разговора  в форме диалога. Диалоговая манера разговора повышает способность, как слушать, так и убеждать собеседника по телефону. Крайне важно, чтобы голос ведущего был приятным и энергичным и мог внушить каждому собеседнику, что он или она — единственный центр его внимания. Даже если человек разговариваете со многими людьми за день, доверительный и заботливый тон его голоса существенно влияет на отношение другой стороны к нему и его организации. Слушая собеседника, нужно улавливать оттенки его голоса. Многим людям неудобно отвечать «нет» на вопрос: «Сейчас подходящее время для разговора?» Поэтому они вынужденно продолжают беседу. Необходимо внимательно слушать, как собеседник отвечает. Он расслаблен? Охотно ли участвует в разговоре? Кажется ли рассеянным? Нетерпеливым? Начиная разговор, надо позаботиться об альтернативе. Вместо того чтобы задать вопрос, предполагающий лишь ответы «да» и «нет», можно предоставить человеку выбор, например: «Это удобное для вас время, или, может быть, мне перезвонить в три часа дня?» Не следует спрашивать: «Перезвонить ли мне попозже?» Нужно называть время точно. Если он или она просят перезвонить в другое время, следует быть пунктуальным.

2.Контроль над  своим голосом. Тон голоса — это верный показатель настроения. Нередко другие лучше понимают наше настроение, чем мы сами, поскольку слышат наш голос иначе, чем мы. Важно сосредоточиться на высоте звука. В нормальном разговоре мы используем лишь немногие «ноты» своего речевого диапазона. Если использовать широкий диапазон высот или интонаций, то речь, кажется богаче и ярче. Это должно выходить само собой, в противном случае будет казаться наигранным. Можно оценить тон своего голоса, записав его при рутинном телефонном разговоре. Самый надежный способ улучшить тон голоса — это улыбаться но время разговора. Собеседник не может это видеть, но может это услышать.

3.Оценка свойств  собственного голоса. Так же как и тон голоса, его свойства участвуют в создании образа ведущего у собеседника. Необходимо подумать о том, как воспринимаются два разных голоса: один — полнозвучный, другой — пронзительный и гнусавый. Вероятно, лучшее впечатление производит первый вариант. Женщина с грудным голосом может некоторым понравиться, но в бизнесе многие не будут принимать ее всерьез. По-видимому, это не тот человек, которому клиент или заказчик доверит решение транспортных проблем, приведение в порядок документов или ведение переговоров об оптимальной цене. Как правило, мы не осознаем особенности своего голоса. Мы склонны приспосабливать свой голос к различным ситуациям. В разговоре с друзьями или членами семьи наш голос становится более веселым и доверительным. Когда мы сердиты или серьезны, голос делается ниже и громче. Эти вариации являются нормой для каждого. Ключевой момент состоит в том, чтобы научиться правильно выбирать оттенки голоса в различных ситуациях. Например, веселый и легкомысленный голос неуместен в разговоре с заказчиком, позвонившим с жалобой. Здесь подходит умело модулируемый профессиональный тон, выражающий озабоченность, уверенность в эффективности своих действий и желание как можно быстрее решить проблему.  

Умение дипломатично отвечать на звонки — быть может, самое важное условие любого бизнеса. Исследования показывают, что семь из десяти потенциальных  клиентов решают не пользоваться услугами фирмы только потому, что на их первый звонок недостаточно быстро или не очень бодро ответили.

Для клиента важно ощущение собственного участия и влияния: он не хочет, чтобы его только контролировали и подталкивали. Поэтому контроль над разговором предполагает не только заметно.

1.Как задавать вопросы.

Задавая вопросы, нужно решить следующие задачи:

·   собрать информацию;

·   сфокусировать разговор;

·   добиться согласия, когда это необходимо;

·   плавно завершить разговор.

Вопросы дают собеседнику  почувствовать себя хозяином положения, поскольку ему как бы предоставляется  время высказать мне или сообщить какую-то информацию.

2.Предложить собеседнику  выбор.

Предоставляя собеседнику  несколько вариантов ответа, можно  убить двух зайцев: получить возможность  контролировать его ответы и дать ему возможность ощутить собственное  участие в разговоре, свободу  выбора.

3.Пояснить собеседнику,  что собираетесь делать.

Если необходимо, чтобы  собеседник подождал, обязательно но предупредить об этом и спросить согласия. Необходимо информирование клиентов.

Для повышения эффективности  телефонных переговоров можно дать некоторые рекомендации:

1.Дружелюбие. Начиная разговор, всегда настраивайтесь дружелюбно, быть готовым помочь. Это нейтрализует многие негативные чувства собеседника, не давая им возможности проявиться и испортить ситуацию. Вдобавок он получает сигналы теплоты и участия.

2.Называть собеседника по имени, если он представился. Имя человека имеет магические свойства. Данный прием придает разговору более спокойный и конструктивный характер.

3.Готовность помочь. Давать клиенту информацию — это далеко не все. Надо, чтобы клиент почувствовал, что ему хотят помочь. Это всегда производит очень приятное первое впечатление.

4.Нельзя перебивать собеседника.

5.Следует выражаться ясно. Необходимо следить за речью, чтобы собеседник все правильно понимал. Это огромный минус, когда решение проблемы затягивается из-за плохих навыков общения. Соответственно нужно развивать навыки устной речи.

6.Нужно давать точную и полную информацию. Стоит удостовериться, что сообщаемые сведения точны. Если же уверенности нет, лучше сказать об этом. Клиенту больше понравится, если фраза вроде: «Я не уверен (-а), но сейчас узнаю и вернусь через две минуты». Кроме того, стоит избегать слов «я думаю», «возможно» и «может быть». Это поколеблет доверие собеседника к ведущему разговор человеку.

7. Вешать трубку нужно вежливо. Этот момент — последний по порядку, но отнюдь не по важности. Как бы хорошо ни прошел разговор, если последнее, что слышит клиент, — это грохот трубки, швыряемой на рычаг, значит, разговор закончился на негативной ноте. Не стоит разрушать этим все впечатление от разговора. 

Умение слушать большинство  людей считают чем-то самим собой  разумеющимся. Большинство из нас  неверно полагает, что слышать  кого-то — это и значит слушать. Обычно человек слушает, задействовав лишь 25% внимания, а то и меньше. Хорошие  навыки выслушивания имеют решающее значение в умении ведения телефонных переговоров. Не видя собеседника, мы не имеем каналов невербального общения, таких как язык жестов или взглядов, которые помогает сосредотачивать внимание и слушать эффективно. Только на уши остается надеяться при сборе информации.

Искусство телефонных разговоров начинается с выслушивания, но слушать  — это гораздо больше, чем просто слышать. Для этого необходимо:

·   испытывать симпатию;

·    оценивать;

·   понимать;

·   усваивать;

·   реагировать.

Старая пословица гласит: «Одни слушают, другие ждут, чтобы  сказать». Те, кто слушает, усваивают  и осмысливают сказанное. Те, кто  ждет, чтобы сказать, слишком заняты обдумыванием того, что собираются сказать, чтобы внимательно слушать  собеседника. Умение выслушивать особенно важно для тех, чьим средством общения служит телефон, и кто лишен визуальных сигналов, позволяющих подтвердить или опровергнуть информацию. Опытный менеджер знает, что преуспеть в торговле без умения слушать и, не имея навыков общения невозможно. Поскольку телефон устраняет важнейший канал общения (глаза), следует находить замену в вербальных средствах. При общении нельзя упускайте из виду следующие важные обстоятельства:

·   большинство решений принимается больше под влиянием эмоций, чем логики;

·   то, что людям кажется, является для них реальностью;

·   чем больше собеседник говорит при беседе по телефону, тем находчивее и проворнее ему кажется ведущий переговоров;

·   навыки выслушивания и общения нуждаются в постоянной практике.

Посмотрим, какие наиболее распространенные ошибки мешают людям быть хорошими слушателями. Такие люди обычно:

- бывают нетерпеливыми;

- мысленно отвлекаются;

- занимаются двумя делами  сразу;

- делают допущения о  том, что собеседник говорит  или собирается сказать.

Важнейшие элементы хорошего выслушивания:

Терпение. Люди, которые не слушают, а ждут возможности сказаться, нетерпеливы. В разговоре их волнует в основном своя собственная роль. Развитие способности терпеливо слушать — это ценное качество.

Сосредоточение  на предмете. Рассеянность мыслей — весьма распространенное препятствие к тому, чтобы быть эффективным слушателем. У людей, позволяющих себе отвлекаться во время разговора, слишком много всего сразу в голове.  Важно то, что практически невозможно скрыть рассеянность от человека, который требует вашего внимания.

Концентрация  на разговоре. Заманчиво во время разговора телефону делать два дела сразу. Некоторые пытаются и одновременно платить по счетам, просматривать почту или,  еще хуже, слушать кого-нибудь в офисе. Внешние отвлекающие факторы, как и рассеянность мыслей, почти исключают  возможность воспринимать намеки или адекватно реагировать. Разговор получится более коротким и продуктивным, если сосредоточиться только на выслушивании собеседника

Непредвзятость. Другая опасность — это допущения о том, что собирается сказать собеседник. Сделав такое допущение, ведущий как бы вступает в мысленный диалог с воображаемым собеседником. Это отнимает значительную часть внимания и энергии, которые должны были быть направлены на выслушивание. Не стоит делать допущений. Надо начинать разговор непредвзято и предоставить собеседнику самому сказать, что он или она думает.

Скорость слушания. Многие люди отдают себе отчет, насколько быстро или медленно говорят, но мало кто задумывается,  с какой скоростью слушает. Одна из причин, почему наши мысли в разговоре начинают блуждать, — это то, что мы слушаем гораздо быстрее, чем говорит средний человек. 

Когда мы разговариваем с  человеком лицом к лицу, разговор рано или поздно естественным образом  подходит к логическому концу. При  телефонном же разговоре мы лишены визуальных сигналов, играющих ключевую роль при взаимодействии с другим человеком. Вот  почему иногда так трудно бывает закончить телефонный разговор; мы не знаем, как его завершить, чтобы собеседник не испытывал дискомфорта.

Здесь важно помнить две  вещи:

1. В наших силах сохранять  контроль над разговором независимо от того, кто его начал.

2. Надо избегать неуклюжего  завершения разговора. Можно проявить  целеустремленность, но при этом  не задеть чувств собеседника.

Советы по завершению телефонных разговоров.

1. Нужно стараться сделать плавный переход. Резко обрывать разговор так же недопустимо, как и мешкать с его завершением. Когда разговор заканчивается резко, собеседник задумывается, что же в его словах вызвало внезапную перемену поведении партнера. Он неизбежно приходит к выводу, что сказал нечто, вызвавшее у него негативную реакцию. Можно заранее составить план, в котором будет выделено время на постепенное завершение разговора. Не желательно дотягивать до того момента, когда придется извещать собеседника, что вы вынуждены прекратить разговор.

2. Не следует колебаться. Давно известно: колебание порождает неловкость и дискомфорт при телефонном разговоре. Чувствуя нерешительность, собеседник, независимо от доводов к завершен разговора, начинает думать, что осталась какая-то проблема. Чтобы завершить разговор, нужно предпринять следующие шаги в твердо профессиональной манере.

·   резюмировать разговор, чтобы показать собеседнику, что пора заканчивать;

·   пересказать разговор, чтобы убедить собеседника, что все сказанное им было услышано;

·   спросите мнение собеседника о разговоре;

·   завершить разговор. Пусть собеседник положит трубку первым. Это может показаться мелочью, но когда собеседник кладет трубку первым, у него появляется ощущение контроля разговором. Кроме того, это предотвращает ситуацию, когда ведущий кладет трубку, не подозревая, что собеседник хочет добавить что-то еще. Наконец, дав партнеру возможность положить трубку первым, ведущий избавляет его от звука, свидетельствующего о прекращения связи.  

3. Характеристика мотивационной установки потребителя при получении почтового рекламного послания (письма, рекламных материалов).

Прямая почтовая рассылка – это направление маркетинговой информации непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером.  
Традиционные формы маркетинга и рекламы помогают установить связь с массами. Но, осуществляя массовые коммуникации, вы никогда не будете знать наверняка, кто получит ваше сообщение.  
Преимущество почтовой корреспонденции – настойчивость, а также долговременное воздействие: у клиента, получившего информацию, есть возможность перечитывать, изучать и обдумывать эту информацию, возвращаться к ней снова при необходимости в удобное для получателя время.  
Помните, это прямое обращение к вашему потенциальному клиенту только в письменной форме.  
Если письмо не представляет интереса для получателя, то оно полетит в мусорное ведро. Но если письмо будет представлять для получателя ценность, то он обязательно его прочитает от начала и до конца.  
Главное правило ведения почтовой корреспонденции – адресовать почтовые отправления тем, кто заинтересован в нашем предложении.  
Сегодня рассылка «всем и вся» неэффективна и разорительна!  
Поэтому важно правильно составить критерии для выявления целевой покупательской аудитории, а также правильно составить адресный список потенциальных покупателей.  
В идеале помимо точного адреса, контактных данных полезно иметь информацию об имени получателя, личных предпочтениях, особенностях и т.д.  
Прямая почтовая корреспонденция – это форма контакта «один на один» с вашим потенциальным покупателем и прямо противоположна массовой рекламе.  
 
Это мощное маркетинговое орудие воздействия на вашу целевую аудиторию при его правильном использовании.  
При прямом обращении к потенциальным клиентам в письменной форме работают три мощных приема прямого воздействия:  
 
• Персонализация. Коммуникация и обмен сообщениями могут происходить один на один с вашими потенциальными клиентами, что способствует более быстрому налаживанию и развитию отношений.  
 
• Целенаправленность и сфокусированность. Вы обращаетесь в своем письме непосредственно к тем, кто отвечает вашим критериям: демографическим, географическим показателям, характеристикам потенциальных или существующих клиентов и комбинациям всех этих элементов. Другие формы маркетинга не могут обеспечить такую же высокую степень «попадания в цель».  
 
• Долгосрочное воздействие. Получатель имеет возможность спокойно ознакомиться, изучить информацию письма в удобное для него время, обратиться к ней снова, когда возникнет надобность, рекомендовать коллегам, друзьям и т.д.  
Считается, что прямая почтовая рассылка - наиболее простой и доходчивый способ выхода на рынок с минимальными затратами. Однако, в последнее время этот способ перестал быть дешевым, а эффективным сможет стать только при правильном выборе адресатов.  
 
Для разного сегмента вашего целевого рынка возможны различные виды прямых почтовых рассылок. Важно их не путать и учитывать особенности каждой из них.  
 
Выделяют следующие категории прямых почтовых рассылок:  
 
1. Прямая адресная почтовая рассылка по организациям. Рассылается по актуализированной адресной базе, которой вы располагаете. Такая база формируется, как правило, последовательно и целенаправленно в результате работы с потенциальными и существующими клиентами.  
 
Успех прямой почтовой рассылки обусловлен на 60% адресным целевым списком, на 30% предложением, на 10% креативностью вашего почтового отправления.  
Если вы не располагаете собственной базой адресов, и вам придется ее приобретать, то вместе с расходами на изготовление материалов это может составить солидную сумму.  
Приобретенную базу обязательно актуализируйте на предмет достоверности информации об адресатах, особенно непосредственно перед рассылкой.  
Но можно и самим сформировать собственную базу, если вы располагаете необходимыми источниками информации. Вот две главных операции для формирования адресного списка:  
 
• Определение критериев для отбора адресов  
 
• Выявление (отбор) адресов своих потенциальных покупателей по критериям: название компании, вид деятельности, адрес главного офиса, телефоны, факсы, ФИО контактного лица и т.д.  
 
2. Прямая адресная почтовая рассылка по физическим лицам. Информация рассылается по вашим потенциальным и существующим клиентам, если ваши клиенты – физические лица, т.е. розничные покупатели.  
 
Базу для этой категории рассылки можно формировать самостоятельно в процессе работы. Для этого предусмотрите анкетирование для покупателей, которые у вас что-то уже купили, а также потенциальных покупателей. Продумайте как можно простимулировать ваших клиентов, чтобы они захотели заполнить анкету, дать свою уникальную контактную информацию. Хорошим стимулом для этого являются подарки, сувениры, купоны на эксклюзивные скидки, купоны на участие в конкурсах и т.д.  
Отправляя письмо в этих двух категориях почтовых рассылок, вы взаимодействуете непосредственно с избранной вами аудиторией один на один.  
Это не выстрел на удачу. Вы отслеживаете, кто получает ваше сообщение. Вы контролируете, как часто и сколько людей видят его, можете осуществлять доставку почтового отправления столько раз, сколько считаете нужным и целесообразным.  
И самое важное, вы можете контактировать со своими адресатами с помощью других средств прямого маркетинга: телефона, электронной почты, факса и т.д.  
Обладая лояльной базой клиентов, вы получаете возможность, помимо рекламы, проводить маркетинговые опросы, анкетирование письменное и по телефону, различные акции и т.д. Т.е. всевозможное прямое контактирование с вашими клиентами с целью превратить их в лояльных потенциальных клиентов, а затем и в покупателей – ваших доходных клиентов. Но это уже другая тема.  
 
3. Массовая почтовая рассылка. Если первые две категории рассылок возможны при наличии уникальной собственной базы данных с полной достоверной информацией о клиентах, то массовая почтовая рассылка осуществляется по принципу «в каждый почтовый ящик».  
Если у вас нет собственной базы лояльных потенциальных клиентов, то массовая рассылка – отличный инструмент для формирования такой базы.  
Можно рассылать письма с рекламными материалами адресатам в конвертах, а можно просто «раскидывать» листовки, буклеты и т.д. по почтовым ящикам.  
 
Такая рассылка в основном осуществляется специализированными агентствами, которые предоставляют базы, упаковывают письма, оказывают полиграфические услуги, осуществляют непосредственно рассылку.  
Эта категория почтовой рассылки имеет характер массовости - своего рода полуСПАМа, при котором отсутствует индивидуализированный подход – ключевой момент успеха прямого маркетинга.  
Здесь важно понимать, что в этом случае рассылка воспринимается получателями как массовая реклама. И удовлетворительный отклик возможен при грамотно составленном сообщении и отправляемых рекламных материалах, а также правильно выработанной стратегии.  
Здесь важно сделать письменное обращение как можно более персонализированным. Как составить такое обращение, я расскажу в следующих выпусках, если будет отклик.  
При отсутствии грамотного и правильного подхода вы можете вообще не получить никакого отклика. Ведь мы не можете обращаться к адресатам другими способами, поскольку вы просто не будете обладать необходимыми данными для этого. Здесь возможна только односторонняя связь со стороны получателей.  
Массовая рассылка - дорогостоящий инструмент прямого воздействия, учитывая, что при отсутствии грамотного и правильного подхода, скорее всего, вы не получите никакого отклика.  
Важно правильно определить целевую аудиторию, куда будут отправляться письма, адекватную цель массовой почтовой рассылки, а также выработать стратегию вовлечения получателя в процесс отклика. Помните стандартная «обезличенная» рассылка «всем и вся» неэффективна и разорительна.  
Рекламная корреспонденция действует намного лучше, если компания обращается с предложением, которое теряет силу через несколько дней.  
 
Добавив в рекламную корреспонденцию оттенок настойчивости, можно будет надеяться на скорый ответ.  
Создание ощущения неотложности и специальные предложения повышают уровень отклика.  
Недостаток почты – трудно заставить потенциальных клиентов открыть конверт. Поэтому сам конверт очень важен. Важно «заставить» открыть его. Открытки также не менее важны, потому что им не требуется конверта.  
А еще лучше обращаться к получателю по имени и в письме, и на конверте. И вы сразу увидите, как количество откликов на ваши предложения увеличатся как минимум в 2 раза!  
Один из способов увеличить количество откликов – это сделать рассылку дважды именной: обращение к адресату по имени-отчеству типа «Уважаемый Петр Петрович» и в адресе на конверте «Никонову Петру Петровичу» повышает эффективность рассылки на 25-50%.  
Конверты с именами получателей практически всегда достигают своей аудитории, поскольку большинство людей не могут противостоять соблазну открыть конверт, на котором написано его имя.  
Но если вы решили все-таки по каким-либо причинам рассылать письма без личного обращения, то обращайтесь к получателю письма в единственном числе. Не «уважаемые господа», а «уважаемый господин», не «дорогие читатели», а «дорогой читатель», не «друзья», а друг.  
Кстати, почему бы не отправлять рекламные сообщения таким адресатам на открытках. Вероятность того, что рекламное сообщение будет прочитано, значительно будет выше!  
«Имя - самый сладкий звук для человека». Поэтому важно для удобства работы, формируя список потенциальных клиентов, сразу уточняйте инициалы директора или лица, принимающего решения, или имена ваших розничных потенциальных и реальных клиентов.  
Казалось бы, это уже общеизвестный факт, все с этим согласны, все это понимают, но мало кто это применяет в своем маркетинге. Для этого нужно всего лишь продумать и внедрить схему получения имен у своих клиентов. Помните,это очень мощный инструмент проникновения в сознание человека для достижения лояльности ваших клиентов к вашей компании или товару.  
 
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИЕсли вы решили провести рассылку своими силами, то вот этапы всего процесса:  
1. Сформировать или приобрести адресную базу  
2. Составить письма - обращения  
3. Определиться с частотностью  
4. Спланировать сопутствующие рекламные материалы  
5. Размножить необходимые рекламные материалы, персональные письма  
6. Подготовить письма к отправке  
7. Отправить письма