Психология рекламы. 2
- Исследование особенностей детской рекламы
Грамотно воздействовать на детскую аудиторию - довольно сложная задача, поскольку промоушн детских товаров и услуг сопряжен с огромным количеством рисков для рекламодателя.
Рекламные стратегии компаний, имеющих детскую целевую аудиторию, все, так или иначе, основаны на особенностях детской психологии и развития в той или иной возрастной группе. Так, западные исследования говорят нам о том, что довольно часто ребенок гораздо больше осведомлен, например, о технических нюансах выбора компьютера, чем его родители, и при покупке выступает в качестве эксперта и лица, принимающего решение. Кроме того, производители товаров, ориентированных на взрослых потребителей, нередко прибегают к тому, чтобы воздействовать и на детей, взращивая себе лояльную аудиторию.
Основную часть детских покупок составляют импульсные товары: сладости, игрушки. 90% рекламируемых товаров для детей составляют четыре категории: игрушки, хлопья, сладости, закуски и реклама ресторанов быстрой еды. Реклама игрушек встречается довольно часто, большая часть ее идет перед Рождеством, а в остальное время года ее не так уж много.
Сторонники нишевого маркетинга уверены, что, грамотно ориентируясь на данную целевую группу, можно добиться определенных результатов и укрепить свои позиции на рынке. Недаром власти всех стран мира признают, что дети очень подвержены воздействию рекламы, а значит должны быть защищены законодательством.
- дети располагают карманными деньгами. Наша цель - направить их и научить «грамотно» их тратить;
- дети намного легче, чем взрослые, тратят деньги, поскольку не знают им цены;
- именно под давлением ребенка взрослый человек может расстаться с крупной суммой денег;
- у детей зачастую спрашивают совета или просто полагаются на выбор ребенка, поскольку порой он больше осведомлен о технических характеристиках или полезности товара;
- дети часто становятся законодателями выбора того или иного набора продуктов для заполнения холодильника. Например, они могут возвести в традицию покупку определенного йогурта;
- дети вырастут, а значит будут иметь больше денег. А детские предпочтения могут не выветриться.
Создать востребованный детьми продукт мешает одно из самых распространенных заблуждений о том, что раз платят родители, то и обращаться нужно именно к ним. Но мы всегда должны больше ориентироваться именно на детское восприятие.
По мнению специалистов, правила работы над созданием рекламы для детей таковы:
· не следует решать за них, проецируя стоящие задачи на воспоминания своего детства;
· не следует полагаться исключительно на мнение родителей, которые могут не осознавать истинных стремлений своего ребенка и стараться навязать свое взрослое мнение;
· стоит просто спросить у самих детей - для этого существует множество опробованных методик как качественных, так и количественных исследований.
У маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа», именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам -- только 15,9% [1]. Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.
Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, считают психологи. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот - чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.
Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому, о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.
Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, -- на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления -самые сильные. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние «вы этого достойны» должны попадать самые юные девчонки и мальчишки в силу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления. Залог успеха - всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальность подачи «формирующей» информации.
Эмоции у детей, в силу их непосредственности, вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами «хочу это, мама купи немедленно» стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется
событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.
Еще одним работоспособным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать - сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика «Квики» от Nesquik, «Рыжего апа» от Вимм Билль Данн или Честера, который любит «Cheetos». Впрочем, этот вариант имеет и свои плюсы и минусы - плюс в эксклюзивности, а минус - в огромных бюджетах. Ведь персонаж должен быть узнаваем.
Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень «прикольных» персонажей не покупается.
Анализ рекламной продукции СООО «Маруся»
СООО «Маруся» является владельцем одного из самых узнаваемых брендов в нашей стране. Исследователи и практики белорусского маркетинга называют его «стопроцентным брендом». Даже те скептики, которые утверждают, что в Беларуси брендов нет, признают, что данный пример - исключение. Речь идет о бренде Marusya.
Одежда Marusya - это дизайнерский вещи, авторские эксклюзивные рисунки, уникальный ручной декор, натуральные ткани и фирменная фурнитура.
Основателями бренда был также создан и вымышленный персонаж, призванный повысить узнаваемость бренда среди взрослых и детей - Лошадка Маруся. Данный персонаж был наделен авторами определенными чертами характера, которые являются привлекательными для потенциальных покупателей (рис.1).
Рисунок 1 – «Лошадка Маруся»
«Одежда Marusya придумана из кусочков неба, солнышка, из земляничного варенья, из папиной сказки, мяуканья котенка, кусочка маминого пирога, из победного гола, твоего заветного желания, крыльев стрекозы, запаха апельсинов и гладкого стеклянного шарика…», - так представлена продукция на этикетках Marusya. В этой фразе читаются приятные детские воспоминания практически каждого человека. Этот психологический ход со стороны креаторов, трудившихся над брендом, создает некую иллюзию, что все эти приятные воспоминания связаны с одеждой Маруся, и, купив эту одежду своему ребенку, родители получают подсознательную уверенность в том, что их детям в ней приятно и комфортно (как родителям в своих собственных воспоминаниях).
Marusya -- молодой и динамично развивающийся бренд с концепцией «Дизайнерская одежда для детей» (рис.2).
Рисунок 2 – «Дизайнерская одежда Marusya»
Благодаря креативному сотрудничеству по разработке коллекций собственной дизайн-студии Marusya и Design Studio Dagistyle Italy, Милан, Италия и изготовлению всей продукции на собственной фабрике на территории Беларуси компания имеет возможность постоянного и непрерывного контроля всего производственного процесса: от дизайнерской идеи до воплощения в готовой коллекции, и ее представления в магазине.
Высокое качество, новаторский подход, выход коллекций каждую неделю и возможность пополнения магазинов, широкий ассортимент, уникальность моделей Marusya позволяет заинтересовывать и удивлять, каждый раз предлагая что-то новое, и не создавать больших запасов продукции.
Красивая одежда Marusya (а ребенок, прежде всего, эстет, реагирующий на внешность, очертание, формы и цвет) также и безопасна: Marusya использует только натуральные материалы, отвечающие всем нормам гигроскопичности и гипоаллергенности. Дизайнерская одежда Marusya соответствует всем государственным стандартам и гигиеническим нормам.
Продукция Marusya имеет оптимальное сочетание «цена-качество», она поддерживается эффективной системой логистики, высоким профессионализмом сотрудников компании.
В августе 2008 г. бренд Marusya зарегистрирован Мадридским соглашением на территории 11 стран: Беларуси, Франции, Германии, Италии, Чешской Республики, Польши, Казахстана, Украины, Российской Федерации, Литвы и Китая.
«Дизайнерская одежда» - эти слова встречаются повсюду на ярлычках и в рекламе торговой марки Marusya, тем самым, заявив основную линию в идеологии предприятия.
Каждая модель в коллекции, даже самая простая, по-своему уникальна.
Как уникальна и дизайн - студия Marusya - смесь авангардного поиска и консервативного пристрастия к качеству и безупречному крою.
Нынешние дети очень хорошо разбираются в моде. Они хотят быть красивыми, они хотят быть индивидуальными и очень рано начинают рассуждать, к каким глазам какой цвет подходит. Они более непосредственны в своих желаниях. Создатели бренда, учитывая все выше сказанное, пытаются создавать одежду, которая бы удовлетворяла запросы детей и их родителей одновременно.
В дизайн-студию Marusya вкладываются самые большие силы, как моральные, так и интеллектуальные. Компьютеры, программы. Сверхточная технология создания лекал, постоянное создание новых коллекций. Большое внимание также уделяется коллективу, работающему на предприятии. СООО «Маруся» одно из немногих предприятий в нашей стране, которое пытается строить креативную компанию, т.е. компанию, где ценят творческие идеи персонала.
Молодые, талантливые и абсолютно разные модельеры и конструкторы. Каждый из них приносит в стиль Marusya что-то свое: романтичность, продуманность, кокетство, любовь к загородной жизни.
Ткани, которые использует Marusya, отвечают всем нормам гигроскопичности, гипоаллергенности и т.д. То, что красиво шить из кулирки, не подойдет бархату и наоборот. Дизайнеры и модельеры учитывают все особенности работы с одеждой для детей.
Бренд Marusya неплохо зарекомендовал себя благодаря хорошему дизайну выпускаемой одежды. Например, отличительной чертой многих коллекций Marusya являются авторские, уникальные рисунки. Они изготавливаются в специальном цеху на оборудовании, которое обеспечивает качественную и стойкую прокраску тканей. Такое оборудование в Беларуси не использует ни одно другое предприятие, что дает бренду Marusya определенные конкурентные преимущества.
Кроме этого, Marusya использует новые, неожиданные маркетинговые пути. Например, дефиле, которые часто проводятся на профессиональных выставках. Хорошей инфраструктуры детских дефиле в Беларуси нет, как и тех специалистов, которые могли бы организовать их на хорошем уровне. Поэтому всеми подобными вопросами занимается коллектив СООО «Маруся».
Marusya разрабатывает, производит и продает полный ассортимент модной дизайнерской одежды для детей и подростков от 0 до 18 лет.
Торговая сеть бренда Marusya насчитывает 36 магазинов и фирменных секций, при этом собственно магазинов 5. Логично было бы предположить, что единообразно оформленные секции в отделах детской одежды все равно формируют узнаваемость ТМ, кроме того, покупатели могут сравнивать продукцию нескольких производителей и делать выбор на месте. Затраты на создание сети при такой стратегии также меньше, особенно если учесть точечную направленность ТМ и ее относительную молодость.
Бренд Marusya - очень успешный бренд, который подтверждает свою креативность призовыми местами на различных конкурсах, фестивалях рекламы и маркетинга. Например, СООО «Маруся» стало в свое время победителем конкурса "Лучший отдел маркетинга на предприятии" в Республике Беларусь, также рекламная продукция компании была отмечена и на бизнес-форуме «Белый Квадрат»
Креаторы компании придумывают все новые и новые способы привлечения внимания к своей продукции.
Прежде всего Marusya создала персонаж (лошадку Марусю), который фигурирует во всей рекламной продукции бренда и привлекает к себе внимание детей.
В последнее время крупные бренды все чаще диверсифицируют производство. Marusya в свою очередь выпустила совместно с ОАО «Березовский сыродельный комбинат» новый питьевой йогурт с Лошадкой Маруся (стратегия расширения присутствия Marusya на глобальном рынке). При этом была запущена масштабная рекламная кампания. Учитывая, что целевая аудитория и одежды и йогурта одна и таже, это повышает лояльность покупателей к бренду, делает его одним из лидеров рынка белорусских детских товаров.
«А знаете ...? А знаете что, послушайте-ка лучше нашу сказку. Вместе с вашим ребенком. И тогда вам не придется уговаривать ребенка: «Съешь - это полезно!» Присоединяйтесь к нашему марусянскому движению «Культура здорового питания». И не забудьте поделиться с друзьями, родственниками, знакомыми и просто приятными людьми!» - это отрывок из рекламы йогуртового напитка Marusya.
Для повышения узнаваемости бренда, а также для завоевания детской аудитории был создан промо-диск «Сказки от Marusya», вручаемый при покупке одежды этой марки. Выпустить такой диск со сказками было идеей Юлии Ляшкевич. Это промо-материал, так как там присутствует логотип и главная героиня бренда - Лошадка Маруся.
В том случае, если сказки про Марусю завоюют детскую аудиторию, очевидно, что повысятся продажи любого детского продукта (детская одежда, игрушки и т.д.) с изображением лошадки Маруси. Это также заложено психологическими особенностями детского восприятия.
Вернемся к питьевому йогурту. Тут креаторами был тоже использован неплохой маркетинговый ход, направленный на улучшение восприятия нового продукта маленькими детьми. Известно, что в игровой форме заставить ребенка делать что-то или полюбить что-то гораздо проще. Так, о всех полезных свойствах йогурта рассказывается в необычной манере. В йогурте присутствуют различные полезные бактерии, которые были красочно расписаны, к тому же сами бактерии стали «мультяшными» героями.
Может показаться, что работать с детьми просто: достаточно сделать яркую упаковку, «встать» в прикассовой зоне и дожидаться результата. Однако существует немало опровержений такого подхода. С одной стороны, дети действительно маленькие люди. Им свойственен практически весь набор взрослых мотивов. Дети выстраивают свои иерархии, почти как взрослые. Дети, исследуют мир, дети заботятся (пусть и не всегда адекватно) о тех, кто им близок, дети нуждаются в принадлежности к группе, детям не чужд гедонизм, не чужда и экономия своих сил (лень). Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность и покупки. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется. Именно такую цель и ставит перед собой бренд Marusya.
Сайт мастерски выдержан в духе сказки (рис.3). На нем представлена конституция страны, фотоальбом действующего президента, трехмерные модели всех кремлевских церквей и дворцов, иллюстрированная история России. Экскурсию ведут виртуальные персонажи - Добрыня Никитин, Илюша Муромцев и Алеша Попович. Особенно пикантно выглядит раздел «часто задаваемых вопросов». Дети могут узнать, «кто главнее: президент или мама?», «должен ли ребенок с утра до вечера восхищаться президентом и во всем с ним соглашаться?», «что нужно делать гражданину, который слишком сильно любит своего президента?» и многое другое.
Рисунок 3 – «Сайт Marusya»
Можно без конца приводить примеры удачных рекламных компаний, в которых основной целевой аудиторией считаются дети, но во всех них есть кое-что общее - они основаны на принципах психологии [2].
- Исследование потребительской аудитории бренда
Невозможно создать успешный бренд, разработать
эффективную идеологию позиционирования,
айдентику и рекламу не имея предельно
четкого представления о тех людях, для
которых все это разрабатывается.
Ошибка в точности определения целевой
аудитории, в непонимании ее образа жизни
и предпочтений, в восприятии многих других
факторов может фатально сказаться, на
развитие бренда. Бренд, разработанный
на ошибочную целевую аудиторию, не будет
работать эффективно. Небольшая ошибка
в начале пути бренда при неправильном
определении целевой аудитории может
сработать в геометрической прогрессии
и может превратиться в многократные финансовые
потери.
Всесторонний
анализ потребительской среды: компетентное
знание всех категорий потребителей, вкусовых
и поведенческих характеристик потребительской
аудитории, полная информация о восприятии
потребителями брендов – конкурентов,
все это – основа, которая позволяет бренду
добиться успеха на рынке.
Именно
с уточнения портрета целевой аудитории
должна начинаться грамотная работа по
созданию нового или репозиционированию
уже существующего бренда.
Целевые
аудитории могут определяться не только
по стандартным признакам — гендерная
принадлежность, возраст, материальное
состояние и т.д. Но различия могут носить
и неочевидный характер, к примеру, потребители
могут отличаться по ментальности, обусловленной
религиозной принадлежностью или регионом
проживания и т.д. Для того чтобы получить
четкий портрет целевой аудитории бренда,
необходимо провести всесторонний анализ
потребительской среды: компетентное
знание всех категорий потребителей, вкусовых
и поведенческих характеристик потребителей,
восприятии бренда.
Всестороннее
изучение и описание портрета потенциального
потребителя – это один из базовых шагов
на пути создания успешного бренда, на
этом этапе крайне важно максимально полно
и всесторонне изучить потенциальных
покупателей своего продукта, понять их
потребительское поведение, определить
численность и другие числовые параметры
целевой аудитории.
Целевые
аудитории могут различаться по следующим
признакам:
Социально-демографическим: пол, возраст, семейное, профессия, уровень образования и т.д..
Экономическим: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность.
Географическим: где человек живет и работает. И здесь очень важно буквально все: расположение и климат в регионе, численность и плотность населения, динамика его развития, наличие различных средств массовой информации, структура коммерческой деятельности региона, уровень развития транспортной сети и т.д.
Психологическим или психографическим.
В этом случае речь идет о стиле и образе
жизни потенциального потребителя, его
характере, привычках, окружении, системе
ценностей, жизненной позиции, мотивах
поведения, и как следствие мотивах выбора
тех или иных брендов.
Всестороннее
знание потребителя – залог создания
успешного бренда. Инструментарий исследований
по уточнению портрета целевой аудитории
достаточно широк и в зависимости от конкретного
случая может включать различные типы
исследований, но в любом случае качественный
анализ целевой аудитории.
Как правило, существует два
этапа анализа по выявлению целевой аудитории:
Первый этап
по выявлению целевой аудитории, как правило,
количественный. Опросив большое число
респондентов можно в дальнейшем сегментировать
их по различным типам, определить особенности
каждого и выявить наиболее перспективные
для дальнейшей работы потребительские
сегменты.
Второй этап подразумевает
работу с малочисленными дискуссионными
группами, включающими максимально широкий
охват целевой аудитории из выбранных
для работы на первом этапе потребительских
сегментов. Это позволяет выявить ключевые
типы потребителей внутри сегментов, их
поведенческие характеристики, сформировать
ядро целевой аудитории.
Таким образом,
первый этап служит для определения численности
целевой аудитории, выделения подгрупп
потребителей, их активности, специфических
характеристик, а второй для выявления
логики потребительского поведения, явных
и скрытых мотивов покупки и т.д. Полученную
в рамках исследований по уточнению портрета
целевой аудитории информацию необходимо
учитывать при дальнейшей разработке
позиционирования и всех коммуникаций
бренда.
Знание - ключ
к успеху, знание своего потребителя -
ключ к успеху бренда на рынке. Безусловно,
исследования - это процесс, который требует
временных и финансовых затрат. Но нельзя
забывать, что деньги, которые будут вложены
в исследования направленные на доскональное
изучение целевой аудитории - это инвестиции
в будущее бренда. Зная свою аудиторию,
понимая логику ее поведения можно создать
бренд, четко отвечающий ее потребностям,
а значит востребованный на рынке.
Исследование потребительской аудитории бренда на примере журнала «Из рук в руки»
«Из рук в руки» – популярная газета частных объявлений с сайтом на русском языке. Первый номер вышел 28 января 1992 года (пилотный «нулевой» – 14 января 1992 года). Газета имеет множество региональных отделений (первое отделение, в Санкт-Петербурге, открыто летом 1992 года), в том числе и в странах ближнего зарубежья (Казахстан, Белоруссия и т.д.). Общий тираж составляет 1,6 миллиона экземпляров. В большинстве регионов стала лидером информационно-справочных услуг.
Газета издаётся медиа-холдингом «Пронто-медиа». «Пронто» входит в состав международного холдинга Trader Media East, имеющего аналогичный бизнес в четырёх восточноевропейских странах. Газета «Из рук в руки» входит в международную Ассоциацию газет бесплатных объявлений ICMA, объединяющей около 160 издательств из 33 стран мира.
«Из рук в руки» – ежедневная газета бесплатных объявлений. Это универсальный информационный ресурс, включающий в себя классифицированные рубрики по недвижимости, транспорту, различным товарам и услугам, работе и обучению, мебели и атрибутам для ремонта, знакомству, отдыху и многое другое.
С 1997 издатель газеты поддерживает веб-сайт газеты. С 2005-го года сервис бесплатных объявлений «Из рук в руки» доступен в онлайне в полном объёме. На 2008 год он содержит более миллиона объявлений.
Ежедневная читательская аудитория издания в России составляет более 2 млн. человек. Общий объем всех региональных выпусков газеты «Из рук в руки» – 10000 страниц в неделю, он содержит свыше 1,5 млн. объявлений. Недельный тираж группы газет «Из рук в руки» – около 2 млн. экземпляров (все данные – по состоянию на май 2012 г.).
Оставаясь, прежде всего, газетой частных бесплатных объявлений, «Из рук в руки», тем не менее, с первых же месяцев своего существования стала очень привлекательной площадкой для коммерческой рекламы. Сегодня газету «Из рук в руки» используют для привлечения клиентов: более 2000 компаний в Москве, более 50000 компаний в России.
Газеты бесплатных объявлений существуют практически в любой стране мира. Существует Международная Ассоциация газет бесплатных объявлений ICMA, куда входит и газета «Из рук в руки». Это позволяет газете обмениваться информацией с 200 городами из 37 стран мира.
Сегодня газету «Из рук в руки» можно по праву назвать международным изданием: она издается в 95 городах России, Белоруссии, Украины, Казахстана и Литвы. Общий недельный тираж газет группы «Из рук в руки» составляет 1,1 млн. экземпляров. Такой тираж, а также единая издательская политика, торговая марка и оперативный обмен информацией привлекают отечественных производителей, заинтересованных в продвижении своих товаров на международный рынок.
Преимущества газеты ИЗ РУК В РУКИ
Основным конкурентным преимуществом газеты ИЗ РУК В РУКИ является большой объем информации от частных и юридических лиц, что делает газету информационным источником на все случаи жизни.
Использование технологии классификации большого информационного массива по рубрикам. Текстовые объявления сортируются по тематике и по алфавиту.
Читателю газеты предоставляется возможность без дополнительных затрат разместить свое объявление в другом городе, в другой стране (в рамках группы газет ИЗ РУК В РУКИ, в рамках ЮМА).
Медиапланирование – процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ. Основная задача медиапланирования: добиться при минимальных затратах максимального охвата целевой аудитории при заданной частоте рекламных контактов. Именно к этому стремится любой рекламодатель.
Медиапланировочные характеристики печатных изданий – это информация об изданиях, которая необходима рекламодателю, чтобы сделать правильный выбор и разместить рекламу с максимальным эффектом.
Главная задача медиапланирования – добиться при заданной частоте рекламных контактов минимальных затрат и максимального охвата целевой аудитории.
Рекламодателя в первую очередь интересует:
1. тематическая направленность
издания и соответствие
2. размер аудитории издания;
3. состав аудитории издания;
4. тираж;
5. относительная стоимость
рекламирования в данном
Исследования – это первый, базовый этап процесса медиапланирования, с которым обязательно сталкивается любой маркетолог, принимающий решение о размещении рекламы.
Измерение и анализ аудиторий рекламных каналов, и сравнение их с собственной целевой аудиторией – главная цель подобных исследований.
Целевая аудитория изданий «Из рук в руки» – основная и наиболее важная категория получателей рекламного обращения. Это потенциальные покупатели, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке.
Читатели «Из рук в руки» – это представители самых разных слоев общества. Они предпочитают «Из рук в руки» другим изданиям, когда речь идет о решении вопросов, связанных с покупкой, продажей, обменом и пр. Многие читатели покупают газету для того, чтобы получить информацию о спросе, предложениях, ценах.
Преобладает постоянство аудитории. Однажды обратившись к газете «Из рук в руки», потребители возвращаются к ней снова и снова, когда возникают вопросы, требующие оперативного разрешения.
