Процесс управления взаимоотношениями с потребителями

РОСЖЕЛДОР

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ростовский государственный университет путей сообщения»

(ФГБОУ ВПО РГУПС)

Филиал РГУПС в г.Туапсе

____________________________________________________________

Кафедра «Естественнонаучные и общепрофессиональные дисциплины»

Контрольная работа

по дисциплине

«Маркетинг»

Тема: «Процесс управления взаимоотношениями с потребителями»

 Туапсе

2015

Содержание

Введение ………………………..……………………………………… 3

1. Установление контактов с покупателями …………………………… 4
2. Маркетинг взаимодействия, отношения с покупателем …………… 8
3. Содержание маркетинга взаимодействия ………………………….. 13

Заключение ……………………………………………………………17

Список литературы …………………………………………………...18

Введение

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

На действия каждого человека постоянно оказывают влияние биогенные и психогенные факторы, причем, чем интенсивнее тот или иной фактор, тем больше вероятность стать ему мотивом. Мотивы являются причиной всех поступков человека. Существуют психологические и маркетинговые подходы к исследованию мотивации, которые используются товаропроизводителями для стимулирования сбыта.

Действительно, потребитель находится под массированным воздействием со стороны производителей различных товаров и услуг. Мотивация потребителя - это своеобразный «черный ящик», наполненный его оригинальными характеристиками и различными способами решения о покупке. Разгадать содержимое этого «черного ящика», оценить влияние тех или иных факторов - задача актуальная как для психологов, так и для маркетологов.

Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

1. Установление контактов с покупателями.

Краеугольным камнем маркетинговой ориентации являются прочные взаимоотношения с покупателями. Фирмы должны поддерживать постоянный контакт с ними: информировать их о своих новинках, заинтересовывать их, заряжать своей энергией. Покупатель должен стать центром всей корпоративной культуры фирмы. Практика подтверждает мысль, что успехов добиваются фирмы, которые не только удовлетворяют клиентов своими товарами, а удовлетворяют их культурой своего внимания, не заставляя клиента ждать, не знать, у кого спросить, стоять в очереди, ждать какого-то нужного работника, куда-то ходить подписывать и т.д. Менеджеры передовых компаний ставят в центр внимания своего управления покупателя. Если в традиционной организационной схеме, представляющей собой пирамиду во главе с президентом и далее исполнительными работниками, потребители оттеснялись вниз, то современные маркетинговые компании переворачивают пирамиду с ног на голову, т. е. на место топ-менеджера ставятся потребители. Схематически это выглядит следующим образом (рис. 1).

а) традиционная организационная

б)схема современной, ориентированной схема компании. на потребителей организации

Рисунок 1. -Традиционная организационная схема управления компанией и схема современного управления компанией, ориентированной на потребителей

Мы видим, что в пирамиде (б) потребители на первом месте. Это означает, что все менеджеры компании персонально вовлечены в процесс знакомства обслуживания клиентов. Кроме того, в задачу менеджеров приобретения клиентов, но и их удержания и

возвращения тех, которые ушли ранее от вас к конкурентам. Если маркетологи не нацелены на решение этих задач, они занимаются не маркетингом. Помните об этом те из вас, которые уйдут в бизнес, будьте настойчивы, изучайте литературу, где, кроме теории, освещается опыт других. Почаще спрашивайте себя: почему клиенты приобретают товар (услуги) именно у вас, и при этом знайте, что есть две причины, по которым клиенты делают покупки. Первое, чтобы решить свою проблему, и второе, чтобы чувствовать себя комфортно. Ответы на эти вопросы подсказывают вам, что вы даете покупателям именно тот товар и ту услугу, которые помогают им решить свою проблему. Значит вы на правильном пути по реализации системы по привлечению клиентов, Если же по какой-либо причине клиент перестает делать у вас покупки, нужно обязательно выяснить причину - почему? И просчитать целесообразность его возвращения.

Работая с клиентами, нужно помнить, что он всегда прав. По мнению Игоря Манна, директора по маркетингу компании Alkalet в России, - это миф. Иногда совершенно нормально, говорит он, сказать клиенту: «До свидания». Нельзя доводить дело до абсурда, потакая таким клиентам. Нужно уметь объяснить ему, почему, по вашему мнению, он не прав. Если же клиент не хочет вас понимать, то скорее всего вы действительно правы. Если же не правы вы, то ситуация здесь проста - выслушайте аргументы клиента, извинитесь и быстро исправьте допущенную ошибку. Чтобы сгладить негативное отношение, предложите ему дополнительную услугу, например, бесплатную доставку товара. Помните, что довольные клиенты не уходят к конкурентам (вспомните своего мастера по стрижке в парикмахерской или хорошего слесаря но ремонту вашей машины). Общаясь с клиентом, следуйте общеизвестному правилу общения: больше слушайте и делайте это внимательно. Говорите о том, что будет интересно собеседнику, а не вам. Поздравляйте клиентов с каждым праздником, кого-то устно, кого-то открытками, отсылайте им информационные материалы, при встрече с ними чаще им улыбайтесь.

Рынок требует комплексного исследования, а именно: изучение его емкости, эластичности спроса, платежеспособности покупателей, наличие конкурентов, ассортиментный спектр товаров, культура обслуживания, восприятие новых товаров, их качество и дизайн, уровень цен и тенденция их изменения.

Большое внимание уделяется изучению конкурентов: их товарам, ценам, сбытовой и коммуникационной политике. Особое место в определении конкурентоспособности товаров и услуг фирмы занимают вопросы престижа фирмы, страны, где производится товар, товарный знак фирмы. Изготовление товаров должно соответствовать ожиданиям потребителей, тогда товар конкурентоспособен. Отсюда, как мы уже говорили, конкурентоспособность -это способность товара быть проданным. В конкуренции используются и методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке по данному товару: анализируется, как строится рекламная кампания главных конкурентов, какие средства стимулирования и сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и т.д. Исследуя уровень конкуренции на рынке, необходимо помнить, что данный уровень определяется не числом фирм конкурентов, а их долей на рынке. Бывает, что 2-3 фирмы занимают на рынке 70-80% и, естественно, степень конкуренции на таком рынке высокая. Конкуренция может быть и видовая, и функциональная, и предметная, но самая главная- это ценовая и неценовая конкуренция. Ценовая, когда конкуренты используют цены в качестве давления на остальных продавцов, и неценовая использует конкуренцию качества товара, послепродажный сервис, торговые скидки оптовым покупателям, честную рекламу и др.

Установление контактов с покупателями. Многие успешные компании ориентированы на укрепление связей со своими клиентами. По существу- это менеджмент взаимоотношений с покупателями. Это достигается посредством эффективного использования информации об индивидуальных клиентах, чтобы привлечь их внимание к товарам и услугам фирмы. Сделать это очень трудно потому, что современный покупатель искушен, хорошо осведомлён о ценах, более требователен, не прощает оплошности и может в любое время уйти к другому продавцу, т.к. конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные либо ещё лучшие товары. Как говорят опытные маркетологи, главная задача не в том, чтобы насытить спрос,- это легко сделают многие из ваших конкурентов, а в том, чтобы приобрести восхищенных и лояльных клиентов. В то же время следует признать, что численность покупателей, приверженцев одной фирмы, не есть величина постоянная. Очень многие фирмы страдают от высокого оттока покупателей, т.е. ухода к конкурентам.

Маркетологи чаще говорят о привлечении новых покупателей, а не об удержании и воспитании существующих. В маркетинге существуют два основных способа удержания потребителей. Первый- создание условий, препятствующих переходу к другим поставщикам. Второй, более эффективный подход- полное удовлетворение покупателя, который в этом случае не польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Частично степень удовлетворённости покупателя маркетологи получают из обработки жалоб потребителей, но большинство покупателей не собирается на что-либо жаловаться. Они в этом случае голосуют своими «кошельками», переставая покупать продукцию компании. Поэтому нужно не только подробно и своевременно рассматривать жалобы клиентов, но и выяснить причины их ухода. Практикой работы с жалобами установлено, что 70% обратившихся с жалобами клиентов в случае удовлетворения их претензий сохраняют свои отношения с компанией. По результатам исследований, средняя компания ежегодно теряет около 10% своих покупателей. Если ей удаётся сократить уровень оттока до 5%, компания может увеличить свою прибыль от 30% до 80% в зависимости от отрасли. Для создания тесных связей с покупателями некоторые компании упрощают доступ покупателей к соответствующим работникам фирмы для выражения своих потребностей, мнений, жалоб.

2. Маркетинг взаимодействия, отношения с покупателем.

К историческим стадиям развития маркетинговых концепций и философии бизнеса относятся производственная, товарная, сбытовая концепции, более прогрессивными стратегиями считаются традиционный и социально-этический маркетинг. Маркетинг взаимодействия, теоретические аспекты которого были описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную философию ведения бизнеса, наилучшим образом адаптированную к современным условиям развития рынка.

В настоящее время одной из характеристик, по которой судят о степени развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы услуг в совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого государства. Данный критерий говорит о том, что торговля услугами является ключевой сферой экономики будущего, а предприятия в развитых государствах, сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются на сфере услуг. Эта тенденция стала одной из предпосылок появления такой системы бизнес-взглядов, как маркетинг взаимодействия. Главной причиной этому послужил тот факт, что продвижение услуг кардинально отличается от товарного маркетинга, требуется совершенно новая система подхода к продажам, так как фирмы соревнуются уже не столько в качестве товара, сколько в методах его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту. Главной целью маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, маркетинга отношений, становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнёрами. Такие отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг. Используя структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ, фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым, повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнёрстве. При этом определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнёрами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнёрами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.

Вторым по значимости ресурсом, столь необходимыми при использовании стратегии взаимодействия, является информация. Это связано с особенностями высочайших темпов роста информационного развития мира, когда знания и информация становятся важнейшим конкурентным преимуществом, без которого невозможно оставаться на плаву, даже располагая самым качественным товаром или предоставляя уникальные услуги. Фактор инновационного развития становится центральным в системе современного маркетинга, а способность наиболее эффективно преподнести новшество клиенту определяет успех предприятия.

Как понятно из названия, маркетинг взаимодействия включает в себя, естественно, извлечение выгоды, но при условии более детальной персонификации клиента. Маркетинг взаимодействия подходит для любых отраслей жизни.

Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:

достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов;

у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли;

обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:

тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);

взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);

приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:

упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

Популярность и эффективность концепции маркетинга отношений отразилась на изменении подходов к определению центральной функции маркетинга. Функция управления, занявшая почётное место в теории продвижения услуги, предполагает не столько управление маркетинговым решением, сколько управлением системой взаимоотношений между продавцом, покупателем и другими участниками рынка. Стоит также отметить, что концепция маркетинга взаимодействия вовлекает не только специалистов в этой области, а весь персонал организации, особенно управляющее звено. Ведь процесс управления отношениями является ключевым при таком подходе, а личные отношения, как правило, более плодотворны на уровне высшего управления.

Необходимость появление такого принципиально нового подхода к ведению бизнеса обусловлена, прежде всего, лавиной конкуренции аналогичных товаров и услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений.

Именно этим и определяется решающая роль использования новых альтернативных методик маркетинга (в том числе и маркетинга взаимодействия) в деятельности компании, функционирующей на современном рынке.

Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос при этом, делая акцент на активное привлечение потребителя и формирование с ним взаимовыгодных отношений. В данном случае необходимо говорить о взаимодействии маркетинга, направленного на создание и продвижение технологий потребления и маркетинга, основанного на построении отношений, то есть о совмещении когнитивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Более того, современный маркетинг должен быть представлен маркетингом взаимоотношений, учитывающим потребительские технологии.

е потребитель привлечение

3.Содержание маркетинга взаимодействия

Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос, при этом делая акцент на активное привлечение потребителя и формирование с ним взаимовыгодных отношений. В данном случае необходимо говорить о взаимодействии маркетинга, направленного на создание и продвижение технологий потребления и маркетинга, основанного на построении отношений, то есть о совмещении когнитивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений.

В рамках исследовательской работы маркетинг взаимоотношений можно рассматривать как искусство создания и поддержания технологий потребления, где происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей в ходе долгосрочных отношений и создание основ для длительного удовлетворения посредством технологий потребления, в процессе индивидуализации отношений с потребителем и интеграции предприятия с другими производителями товаров и услуг в рамках территориального образования.

Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя - весьма непростая задача, поскольку он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Поэтому главная задача на сегодняшний день заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов. В целом, в условиях возросшей конкуренции, основная задача предприятия сводится не столько к удовлетворению нужд и потребностей потребителя, сколько к установлению с ними крепких взаимосвязей.

Рис. 2 Элементы маркетинга отношений

На рисунке 2 представлены основные элементы маркетинга взаимоотношений, которыми являются создание реального превосходства предложения; поиск «правильных» клиентов; повышение их лояльности. Создание реального превосходства предложения должно основываться на учете потребительского восприятия, что, в свою очередь, предполагает необходимость формирования и распространения технологий и стандартов потребления, то есть учет когнитивного подхода.

Таким образом, для концепции маркетинга взаимоотношений когнитивный подход имеет решающее значение, поскольку маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений с целью удовлетворения потребностей потребителя посредством изучения особенностей поведения потребителей.

В рамках маркетинга взаимоотношений для привлечения клиентов и трансформации их в лояльного потребителя, в целях снижения и контроля издержек привлечения и удержания, необходимо в маркетинговом управлении предприятия акцентировать внимание на формировании доверия в коммуникативном процессе между предприятием и потребителем, поскольку именно на доверительной основе возможно построение и поддержание долгосрочных отношений. Таким образом, успешный маркетинг взаимоотношений требует приверженности взаимоотношениям и доверия.

На основе определения содержания и структуры доверия можно выделить три основных уровня сформированности доверия в системе ценностных ориентации потребителя - низкий, средний и высокий, и определить структуру модели, представленной на рисунке 3.

Рис. 3 Структура модели «доверия» в рамках маркетинга взаимоотношений

Модель процесса формирования доверия в системе ценностных ориентаций потребителей в рамках концепции маркетинга взаимоотношений включает ряд этапов:

побудительно-ориентировочный этап, нацеленный на актуализацию значимости изучения и использования способов формирования доверия между субъектами процесса взаимодействия;

информационно-познавательный этап, направленный на формирование адекватных знаний и навыков по реализации механизма формирования доверия;

практико-творческий этап, способствующий реализации собственных знаний и навыков формирования доверительных отношений между субъектами процесса взаимоотношений.

В рамках маркетинга взаимодействия в сфере услуг актуальными составляющими феномена доверия являются доверие к предприятию, доверие к качеству оказываемых услуг, доверие к транслируемым идеям.

Создание эффективной системы управления взаимоотношениями предприятий с клиентами может являться источником дополнительных конкурентных преимуществ, поскольку именно встроенные в организацию управленческие компетенции, а не доступность физических и материальных ресурсов, выступают в качестве определяющего конкурентоспособного фактора на рынке.

Модели управления отношениями, ориентированные на анализ структуры отношений и анализ вовлеченных сторон, более других связаны с концептуализацией маркетинга взаимоотношений и обозначения его как новой маркетинговой концепции. На практике анализ структуры отношений в рамках управления маркетинговыми отношениями сводится к управлению портфелем потребителей, то есть совокупностью взаимоотношений, возникающих в течение анализируемого периода времени у компании с потребителями ее продукции и услуг.

Заключение

Основные выводы по работе:

. содержание маркетинга взаимодействия, с точки зрения когнитивного подхода, - искусство создания и поддержания технологий потребления, где происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей в ходе долгосрочных отношений, и формирование основ для длительного удовлетворения посредством технологий потребления;

. маркетинг взаимоотношения с точки зрения его ориентации на ценность и стоимость потребителя, представляет собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых экономическими целями и направленных на многоразовые трансакции.

. сфера создания конкурентного преимущества - это процесс разработки организационной компетенции по эффективному взаимодействию с потребителями, направленный на достижение целей сторон взаимоотношений и совместное создание ценности взаимоотношений, основанной на взаимном доверии и выполнении обещаний производителей;

. маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений, с целью удовлетворения потребностей потребителя, при этом путь к удовлетворению его потребностей лежит через знание особенностей поведения потребителей. Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя - весьма непростая задача, поскольку он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Поэтому главная задача, сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов.

Список литературы

1. Третьяк О.А. Маркетинговые ориентиры модели управления: Учебник. – М.: ИНФРА – М, 2005. – XII, 403с.
2. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. - М.: Инфра-М, 2007. - 46 с.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 2007. - 702 с.
4. Паничкина Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» - М.: Альфа-Пресс, 2006.- 296 с.
5. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и Ко, 2006. - 304 с.
6. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев. - М.: Экономист, 2005. - 624 с