Прямой маркетинг
4. Прямой маркетинг.
Понятие прямого маркетинга.
По мере того как деятели рынка переходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в маркетинге и рекламе происходит настоящая революция. В прошлом маркетинговое обращение представляла собой монолог - рекламодатели через средства рекламы разговаривали с неизвестным им потребителем. Сейчас, благодаря компьютеру, почте, видеодискам и телефонам, общение происходит один на один.
С
усовершенствованием
По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является "интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию или заключение сделки в любом месте". Это определение включает пять компонентов.
Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.
Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.
Третья характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.
Четвертый
элемент, являющийся первостепенным стратегическим
преимуществом прямого
Последний элемент прямого маркетинга - это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.
Итак, прямой маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct-marketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей [8, с.57].
Суть мероприятий прямого маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам.
Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:
- личная (персональная) продажа;
- директ-мейл-маркетинг;
- каталог-маркетинг;
- телефон-маркетинг;
- телемаркетинг;
- Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи [10, с.159].
Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.
Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
В
последние годы наряду с традиционными
почтовыми отправлениями
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.
Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма прямого маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).
Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн. пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн. человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.
Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств прямого маркетинга в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.
Таким образом, индивидуальный подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью прямой маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволяет предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.
Только при помощи инструментов direct marketing возможно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы.
В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, возможно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов прямого маркетинга.
Прямой маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения директ-маркетинга.
При этом можно отслеживать наиболее эффективные предложения и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.
В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, они обязательно «растрачиваются» на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямого маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек.
Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит продавцу свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на его предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, можно рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.
К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, происходит значительная экономия средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, прямой маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения целевой аудитории, к которой можно обратиться в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.
Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.
По сути, прямой маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников [9, с.124 ].
Преимущества прямого маркетинга.
Директ Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Непосредственно call-центр может предложить такой высокоэффективный инструмент директ-маркетинга как Телефонные Презентации. Благодаря данной услуге (маркетинг прямых продаж) можно существенно увеличить приток новых клиентов с минимальными финансовыми и временными вложениями.
Рекламоносители растут как грибы, обильно питаемые дождями, коими в данном случае оказываются деньги рекламодателя. Бизнес растет во всем мире, соответственно растут рекламные бюджеты, расширяются бизнес-коммуникации. Рекламу оплачивает компания, продающая товар. Рекламу видит потенциальный покупатель, который приходит в компанию (магазин, ресторан, автосалон) и покупает прорекламированный товар, в стоимость которого включена и сумма, которую компания заплатила рекламоносителю (журнал, ТВ, наружная реклама и т.д.). И получается странная коллизия, человек платит, в том числе и за то, что его со всех сторон преследует реклама. В глобальном масштабе это приводит к тому, что рекламы на столько много, что у потенциального клиента выработался иммунитет, он смотрит рекламу по ТВ, но не видит ее, слушает ее по радио, но не слышит. Рекламный рынок перегрет, никто уже давно не считает отдачу, все свыклись с тем, что при тираже издания 500000 экз., звонков проходит не больше 100, а реально покупают что-то всего 5 человек. То есть 1 из 100 000 человек, прочитавших издание! А 499 995 человек ничего не купили, но фирма заплатила за контакт с каждым из них! Вот почему в настоящее время более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область прямого маркетинга (статистика Direct Marketing Association).
Директ маркетинг (прямой маркетинг) - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. Call-центр в данном случае выступает как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку.
Однако
самое важное - директ маркетинг
(Direct Marketing) дает максимальную эффективность
и избирательность воздействия.
Выделим четыре основные преимущества прямого маркетинга:
- Целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории.
- Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. Не будет же фирма выбрасывать на ветер деньги, размещая рекламу во всем тираже журнала, который распространяется по всей России, если 90 процентов ее целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве.
- Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации.
- Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо [2, с. 546].
Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможности. Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю.
Кроме того, в прямом маркетинге нет необходимости ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит явиться. Вместо этого, продавец контролирует процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним. В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им
драгоценное время для работы только с "горячими" заказчиками.
Таким образом, с помощью прямого маркетинга можно решить насущные проблемы торгового бизнеса.
Условия успешного применения прямого маркетинга.
Сущность прямого маркетинга проста: найти своего потенциального потребителя и сказать ему все, что хочется, выслушать его пожелания и учесть все его пристрастия. На этих тезисах и строится прямой маркетинг (direct marketing, ДМ) - вы знаете своего клиента и все тонкости его вкуса, он знает Вас и в курсе всех новинок Вашего продукта/услуги, вы часто общаетесь, обмениваетесь информацией, все счастливы и вполне удовлетворены.
А если возможных клиентов сотня? Тысяча? Прямой маркетинг считается одним из гениальных изобретений прошлого века, потому что это качественный и технологичный компромисс между личными продажами и массовой рекламой.
В середине 80-х г.г. в США аналитики ряда компаний пришли к выводу, что увеличение инвестиций в рекламу перестало повышать доходы. Количество рекламоносителей росло, решающая роль была отведена самому сообщению. И это приносило плоды. Но тот мир исчез [8, с. 175].
Теперь при планировании рекламной кампании, большое значение приобретает знание своей целевой аудитории, её потребностей и предпочтений. Стало важным укрепление и поддержание обратной связи со своими потребителями.
Рекламную кампанию в СМИ без ДМ-рассылки можно сравнить с удобрением почвы без последующего внесения в нее семян. С помощью личного адресного письма можно дать потенциальному клиенту возможность ознакомиться с товаром подробно, с описаниями, с пробниками, с инструкциями и т.д. Также включить формы обратной связи для дальнейшего взаимодействия с респондентами. Безусловно, эффективность ДМ-рассылки будет выше, если она будет предварительно подготовлена грамотной кампанией в СМИ. Тем самым, "подогреет" интерес целевой аудитории. Когда ДМ-сообщение попадает на подготовленную правильно спланированной рекламой в СМИ почву можно ожидать прекрасных результатов. Это сочетание подходит для большинства существующих сегментов рынка. Именно поэтому расходы на ДМ-кампанию (прямой маркетинг) часто измеряют в процентах от бюджета всей рекламной кампании [4, с.236].
В
странах Западной Европы прямой маркетинг
нашел широкое применение благодаря
своей эффективности, измеримости,
индивидуальному подходу к
Первые исследования польского рынка показывают, что, по сравнению с традиционными формами маркетинга, значение ДМ постепенно возрастает. Свыше 59% фирм-респондентов подтвердили, что на протяжении последних трех лет доля расходов на ДМ, по сравнению с другими маркетинговыми методами, значительно возросла [11].
Та же цифра для российских предприятий составляет всего 18%, но это соотношение стремительно растет в пользу ДМ; некоторые аналитики считают, что к концу 2010года мы перешагнем пятидесятипроцентную планку.
Одним
из важных преимуществ прямого
маркетинга является просчитываемость
эффективности. Для этого письмо
должно обязательно содержать одну
или несколько форм обратной связи. Это
могут быть купоны,
В зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%. В некоторых случаях, эффективность ДМ намного превышает эффективность обычной рекламы и может составить даже 50% [7, с.136].
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что прямой маркетинг - это относительно новая, эффективная и высокотехнологичная маркетинговая коммуникация с огромным потенциалом роста. Наряду с достоинствами обычного воздействия, ДМ обладает рядом преимуществ, которые делают его по-настоящему уникальным, заслуживающим доверия инструментом продвижения товаров и услуг.
Проблемы применения прямого маркетинга.
Нередко можно услышать от директоров и менеджеров компаний мнение о том, что прямой маркетинг не работает, как, впрочем, не работают и другие маркетинговые коммуникации. «Пробовали и то, и это – отклик слабый» [8, с.65].
Здесь кроется весьма опасное, но очень распространенное заблуждение бизнесменов. В нашей стране почему-то очень серьезное внимание уделяется процессам, организации, трюкам и прочим подобным процессным «заморочкам». Дело в том, что важна идея, важен стержень коммуникации, который может быть построен только на дифференцировании компании или бренда. Конечно же, важна подача идеи, и все же важнее всего центральная мысль. Так вот, если центральной мысли нет (а это бывает чаще всего, в том числе и в прямом маркетинге), или идея не интересна, то и директ-мейл, и телемаркетинг, и прочие коммуникации не работают. Эта простая логика почему-то многим бизнесменам недоступна, и неэффективность они относят на прямой маркетинг, а не на содержание своих же обращений.
Наиболее продвинутые бизнесмены и маркетологи ищут и иногда находят такие нужные цепляющие слова, но нередко такие слова оказываются пустышками, так как выдают желаемое за действительное. Слова работают только тогда, когда их смысл соответствует действительности. Так же, как и в рекламе. Также как и в торговых переговорах (личной продаже).
Попробуем немного разобраться с тем, что происходит, и на чем надо строить основу. Вот уже несколько лет не затихают разговоры об «информационном» коллапсе современного мира, когда человек не в состоянии воспринять и малой доли информации, которая на него обрушивается. Некоторые специалисты считают, что объем всевозможных данных удваивается с каждым годом. Люди научились защищать свой разум от избытка информации – они просто не обращают ни на что внимания. Плохо ли это? На мой взгляд, это хорошо, что человек умеет приспосабливаться и выживать в тяжелых условиях. Напору информации человеческое сознание противопоставляет мощные барьеры и фильтры и выстраивает для себя новое восприятие мира.
Для того, чтобы ориентироваться, потребитель выстраивает в своей голове своеобразную «карту мира», состоящую из брендов. Каждый бренд имеет в сознании свою позицию. Несколько лет назад в одном из западных изданий появилась карта мира, где вместо государств были расположены бренды. Хорошая иллюстрация – ведь каждый из нас воспринимает мир индивидуально, у каждого картина мира своя; у одних кругозор шире, у других отдельные участки прорисовываются подробнее.
Из этого следует, что главная задача любой компании - застолбить свой участок на карте - участок с хорошей позицией. Такая позиция может быть как выгодной («покупаю, или могу купить»), так и невыгодной («вот это – никогда и ни за что»). Развивая тему карты, можно сказать, что невыгодная позиция может привести к снижению почвы под брендом до такой степени, что его поглотит «океан» безразличия [4, с.176].
Джек Траут в книге «Траут о стратегии» пишет о сходстве и различии человеческого мозга и компьютера: «Так же как и память компьютера, человеческая память находит позицию, куда поместить выбранную для сохранения информацию… Только здесь есть одно важное различие. Если компьютер принимает то, что в него закладывается, то мозг отказывается воспринять то, что он не может переработать. Он принимает только ту новую информацию, которая соответствует его самосознанию в данный момент.» [6,с.79].
Это – крайне важная мысль, которая объясняет и понятие «информационной перегрузки», и отторжение того, что непонятно. (Непонятно – это значит, не нужно, даже вредно, порой просто опасно). Тот же Джек Траут ранее писал об этом в книге с символическим названием «Сила простоты». А когда мы не понимаем человека или явления, то мы его боимся. Об этом же говорит и латинская пословица: «вижу, не понимаю, уничтожаю».
В современном остроконкурентом обществе потребления существует клише «ты – это то, что ты потребляешь», а поскольку в большинстве категорий существуют сотни, тысячи взаимозаменяемых (и по сути дела – одинаковых!) товаров и услуг, то речь идет о потреблении не самого товара, а того, что этот товар означает для потребителя. Вот откуда, видимо, и возникла аналогия с картой мира, где каждый уголок соответствует определенному значению.
«Карта
мира» – очень хорошая
