Психология потребителя и цена
Санкт – Петербургcкий Университет Управления и Экономики
Факультет социального управления
Кафедра «Связи с общественностью»
Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Психология потребителя и цена»
студентка 733/5 группы
ЛАЩЁНИНА Е.И.
г. Санкт-Петербург
2011 г.
План:
Введение…………………………………………………………
1. Восприятие потребителем товара и организация стимулов для приобретения
1.1.Законы восприятия……………………………………………………
1.2. Организация стимулов…………………………………………………………
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы……………………………………………………
Введение
Цена в современной экономике – это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.
Различие между удачным и неудачным ценообразованием зависит от подхода к этому процессу. Чтобы достичь максимального уровня устойчивой рентабельности, ценообразование должно стать неотъемлемой частью стратегии, а не просто запоздалой мыслью. Разработчики цен не спрашивают: «Какую цену мы должны назначить, чтоб покрыть затраты и получить прибыль?» Скорее, они задаются вопросом: «Какие затраты мы можем позволить себе, чтобы они делали цены доступными для покупателя на рынке и в то же время обеспечить получение необходимой прибыли?» Разработчики цен не спрашивают: «Какую цену покупатель согласится заплатить?», а задают вопрос: «Сколько наш продукт стоит для покупателя, каким образом лучше нам сообщить о стоимости товара так, чтобы оправдать цену.
Цель:
Рассмотреть влияние психологических качеств потребителя на ценообразование.
Задачи:
-обозначить законы восприятия покупателем товара,
-систематизировать психологические типы покупателей,
-рассмотреть психологические реакции на ценообразование.
Актуальность:
Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию
потребителя. А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем,
скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с
европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким
образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.
1. Восприятие потребителем товара и организация стимулов для приобретения
1.1. Законы восприятия
Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе и определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно. Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы.
Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу1. Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).
Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости — 3 — 4 –5.
В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии
______________________
1. Маслоу А. Теория человеческой мотивации. – Спб.: Евразия, 1999.
человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.
Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей1. Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» — не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.
Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.
Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.
К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 — 3 — 4. Но все же основополагающим выступит 2-й — потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.
Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.
Эта же потребность 3-го уровня — потребность в любви и принадлежности — редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города — выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?
_____________________
1. Льюис Д. Тренинг эффективного общения. –М.: Эксмо-Пресс,2002. (с. 57)
В рекламе эксклюзивных товаров — дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. — главной выступит потребность 4-го уровня — потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку — значит отнести себя к привилегированному социальному классу — VIP.
Потребность 5-го уровня — самоактуализация — редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.
Потребности 1-го уровня — физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры — творческого решения проблемы.
1.2. Организация стимулов
Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении — М.Вертхеймером и В.Келлерем, — было экспериментально доказано, что:
1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.
Так, в ходе исследования при запросе психологов соединить точки стимула «А» большинство людей заключало их в круг «Б», несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами «В». Подобным же образом потребители приходят и к более простым интерпретациям рекламного обращения. Это особенно актуально для печатной рекламы. Нередко встретишь рекламные листовки и проспекты со сложными графическими иллюстрациями и комбинациями «заумных» слов. Экстравагантная реклама, безусловно, привлекает внимание, но редко запоминается. В силу данной закономерности.
2. Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что — фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.
Важность принципа образ-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.
Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины — мировые шедевры — становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном — незначительной информацией — выступает главное коммерческое предложение компании — застраховать свое имущество.
3. Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.
Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Классический пример его использования — музыкальная тема из рекламы марки сигарет «Salem», в которой были слова: «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem» .На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.
Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть.
Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.
2. Психология покупателей
Каждый из нас в зависимости от жизненной ситуации может одновременно являться и продавцом — по сфере деятельности, и покупателем — потребителем разнообразных товаров. Такая ситуация возникает буквально каждый день, когда продавец, например, после работы сам идет в магазин за покупками или обращается в разные агенства за теми или иными услугами (отдых, недвижимость и пр.). И, как показывает практика, получается, что самый требовательный покупатель — это сам продавец (многие продавцы, наверное, улыбнутся, так как понимают справедливость данное утверждения, вспомнив себя в различных ситуациях). В принципе, неверно разделять психологию на психологию потребителя и психологию продавца, потому что в конце концов она едина. Но есть разные стили поведения людей и, в частности, особенности покупательского поведения, сформировавшиеся в обществе на данный момент, которые влияют на процесс купли-продажи. Так, за последние 10 лет покупатель привык, что он всегда прав (особенно московский покупатель). Также в корне поменялись стереотипы общения и отношение к продавцам. В чем же заключаются эти изменения, и на что следует обратить внимание, чтобы быть всегда «на коне», даже под напором жесточайшей конкуренции? В Советском Союзе продавцов не любили (в общей массе), но уважали и боялись. Продавца надо было как-то умаслить, улыбнуться, разжалобить, чтобы он хоть что-нибудь достал из-под прилавка. Сейчас дефицита нет вообще, тем более в Москве. Модные тенденции отражены в каждой коллекции. Если покупателю нужны определенные брючки, и он их нашел в одном магазине, но ему не понравилось, как с ним общаются, он спокойно уходит в другой магазин, где те же самые модные брючки ему предлагают по почти такой же цене, только с улыбкой и ласково. Мнение и о конкретном магазине, о качестве всей предлагаемой им продукции, и даже о людях в нем работающих складывается во время общения покупателя с отдельным продавцом. И от того, насколько качественно обслужит каждый конкретный продавец каждого конкретного покупателя, зависит придет ли он еще раз за покупкой в данный магазин.
2.1. Типы построения и объяснения психологии покупателей
Всего существует четыре типа построения и объяснения психологии покупателей:
- Через иерархию человеческих потребностей.
- Исходя из доминирующего стиля поведения.
- По типу личности.
- Через способы принятия решения, присущие тому или иному покупателю. Остановимся подробно лишь на некоторых из них. Доминирующий стиль поведения Некоторые специалисты выделяют покупателей по стилю их взаимодействия с продавцами, и, уже отталкиваясь от этого, рекомендуют строить свою профессиональную позицию. Считается, что в момент встречи продавец должен оценить ситуацию: понять, какой перед ним покупатель (квалифицированный, неквалифицированный, целеустремленный, мечущийся) и принять решение о способе работы с ним. При этом рекомендуется учитывать, что влияние на другого человека (по материалам американского тренинга продаж) оказывают:
поведение — 55%;
характеристики голоса — 38%;
слова — лишь 7%.
Как определить к какому типу относится тот или иной покупатель?
Первый вид классификации:
«мечущиеся» — неуверенные, часто меняющие направление взгляда и движения, совершающие резкие движения, не знающие чего хотят и где это взять;
«целеустремленные» — уверенные, демонстрирующие ясное понимание своих целей и способности их добиться. Они двигаются по залу в одном направлении, иногда медлительные.
Для каждого типа тактика поведения продавца различна. Существуют два способа вхождения в контакт. В первом случае — это прерывание . Продавец должен после 2–3-х хаотичных действий покупателя подойти к нему с фразой: «Здравствуйте, что бы Вы хотели купить?» или «Что я могу для Вас сделать?», — и далее руководить действиями такого покупателя. Во втором случае — это тактика подстраивания к клиенту . Продавец держит такого покупателя в поле своего зрения и при необходимости подходит к нему, ненавязчиво предлагая решить возникшую у покупателя проблему. Фраза, произносимая продавцом, должна быть «в тему» и не нарушать ход мыслей клиента. Способ подстраивания оправдывает себя, когда покупателей мало, и у продавца есть время. Второй способ классификации:
«квалифицированные» — с ними рекомендуют использовать тактику «подстраивания» и при необходимости только направлять;
«неквалифицированные» — им необходимо особое обслуживание, а это уже повышает требования к квалификации продавца.
Управление «некомпетентным (неквалифицированным) покупателем». С такими клиентами надо работать, как с детьми: оказать им помощь, предоставить информацию, обучить необходимым навыкам. Это необходимо для снятия стресса у таких покупателей и для того, чтобы не испортить настроение квалифицированным покупателям. Надо помнить, что неквалифицированный покупатель может нарушать установленные правила. Нельзя гасить его активность. Стоит предложить задавать вопросы, чтобы помочь сделать покупку. Можно предложить конкретную вещь, а если не нравится — уточнить пожелания покупателя. Управление «суперкомпетентным покупателем». Такой покупатель — пассивен в общении, но компетентен в процессе. В данном случае продавцу рекомендуется:
пристроиться;
смотреть, вести, предостеречь при необходимости («осторожно, ступенька»).
Выделяются и такие типы покупателей, как «случайно» и «специально шатающиеся». Со «случайно шатающимися» покупателями надо работать, как с детьми, постоянно направлять. «Специально шатающихся» покупателей надо «отсеивать». Таким образом, продавцу предлагается меняться в зависимости от поведения конкретного покупателя и действовать так, чтобы он не раздражался, а наоборот, — получил бы удовольствие от контакта с продавцом. После того, как продавец оценил ситуацию, выбрал тактику поведения и установил контакт с покупателем, начинается процесс предоставления самой услуги или процесс продажи. Таким образом, характеристиками хорошего продавца будут:
экстравертированность;
низкая тревожность;
внутренний локус контроля (я управляю ситуацией);
уверенность в себе;
высокий интеллект.
Делается вывод, что на качество продажи влияют способности продавца:
определять потребности клиента;
«очеловечивать» обслуживание. То есть, к каждому покупателю нужен индивидуальный подход. Если будет затронут личностный уровень (уровень межличностного общения), то контакт, скорее всего, будет найден и запомниться;
социальные способности.
Таблица 1. Три уровня первичных потребностей
Физиологические потребности | Физиолого-психологические потребности
| Психолого-социальные потребности |
в пище (экологически чистой пище) в воде в тепле во сне в сексе в чистоте в жилье в физическом отдыхе и т.п. | безопасность защищенность гигиеничность деньги (зарплата, обеспечивающая удовлетворение первичных потребностей) психологический отдых чувство территории неприкосновенность собственности возможность держаться на дистанции собственное благополучие др. | моральное подкрепление награждение (премии, акции...) оценка личного вклада оказание внимания чувство сопричастности к коллективу потребность в уважении, признании, одобрении коллегами, руководством самоутверждение карьерный рост, статус, престиж, успех, власть уверенность в завтрашнем дне семейный комфорт и т.д. |
Исследуя своего потенциального потребителя, необходимо знать его особенности и с ними считаться, налаживая взаимодействие с каждым из них.
Схема 1. Процесс мотивообразования
Из схемы 1 видно, что у человека существуют, во-первых, потребности, которые он фиксирует в своем сознании (в нашем примере - потребность в кислой еде). Во-вторых, образ того предмета (продукта), который может удовлетворить потребность (в нашем примере - образ зеленого яблока по предположению человека - кислого сорта). В-третьих, сам процесс сопоставления и оценки предмета (продукта) с точки зрения потребности (в нашем примере - яблоко по предположению кислое, а это соответствует тому, чего хочется человеку). Это соответствие вызывает у него положительную эмоцию-оценку и побуждает его приобрести (купить) и съесть данное яблоко, удовлетворив при этом свою потребность). Такие сопоставления того "что хочется" с теми продуктами, которые встречает человек, помогают выбрать потребителю именно то, что ему нужно из многообразия предлагаемых ему товаров. Однако у разных людей в потребностной оценке преобладает тот или иной акцент внимания, тот или иной психический процесс, т.е. проявляется своя ориентация.
2.2. Типы ориентации потребителей
Рассмотрим подробнее каждый из типов ориентации потребителя.
Первый тип потребителя. Вспомним ту группу людей, которая тщательно собирает всю информацию о каком-либо продукте, порой надоедая продавцу, который по долгу службы эту информацию должен предоставить. В итоге, такой потребитель может, узнав информацию, не купить продукт, о котором узнал все подробности, а переключиться на исследование какого-либо другого продукта. Такого типа потребителя привлекает всякая информация, относящаяся к продукту: основные характеристики, функциональные качества, преимущества продукта перед подобными, прогноз долговременности использования продукта, особенности материала, из которого продукт состоит и прочее, и прочее. Такой тип потребителя назовем – информационно ориентированным (см. сх. 2 – левая часть /образ продукта и его характеристики/). Такого человека "медом не корми" - дай побольше информации. Когда он увлекается сбором и анализом информации, он забывает, зачем пришел, какова его собственная потребность. Иногда такой тип человека вообще любит просто так побродить без особой надобности вдоль прилавков с тем, чтобы разузнать, где, что есть, по какой цене и т.п. Он может так же увлеченно заниматься сопоставлением качеств продуктов одной фирмы с другой, оценкой преимуществ одного товара по отношению к другому и т.п. В быту этот тип потребителя, как правило, хороший консультант-советник по продуктам и именно в этом качестве он зачастую используется его соседями и знакомыми.
Схема 2. Три типа акцентуации потребителя
Второй тип потребителя. Рассмотрим следующий тип потребителя. Такого потребителя интересуют больше те характеристики продукта, которые указывают на удобство применения, дающие возможность удовлетворения своих потребностей. У этого типа преобладает принцип наслаждения, комфортности, чувственной удовлетворенности. Такой тип потребителя больше всего интересует та часть характеристик продукта, которая гарантирует удовлетворение его потребностей, а их, как правило, у него много. Причем такому потребителю не важна информация сама по себе, она значима лишь с точки зрения перспективы удовлетворения его потребности. Ему нужно пощупать предмет, ощутить приятные чувства, испытать эстетическое наслаждение от внешнего вида, от гармоничных форм и практических качеств. Например, кресло должно быть мягким, удобным, модным, красивым, остальное уже не так значимо. Нетрудно догадаться, что это тип потребителя с потребностной ориентацией (см. сх.3 – среднюю часть /образ потребности "чего хочется"/). Ему не нужно, как предыдущему типу, забивать голову "лишней информацией", перегружая память несущественными для него деталями. Главный принцип этого типа потребителя - получение максимального удовольствия, эстетического наслаждения и положительных эмоций при удовлетворении своей потребности.
Третий тип потребителя. Третий тип акцентировки потребителя можно спутать с одним из предыдущих, поскольку этот тип и узнает информацию о продукте, и не забывает о своей потребности. Но есть отличительный момент - он тщательно сопоставляет потребность с предметом (продуктом), способным ее удовлетворить. Этот человек склонен к оценкам как соответствия, так и несоответствия. Если он интересуется какой-либо информацией, то это не просто любопытство, он сравнивает, насколько та или иная характеристика продукта отвечает его запросам. Если после получения информации он сразу не проявляет готовность к покупке продукта, рано делать вывод, что ему продукт не понравился, возможно, он все тщательно взвешивает, и для принятия решения потребуется еще время или дополнительная информация. Этот тип потребителя более непредсказуем, чем два предыдущих. Возможно, что, придя с одной потребностью за каким-либо продуктом, и получив положительную и оригинальную информацию о подобном (но ранее неизвестном) продукте, он купит не запланированный продукт. Чтобы правильно понять этот тип потребителя, необходимо подчеркнуть: для него главное сопоставлять и оценивать потребности с предметом (продуктом) потребности. Такому потребителю ничего нельзя навязывать, нельзя ни перегружать информацией о продукте, ни акцентировать внимание на удовлетворении потребности, для него важен сам процесс сопоставления одного с другим. Конечно же, речь идет об оценочно ориентированном типе потребителя (см. сх. 3 – правую часть /сопоставление образа продукта и потребности, оценка соответствия-несоответствия/).
3. Психология покупателя и его реакция на цены товаров
3.1. Установление цены с учётом интереса покупателя
Если бы при установлении цен (с учетом ценности товара) можно было ограничиться расчетом только общей величины такой ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике. Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем, например агентами по снабжению крупных промышленных фирм (к тому же жестко контролируемыми и не падкими на откаты)- Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности. В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских (а иногда, впрочем, и промышленных) товаров и услуг мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом. Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями определенного сегмента рынка. Лишь такой анализ может показать нам, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене. Обычно выделяют 10 наиболее существенных таких факторов:
Схема 3.. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.
• Эффект представлений о наличии заменяющих товаров — покупатель тем более чувствителен к цене товара,
• Эффект уникальности — чем более уникален (в восприятии покупателя) товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.
• Эффект затрат на переключение — чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.
• Эффект затрудненности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
