Психология имиджа

     СОДЕРЖАНИЕ 

     Введение………………………………………………...…………………..3

     1. Имидж: определение центрального  понятия имиджелогии

         1.1 Общее понятие имиджа………………………………………4

     2. Символическая природа имиджа

         2.1 Применимость семиотического подхода к имиджу………..7

      1. Знаки-индексы……………………………………….………..7
      2. Знаки-образы………………………………………………….8
      3. Знаки-символы………………………………………………10

     Заключение…………………………..……………………………………16

     Список  литературы……………………….………………………………17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     В последнее время понятия «имидж», «управление имиджем» становятся все более актуальными. Любая деятельность происходит в социальной среде, а, следовательно, может быть одобрена или не одобрена социальным окружением.

     Индивидуальный  имидж помогает человеку наиболее гармонично адаптироваться в окружающей среде, найти «свою» компанию, «свой» круг общения, способствует профессиональному и карьерному росту. Корпоративный имидж является в современном мире одним из инструментов достижения целей компании, а также средством для создания наиболее гуманистического общества.

     Имидж - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

     Цель  контрольной работы – рассмотреть  символическую природу имиджа в  рамках семиотического подхода.

     Объект  контрольной работы – символическая природа имиджа, предмет – особенности применимости семиотического подхода к символической природе имиджа.

     Задачи  контрольной работы:

  1. изучить общее понятие имиджа;
  2. рассмотреть символическую природу имиджа;
  3. проанализировать классификацию знаков (по Ч.С. Пирсу);
  4. сделать обобщающие выводы.

     Контрольная работа состоит из введения, двух разделов. Заключения и списка литературы.

     1. ИМИДЖ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНТРАЛЬНОГО ПОНЯТИЯ ИМИДЖЕЛОГИИ 

     
    • Общее понятие  имиджа
 

     Слово имидж: (от фр. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик.

     В общей психологии под образом в широком смысле слова понимается субъективная картина мира или его фрагментов, включая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий1.

     Термин  «имидж» чаще всего используется, когда речь идет о конкретной личности. В то же время нередко это понятие применяется и в отношении группы, организации, товара, профессии и т. п. Так, например, конструктивно развивающаяся организация, особенно если этот процесс протекает в отчетливо просоциальном направлении, помимо существующего в поле субъективного самовосприятия, стратегически перспективного образа, как правило, имеет в большей или меньшей степени позитивный имидж в глазах своих членов, клиентов, конкурентов и в целом широкого социума.

     С точки зрения социальной психологии имидж является разновидностью образа, возникающего в результате социального познания. Специфические характеристики имиджа как продукта именно социального, а не индивидуального восприятия объекта особенно наглядно выявляются при сравнении общепсихологического и социально-психологического подходов к изучению восприятия (перцепции). Г. М. Андреева указывает на следующие основные различия в трактовке восприятия (перцепции) в рамках указанных подходов.

     Во-первых, в процессах социальной перцепции, изучаемых социальной психологией, когнитивные, мотивационные и эмоциональные элементы гораздо менее обособлены друг от друга, чем в перцептивных процессах, изучаемых общей психологией: «они выступают как неотъемлемая содержательная характеристика любого социально-перцептивного процесса». Соответственно понятие «пристрастности» образа, которое в общей психологии имеет метафорический оттенок, в социальной психологии приобретает прямое значение.

     Во-вторых, из четырех элементов перцептивного процесса, к которым относятся субъект восприятия, объект восприятия, собственно процесс восприятия и образ как результат этого процесса, общая психология уделяет внимание почти исключительно третьему элементу - процессу восприятия, в то время как интерес социальных психологов сосредоточен на характеристиках субъекта и объекта восприятия, а также образа.

     В-третьих, в отличие от общей психологии социальная психология изучает формирование образов в условиях реальной социальной группы2.

     Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться объекту создателями имиджа.

     Важной  особенностью имиджа является его активность. Он «способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям»3.

     Понятиями, родственными понятию «имидж», являются «мнение», «репутация», «авторитет».

     Одно  из определений понятия «репутация» обозначает это понятие так - это совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Это бизнес, увиденный глазами коллег, которых трудно обмануть или ввести в заблуждение. Отсюда репутация фирмы может и не соответствовать ее имиджу. Имидж - это образ, созданный для публики, а репутация рождается среди профессионалов. Имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.

     Задачи  имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг и т.д. Покупатель готов платить дороже за изделия компаний с устойчивой репутацией (или удачно сформированным имиджем), хотя можно купить такой же качественный товар дешевле у менее известной компании - это уже правило.

     В литературе можно встретить даже отождествление имиджа с этими явлениями. Так, например, А. Ю. Панасюк полагает, что имидж: есть по существу то же, что и мнение, и усматривает различие между соответствующими терминами лишь в грамматических правилах употребления соответствующих слов в русском языке: «Имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека (политика, адвоката)», «мнение» - в словосочетаниях типа «мнение о человеке (политике, адвокате)»4.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     
  1. СИМВОЛИЧЕСКАЯ ПРИРОДА ИМИДЖА
 
     
    • Применимость  семиотического подхода к имиджу
 

     Имидж – это не просто образ, а символический образ, т.е. образ, оформляемый с помощью некоторого языка, понимаемого в самом широком смысле, как синтаксическом (включая невербальные знаки), так и семантическом (включая не только предметные, но и оценочные значения). По мнению П. Бергера и Т. Лукмана, язык объективирует опыт, накопленный многими поколениями.

     Этим  обусловлена правомерность применения к имиджу семиотического подхода.

     С точки зрения семиотики, науки о знаках и знаковых системах, символ представляет собой одну из разновидностей знака. Знаком же может быть любой чувственно воспринимаемый предмет, используемый в качестве представителя любого другого, отличного от него предмета, который называется его денотатом (десигнатом, значением).

     По  классификации, разработанной родоначальником семиотики Ч. С. Пирсом в 1867 г., знаки делятся на естественные (знаки-индексы), иконические (знаки-образы) и символические (знаки-символы). Для того чтобы уяснить себе, в чем состоят отличительные черты знаков-символов, дадим краткую характеристику двум другим видам знака знакам-индексам и иконическим знакам. 

     
      1. Знаки-индексы
 

     Под знаком-индексом, или естественным знаком, в семиотике понимается предмет, который, сам, являясь частью целого, свидетельствует о других частях этого целого, об их свойствах и отношениях между ними5.

     «Естественность»  знака-индекса заключается в реальной, физической связи между означающим и означаемым, в их фактической, существующей в действительности смежности. Указывая на информацию, которую субъект в данный момент времени не может получить с помощью непосредственного наблюдения, предмет обнаруживает свойства знака-индекса.

     Простейшие  естественные знаки реализуются на уровне обыденного мышления. Например, примятая трава и напуганные птицы над лесом «сообщают» охотнику о приближении зверя, а количество столбов дыма над лагерем врага «информирует» военачальника о его численности.

     Гносеологические  свойства естественных знаков и их систем используются и в эмпирических науках, например, для изучения явлений, сильно удаленных от нас, а также бесконечно малых величин, т.е. там, где невозможно непосредственное наблюдение. Так был создан и успешно работает метод определения химических элементов, на базе анализа испускаемых небесными телами спектров цветов. Спектрография небесных тел является для нас единственным источником знания для определения химического состава этих тел. Световые волны являются частью вещества, их испускающего, и как таковые могут рассматриваться в качестве естественных знаков, позволяющих судить о самом веществе. Медицина до сравнительно недавнего времени была целиком построена на естественных знаковых системах, навигация осуществлялась исключительно по положению звезд, позволявших ориентироваться в открытом море. 

     
      1. Знаки-образы

     Принципиально иным средством представления реальности, нежели естественный знак, является иконический знак.

     Определяющим  свойством иконического знака является его изоморфизм по отношению к изображаемому. Этот изоморфизм чаще всего проявляется как совпадение знака с его значением по их внешнему виду.

     Воспроизводя  некоторые структурные особенности отображаемого объекта, иконический знак призван «напоминать» о нем, указывать на него. Однако эти указания понятны не всякому субъекту, а лишь тому, кто способен распознать сходство.

     В системе чувственных образов иконические знаки связаны с представлениями, которые в процессе непосредственного взаимодействия субъекта с внешними предметами отражают те явления, с которыми он в данный момент не взаимодействует. Поэтому можно сказать, что представление, как оперирование знаками-образами, стоит на стыке чувственного и рационального познания. В развитии человечества можно выделить стадию «образного мышления», когда человек уже активно пользовался знаками-образами, но еще не владел речью в современном смысле, как символическим способом выражения. Иконический знак зарождается в виде реальных предметов, призванных представить все аналогичные предметы данной группы. В глубокой древности люди, еще не владея языком, использовали для коммуникации естественные предметы для представления или обозначения других предметов, которые они напоминали по виду, либо для репрезентации целого класса предметов, похожих на него.

     По  этому же принципу построены такие знаковые системы, как коллекции естественных предметов, расклассифицированные по определенному принципу и представляющие группы натуральных объектов в их иерархиях и взаимосвязях. На базе таких коллекций построены целые отрасли науки, например ботаника или зоология. Вообще любая естественная наука начинается с собирания и классификации подлежащих изучению образцов. В подобных знаковых системах невозможны ни морфологические, ни синтаксические процедуры: в них не могут образовываться сложные знаки, а имеющиеся знаки не подвергаются изменениям в ходе их использования. Другую категорию образных систем образуют системы иконических знаков, имеющих иную природу, нежели изображаемое, но связанных с ним внешним сходством (как, например, фотография или живописное изображение). В таких системах правила оперирования знаками более сложны, так как дополнены уже чисто внутрисистемными операциями.

     Иконические знаки могут иметь как искусственное, так и естественное происхождение. Так, фотография, рисунок являются искусственными иконическими знаками, а отражение в воде, тень предмета или человека, слепок моллюска в известковых слоях - это иконические знаки естественного происхождения. В целом же иконический знак является более обобщенным представлением о целом классе аналогичных вещей или явлений и может описывать более обширную часть действительности, нежели естественный знак, который представляет конкретную вещь или совокупность вещей. 

     
      1. Знаки-символы
 

     Наивысшая же степень обобщенности и опосредованности присуща такому виду знаков, как знаки-символы.

     Символы в строгом смысле, как их определяет семиотика, - это такие знаки, которые не связаны с обозначаемым ни естественной связью, ни внешним сходством, эта связь для них имеет всегда только искусственное происхождение, является чисто конвенциональной, условной.

     Хотя  в качестве знаков-символов и могут использоваться предметы естественного происхождения, собственно знаками они становятся лишь в деятельности человека. Причем эта деятельность является социальной, поскольку использование знаков всегда происходит в контексте общения.

     Говоря  о закономерностях и механизмах развития и функционирования символизма в рамках человеческой культуры, нельзя обойти вниманием такой важный аспект проблемы, как развитие психофизиологических предпосылок восприятия символов в процессе развития человека.

     Идея  о том, что существует определенный параллелизм между историческим развитием различных когнитивных структур (в том числе символизма) и развитием соответствующих им психических структур в процессе психогенеза, высказывалась целым рядом ученых. На богатом экспериментальном материале ее подтверждает в своих работах Ж. Пиаже6.

     Первой  стадией умственного развития человека является отделение предмета от себя и приобретение умения оперировать с ним как с отдельной категорией. Это та самая стадия, которую Пиаже называл сенсомоторной стадией развития и рассмотрению которой он уделял много внимания. Эта стадия пока не отягощена никакими знаками, представляющими предметы вне Их самих, в связи с чем Пиаже отмечал, что для ребенка в самом яежном возрасте «мир существует лишь постольку, поскольку он ощущаем».

     Вторая  стадия начинается еще внутри сенсомоторной  фазы: «Во второй половине сенсомоторного периода, в результате быстрой интернализации координации движений, свидетельствующей о росте интеллекта, у ребенка впервые возникают умственный образ предмета, что делает возможным отложенную имитацию предмета, и как следствие этого первые попытки рисовать».

     Постепенно  у ребенка возникает новый тип общения с дейвительностью, общения при помощи образных кодов, или, иначе говоря, образных знаковых систем. Самые яркие показатели в детском возрасте - рисунки и игры. По поводу смены ориентации человека на новый тип знаковых систем в ходе психогенеза Дж. Брунер замечает следующее: «Первые стадии являются манипулятивными, отмеченными очень неустойчивым и однонаправленным вниманием. Затем идет период более осознанного действия, которое имеет своим источником интернализированные образы больших отрезков действительности. Пик этой стадии приходится на детей 5-7 лет»7.

     Пиаже называл эту стадию в онтогенетическом развитии человека «стадией образного восприятия». В этом возрасте человек ориентируется в основном на образные знаковые системы, на знаки, отражающие действительность при помощи различных форм изоморфизма с отображаемым.

     Следующая, третья, стадия в развитии человека характеризуется появлением и консолидизацией символических и прежде всего языковых кодов. Дж. Брунер в связи с этим называет «три способа представления мира - представление действием, образное и символическое представление. Именно в таком порядке они появляются в жизни ребенка, каждое последующее в своем развитии, опираясь на предыдущее, но, в общем, оставаясь самостоятельным на протяжении всей жизни»8.

     В результате такого последовательного развития разных способов репрезентации действительности и соответственно разных способов общения и взаимодействия с этой действительностью формируется личность конкретного индивидуума. У каждого взрослого человека наличествуют все указанные способы кодировки окружающего мира, развитые в разной степени и проявляющиеся в уникальной констелляции. Каждая стадия схемы включает и предыдущую ступеньку, расширенную, усложненную и обогащенную взаимодействием с последующими стадиями.

     Таким образом, каждый тип знаковых систем сам проходит в филогенезе все  те стадии, по которым коды и их совокупности развиваются у человека в онтогенезе. Другими словами, тот тип действенного общения с реальностью при помощи естественных кодов, который в нашей иерархии занимает низшую ступеньку, должен будет измениться под влиянием возникших впоследствии кодов: в нем можно будет различить и образную, и символическую стадии развития. Собственно эта динамика и составляет содержание развития каждого типа кодов. Подобно тому как констелляция разных типов кодирования определяет характеристику отдельной личности, констелляция разных типов видения мира определяет ту или иную стадию истории человечества.

     Вот почему в сложных видах символической деятельности бывает трудно выделить тот или иной тип знаков в чистом виде. Именно таким видом деятельности является создание имиджей. Прежде всего, нельзя отрицать того, что в имидже присутствует многое от естественного знака. Причина этого не только в том, что при создании имиджа человек использует собственное тело, лицо, голос, жесты, но главным образом в том, что имидж всегда в той или иной степени является продолжением его естественных психических качеств.

     Имиджмейкеры  неизменно указывают, что при разработке имиджа необходимо исходить не из выдуманных, а из реальных параметров личности клиента, в противном случае имидж «рассыплется» в первой же нестандартной ситуации. В принципе, возможно создать полностью искусственный имидж по отношению к которому его носитель будет выступать только как актер, марионетка. Но, во-первых, это крайний, вырожденный, а не типичный вид имиджа, по сути дела это не столько имидж, сколько персона, театральная роль, во-вторых, даже в этом вырожденном случае существуют неустранимые ограничения на свободу выбора «актера», обусловленные, по крайней мере, его анатомическими параметрами.

     Далее, имидж, безусловно, содержит многое от иконического знака. Это вытекает из данного нами определения имиджа, в соответствии с которым он представляет собой разновидность образа, т.е. обязательно предполагает сходство со своим прообразом.

     Сказанное не противоречит тому, что природа имиджа является в конечном счете все-таки символической, как и было сказано выше. Ключ к пониманию этого лежит в том, что имидж представляет собой не единичный, отдельно стоящий знак, а знаковую структуру.

     Под знаковой структурой мы будем понимать такую устойчивую, организованную совокупность знаков, которая в свою очередь сама выступает в качестве знака и может представлять некоторый относительно устойчивый объект. Примерами знаковых структур могут служить литературное произведение, спектакль, фильм, кукла и т.п. Язык не является знаковой структурой, поскольку он задает правила для построения целого множества знаковых структур.

     Всякий  имидж является знаковой структурой. Эта знаковая структура объединяет в себе предметы самой различной природы, но все они являются знаками. Если речь идет об индивидуальном имидже, то его составляющими являются все чувственно воспринимаемые проявления человека, создающие в совокупности представление об его внешности, поведении и т.п., включая черты лица, жесты, одежду, голос; кроме того, любые тексты, изображения и события, характеризующие этого человека с тех или иных сторон, информирующие о его прошлом и позволяющие прогнозировать его будущие поступки, создающие представление об его ценностях и аттитюдах.

     Как видим, элементами знаковой структуры  могут быть знаки всех трех типов. Однако если знаковая структура содержит знаки-символы, то мы будем называть ее символической.

     Очевидно, что имидж является символической  структурой, поскольку при его создании обязательно используется, по крайней мере, вербальный язык, а именно со словесным отражением действительности принято в первую очередь связывать феномен символизма.

     Иначе говоря, индексы и образы в составе символической структуры, в частности имиджа, могут нести (и, как правило, несут) символическую нагрузку. Это происходит потому, что они функционируют в социальном контексте. Символизация знаков и не только знаков, но и любых объектов составляет одну из самых выраженных тенденций социального поведения человека.

     Имиджмейкеры в процессе создания имиджа клиента видят одну из основных своих задач в формировании у клиента таких качеств, как психосемиотическая компетентность и рефлексия семиотических компонентов собственной экспрессии, а также в коррекции внешних технологий его самоподачи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

     Еще одна характеристика имиджа, которая  нередко подчеркивается авторами руководств, - это его функциональность. Имидж не является самоцелью, хороший имидж нужен для чего-то, с его помощью мы можем достичь целей, более эффективно решить поставленные задачи и т.д.

     Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Имидж формируется по-разному для разных групп общественности, так как желаемое поведение этих групп, например, в отношении предприятия может различаться. Содержание категориальных шаблонов восприятия, влияющих на структуру имиджа, зависит от социальной роли человека, которая в свою очередь во многом определяется деятельностной ситуацией. Однако имидж выступает не только как явление, включенное в систему деятельности субъекта, используемое в процессе деятельности, но и как возникающее в результате деятельности, являющееся ее продуктом.

     Специфические характеристики имиджа как продукта именно социального, а не индивидуального  восприятия объекта особенно наглядно выявляются при сравнении общепсихологического и социально-психологического подходов к изучению восприятия (перцепции). 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 

     
  1. Алехина И.В. Имидж и этикет делового человека / И.В. Алехина - М.: ЭЭН, 2010. - 389 с.
  2. Андреева Г.М. Психология социального познания. - М.: Аспект Пресс, 2010. – 356 с.
  3. Бороздина Г.В. Психология делового общения: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2009. - 224 с.
  4. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега-Л, 2007. – 266 с.
  5. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - М.: Дело, 2010. –  350 с.
  6. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е. Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2010. – 223 с.
  7. Пиаже Ж. Психогенез знаний и его эпистемологическое значение // Семиотика / Сост., вступит, ст. и общ. ред. Ю. С. Степанова. - М., 1983.  - С. 90-101.
  8. Семенов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. - 2-е изд. - М., 2010.-  219 с.
  9. Федоров И.А. Имидж как социально-управленческое программирование. – М.: ВЛАДОС, 2008. – 450 с.
  10. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: Линка-Пресс, 2009. – 280 с.
Психология имиджа