Проведение маркетингового исследования

1.2. Тип маркетинговой  информации и источники  ее получения

Обычно при  проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным  и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций  кабинетные исследования - это практически  доминирующий метод получения маркетинговой  информации.

Внутренними источниками  служат отчеты организации, беседы с  сотрудниками отдела сбыта и другими  руководителями и сотрудниками, маркетинговая  информационная система, бухгалтерские  и финансовые отчеты; отчеты руководителей  на собраниях акционеров; сообщения  торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний  руководства, деловая корреспонденция  и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система  постоянного слежения за внешней  маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве  источников, которые полностью практически  невозможно перечислить.

Внешними источниками  являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская  организация по сотрудничеству и  развитию, ООН); законы, указы, постановления  государственных органов; выступления  государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных  исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые  финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

К источникам внешней  вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные  здесь, а также другие источники  доступны каждому, дело заключается  в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться  на один единственный источник, ибо  не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим  ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования  вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам  вторичных данных относится возможная  нестыковка единиц измерения, использование  различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей  определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве  случаев обеспечивает организации  стратегическое преимущество возможность  получить информацию, которой нет  у конкурентов, или опередить  их в получении этой информации,

Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

1.3. Маркетинговая информационная  система и организация  проведения маркетинговых  исследований

В успешно функционирующих  организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, обработки, анализа и  распределения в установленное  время достоверной информации, необходимой  для подготовки и принятия маркетинговых  решений (рис.1). Иногда говорят, что  МИС - это способ продумывания решений  по поиску необходимой менеджерам маркетинговой  информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических  информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического  планирования.

Концепция МИС  возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет  после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно  к отдельным организациям.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и  внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей  и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди  руководителей и специалистов маркетинговых  служб, принимающих соответствующие  решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными  системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и  др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах  продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции  и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой  разведки ( из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения  текущей внешней информации могут  быть самого различного характера, для  ее сбора используются формальные и  неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и  другими внешними по отношению к  организации лицами, которых следует  эффективно мотивировать на сбор и  предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами  и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного  и коммерческого шпионажа (хотя в  зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых  исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой  разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым  ситуациям, с которыми организация  столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных  системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных  методов сбора и обработки  собранных данных.

В МИС также  входит подсистема анализа маркетинговых  решений, в которой с помощью  определенных методов (например, моделей  корреляционного анализа, расчета  точки безубыточности) на основе созданной  базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

В подсистему анализа  маркетинговых решений может  входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов  и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные  программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют  в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных  суждений и умение делать выводы, которые  трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой  им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в  такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в  совокупности создают "базу знаний" компьютера. Экспертная система состоит  из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

С точки зрения процессов сбора и переработки  информации МИС можно представить  следующим образом (рис.2).

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых  исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения  и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами  информацию. Подсистема "Стратегии  комплекса маркетинга" помогает менеджерам разрабатывать стратегии  на основе объединенного эффекта  четырех элементов комплекса  маркетинга.

Очевидно, что  единого типового образца МИС  не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста

ответственного  за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования .

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем  реализации превышает 500 - 750 миллионов  долларов), которые в состоянии  понести существенные затраты, связанные  с функционированием такого отдела.

В ряде случаев  в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые  исследования. Он может проводить  сам ограниченные маркетинговые  исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям  в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых  исследований и организация покупки  результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым  исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться  самостоятельно, собственными силами организации или же организация  может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При  выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость  исследования. Многие организации  считают, что дешевле проводить  маркетинговые исследования собственными  силами. (Для справки: стоимость  проведения маркетинговых исследований  по экспертной оценке зарубежных  специалистов в среднем составляет  менее 0,2 от каждого процента  себестоимости продукта).

2. Наличие опыта  проведения исследований, специалистов  необходимой квалификации. Особенно  это важно учитывать при использовании  сложных методов проведения маркетинговых  исследований и обработки полученных  результатов. 

3. Глубокое знание  технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации  знают их лучше, и эти знания  не так просто и быстро можно  передать специалистам других  организаций. 

4. Объективность.  Специалисты специализированных  организаций обычно более объективны  в своих оценках. 

5. Наличие специального  оборудования: компьютеров и специальных  программ для них, оборудования  для тестирования. Таким оборудованием,  как правило, в более полном  объеме обладают специализированные  организации. 

6. Конфиденциальность  лучше сохраняется при проведении  маркетинговых исследований сотрудниками  данной организации. Иногда организация  одну часть маркетинговых исследований  проводят силами собственных  сотрудников, а другую - с помощью  специализированных маркетинговых  агенств.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

После решения  организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается  содержание отдельных этапов маркетинговых  исследований.

2. Определение проблемы  и целей исследования

2.1. Определение потребности  в проведении маркетинговых  исследований

Для определения  потребности в проведении маркетинговых  исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга  является предоставление оперативной  информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству  оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным  целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность  потребителей, на деятельность предприятий  отрасли; имели ли место изменения  системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими  путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно типа используемой мониторинговой системы  она направлена на поиск признаков  того, что комплекс маркетинга организации  не соответствует условиям рынка.

Например, недавно  объем реализации МакДональдса застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботится о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно - продаж гамбургеров. Во вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пицерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, МакДональдс стал производить блюда более полезные для здоровья и испытал новый тип кафе "Золотая арка", в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней  среды, получает информацию из множества  источников - акционеров, которые могут  выражать претензии к низкому  качеству продукции, от дилеров, которые  могут информировать, что организация  уступает позиции на рынке конкурентам  и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

2.2. Определение проблемы  и формулирование  целей маркетинговых  исследований

Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники  возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Зачастую клиенты  маркетинговых агентств сами не знают  своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией  является случай, когда маркетинговое  исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все  возможные причины появившихся  симптомов. Часто в этих целях  проводится специальные разведочное исследование.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых  исследований определяются требованиями предоставления руководителям и  специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем  управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что  проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет  сложно выявить проблемы маркетинговых  исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

После определения  проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.

Достижение целей  маркетинговых исследований позволяет  получить информацию, необходимую для  решения этих проблем. Эти цели характеризуют  тот информационный вакуум, который  должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые  проблемы.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей  исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого  цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретного  метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается  в самом обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое  время и стоимость предлагаемого  исследования, что необходимо менеджеру  для принятия решения о проведению маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Примером цели маркетинговых исследований может  быть следующее: "Определить демографический  профиль покупателей, используя  такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход".

Характер целей  маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных

типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

2.3. Выбор методов  проведения маркетинговых  исследований

Первой задачей  выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться при сборе и анализе  маркетинговой информации. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор  этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам  проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей  условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку  их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные  методы и экономико-математические методы.

Главное отличие  методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в  том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико- математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.
2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.