Психологические основы поведения потребителя

Введение

Первые попытки разработки теории потребления связаны с  целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков: К. Маркс, Т. Веблен, М. Вебер. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. В последней трети XIX века У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас (кардиналисты) независимо друг от друга создали количественную теорию полезности. Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер (ординалисты) предложили альтернативную порядковую теорию, которая является более современной и превалирует в настоящий момент. В 1939 г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследованиями». Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, американский психолог Абраам Маслоу признал, что люди имеют множество различных потребностей.[9 стр. 125]

Он попытался объяснить, почему в разное время индивид  ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени  на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится  к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это  тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления  и спроса являются А. Маршалл и  П. Э. Самуэльсон. [14 стр. 256]

Анализ новейшей отечественной  литературы показывает, что в настоящее  время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. Соколинский В.М. обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей. [15 стр. 100]

 В данной работе рассмотрено иррациональное поведение, которое является следствием неспособности четко определить, как лучше всего достичь желаемого результата. Пример такого поведения – неспособность игнорировать невозвратные издержки, понесенные в связи с оплатой закрытых теннисных кортов. В этом случае люди зачастую действительно хотят изменить свои поступки, как только их последствия становятся для них очевидными. Помимо неспособности пренебречь невозвратными издержками люди нарушают предписания модели рационального выбора и в других случаях. И эти нарушения являются систематическими. Ценность рассмотренных поведенческих моделей в том, что они призывают нас обратить внимание на ситуации, в которых, вероятно, мы будем совершать ошибки. Они являются важным средством, помогающим нам избежать обычных «ловушек» при принятии решений.

Глава 1. Виды иррационального  поведения

1. Ограниченная рациональность

Лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон был первым, кто  осознал и внушил экономистам, что  люди не способны вести себя подобно  рациональным существам, о которых шла речь в стандартных моделях рационального выбора. Саймон, являясь первым исследователем в области искусственного интеллекта, осознал это в процессе попыток поручить компьютеру «порассуждать» о проблеме. Он открыл, что когда мы сталкиваемся с вопросом, ставящим нас в тупик, мы редко принимаем решения на основе изолированного (автономного) рассмотрения только данной ситуации. Чаще мы подыскиваем наудачу уместные факты и информацию и прекращаем поиски, как только наше понимание достигает определенного порога. Наши выводы часто непоследовательны, даже полностью неверны. Но часто мы наталкиваемся на пригодные, хотя и неполные, решения. Используя термины Саймона, мы — «удовлетворены», а не максималисты. В последующем экономисты — последователи Саймона создали весьма софистическую теорию относительно решений, принимаемых при наличии неполной информации. Сегодня мы понимаем, что если сбор информации — занятие дорогостоящее, а способность ее познавательной обработки ограничена, нерационально добиваться полной информативности для выбора такого типа, который осуществляется в простых моделях. Парадоксально, но иррационально быть полностью ин-формированным! Литература, рассматривающая решения, принимаемые при неполной информации, далека от того, чтобы бросить вызов модели рационального выбора. Она фактически поддерживает принципы этой модели. 
       Но есть и другая сторона теории Саймона — скорее, отрицающая принципы модели рационального выбора. Исследование, осуществленное под руководством психологов Даниеля Канемана и Амоса Тверски, продемонстрировало, что даже при наличии очевидно простых проблем люди часто попирают фундаментальные аксиомы модели рационального выбора. Именно таким случаем является выбор игры на закрытом или открытом кортах.     Изложенные в этой проблеме факты едва ли могли быть более простыми для понимания, и все же, как отмечалось, люди постоянно делают иррациональный выбор. 
       Такие примеры не являются единичными. Один из наиболее подчеркиваемых принципов модели рационального выбора заключается в том, что различные виды ценностей — вещи взаимозаменяемые. Заменяемость означает, кроме всего прочего, что наше общее богатство, а не его часть, мысленно или фактически находящаяся на отдельном счете, определяет то, что мы покупаем. Однако Канеман и Тверски в своих экспериментах ярко демонстрируют обратное. Одной группе людей предлагают представить себе, что, имея ранее купленные 10-долларовые билеты, они приезжают в театр и обнаруживают, что потеряли билеты. Участникам второй группы предлагают представить, что они приезжают в театр, чтобы купить билеты, и обнаруживают, что каждый потерял по 10 долл. Затем участников обеих групп спрашивают, не изменятся ли их планы в отношении посещения театра. Согласно модели рационального выбора причины, воздействующие на это решение, одинаковы для обеих групп. Потеря 10-долларового билета должна была бы оказать такое же воздействие, как и потеря 10-долларовой банкноты. И все же, как свидетельствуют многократные эксперименты, большинство людей, потерявших билет, отказываются от посещения спектакля, тогда как 88% людей, потерявших банкноту, предпочитают пойти на спектакль. 
       Канеман и Тверски объясняют это тем, что люди, видимо, распределяют свои расходы по отдельным «мысленным счетам»: на еду, жилье, прием гостей и развлечения, расходы общего плана и т. д. Люди, потерявшие билеты, действуют так, как если бы они отнесли 10 долл. на дебет их мысленного счета на развлечения, а те, кто потерял банкноту в 10 долл., — как если бы отнесли эту сумму на дебет их мысленного счета, предназначенного на расходы общего плана. Для людей 1-й группы потеря представляется как явное увеличение расходов на просмотр спектакля с 10 до 20 долл., а для людей 2-й группы цена остается той же — 10 долл. 
       В соответствии с моделью рационального выбора оценка 2-й группы людей правильна. Однако после некоторых размышлений большинство людей согласятся с тем, что потеря билета — не более веская причина для отказа от посещения спектакля, чем потеря банкноты в 10 долл.[11 стр. 411]

2. Ассиметричная функция ценности

Модель рационального  выбора утверждает, что люди должны оценивать события или совокупность событий с точки зрения их совместного  влияния на общий доход. Предположим, А — событие, принесшее вам  неожиданный выигрыш в 100 долл., а  Б — событие, повлекшее за собой  счет на 80 долл. от муниципалитета за починку  выведенного из строя водопровода  в вашем доме. Согласно модели рационального  выбора вам следует рассматривать  наличие этих двух событий как  приятный факт, поскольку чистый эффект от них увеличивает ваш общий  доход на 20 долл. 
        Канеман и Тверски убедились, однако, что люди расценивают каждое событие отдельно и придают куда меньшее значение выигрышу, чем потере, — настолько меньшее, что многие отказываются принимать события в совокупности и расценивать результат как увеличение их дохода в целом! 
Согласно же модели рационального выбора этого, конечно, никогда не может случиться. Столкнувшись с двумя событиями А и Б, рассмотренными выше, человек с начальным уровнем богатства А/0 точно знает, как ему реагировать.      Общий результат события Л (100 долл. дохода) и события Б (80 долл. потери) выражается в увеличении его дохода до М0 + 20. Полезность двух событий, увеличивающих общий доход Согласно модели рационального выбора любое сочетание событий, которое увеличивает общий доход, будет повышать и общую полезность. 
         Канеман и Тверски предполагают, что люди оценивают альтернативы не по функции полезности, а по функции ценности, которая определяется изменениями их богатства. Одно из важных свойств этой функции — ее большая крутизна при потерях, чем при доходах. Отметим также, что функция ценности имеет выпуклую форму в отношении доходов и вогнутую в отношении потерь. Это свойство аналогично свойству уменьшающейся предельной полезности в традиционной модели. Оно свидетельствует о том, что влияние дополнительных доходов или потерь уменьшается при возрастании основных доходов или потерь. 
        В отличие от традиционной функции полезности функция ценности определяется на основании изменения общего богатства. Она является более крутой при потерях, чем при доходах, имеет выпуклую форму в отношении доходов и вогнутую в отношении потерь. 
Канеман и Тверски подчеркивают, что их функция ценности является чисто описательным средством. Они пытаются суммировать правила, определяющие выбор, который делают люди, и не требуют, чтобы они осуществляли свой выбор только в соответствии с прогнозами их функции ценности. 
       Согласно данным, представленным Канеманом и Тверски, для людей весьма типично оценивать каждое событие как часть совокупности событий, а затем принимать решения, суммируя отдельные ценности. [7 стр. 86]

Функции ценности Канемана и Тверски обладают двумя важными особенностями: 1) люди асимметрично толкуют доходы и потери, придавая при принятии решений потерям больший вес, чем доходам; 2) люди сначала оценивают отдельные события, а затем суммируют эти оценки. Первая из этих особенностей не обязательно подразумевает иррациональное поведение. В конце концов, нет ничего противоречивого в том, что ощущение потери гораздо сильнее ощущения радости от аналогичного по величине дохода.   Иррациональна вторая особенность — когда каждое событие трактуется отдельно, а не с точки зрения их общего эффекта. 
        Существенным является способ освещения события. Если бы кто-то разъяснил человеку, что чистый результат двух событий А и Б выражается в увеличении его богатства на 20 долл., то он, вероятно, быстро бы согласился с данным ходом событий. Оцененные как единое целое, эти события представляют собой явное улучшение его нынешнего положения. Проблема же состоит в том, что при принятии решений кажется более естественным произвести раздельные оценки событий. 
Приведем еще один пример, подчеркивающий правильность этого утверждения. Компания разработала проект нового медицинского страхования для своих служащих. В соответствии со старым проектом компания оплачивала 100% всех расходов на медицинское обслуживание, а страховой взнос ее служащих составлял приблизительно 500 долл. в год на семью. Согласно новому проекту страховой взнос служащих составит 250 долл. в год, т. е. половину от прежней суммы. При этом служащие принимают на себя оплату расходов на медицинское обслуживание каждый год в размере первых 200 долл. Но как только этот уровень будет достигнут, компания снова оплачивает 100% всех расходов на медицинское обслуживание. Служащие имеют право выбора: предпочесть старую систему страхования или перейти на новую систему. 
        Согласно модели рационального выбора новый проект превосходит старый. Сбережения в 250 долл. на страховом взносе более чем достаточны для компенсации 200-долларовых вычетов. Семьи, которые израсходуют на медицинское обслуживание меньше 200 долл. в год, получат даже преимущества, если новый проект будет принят. Тем не менее многие служащие непреклонны в своем желании сохранить старую систему. Если люди будут расценивать сбережения в 250 долл. и дополнительные расходы в 200 долл. как раздельные события, то асимметричная функция ценности прогнозирует именно такое поведение. Поскольку сбережения (250 долл.) больше, чем максимально возможные непокрытые расходы (200 долл.), то новый проект, несомненно, предпочтительнее старого. Но если люди будут рассматривать отдельно доходы и потери, они, тем не менее, могут отказаться от перехода на новую систему страхования.

Глава 2. Влияние издержек на поведенческие модели. Стратегия  «привлекательности»

2.1. Невозвратные издержки

Другой основной принцип  модели рационального выбора состоит  в том, что при принятии решений  следует игнорировать невозвратные издержки. Например, вас просят представить, что вы купили пару очень модных туфель за 200 долл. и вдруг обнаружили, что они вам тесны и причиняют боль. После их растяжки ситуация несколько улучшается, но они все еще вызывают ощущение значительного дискомфорта. Что вы сделаете с этими туфлями — будете продолжать их носить или возвратите обратно в магазин? Была бы ваша реакция иной, если бы вы не купили туфли, а получили их в подарок? 
       Согласно модели рационального выбора не имеет значения, купили ли вы туфли сами или получили их в подарок. При любом варианте вы владеете ими, и единственный вопрос в том, достаточно ли сильны неприятные ощущения, чтобы прекратить их носить. Однако в противоположность прогнозу этой модели чаще всего люди отвечают, что отказались бы носить туфли, если бы получили их в подарок. Очевидно, тот факт, что они потратили 200 долл. на покупку, заставляет людей продолжать носить неудобные туфли. 
       И последний пример, касающийся невозвратных издержек: предположим, вы только что купили за 40 долл. билет на баскетбольный матч, который состоится сегодня вечером на стадионе, расположенном в 60 милях от вашего дома. Внезапно начинается обильный снегопад, и проезд по дорогам затруднен. Поедете ли вы на матч? Был бы другим ваш ответ, если бы вы не купили билет, а получили его бесплатно? Талер убежден, что большинство людей, которые сами купили билеты, поехали бы на матч, а большинство тех, кто получил билеты бесплатно, предпочтут остаться дома. Конечно, согласно модели рационального выбора решение должно быть одинаковым независимо от того, купили ли вы билеты или вам их подарили. Если предвкушаемое вами удовольствие от матча превышает ожидаемые трудности, связанные с поездкой, вы поедете на матч, в противном случае — останетесь дома. Ни один из элементов издержек и выгоды не должен зависеть от того, каким образом вы стали обладателем билета.[4 стр. 328]

2.2. Прямые и вмененные издержки

Талер предполагает, что  стремление не игнорировать невозвратные издержки может быть достаточно просто объяснено с помощью функции ценности Канемана и Тверски. Рассмотрим пример с теннисом. Отказ от игры на открытых кортах в погожий день мысленно рассматривается как отказ от выгоды, под которой в данном случае подразумевается приятное ощущение от игры на свежем воздухе. Отказ от игры на закрытом корте, за который уже заплачено 12 долл., рассматривается как потеря. Даже если в данном случае выгода больше потери, большая крутизна функции ценности при потере вызывает неоправданную склонность к игре на закрытом корте. 
        Такое объяснение подтверждается целым рядом других объективных примеров. Рассмотрим один из них. Человек в 1955 г. купил ящик вина по 5 долл. за бутылку. В настоящее время то же вино продается по 100 долл. за бутылку. Виноторговец предлагает продать ему это вино по 60 долл. за бутылку, но владелец отказывается, хотя сам он согласился бы заплатить сегодня за бутылку этого вина самое большее 35 долл. Модель рационального выбора исключает такое поведение. Но если прямые издержки (например, на закупку дополнительного вина) считать потерями, тогда как вмененные издержки (например, издержки от несостоявшейся сделки с торговцем) считать упущенной выгодой, тогда асимметричная функция ценности предполагает как раз такую реакцию. 
       Талер предлагает еще один аналогичный пример. Человек, который отказался бы скосить траву на лужайке соседа за 20 долл., скашивает траву на собственной лужайке, хотя сын соседа проявил желание скосить ему траву всего за 8 долл. Такое поведение, как и поведение болельщиков, согласуется с предположением, что прямые издержки рассматриваются как потери, а вмененные издержки — как отказ от дохода.

2.3. Гедоническое обрамление

Функция ценности Канемана и Тверски дает возможность предположить использование специфических приемов, позволяющих продавцам, людям, делающим подарки, и др. усилить привлекательность  своих подношений. Талер ссылается  на следующие четыре специфические  стратегии: 
- Обособление дохода. Поскольку функция ценности является выпуклой в отношении доходов, то более высокая общая ценность получается, когда мы рассматриваем крупный доход как два (или большее число) более мелких.   Талер проверил эмпирическую обоснованность этой рекомендации, опрашивая людей, какой из двух человек, по их мнению, был бы счастливее — А, 
Выгодность обособления доходов Поскольку функция ценности является выпуклой в области доходов, общая ценность двух небольших доходов, рассматриваемых раздельно [У(60) + 1/(40)], больше, чем ценность их суммы [И100)]. 
        А получивший 2 лотерейных билета, один из которых выигрывает 50 долл., а другой — 25 долл., или Б, получивший 1 лотерейный билет, который выигрывает 75 долл. Большинство опрошенных — 64% — ответили, что А был бы счастливее, 18% — что счастливее был бы Б, и 17% — что оба человека были бы счастливы в равной мере. Модель рационального выбора утверждает, конечно, что оба человека были бы счастливы в одинаковой степени. 
Объединение потерь. Вогнутость функции ценности в отношении потерь подразумевает, что 2 потери, рассмотренные раздельно, покажутся менее болезненными, чем при объединении их в одну крупную потерю.

Продавцы, по-видимому, используют принцип, утверждающий, что совокупность потерь менее болезненна, чем потери, рассмотренные раздельно. На-пример, мебель за 2000 долл. кажется дешевле, когда ее стоимость добавлена к стоимости дома в 150 000 долл., чем если покупать ее отдельно. Расходы в 150 000 долл. задом соответствуют той пологой части функции ценности, при которой дополнительные расходы в 2000 долл. вызовут очень небольшое огорчение. 
- Компенсация незначительной потери большим доходом. Более значительная крутизна функции ценности в области потерь компенсируется всякий раз, когда потери можно сочетать с большим доходом. Например, эффекты дохода в 250 и потери в 200, рассмотренные раздельно, дают в абсолютных единицах отрицательную величину — негативный эффект. Однако, эффект этих двух событий, рассмотренных в целом, явно позитивный. 

Глава 3. Психологические  основы поведения потребителя

3.1. Выбор в условиях неопределенности

Стандартная модель рационального  выбора в условиях неопределенности представляет собой модель ожидаемой полезности Неймана—Моргенштерна. Эта модель служит ценным руководством при осуществлении выбора между сомнительными вариантами. Но Канеман и Тверски доказали, что она не всегда правильно представляет тот способ, которым люди фактически руководствуются, принимая решение. Для иллюстрации они предложили группе лиц из числа добровольцев осуществить выбор в нижеприведенных проблемах и получили ответы, в полной мере согласующиеся с моделью ожидаемой полезности: 
Проблема 1. Сделайте выбор между: 
А: надежный выигрыш в 240 долл. (84%) и 
Б: 25-процентная вероятность получения выигрыша в 1000 долл. и 75-процентная вероятность получения 0 долл. (16%). Цифры в скобках — процент опрошенных, выбравших данный вариант. В этом случае большинство людей предпочло надежный выигрыш в 240 долл., даже если ожидаемая ценность лотереи составляет 250 долл. (на 10 долл. больше).  Нерасположенный к риску человек обычно предпочитает надежный выигрыш лотерее с более высокой ожидаемой ценностью. Затем была рассмотрена весьма сходная проблема: 
Проблема 2. Сделайте выбор между: 
В: несомненная потеря 750 долл. (13%) и 
Г. 75-процентная вероятность потери 1000 долл. и 25-процентная вероятность потери 0 долл. (87%). Теперь лотерея имеет ту же ожидаемую ценность, что и несомненная потеря. Согласно модели ожидаемой полезности, лица, не расположенные к риску, выбирают надежный вариант, как и в первом случае.       Но на этот раз мы становимся свидетелями совершенно обратной картины. С превышением более чем в 6 раз большинство опрошенных выбрали лотерею, а не несомненную потерю 750 долл. И наконец, участников эксперимента попросили рассмотреть следующую проблему. 
         В первых двух проблемах сочетание Б и В было выбрано меньшим числом лиц (3%), чем любое другое, а сочетание А и Г было значительно популярнее (73% всех опрошенных), даже если комбинация из А и О строго доминировала над комбинацией из Б и В. Излишне говорить, что такие результаты ставят острые вопросы перед моделью ожидаемой полезности. 
        Канеман и Тверски утверждают, что эти результаты полезности соответствуют прогнозам их асимметричной функции ценности. Отметим, что в проблеме 1 выбор осуществлялся между надежным доходом и лотереей, возможные результаты которой не могут быть отрицательными. Поскольку функция ценности не предрасположена к риску в отношении доходов и поскольку ожидаемая ценность лотереи лишь незначительно больше несомненной альтернативы, модель прогнозирует выбор надежного выигрыша. 
        В проблеме 2, напротив, выбор осуществлялся между определенной потерей и лотереей, каждый из результатов которой означал потерю. Поскольку функция ценности имеет вогнутую форму при потерях, она прогнозирует поведение, нацеленное на риск при таком выборе, что мы и получили.

3.2. Эвристика суждений и ошибки

Многие из рассмотренных  нами примеров показывали, что даже если людям хорошо известны соответствующие  факты, они часто принимают нерациональные решения. Модель рационального выбора не объясняет полностью эти трудности, поэтому мы часто ошибаемся в  оценке существующих фактов. Имеет  значение и то, что многие ошибки мы делаем не случайно, а систематически. Канеман и Тверски идентифицировали 3 наиболее простых метода обучения, способствующих развитию находчивости и используемых, чтобы составить соответствующее мнение и сделать нужные выводы. Эти методы эффективны в том смысле, что они помогают нам экономить усилия, необходимые для познания чего-либо, и при этом часто получать почти правильные результаты. Но во многих случаях они приводят к крупным ошибкам в прогнозах. Рассмотрим каждый из этих методов.

 
 Доступность:

 Мы часто оцениваем частоту события или группы событий на основании той легкости, с которой можем припомнить аналогичные примеры. Чаще всего действительно существует подобная положительная корреляция. В конце концов, чем чаше события имели место, тем легче воскресить их в памяти. Но частота совершения события не является единственным фактором, определяющим легкость воскрешения его в памяти. Изучение механизмов памяти показывает, что чем ярче или сенсационнее событие, тем легче воскресить его в памяти. Другие элементы механизмов памяти также воздействуют на доступность различных событий.  
        Кроме того, события легче воскресить в памяти, если они произошли недавно. Во многих исследованиях указывается на то, что люди склонны придавать слишком большое значение свежей информации для составления относительных характеристик.  
Искажения, вызванные доступностью недавней информации, могут стать причиной неправильной оценки относительных характеристик альтернативных экономических вариантов. Управляющие компаниями, например, должны взвешивать заслуги служащих при повышении их в должности. Наиболее эффективные решения принимают те управляющие, которые не следуют естественной привычке придавать слишком большое значение деятельности служащих в самое последнее время.[2 стр. 241]

Типичность:  
        Мы знаем по собственному опыту об эффектах регрессии, сталкиваясь с ними в повседневной жизни (например, дети необычно высоких родителей часто ниже их ростом). Канеман и Тверски отмечают, однако, что нередко мы в своих суждениях забываем об эффекте регрессии.  
Особенно пагубной является наша неспособность учитывать эффект регрессии при оценке эффективности похвалы и порицаний. Психологи давно установили, что похвала и другие формы положительного воздействия гораздо более эффективны, чем наказание, порицание или упреки при обучении какой-либо профессии. Но вряд ли люди пришли бы к такому выводу на основании опыта, если бы не поняли важности эффекта регрессии. 
        Причина в том, что независимо от того, хвалят или порицают обучающегося, хороший результат, полученный в процессе обучения, вероятно, сменится худшим, а плохой — лучшим. Вследствие этого преподаватель может сделать ошибочный вывод, что именно его похвала вызвала ухудшение результатов или, наоборот, что его порицание явилось стимулом для обучающегося улучшить свой результат, — на самом деле здесь действует эффект регрессии. Согласованность похвалы, порицания и исполнения убедила бы всех, кроме наиболее искушенного аналитика, что наказание приносит эффект, а похвала — нет. Руководители, стремящиеся добиться улучшения результатов работы своих служащих, должны хорошо усвоить этот урок. 
Фиксирование и коррекция. Согласно стратегии оценки, известной как «фиксирование и коррекция», люди сначала выбирают предварительную базовую оценку — «якорь» — и затем корректируют в соответствии с ней любую дополнительную информацию, которая им покажется уместной.     Канеман и Тверски обнаружили, что эта процедура часто приводит к смешанным оценкам по двум причинам. Во-первых, исходный «якорь» может совершенно не иметь отношения к величине, подлежащей оценке; во-вторых, даже если он имеет к ней отношение, людям свойственно весьма незначительно корректировать исходный уровень. Метод фиксирования и коррекции находит важное применение в экономике при оценке степени несостоятельности сложных проектов.

 Психофизика восприятия:

Существует еще один способ восприятия и обработки информации, который важен при решении экономических проблем. Происхождение его связано с так называемым законом Вебера — Фехиера из области психофизики. 
Закон Вебера — Фехнера — свойство восприятия, посредством которого едва заметная разница в явлении (стимуле, раздражении) стремится быть соразмерной с ветчиной явления (стимула, раздражения). 
        Вебер и Фехнер выясняли, насколько значительным должно быть изменение явления (стимула, раздражения), чтобы люди смогли воспринять интенсивность этого изменения. Большинство людей, например, не в состоянии отличить свет лампочки в 100 Вт от света лампочки в 100,5 Вт.  Вебер и Фехнер обнаружили, что минимально воспринимаемая разница приблизительно пропорциональна первоначальной интенсивности явления. Таким образом, чем интенсивнее явление, тем большей должна быть разница в абсолютных единицах, чтобы мы могли ее заметить. 

3.3. Трудности практических решения

Согласно модели рационального  выбора не должно быть трудностей при принятии решений. Если выбор осуществляется между сходными вариантами, т. е. если прогнозируемые выгоды двух вариантов имеют примерно одинаковую полезность, то нет большой разницы в том, какой вариант будет выбран. И наоборот, если ожидаемая полезность одного из вариантов явно выше, то выбор снова не вызовет затруднений. В любом случае у выбирающего нет очевидных причин для беспокойства и нерешительности. 
На самом деле трудности при принятии решений являются скорее правилом, чем исключением. Существует множество пар альтернатив, в пределах которых наши функции полезности не позволяют ясно и недвусмысленно ранжировать предпочтения. Сложности явно выражены в том случае, когда альтернативы трудносопоставимы. Если при выборе автомобиля нас беспокоят 3 вещи — скажем, комфортабельность, экономичный расход топлива и безопасность, то мы, разумеется, предпочтем машину, которая более безопасна, более комфортабельна и имеет меньший расход топлива, чем другая. Теперь предположим, что один из автомобилей значительно комфортабельнее, но имеет больший расход бензина. В принципе предполагается, что кривые безразличия, начерченные для нас, оценят нашу готовность поступиться одной характеристикой ради другой. На деле же весьма затруднительно представить информацию, необходимую для построения этих кривых. Очень активные попытки сделать это часто провоцируют беспокойство. [8 Гл.4]

Заключение

Многочисленные примеры  поведения противоречат прогнозам  стандартной модели рационального  выбора. Очевидно, что люди зачастую не игнорируют невозвратные потери. Они  ведут себя по-разному, когда теряют билет и когда теряют эквивалентное  количество наличных денег. Психологи  доказывают, что такое поведение  является результатом ограничений  познавательной способности человека. Люди мысленно осуществляют расчеты, способствующие принятию более простых решений, и делают выбор, иногда не согласуемый  с аксиомами модели рационального  выбора. Целый ряд отклонений от рационального выбора представлен  асимметричной функцией ценности Канемана и Тверски. В отличие от модели рационального выбора, использующей функцию полезности, определяемую по общему доходу, описательная теория Канемана и Тверски использует функцию  ценности, определяемую в пределах изменений в доходе.

Функция ценности придает  потерям значительно больший  вес, чем доходам, что делает решения  крайне зависимыми от того, в каком  «обрамлении» преподносятся альтернативы.   Например, два дохода более привлекательны, когда представлены раздельно, а не в совокупности. В противоположность этому потери менее болезненны, если рассмотрены в совокупности, а не раздельно. Кроме того, потеря, объединенная с несколько большим доходом, дает положительный эффект, тогда как при раздельном их представлении суммарный эффект будет отрицательным; и наконец, выделение маленького дохода из крупной потери приводит к меньшему отрицательному эффекту, чем тот, который был бы получен при их объединении.

Другие случаи отклонения от рационального выбора наблюдаются  в эвристике, используемой для оценки факторов, важных в принятии решений. Согласно правилам эвристики люди оценивают  частоту событий данного класса на основании того, насколько легко  они могут вспомнить уместные аналогичные примеры. Это искажает прогнозируемые оценки, поскольку фактическая  частота событий является не единственным фактором, заставляющим легко вспомнить  соответствующие примеры. Другие случаи отклонений от модели рационального  выбора относятся на счет психофизики  восприятия. Психологи обнаружили, что едва воспринимаемое изменение  в любом явлении пропорционально  его начальному уровню.

И наконец, отклонения от рационального  выбора могут возникать потому, что  люди просто затрудняются сделать выбор  между трудносравнимыми альтернативами. Поведенческие модели выбора часто  более эффективно прогнозируют фактические  решения, чем модель рационального  выбора.     Однако, поведенческие модели не претендуют на нормативную значимость. Их прогнозы, основанные на признании того, что фактически люди часто игнорируют невозвратные издержки, совершенно не означают, что люди должны игнорировать их. Решения в условиях неопределенности также зачастую нарушают предписания модели ожидаемой полезности. И снова асимметричная функция ценности предусматривает логичное объяснение нескольких важных примеров. Люди обычно не склонны к риску в области доходов, но готовы рисковать в области потерь. В результате неуловимые различия в «обрамлении» проблемы могут сдвинуть мысленную отправную точку, используемую для подсчета доходов и потерь, что, в свою очередь, может радикально изменить характер выбора. Принятие решений в условиях неопределенности основано на том, что вероятности различных вариантов развития событий неизвестны. В этом случае субъект руководствуется, с одной стороны, своим рисковым предпочтением, а с другой – критерием выбора из всех альтернатив по составленной «матрице решений». Принятие решений в условиях риска основано на том, что каждой ситуации развития событий может быть задана вероятность его осуществления. Это позволяет взвесить каждое из значений эффективности и выбрать для реализации ситуацию с наименьшим уровнем риска.

В работе было проведено  исследование кардиналистского и ординалистского  подходов в теории поведения потребителя. Кардиналистская и ординалистская концепции отличаются исходными предпосылками и инструментами анализа. Они имеют различные функции полезности. Но оба подхода приводят к одинаковым выводам.

Список литературы

1. Басаргина, О. А. Экономика  для инженера: учеб. / О. А. Басаргина,  М. Г. Ермолаева, В. С. Коляго  и др.; под ред. Ю. А. Комарницкого, А. К. Сапора. – М.: Высш. шк.; Доброе  слово, 2001. – Гл. 3.

2. Борисов А.Б. Большой  экономический словарь. – М.: Книжный  мир, 2003. – 895 с.

3. Вишневский, В. Теория стоимости в экономической науке / В. Вишневский // Экономист. – 2007. – №5.

4. История экономических учений/Под ред. В. Автономова, О.Ананьина, Н. Макашевой: Учеб.пособие.- М.: ИНФРА-М, 2001. - 784 с.

5. Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб.: Питер, 2008. – 123с.

6. Микроэкономика: практический подход: учеб./ под ред. А. Г. Грязновой, А. И. Юданова. – М.: Кронус, 2004. – Гл. 3.

7. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с.

8. Нуреев, Р. М. Курс микроэкономики: учеб. для вузов / Р. М. Нуреев. – М.: Норма, 2005. – Гл. 4.

9. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 495 с.

     10. Соколинский В.М. Экономическая теория: учеб. Пособие /В.М.Соколинский, В. Е. Корольков и др.; под ред. А. Г. Грязновой, В. М. Соколинского. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Кнорус, 2006.

      11. Франк P . X . Микроэкономика и поведение . - М.: И Н Ф Р А - М , 2000. - 696 с.

     12. Чепурин М. Н., Киселева Е. А. Курс экономической теории: учебник. / под ред. М. Н. Чепурина, Е. А. Киселевой. – Киров: АСА, 2006. - 832 с.

     13. Экономическая теория: учеб. / под общ. ред. В. И. Видяпина, А. И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, Л. С. Тарасевича. – М.: Инфра-М, 2004.

     14. Экономическая теория: учеб. / под ред. А. Г. Грязновой, Т. В. Чечелевой. – М.: Экзамен, 2003