Психология рекламы. 6

Экономический факультет

Специальность «Менеджмент организации»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Предмет: «Психология»

Тема: «Психология рекламы»

Пермь, 2006

Содержание

Введение

Глава 1 Реклама: понятие и функции, цели и виды

Глава 2 Социально-психологические основы рекламной деятельности

Реклама как метод управления людьми.

Поведение человека в процессе принятия решения о покупке

Восприятие человеком потребительской ценности товара

Суггестия (внушение) в рекламе

Глава 3 Формы психологических воздействий на потребителя

Гипноз

Внушение

Подражание

Заражение

Убеждение

Стереотип

Имидж

Механизм «ореола»

Рекламные шоу

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые много раз за день по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “СOCA-COLA”, читаем  “COSMO”, покупаем  телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Русского стандарта.

Почему???

Потому что реклама на то и рассчитана, чтобы люди доверяли рекламе и при входе в магазин выбирали только тот продукт, о котором наслышаны. Некоторые, конечно, и руководствуются собственным мнением при покупке определенного вида товара, некоторые заручаются поддержкой друзей, но, по большому счету, люди с большей охотой покупают товары, фигурирующие в рекламных роликах.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремит­ся найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального поку­пателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совер­шить покупку.

А чтобы убедить покупателя – используются различные формы и методы психологического воздействия на потребителя.

Глава 1 Реклама: понятие и функции, цели и виды

"Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

В этих своих ролях реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное пред­назначение рекламы, ее главная функция.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу краси­вую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только се­рая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональ­ной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления по­требителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а воз­можно, и потребности.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

— рациональным;

— эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, что­бы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, исполь­зует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспомина­ния. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, под­сознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представле­ний. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Глава 2 Социально-психологические основы рекламной деятельности

Реклама как метод управления людьми.

Реклама при рыночных отношениях предоставляет покупате­лям огромное количество информации. Психологическое воздей­ствие рекламной информации в процессе переработки рекламных сообщений проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решени­ях, обусловливающих конкретные поведенческие действия поку­пателей.

На процесс поведения человека в рекламном мире оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся ря­дом, погодные условия и т.д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же момент времени. Например, ваше отношение к различ­ным предметам, окружающим вас, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который проявляется в определенном поведенческом действии.

На челове­ка воздействует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвет, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, новизну рекламного обращения. Чем силь­нее раздражитель, тем большее возбуждение он вызывает у чело­века и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация на рекламном носителе конкурирует с дру­гими видами информации, воздействующими на нервную систе­му человека. Чтобы оказаться более конкурентоспособным и при­влечь внимание людей, каждый новый рекламный носитель дол­жен стремиться быть более ярким, броским, чем его рекламные конкуренты. Такое действие рекламных раздражителей учитывает­ся при выполнении плакатов, афиш, панно.

По мере насыщения рынка перед компаниями-производите­лями (компаниями-продавцами) встает проблема сбыта товаров, только потребительской ценности которых становится недоста­точно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого побудить человека купить этот товар, создавая обстановку побуждения к определенному потребле­нию, реклама дает понять, что человек, находящийся на опреде­ленной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться товара­ми, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительное психологическое воздействие на формирова­ние у покупателей определенной ценности товара оказывают выступления популярных актеров либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как: повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз, следует стремиться к тому, чтобы сообщение повторялось не­однократно, но не было назойливым. При первой встрече с рекламой человек должен получать от нее импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал свойство инерции человека к приему информа­ции.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения на покупа­теля находится в тесной связи с так называемой забывчивостью информации. Из все­го объема перерабатываемой информации в памяти человека сохра­няется ее ограниченная часть, поэтому в начальный период рекламирования необхо­димо в единицу времени передавать большой объем информации в легкоусвояемой эмоциональной форме.

Личностные, межличностные и неличностные барьеры восприя­тия рекламы.

Личностные особенности восприятия человеком рекламы ха­рактеризуются следующими барьерами:

психологической защитой — выборочным восприятием инфор­мационной перегрузки; безразличием; незнанием; физиологическим — зрением, слухом, осязанием, вкусом, за­пахом; психологическими — особенностями характера, убеждениями, привычками.

Межличностное влияние на восприятие характеризуется следу­ющими барьерами:

разрывом коммуникационной цепи; искажением рекламного содержания отправителем — преуве­личением свойств товара, представлением товара в более выгод­ном свете; искажением рекламного содержания получателем из-за незна­ния языка или использования жаргона; барьером референтной группы и действий отдельных людей.

Неличностные виды влияния на восприятие рекламы связаны в основном с самими рекламными обращениями — дизайном, шрифтами, выбором носителя для рекламного сообщения.

Процесс воздействия рекламы. Основные характеристики восприя­тия рекламы включают в себя следующие уровни психо­логического воздействия рекламного сообщения на потребителя:

а)              когнитивный, заключающийся в передаче определенного объема информации и совокупности данных о товаре, а такжефакторов, характеризующих его качества;

б)              аффективный, заключающийся в превращении передавае­мой информации в систему установок, мотивов и принципов дей­ствия;

в)              суггестивный, или внушение, использующий в рекламном обращении как психологические элементы, так и бессознатель­ные свойства мозга человека получать информацию;

г)              контактивный, или определение поведения, который реали­зуется в подталкивании покупателя к действию, в подсказке ему того, что он должен сделать.

Считается, что взрослый человек может охватить своим вниманием одновременно от четырех до шести объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосре­доточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не может одновременно воспринять весь объем изображения.

На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность вни­мания, т.е. определенная часть психической деятельности, затра­чиваемой человеком при восприятии рекламы.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии про­исходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица.

Приемы и способы привлечения внимания к рекламе

В рекламной деятельности используются следующие приемы и способы привлечения внимания потенциального покупателя.

Прием новизны. В рамках этого приема каждое рекламное сред­ство для усиления внимания к объекту рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения ранее неиз­вестными новыми данными.

Прием использования потребностей и интересов людей. Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе — это ее соответствие интересам, желаниям и потребностям людей в том или ином товаре.

Прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится про­блема — как быть? Такая постановка вопроса побуждает людей к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в суще­ство проблемы.

Прием соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе при ведении репортажей с презентаций, выставок-продаж, пока­за моделей, дегустаций и т.п.

Прием юмора. Редко используемый в рекламе прием при пра­вильной подаче дает высокий результат из-за хорошей запомина­емости.

Способы реагирования на рекламу. Приемы привлечения вни­мания к рекламе вызывают у человека рациональную, эмоцио­нальную и подсознательную реакции, которые в рекламной дея­тельности принято называть способами реагирования на рекламу.

Рациональный способ. В основе его лежат сообщения потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения.

Эмоциональное реагирование как сопутствующее рациональ­ному может быть усилено за счет удачного изобразительного ре­шения.

Подсознательный способ реагирования означает, что в процессе удовлетворения потребностей человека преследуются в первую очередь цели удовлетворения установок и интуиции человека.

Поведение человека в процессе принятия решения о покупке

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления това­ров и услуг, а также освобождения от них.

В определении поведения человека при принятии им решения о покупке включено несколько видов действий а именно:

б)              приобретение. В него входят: поиск информации об особенностях продукта при его выборе; оценка альтернативных товаров или товарных марок; покупка;

в)              потребление — действие, определяющее, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары;

г) освобождение — действие, включающее то, как потребите­ли избавляются от товаров и упаковки.

Поведение потребителей обусловлено необходимостью удовлет­ворения возникающих у них потребностей и желаний. В конечном счете приобретаемые людьми товары и услуги являются результа­том принимаемых ими решений по наилучшему удовлетворению своих потребностей.

Восприятие человеком потребительской ценности товара

Во многом осознание человеком своих потребностей связано с оценкой им потребительской ценности товара — оценочного суж­дения человека (потребителя) о способности товара удовлетво­рить его потребности.

Товаропроизводители должны постоянно осуществлять мони­торинг потребительской ценности своих товаров.

Осознав необходимость, человек начинает поиск информации и того, что способно удовлетворить его потребности.

Продолжительность и глубина поиска определяются личностью потребителя, его социальным положением, уровнем дохода и сто­имостью задуманной покупки, прошлым опытом и предваритель­ным восприятием ценности торговой марки для потребления.

Решившись на покупку, человек выбирает розничного продавца, приходит в магазин и осуществляет свой выбор уже внутри магазина. На удовлетворение потребностей покупателя важнейшее влияние оказывают продавцы, витрины, электронные СМИ и реклама в месте продажи.             

После того как покупатель совершил покупку и стал владель­цем товара (потребителем), он его потребляет.

Потребитель будет удовлетворен покупкой в тех случаях, когда его ожидания совпадут с воспринимаемыми им эксплуатацион­ными характеристиками товара. Если опыт потребления и эксплу­атационные характеристики не оправдывают ожиданий потреби­теля, он ощущает неудовлетворенность.

Результаты потребления имеют значение, потому что потреби­тели хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, прини­мая решение о покупке товара этой торговой марки в следующий раз. При высокой степени удовлетворения потребитель будет при­нимать последующие решения о покупке намного быстрее.

Важнейший детерминант (показатель) удовлетворения — по­требление, т.е. то, как покупатели используют купленные ими това­ры, поэто­му большое значение для повышения удовлетворения от покупки приобретают сервис, гарантии, обучающие программы.

Когнитивный диссонанс. Как восприятие потребительской цен­ности купленного товара он характеризуется тем, что даже если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители могут пересмотреть свое покупательское решение, особенно относитель­но дорогих покупок.

Покупатели часто задают себе такие вопросы:

«Правильное ли решение я принял?»

«Могу ли я сделать более удачную покупку?»

Эти вопросы свидетельствуют о послепокупочном сожалении, или когнитивном диссонансе. Чем выше цена товара, тем сильнее когнитивный диссонанс, для снижения которого опытные продавцы (производители) предпринимают ряд мер:

организуют телефонные службы, куда можно обратиться с воп­росами об использовании товара;

снабжают товар ярлыками с подробными рекомендациями для потребителей;

проводят мониторинг удовлетворенности покупателей от функционирования товара.

Мотивация и факторы, влияющие на покупку товара. Удовлет­ворение одной потребности нередко происходит за счет другой.

Сила мотивации зависит от важности потребности. Потребнос­ти, которые, по мнению потребителей, являются наиболее важ­ными, будут удовлетворяться более быстро.

Выделяют следующие факторы мотивации, влияющие на вос­приятие потребительской ценности:

а)              знания покупателей о существовании товара, об атрибутах товара и связанных с ним ассоциациях, о покупке, покупателях и использовании ими товара, предпочтениях;

б)              недостаток знаний о товаре или нежелательные знания о нем;

в)              новое позиционирование товара;

г)              новые способы использования товара;

д)              намерения покупателей — намерения приобрести что-то в будущем в первый раз или повторно;

е)              установки (предпочтения) покупателей;

ж)              внешнюю среду, включающую национальную культуру (ценности и нормы), а также социальный статус покупателя.

Суггестия (внушение) в рекламе

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекла­ме стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе взяли на вооружение психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Именно в этот момент доминирующими стали следующие фак­торы:

пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у него есть, и всемерное побуждение его ко все новым и новым покупкам;

обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей, ранее ставшими потребителями товара этой торговой марки.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе, так как исследования показали, что рек­лама, использующая технологии воздействия на подсознание, не пробуждает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений о покупке.

Товар в рекламе стал подаваться привлекательным подсозна­тельно. В основе привлекательности стала использоваться сексу­альность. Одним из главных мотивов стало отождествление товаpa, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, пред­почтениями. Товары начали делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Скрытые сексуальные мотивы в рекламе стали доминировать, и потенциальному покупа­телю предлагали домысливать и фантазировать о потребительских свойствах понравившегося ему товара или услуги.

Во второй половине XX в. в рекламе также стали широко при­меняться гипнотические подходы, так как манипулирование со­знанием покупателя в процессе посещения магазина позволяло склонить его к совершению импульсивной покупки.

Психоаналитический и гипнотический подходы в рекламе свя­заны с понятием суггестии.

Суггестия, или внушение, — это процесс воздействия на пси­хику человека, связанный со снижением сознательности и кри­тичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни развернутого анализа, ни оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.

Психологи утверждают, что суггестия возможна в современ­ном обществе, так как в нем доминируют в массовом масштабе следующие негативные характеристики покупателя как индиви­дуума: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлитель­ность, слабость логического анализа.

Мир вокруг нас настолько динамичен, что эти негативные ха­рактеристики становятся характерными для все большего числа людей

В постиндустриальном обществе отработаны приемы суггестии, используемые при манипулировании сознанием покупателя. При­ведем некоторые из них:

конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, а содержание легко образно предста­вить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстракт­ные понятия резко снижают силу внушения;

конкретность и образность качеств. Произнеся слово «яблоко», вряд ли можно привлечь чье-либо внимание. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, румяное, сладкое, зеленое, мел­кое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по вообра­жаемым вкусовым ощущениям;

избегание отрицательных слов «нет» и «не»;

воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, его эмоции с помощью определен­ных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и под­сознательно восприниматься как образы;

речевая динамика — одно из сильнейших средств суггестии. Ос­новные приемы речевой динамики, способные повысить суггес­тию, — мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи.

Глава 3 Формы психологических воздействий на потребителя

Гипноз

Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей, при­менение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Одна­ко эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа слож­но контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает ма­териальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекла­модатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим сред­ством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людь­ми с «установкой на чудо».

Внушение

По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другогоили на группу. При внушении осуществляет­ся процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Подражание

Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что являет­ся для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность.

Заражение

Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, не­запланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действу­ет мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недоста­точно, его часто отождествляют с подражанием.

Убеждение

Метоп убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убежде­ние часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом това­ре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на де­монстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в дей­ствии и др.

Стереотип

Обосновывая свой подход, автор дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов:

1) человек живет не по законам разума и логики;

2) у каждого человека существуют стереотипы;

3) отрицательные стереотипы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стерео­типы — «за»;

4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;

5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограниченно;

6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;

8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стерео­тип» и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их исполь­зовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR.

Имидж

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздей­ствия и даже манипулирования сознанием человека.

Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, нахо­дящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, — в то же время это образ идеализиро­ванный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы не­посредственного предназначения

Механизм «ореола»

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благо­даря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом «ореола»1.

На практике применение такого механизма может давать как ощутимый пси­хологический результат,