Содержание 

Введение………………………………………………………………………...….2

I. Понятие медиапланирования…………………………………………………..3 

1.1Понятие и предмет медиапланирования……………………………….…….3

1.1. Определение  целей медиапланирования……………………………..…….3

II. Этапы медиапланирования…………………………………………….…..….6

2.1. Основные  этапы планирования……………….……………………………..6

2. 2. Аудитория……………………………………………………………………..7

2.3. Территория……………………………………………………………….…….7

2.4. Охват  и частота воздействия…………………………………………………8

III. Стратегии  медиапланирования………………………………………………9

3. 1. Формирование  стратегии……………………………………………….……9

3. 2. Выбор  тактики………………………………………………………….……..12

3. 3. Разработка  медиа-стратегии………………………………………….……..13

IV. Создание медиапланов на практике…………………………….…………...16

4.1. Методы создания оптимальных медиапланов. Практика…………….….16

4. 2. Исходные  данные для медиапланирования………………………..……….17

4. 3. Разработка  плана рекламной кампании……………………………….…...17

Заключение…………………………………………………………………………22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение

           Планирование средств рекламы предполагает отбор соответствующих носителей для доведения рекламного сообщения до целевых рынков, а также принятие решений, какие именно носители надо закупить и как много тратить на каждый из них. Медиапланирование предполагает разработку графика размещения рекламы.

          Сложность выбора определяется, в основном, конкретной ситуацией. В принципе, каких-либо правил или формул для разрешения проблем выбора не существует. Решение всегда принимается в свете конкретных требований конкретной обстановки.

              При разработке плана надо ответить на основные вопросы:

- Кого  мы хотим охватить рекламой?

- Где находятся наши реципиенты?

- Что  представляет собой наше сообщение?

- Когда  нужно размещать наше рекламное сообщение?

Ответ на вопрос – кого мы хотим охватить? – требует точного описания целевых  аудиторий, ответ на вопрос – где? – требует такого же точного описания региональности рекламной кампании, ответ на вопрос – что представляет собой рекламное сообщение? – имеет значение для выбора носителей, а вопрос – когда? – позволяет определить периодичность и интенсивность выходов рекламных сообщений.

        Медиапланирование, по большей своей части, является суждением, базирующемся на информации и знании механизма работы каждого рекламоносителя и эмпирическом подтверждении того, как потребитель реагирует на СМИ. Неизвестно, например, как часто потребитель должен видеть рекламное обращение по товару Х, прежде чем он купит этот самый товар Х. И все же, частота рекламного воздействия является одним из важнейших факторов при составлении медиаплана. А именно, частота воздействия во многом определяет, какие именно СМИ являются наиболее предпочтительными, сколько денег надо для проведения результативной и приемлемой по бюджету рекламной кампании. 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие медиапланирования

       1.1 Понятие и предмет медиапланирования

       Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. Под медиапланированием подразумевается разработка стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации.

       Медиаплан - это расписание, содержащее информацию о количестве выходов информации, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения информации, иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам.

Компоненты  медиапланирования

       В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

По степени  точности медиапланированне может быть:

• укрупненным, т.е.  определять общие  принципы  работы  со СМИ, исходя  из заданных параметров;

• уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

По стадиям  разработки медиапланирование может быть:

• предварительным, т.е. представлены проекты планов;

• окончательным, т.е. план утвержден и подписан. 

       1.2. Определение целей медиапланирования

       Можно выделить следующие требования к  формированию целей:

• цели должны быть конкретным и по срокам и исполнителям;

• цели должны быть ясными и измеримыми;

• цели должны быть достижимыми;

• цели должны быть значимыми и контролируемыми;

• цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

       Цели  могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение  уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж  на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

По типам целей  медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. 

Стратегическое  медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:

●  количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;

●     географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;

●    продолжительность работы средств массовой информации;

●    сочетание различных СМИ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Этапы медиапланирования

       2.1. Основные этапы планирования

     1. Определение маркетинговой проблемы. Какие рынки представляют интерес для рекламодателя в настоящее время, какие в будущем? Кто является наиболее вероятным покупателем? Как поддерживать предпочтения покупателей? Как часто приобретается продукт и т.д.?

     2. Трансформация маркетинговых требований в достижимые медиацели. Если маркетинговая цель состоит в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, важнее охватить максимально возможное количество людей, нежели контактировать с меньшим количеством, но чаще. Если продукт покупают часто, то подходящей тактикой может быть достижение повышенной частоты воздействия.

     3. Решение по выбору медиа посредством формулирования медиастратегии. Если главной целью является охват людей, следует выбирать доступные по отведенному бюджету носители, способные обеспечить охват больший, чем другие виды СМИ. Если надо охватить определенную демографическую группу, выбор медиа зависит от эффективности контакта с этой группой.

     Медиацели должны соотносить медиаплан с потребностями рынка и плана маркетинга, поскольку медиаплан является составной частью маркетингового плана.

     Например, надо знать, какая реклама нужна  – массированная, которая привлечет  внимание к новым товарам, или  поддерживающая известные бренды. Рекламная  кампания должна ориентироваться на потребителей данного бренда или  на тех, кто не покупает этот бренд, и т.д.

     Данные  по продажам являются одним из основных показателей. Ни один бренд не имеет  ровной картины продаж по стране. Есть регионы с высоким и низким уровнем проникновения, где местные  особенности, конкуренция влияют на положение бренда, существует также  сезонность продаж и т.п. Обычно эти  отклонения необходимо выявлять и использовать при составлении медиаплана.

     Деятельность  конкурентов должна быть оценена  в медиапланировании. Необходимо проанализировать шаги конкурентов и определить, какие СМИ используются и как часто. Изучая размеры инвестиций конкурентов на рекламу, можно определить возможности размещения рекламы в тех СМИ, которые не используют конкуренты, или же увеличить затраты на СМИ, используемые конкурентами.  
 

     2. 2. Аудитория

      Кого должна охватить реклама данного  бренда? Какова важность каждой группы? Аудитория анализируется с точки  зрения возраста, пола, дохода, образования, занятости и ряда других, доступных  при изучении аудитории показателей. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Для большинства товаров и услуг  есть одна-две основные социально-демографические  группы. Медиаплан должен проанализировать все социально-демографические характеристики, чтобы установить важность каждой группы. Но обычно планер исследует только основные группы и принимает при  этом решение, что остальные группы исключены из доставки рекламного сообщения. 

     2.3. Территория

     Где следует сосредоточить рекламную  активность по данному бренду? На каких  рынках продажи минимальны, какова важность этих рынков? Существует ли неравномерность  уровня продаж на каких-либо рынках?

     Медиапланер должен иметь представление об объемах или возможностях продаж по каждой области и о любом другом важном показателе. После того, как собрана вся необходимая информация, надо решить, где осуществлять рекламную кампанию. Известны две основные концепции:

     • рекламировать там, где бизнес развит. Это – оборонительный подход. Он помогает защитить то, что есть, и одновременно направлен на развитие бизнеса на основании предположения о том, что достичь увеличения объема продаж данного бренда можно там, где этот бренд занимает сильные позиции;

     • рекламировать там, где бизнес не развит. Это – наступательная философия. Она основана на том, что изменения нужд потребителя приводят к смене потребительских предпочтений. Реклама в этих регионах заявит о присутствии на рынке. Для успешного применения этой стратегии следует обеспечить и другие составляющие: необходимый товар, сеть распространения, конкурентноспособные цены и т.д.  

     2.4. Охват и частота воздействия

     Каков необходимый уровень охвата? Какая  требуется частота воздействия? Должны ли уровни охвата и частоты  варьироваться в зависимости  от времени года, рынка?

     Количество  людей, которое надо охватить рекламой, и частота охвата сильнее всего  влияют на разработку медиаплана. Поэтому надо решать, какую схему охвата выбрать и произвести расчет эффективной частоты повторов рекламного сообщения, распределения бюджета рекламной кампании.

     Когда решается задача распределения бюджета  рекламной кампании, то оперируют  тремя параметрами – охватом, частотой и количеством рекламных  циклов.

     Суть  компромисса, на который приходится идти при планировании рекламной  кампании, в том, что при фиксированном  бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. Медиаплан с фиксированным бюджетом – это либо охват небольшого числа  людей большое число раз, либо большое число человек – небольшое количество раз.

     Что касается соотношения  охвата и количества рекламных циклов, то обычно не нужно охватывать в  течение года всю целевую аудиторию, а используются периоды рекламной  активности. Компромисс между частотой и количеством рекламных циклов состоит в том, чтобы при фиксированном  охвате рекламировать продукт либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и  меньшим количеством циклов. Решение  состоит в том, что рекламная  кампания уплотняется до меньшего количества циклов, периодически концентрируя частоту  рекламного сообщения. 

       III. Стратегии медиапланирования

       3. 1. Формирование стратегии

       Стратегия — это расширенная программа  действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя  связь между современным состоянием организации и тем, которого она  хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

       Ответственность за разработку стратегической линии  несут руководитель организации, для  которой составляется медиаплан, и  руководитель проекта (непосредственно  отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь. 

       На  данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев  выявления целевой аудитории. Затем  формулируются цели распространения  информации, которые впоследствии определят  характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

       1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.

       2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.

       3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

       4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

       5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

       6.   Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

       7 Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.

       Наряду  с вышеперечисленными внутренними  факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды. Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов.

       При анализе природной среды, как  благоприятного или неблагоприятного фактора развития компании, рассматриваются  показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования  со стороны государства вопросов природопользования.

Следующим параметром, который учитывается  при создании медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление основных тенденций развития научно-технической среды. При этом ее анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, с другой – с точки зрения формирования соответствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со средствами массовой информации.

       Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской  деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров  и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру  его подачи в тех или иных средствах  массовой информации.

Культурная  среда складывается из существующего  отношения различных групп населения  к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных  культурных ценностей, а также наличия  субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.

       После сбора необходимой первичной  информации о характере внешней  и внутренней окружающей среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиапланером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.

       При обсуждении процесса определения медиастратегии говорилось о необходимости учета целого ряда внешних и внутренних параметров. Однако далеко не всегда удается собрать первичную информацию, которая бы максимально полно отражала изменения окружающей среды, так как подобные исследования требуют существенных финансовых и временных затрат. Поэтому достаточно часто медиплэнеры отталкиваются в процесс работы от тех данных, которые получают в ходе собственных исследований либо предоставленных непосредственно информационным носителем. 

       3. 2. Выбор тактики

       Тактика, занимая подчиненное положение  по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные  стратегии. Тактическое медиагпланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки   зрения    экономической    эффективности    и    охватывает    краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии. Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени. 

       Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Процесс разработки плана тактических мероприятий  включает в себя три основных компонента:

       1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

       2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

       3.  Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации. 
 

     3. 3. Разработка медиа-стратегии

     Географические  стратегии охвата: удельный вес вложений в медиа-средства

     ЕСЛИ  региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиа-планировщики обеспечивают баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным  воздействием на разных рынках. Формулы  для распределения ассигнований на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиа-средств, результаты сбыта компании.