Прямая почтовая рассылка

 
содержание

Введение  …………………………………………………………………………………………3

1. Прямая почтовая рассылка. История…………………………………………..……..4-5
2. Прямая почтовая рассылка (direct mail) в условиях современности….…………..5-10
1. Категории почтовых рассылок…………………………………………..…………10-18
3. Особенности рекламы туристических услуг………………………………………18-22

Заключение……………………………………………………………………………...............23

Список  литературы…………………………………………………………………………….24  

введение

     Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

     Прямая  почтовая реклама является очень популярным и одним из, самых эффективных видов рекламы. «Почтовая реклама» — термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объемам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на-третьем месте, и опережают ее только телевидение и газеты. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений по адресам определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

     Прямая  почтовая рассылка - уникальное соединение рекламы и продажи. И хотя хорошая  реклама должна обязательно привести к продаже, прямая почтовая рассылка позволяет вам в один присест  представить товар или услугу, сделать предложение и завершить  сделку!

     В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах.

     Если  Вы занимаетесь торговлей, снабжением, производством, оказанием различных  услуг - это Ваш вид рекламы!  

1. Прямая почтовая рассылка. История.

     Еще несколько десятилетий назад  весь мир и не подозревал о том, что адресная рассылка и директ маркетинг  станут одними из самых востребованных видов рекламы. Сегодня же мы часто  слышим такие термины как: адресная почтовая рассылка, директ маркетинг, директ мэйл (direct mail), директ маркетинг кампания, но иногда понятия не имеем о том, что они означают.

     Как понятие, директ маркетинг оформился  в начале ХХ века. Именно тогда в  Америке появилось большое количество компаний, которые продавали свои товары не только клиентам определённого  города, но и осуществляли свою деятельность по всей стране. Уже в 1910-1920 годах  такие фирмы собрали первые небольшие  базы данных. Это самый первый и наиболее распространенный вид директ маркетинга, в США на его долю приходится 59% от годового объема рынка ДМ [5, с. 235]. С развитием технологий прямая почтовая рассылка стала использовать и другие виды связи: факс, телекс, электронную почту.

     Многие  руководители больших фирм понимают, что, по сути, обычная адресная рассылка информационных листов и буклетов потенциальным  клиентам станет лучшей рекламой для  организации. В дальнейшем жители разных стран начинают получать каталоги с  описанием продукции, которую можно  приобрести независимо от своего местонахождения. Так, директ маркетинг медленно, но верно становится наилучшим способом организации предпринимательской  деятельности и поиска клиентов. Действительно, достаточно легко представить, как  легко адресная рассылка способна привести к успеху практически любую организацию.

     Адресная  почтовая рассылка - способна существенно  увеличить число покупателей  товаров или услуг. Следует учесть то, что, получив каталог, человек  в 70% случаев покажет каталог с  заинтересовавшим его товаром своим  знакомым и сослуживцам. Сложно поверить, что почтовая рассылка может привести к такому результату, однако это  действительно так. Плюс ко всему, почтовые услуги в наше время предоставляются  повсеместно, так что таким способом найти максимальное количество клиентов наиболее вероятно.

     Дэвид Огилви писал: «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий» [3. с. 89].

     Постепенно  директ маркетинг добирается до России. Правда, для этого потребовалось  не одно десятилетие. Впервые агентства, занимающиеся почтовой рассылкой появились  в 1990 году.

 
2. ПРЯМАЯ почтовая рассылка (direct mail) в условиях современности.

     Сейчас  практически каждый третий житель России подключён к «всемирной паутине», а потому проводить директ маркетинг  кампании, применять direct mail из любой  точки нашей страны стало гораздо  проще.

     Прямая  почтовая рассылка (direct mail) — рассылка рекламных материалов по почте по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей [5, 237 с.].

     Почтовые  услуги являются быстрым и удобным способом рассылки необходимой информации и поиска новых покупателей.

     Direct mail (директ мейл) — это эффективная реклама товаров и услуг, надежная поддержка любой рекламной компании. Ненавязчивое создание положительного имиджа Вашей компании, и современный способ «достучатся» до Вашего потенциального клиента. Реклама, осуществляемая при помощи директ мейл - самая мощная подготовка к Вашему последующему телефонному звонку. Когда Вы звоните после адресной рассылки писем, то у Вас уже есть тема для разговора, Вы уже не просто человек с улицы - эффективность звонка возрастает многократно.

     Прямая  почтовая рассылка Direct-mail, применяеться для решения разнообразных задач:

     1. Для поиска новых клиентов;

     2. Повышения уровня осведомленности о копании или товаре (услуге);

     3. Для создания целого потока запросов от Ваших потенциальных покупателей, которым Вы можете позвонить, к которым Вы можете послать менеджера по продажам для проведения презентации, которые сами могут к Вам прийти и которых Вы можете направить к Вашим дилерам и торговым представителям;

     4. Для проникновения на интересные рынки и контакта с клиентами, которые находятся слишком далеко от Вас, или малодоступны для Ваших обычных способов продаж;

     5. Создания обратной связи с  клиентом.

     Наиболее  распространенные виды отправлений через Direct mail:

     - письма

     - буклеты, каталоги

     - журналы

     - прайс-листы

     - сувенирная продукция (календари, ручки, плакаты.)

     - компакт диск с презентациями.

     - рекламные и рекомендательные письма;

     - открытки;

     - листовки;

     - проспекты;

     - книги;

     - визитные карточки;

     - программы и анкеты;

     Преимущества Direct mail (прямой почтовой рассылки) состоит  из:

     1. Невысокая цена отправки писем,  открыток, каталогов по сравнению  с остальными видами рекламы  (пресса, радио, ТВ и наружная реклама).

     2. Избирательность рекламы. Вы можете  выбрать только те компании, которым  будет интересен Ваш продукт  или услуга (продукты – ресторанам, оптовым продовольственным компаниям, стройматериалы - строительным компаниям, лекарства - аптекам).

     3. Без конкурентов (потребитель  узнает только о вашем продукте  или услуге, а не о предложениях  конкурентов как то в СМИ  или наружной рекламе). Получая по почте красочный буклет с описанием Ваших услуг, клиент воспринимает это как личное обращение, и в конечном итоге, из большого числа предложений он выберет скорее Ваше.

     4. Прямая постовая рассылка подразумевает  отправку большого объема информации (в рекламных буклетах можно  указать полный перечень товаров  и услуг предоставляемой Вашей  компанией).

     5. Не ограниченное воздействия  по времени.

     6. Точность расчета провиденной  рекламной кампании.

     7. Конфиденциальность.

     8. Отсутствие территориальных ограничений.

     9. Быструю доставку сообщения до потребителя, особенно при факсовой рассылке и рассылке по электронной почте.

     10. Возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей. При этом в России показатели откликов на директ-мэйл обращения выше, чем в других странах.

     Этапы проведения адресной рассылки ( Direct mail):

     1. Самый важный этап проведения адресной рассылки является точное определение целевой аудитории потенциальных клиентов. Правильно выбранная целевая аудитория даст тот эффект на который вы рассчитываете.

     2. Составления почтовых отправлений. Подготовьте текст и оригинал-макет письма или другую форму вашего рекламного послания.

     3. Один из способов увеличить количество откликов – это сделать рассылку дважды именной: обращение к адресату по имени-отчеству типа «Уважаемый Петр Петрович» и в адресе на конверте «Никонову Петру Петровичу» повысит эффективность адресной рассылки.

     4. Обработка рекламных материалов, включающая в себя: упаковка рекламного материала в конверт, изготовление и поклейка стикера (адресной наклейки).

     5. Доставка почтовых отправлений.

     6. Сделайте выборку для определения возможного объёма рассылки или закажите ее на стороне.

     7. После утверждения оригинал-макета и выборки для Вас тиражируются, и рассылаются ваши обращения.

     8. Оцените объем возврата (т.е. изменившихся адресов) и откорректируйте вашу выборку.

     9. Оцените эффективность вашей рассылки и рекламного послания.

     10. Сделайте повторную рассылку с учетом всех достижений и просчетов

      Вы  можете применять прямую почтовую рекламу  для завершения продажи или, по крайней  мере, для перевода переговоров на следующий этап – приближающий вас  к заключению сделки. Обычно торговый представитель с первой попытки не добиваются встречи с перспективным клиентом. Даже если у него это получилось, существует почти нулевая вероятность того, что ему будет уделено полное внимание хотя бы в течение 10-15 минут, тем более в тихой домашней обстановке вечером или на выходных, когда клиента ничто не отвлекает. В этом поможет прямая почтовая реклама.

      Прямая  почтовая реклама эффективна только тогда, когда вы имеете достоверную  адресную базу ваших потенциальных  клиентов, рекламное сообщение, которое  хочется прочитать и главное, затем вступить с вами в диалог. Кроме того, все ваше послание от конверта до последнего листка вложения, должны быть выполнены на хорошем  полиграфическом уровне, с хорошим  дизайном. Если у вас все это  есть, то приток новых клиентов вам  обеспечен.

      Традиционные  формы маркетинга и рекламы помогают установить связь с массами. Но, осуществляя  массовые коммуникации, вы никогда  не будете знать наверняка, кто получит  ваше сообщение.

      Преимущество  почтовой корреспонденции – настойчивость, а также долговременное воздействие: у клиента, получившего информацию, есть возможность перечитывать, изучать  и обдумывать эту информацию, возвращаться к ней снова при необходимости  в удобное для получателя время.

      Помните, это прямое обращение к вашему потенциальному клиенту только в  письменной форме. Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н. Мейер–младший говорил: «Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всех известных ему слов — его собственного имени. В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он и что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан».

      Если  письмо не представляет интереса для  получателя, то оно полетит в мусорное ведро. Но если письмо будет представлять для получателя ценность, то он обязательно  его прочитает от начала и до конца.

      Главное правило ведения почтовой корреспонденции  – адресовать почтовые отправления  тем, кто заинтересован в нашем  предложении.

      Сегодня рассылка «всем и вся» неэффективна и разорительна. Поэтому важно правильно составить критерии для выявления целевой покупательской аудитории, а также правильно составить адресный список потенциальных покупателей.

      В идеале помимо точного адреса, контактных данных полезно иметь информацию об имени получателя, личных предпочтениях, особенностях и т.д.

      Прямая  почтовая корреспонденция – это форма контакта «один на один» с вашим потенциальным покупателем и прямо противоположна массовой рекламе.

      При прямом обращении к потенциальным  клиентам в письменной форме работают три мощных приема прямого воздействия:

      -Персонализация. Коммуникация и обмен сообщениями могут происходить один на один с вашими потенциальными клиентами, что способствует более быстрому налаживанию и развитию отношений.

      -Целенаправленность и сфокусированность. Вы обращаетесь в своем письме непосредственно к тем, кто отвечает вашим критериям: демографическим, географическим показателям, характеристикам потенциальных или существующих клиентов и комбинациям всех этих элементов. Другие формы маркетинга не могут обеспечить такую же высокую степень «попадания в цель».

      -Долгосрочное воздействие. Получатель имеет возможность спокойно ознакомиться, изучить информацию письма в удобное для него время, обратиться к ней снова, когда возникнет надобность, рекомендовать коллегам, друзьям и т.д.

      Считается, что прямая почтовая рассылка –  наиболее простой и доходчивый способ выхода на рынок с минимальными затратами. Однако в последнее время этот способ перестал быть дешевым, а эффективным  сможет стать только при правильном выборе адресатов.

      Лучшие  результаты акция директ-мэйл дает при сочетании нескольких видов  почтовых отправлений. Предположим, на первом этапе рассылки потребитель  получает рекламное письмо, на втором — прайс-лист, буклет или каталог, на третьем — почтовую открытку с изложением сильного побудительного мотива к немедленному совершению действия.

        «Если на западном рынке 2 % откликов — это очень хороший результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные обращения откликаются до 10-20 % адресатов (для сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4%)» [4, с. 155].

      Несмотря  на высокую эффективность, у директ-мэйла существует и ряд минусов.

      Прежде  всего, из-за недостатков в работе почты и курьерских служб не все сообщения достигают адресатов. Кроме того, получатель сообщения может его попросту выбросить. Это происходит в нескольких случаях.

      - Если адресат получает сразу много корреспонденции, он может автоматически выбросить всю рекламу. Избежать этого поможет грамотное оформление конверта.

      - Но, даже начав читать, адресат может прервать чтение на середине и отправить письмо в корзину, если содержание не заинтересовало его с первых абзацев. Чтобы такого не произошло, текст должен легко читаться, сопровождаться яркими подзаголовками и графическими образами, а также описывать не столько достоинства компании, сколько выгоды, которые получит клиент, воспользовавшись ее услугами.

      - Многие люди не любят получать нежданные предложения. Многие скептически относятся к тому, что предлагается.

      -  Все чаще занятые люди даже  не открывают то, что они называют "макулатурой".

     - Есть люди, обеспокоенные тем,  что рассылка рекламных сообщений,  на изготовление которых обычно  идет переработанная бумага, оказывает  негативное воздействие на окружающую среду.

     2.1 Категории почтовых рассылок.

     Для разного сегмента вашего целевого рынка  возможны различные виды прямых почтовых рассылок. Важно их не путать и учитывать  особенности каждой из них.

     Выделяю следующие категории прямых почтовых рассылок:

     1. Прямая адресная почтовая рассылка  по организациям.

     Рассылается по актуализированной адресной базе, которой вы располагаете. Такая база формируется, как правило, последовательно  и целенаправленно в результате работы с потенциальными и существующими  клиентами.

     Успех прямой почтовой рассылки обусловлен на 60% адресным целевым списком, на 30% предложением, на 10% креативностью вашего почтового отправления.

     Но  можно и самим сформировать собственную  базу, если вы располагаете необходимыми источниками информации. Вот две  главных операции для формирования адресного списка:

     • Определение критериев для отбора адресов.

     • Выявление (отбор) адресов своих  потенциальных покупателей по критериям: название компании, вид деятельности, адрес главного офиса, телефоны, факсы, ФИО контактного лица и т.д.

     2. Прямая адресная почтовая рассылка  по физическим лицам.

     Информация  рассылается по вашим потенциальным  и существующим клиентам, если ваши клиенты – физические лица, т.е. розничные  покупатели.

     Базу  для этой категории рассылки можно  формировать самостоятельно в процессе работы. Для этого предусмотрите  анкетирование для покупателей, которые у вас что-то уже купили, а также потенциальных покупателей. Продумайте как можно простимулировать ваших клиентов, чтобы они захотели заполнить анкету, дать свою уникальную контактную информацию. Хорошим стимулом для этого являются подарки, сувениры, купоны на эксклюзивные скидки, купоны на участие в конкурсах и т.д.

     И самое важное, вы можете контактировать со своими адресатами с помощью других средств прямого маркетинга: телефона, электронной почты, факса и т.д.

     3. Массовая почтовая рассылка.

     Если  первые две категории рассылок возможны при наличии уникальной собственной  базы данных с полной достоверной  информацией о клиентах, то массовая почтовая рассылка осуществляется по принципу «в каждый почтовый ящик».

     Если  у вас нет собственной базы лояльных потенциальных клиентов, то массовая рассылка – отличный инструмент для формирования такой базы.

     Можно рассылать письма с рекламными материалами  адресатам в конвертах, а можно  просто «раскидывать» листовки, буклеты  и т.д. по почтовым ящикам.

     Такая рассылка в основном осуществляется специализированными агентствами, которые предоставляют базы, упаковывают  письма, оказывают полиграфические  услуги, осуществляют непосредственно  рассылку.

     Эта категория почтовой рассылки имеет  характер массовости – своего рода полуСПАМа, при котором отсутствует  индивидуализированный подход –  ключевой момент успеха прямого маркетинга. Такая рассылка эффективна при отправке писем по базе адресатов от 10 тысяч человек и более. Можно рассчитывать на отклик от массовой почтовой рассылки при грамотном подходе в среднем от 1% до 15%.

     Здесь важно понимать, что в этом случае рассылка воспринимается получателями как массовая реклама. И удовлетворительный отклик возможен при грамотно составленном сообщении и отправляемых рекламных  материалах, а также правильно  выработанной стратегии. При отсутствии грамотного и правильного подхода вы можете вообще не получить никакого отклика. Ведь мы не можете обращаться к адресатам другими способами, поскольку вы просто не будете обладать необходимыми данными для этого. Здесь возможна только односторонняя связь со стороны получателей.

     Главное для обеспечения  отклика при почтовой рассылке.

     -Рекламная корреспонденция действует намного лучше, если компания обращается с предложением, которое теряет силу через несколько дней.

     -Добавив в рекламную корреспонденцию оттенок настойчивости, можно будет надеяться на скорый ответ.

     -Создание ощущения неотложности и специальные предложения повышают уровень отклика.

     Недостаток  почты – трудно заставить потенциальных  клиентов открыть конверт. Поэтому  сам конверт очень важен. Важно  «заставить» открыть его. Открытки также не менее важны, потому что  им не требуется конверта.

     А еще лучше обращаться к получателю по имени и в письме, и на конверте. И вы сразу увидите, как количество откликов на ваши предложения увеличатся как минимум в 2 раза!

     Конверты  с именами получателей практически  всегда достигают своей аудитории, поскольку большинство людей  не могут противостоять соблазну открыть конверт, на котором написано его имя.

     Но  если вы решили все-таки по каким-либо причинам рассылать письма без личного  обращения, то обращайтесь к получателю письма в единственном числе. Не «уважаемые господа», а «уважаемый господин», не «дорогие читатели», а «дорогой читатель», не «друзья», а друг.

     Подготовка  писем к отправке.

     При кажущейся простоте на первый взгляд этот этап требует кропотливой работы с каждым письмом.

     1. Закупите или закажите в типографии  нужное количество конвертов  необходимого формата. 

     2. Нанесите на конверт адреса. При  небольших объемах рекламной  рассылки (до 1000 страниц в неделю) можно использовать стандартное  программное обеспечение из пакета Microsoft Office. Письма могут быть распечатаны  на обыкновенном принтере.

     Наклейте  нужное количество марок. Но прежде…

     3. Определитесь с категорией отправки. Вы можете оправить письма различными способами:

     • Простым письмом. Для этого просто принесите их на почту или сбросьте в почтовый ящик.

     • Заказным, ценным письмом, письмом с  уведомлением о доставке, бандеролью, ценной бандеролью и т.д. Здесь придется оформлять отправку должным образом. Для этого придется провести некоторое  время на почте.

     • Воспользоваться услугами курьерской службы.

     От  категории, формы и веса вашего отправления  зависит стоимость отправки каждого  письма.

     4. Вложите необходимые материалы  в каждый конверт.

     5. Отправьте письма.