Прямой маркетинг. 2

Федеральное агентство по образованию

Новосибирский государственный  университет экономики  и управления – «НИНХ» 
 
 
 
 

Номер  группы: ФКП 02Г

Наименование  специальности: Финансы  и кредит

Студент:         Кукакова  Лариса  Сергеевна

                             (фамилия, имя, отчество)

Номер зачетной книжки (студенческого билета): 073834

Учебная  дисциплина:  Маркетинг

Кафедра: Сервиса и организации коммерческой деятельности 

Номер варианта контрольной  работы:  4

Дата регистрации  институтом: «_____» _______________ 2011 г.

Дата регистрации  кафедрой: «_____» __________________ 2011 г.

Проверил: ________________________________________________

                           (фамилия, имя, отчество преподавателя)  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2011г. 
 
 

Введение

Прямой маркетинг - интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

Различают:

- прямой маркетинг  по почте;

- маркетинг по  каталогам;

- телемаркетинг;

- телевизионный маркетинг;

- электронная торговля;

- интегрированный  прямой маркетинг.

Прямой маркетинг  является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные  и рекламные фирмы. Ведь он позволяет  найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Сегодня в необходимости  проведения регулярных маркетинговых  кампаний никого убеждать не надо, и  остается дело за малым - понять как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агентство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь прямой маркетинг.

Прямой маркетинг  является разновидностью розничной  торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, –  форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам  и сниженным ценам. Характерная  черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:

1. Привлечение (поиск  новых клиентов).

2. Работа с базами  данных (хранение и использование  информации о клиентах по базам  данных).

3. Сохранение клиентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Прямой  маркетинг

Ни для кого, не секрет, что сегодня за рубежом прямой маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

В странах СНГ  динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы  немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

По определению  Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте».

Прямой  маркетинг - вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.

Относитесь к вашим  клиентам, как к индивидуумам и  создайте долгосрочные отношения, которые  принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам.

Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях.

Это определение  включает пять компонентов:

Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

Третья характеристика прямого маркетинга - обмен между  покупателем и продавцом, который  не ограничен розничным магазином  или торговым агентом. Заказ может  быть сделан в любое время дня  и ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу  точно определить конечный доход  и затраты на установление связи  с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

Пятый элемент прямого  маркетинга - это обязательное наличие  базы данных о потребителях. Используя  информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

Прямой маркетинг  является разновидностью розничной  торговли. Магазины, демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины, демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

Если прямая продажа  заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:

-     прямого заказа на товар или услугу;

-   запроса на дальнейшую информацию;

-     обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

Это и есть прямой маркетинг.

Основной его задачей  является не только стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

Прямой маркетинг  имеет ряд преимуществ:

-   позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;

-    обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;

-    повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;

-    является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Прямой маркетинг  имеет определенные преимущества как для покупателя:

-    экономия времени;

-    возможность большего выбора товаров;

-    возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

-    возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).

Для продавца главная  выгода - в маркетинге отношений, где  источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров  производственного назначения прочные  связи взаимовыгодны, но не менее  важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего - борьбу за каждого конкретного покупателя. 

Каналы  прямого маркетинга 

Прямой маркетинг  достаточно дорогостоящий способ продвижения, однако может окупиться за счет включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким методом.

К основным каналам  прямого маркетинга относятся:

·                   личная продажа;

·                   прямая почтовая рассылка;

·                   продажа по каталогам;

·                   телемаркетинг (телефонный маркетинг);

·                   продажа по телевидению, и другие средства СМИ (телевизионный маркетинг);

·                   Интернет. 

2. Текст практической (ситуационной задачи 14)

Вы являетесь маркетологом на одном из следующих предприятий и вам необходимо выбрать каналы сбыта продукции. Дайте характеристику возможных каналов сбыта для каждого товара:

а) машиностроительное предприятие - турбины;

б) сельскохозяйственное предприятие - овощи;

в) предприятие, производящее строительное оборудование – бетономешалки небольшой мощности;

г) фабрика резиновых  изделий - резиновые коврики для  автомобилей.

Ответ на практическую задачу 14

а) В данном случае целесообразно использовать непрямой трехуровневый канал сбыта.

Производитель

Мелкооптовая фирма

Оптовая фирма

Розничная фирма

Потребитель

Предприятие производит специфический товар, с узко направленной группой потребителей. В связи  с этим довольна низкая конкуренция  и возможно использование такого длинного канала сбыта. В процессе сбыта должно участвовать руководство предприятия, в случаях наличия индивидуальных крупных покупателей. Также возможно использование торговых представителей и брокеров. Возможно будет эффективен непрямой двухуровневый канал сбыта.

Производитель

Оптовая фирма

Розничная фирма

Потребитель

б) В данном случае целесообразно использовать непрямой одноуровневый канал сбыта

Это связано с  тем, что у продукта ограниченный скок годности и в случае использования  двухуровневых или трехуровневых  каналов сбыта высока вероятность того что до потребителя дойдет некачественный товар. В связи с этим производитель заинтересован в быстром сбыте продукции. Однако если предприятие крупное целесообразней использовать сбытовые филиалы или отделы продаж. Это повысит расходы предприятия на сбыт, но позволит более прибыльно реализовать продукцию и укрепить связи с потребителем.

Производитель

Потребитель

Коммивояжер

Оптовая фирма

Розничная фирма

в) В данном случае целесообразно использовать непрямой двухуровневый канал cбыта

Товар специфический, ориентирован на определенный рынок  сбыта, имеет длительный срок годности. В связи с этим рационально  использование услуг коммивояжера, который будет заниматься поиском  клиентов и работой с нами. Допустимо  создание и использование отдела сбыта. На мой взгляд, в связи со специфичностью продукции никакой другой канал не будет столь эффективен.

г) В данном случае целесообразно использование нулевого, прямого канала сбыта, как через  внешние, так и через внутренние сбытовые органы

1. Тестовая часть:

а) рост, насыщение, внедрение, зрелость, спад;

б) внедрение, зрелость, рост, спад, насыщение;

в) внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад;

г) внедрение, рост, насыщение, зрелость, спад.

    Ответ: в 

    14. Если пятипроцентное увеличение  цены привело к пятикратному  снижению спроса на него, то  это спрос:

а) единичной эластичности;

б) неэластичный;

в) эластичный.

Ответ: в 

    24. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Состояние рыночных отношений, при котором покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом или производителем – это рынок покупателя. 

    34. Какой фактор макровнешней маркетинговой  среды характеризуется развитостью  рыночного менталитета населения, организационной и потребительской культурой?

      А) демографический фактор;

      Б) научно-технический фактор;

      В) социально-культурный фактор;

      Г) политико-правовой фактор.

      Ответ: А

    44. Вставьте слово, которое, по  вашему мнению, является правильным ответом.

Система взглядов, способ представления тех или  иных явлений  в процессе организации и осуществления  какой-либо деятельности – это концепция. 

    54. Вставьте слово, которое, по  вашему мнению, является правильным  ответом.

Способ организации  общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства – это рынок.

    64. Какая стратегия рыночной экспансии  основывается на производстве  различных по характеристикам  товарам одной группы для различных  сегментов рынка?

      А) дифференцированный маркетинг;

      Б) недифференцированный маркетинг;

      В) смешанный маркетинг;

      Г) концентрированный маркетинг.

      Ответ: Г

    74. При каком виде спроса пятипроцентное  увеличение цены приводит к  пятикратному снижению спроса  на него?

А) при единичной эластичности;

Б) при неэластичном спросе;

В) при эластичном спросе;

Г) все ответы верны.

Ответ: В 

    84. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Любая деятельность по продаже товаров или услуг  непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования – это  розничная торговля.

    94. На какой срок разрабатываются  краткосрочные планы маркетинга?

А) до одного года;

Б) от одного года до трех лет;

В) от трех до пяти лет;

Г) от пяти до десяти лет.

Ответ: А 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

Прямой маркетинг  в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений  не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой  деятельности в целом. По некоторым  прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта.

Подобно всем сферам современного бизнеса, прямой маркетинг  постоянно развивается, адаптируясь  к переменам на рынке и в  средствах размещения.

Такие традиционные представители прямого маркетинга, как книжные и музыкальные клубы и компании, торгующие по каталогам, теперь уделяют созданию и укреплению имиджа своей торговой марки не меньшее внимание, чем повышению продаж и укреплению взаимоотношений с потребителями. Результатом новых исследований связи между имиджем марки и реакцией потребителей может стать усиление подобия между двумя направлениями рекламы - повышающей осведомленность потребителей о марке и осуществляемой в рамках прямого маркетинга - и большая интеграция этих двух дисциплин.

Еще одна важная тенденция  в прямом маркетинге - это появление  интерактивных медиа. Компании, уже  знающие, как доносить рекламные  сообщения до целевых рыночных сегментов, как привлекать аудиторию, обрабатывать ответные данные и строить отношения с потребителями, занимают лучшие стартовые позиции для перехода к маркетингу "один на один". Интерактивные медиа становятся все более важным компонентом маркетинговых планов компаний, поэтому им не остается другого выхода, кроме изучения и освоения прямого маркетинга.

Прямой маркетинг  — это интерактивная маркетинговая  система, в которой в целях  получения измеримой реакции  со стороны потребителей и/или осуществления  трансакции используется одно или несколько  рекламных медиа-средств. В прямом маркетинге используется множество каналов выхода на покупателей: контакты торгового персонала с потребителями; продажи посредством прямой почтовой рассылки (отправление предложений, объявлений, напоминаний конкретному лицу по конкретному адресу); продажи по каталогам; телемаркетинг; предложения по радио, в журналах и газетах, в телевизионной рекламе с возможностью немедленного отклика; используются также телевизионные магазины, киоски и каналы онлайнового маркетинга.

Итак, прямой маркетинг  имеет место тогда, когда:

1. Делается вполне определенное предложение конкретному человеку;

2. Дается полная  необходимая информация для принятия  решения;

3. Обеспечивается  механизм обратной связи (отклик). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1.                 Акулич И.Л. Маркетинг, Минск, 2008.

2.                 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: «Экономика», 2002.