Психология рекламы и маркетинга

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІНСТИТУТ  УПРАВЛІННЯ ТА ПРАВА 
 
 

Кафедра психології 
 
 
 

Контрольна  робота 
 

Виконав:      студентка групи  ГПз-217

  Вітер Т.С. 

Перевірив:      викладач

                                            Бородулькіна Т.О. 
 
 

м. Запоріжжя

2011 р.

План

1. Розкрити  зміст одного теоретичного питання:

Психологічні  впливи в рекламі і проблема вибору.    .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   3

2. Розробити на основі запропонованої схеми опису

професії  професіограму психолога у сфері  реклами .   .   .   .   .   .   .   .  9

3. Надати ґрунтовну психологічну характеристику трьом

      самостійно  підібраним прикладам рекламної  продукції .   .   .   .   .   .   13

4. Виконати одне з пропонованих завдань для самостійної роботи:

Розробити анкету з метою дослідження ставлення  до реклами 

у певної вікової категорії  .   .   .  .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .  16

5. Виконати комплексні контрольні завдання  .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .    28

Список використаної літератури  .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   . .  30

1.1.Сутність психологічного впливу реклами  

  Реклама - відгалуження масової комунікації в руслі якого створюються і розповсюджуються інформаційно образні, експресивно суб'єктивні тексти, адресовані групам людей з метою спонукати їх до певного вибору або вчинку.

     Реклама як метод впливу на людей з метою  зміни їх поведінки спочатку припускає вплив психологічне. Більш того, сучасна реклама тому і дієва, що грунтується на ключових аспектах психології та соціології.

     Реклама з одного боку, доводить до споживача  відомості, необхідні для купівлі  та використання товарів. З іншого боку, поєднуючи свою інформативність з переконливістю і навіюванням, має на людину емоційно-психічний вплив. Мета досягається тим успішніше, чим повніше враховує автор реклами психологічні особливості своїх адресатів.

     Психологічний вплив рекламної інформації проявляється в процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. 

 За визначенням,  психологічний вплив - це вплив  на стан людини, її дії, думки  і почуття винятково психологічними  засобами, з наданням права і часу відповідати на вплив.

Секрет високоефективної реклами - у її зверненні до несвідомого, у використанні прийомів зняття бар'єрів сприйняття і подолання природної  толерантності людини до сприйняття нового.  

 З усіх  видів впливу рекламне - найскладніше, тому що мова йде про розставання з власними грошима, про придбання реальної речі на підставі бажання знайти пов'язані з нею психологічні цінності. Тому-то основні зусилля "психологів впливу" спрямовані саме до сфери реклампсіхологіі. Напрацювання в цьому напрямку успішно застосовуються в чотирьох інших розділах практичної психології впливу.

Існуючі нині уявлення про механізм психологічного кодування (відома концепція домінанти О. Ухтомського  та близькі до неї теорії поведінкового  навчання - формула AIDA) далекі від реальності. У них споживач розглядається як суто фізіологічний істота, психіка якого влаштована примітивно і неглибока. На ділі сучасні реклампсіхологі використовують найбільш розроблені глибинно-психологічні концепції, які дозволяють спланувати рекламне вплив таким чином, що воно кодується в найбільш інтимних пластах психіки.

"Мозок покупця  - ось дошка, на якій ведеться  гра. Пішаками є психологічні  нахили. Комівояжер рухає або  направляє ці нахили так, як  він маневрував б пішаками і шашками на шаховій дошці "(В. Паккард). 

Масовий людина, як відомо, далекий від справжнього  розсудливості і по суті є людиною  ірраціональним, що діють на підставі прихованих від його розуміння імпульсів  і потягів. Споживач рідко усвідомлює, чому він купує той чи інший товар. Але він схильний переконувати себе в тому, що його вибір зроблено безпомилково вірно. Тому-то психологічно правильно зроблена реклама ніколи не залишається без результату. Будь-яке рекламне вплив планується з метою зміни внутрішніх мотивів і переорієнтації поведінки покупця у бажаному для рекламщика і замовника напрямку. Результатом же грамотної реакції є інстинктивна, автоматична покупка, причини якої впроваджені у підсвідомість рекламним впливом і приховані в глибинах психіки споживача.

Сугестивний елемент  рекламного впливу дозволяє змінити  і актуальність поставленої перед  споживачем "товарної проблеми", і розв'язність проблемної ситуації ("купити - не купити"). Для досягнення сугестивного ефекту рекламний текст  свідомо пов'язується творцями реклами з факторами, що провокують наведення у споживача зміненого стану свідомості. Емоційний вплив поєднується з суто фізіологічним (колір, форма, ритм) і доповнюється демагогічно грамотним псевдологічним текстом "зовнішньої аргументації".

І психологія впливу, і рекламне справа не обов'язково повинні  бути маніпулятивні. Це - ефективні  інструменти, які залежно від  особистої етики творця можуть бути використані як на користь людям, так і на шкоду ім. Використання ж парапсихологічних ефектів (формування егрегора, ритмізація впливу та інших) накладає на творця реклами ще більшу відповідальність. 
 
 

1.2.Модель впливу реклами на психіку AIMDA

На сьогоднішній день реклама має винятковий вплив  на свідомість людини. Реклама - це не витвір мистецтва, де метою творця є самовираження. Рекламна діяьність ближче до виробництва, в якому є важливим в першу чергу досягнення результату. Це свого роду товар, при створенні якого необхідно орієнтуватися на споживача, так би мовити, «уподібнюватися йому».

Процеси сприйняття й розуміння реклами, формування позитивного ставлення та цікавості до рекламованого товару, поява бажання придбати його - це процеси, що обумовлені певними психологічними характеристиками людей, для яких саме та реклама призначена. Саме тому реклама має бути побудована з урахуванням цих характеристик та законів, які управляють даними процесами.

Досить  поширеною була модель впливу реклами на психіку AIMDA (запропонована  Е.Палмером 1896 р.), де:

Увага - зконцентрованість в даний момент на певному об’єкті. Ми щодня бачимо багато різних об’єктів, але не всі з них потраплячють у полк зору, а тим більше, запам’ятовуються. Утримує нашу увагу лише то, що з якоїсь внутрішньої причини для нас актуально чи необхідно.

Інтерес - форма прояву певної потреби, що вимагає ознайомлення з об’єктом. Зона інтересів у кожного з нас досить різна, часто виходить, що наявність одних інтересів виключає інші.

Сама по собі наявність Мотиву не є спонукаючою причиною до певної дії. Крім того один мотив може бути вдоволений різними способами.

Щоб спонукати людину до придбання певного товару (що і робить реклама) недостатньо лише мотиву: товар має володіти деякими іншими якостями, крім тих, що задовільняють загальну людську потребу.

Бажання - думка про можливість володіння чимось чи щось здійснити. Проведені дослідження показали: у різних за рівнем забезпеченості шарів суспільства населення є різні підходи по співвіднесенню своїх бажань з необхідністю купівлі.

Бажання не завжди приводять до купівлі товару. Але і для появи бажання потрібні певні позитивні емоції, пов’язані з даним товаром. Звідки ж виникають ці емоції, то вже інше питання.

Активність - форма прояву та спосіб виявлення наміру; дії, що необхідні для придбання товару. В цілому, є 3 фактори, що впливають на рішення про купівлю: ступінь необхідності товару, ступінь привабливості мети, заради якої здійснюється купівля; можливості досягнення тої мети. Активність завжди індивідуальна, бо залежить від окремо взятої людини. Інше питання, наскіьки людина готова до дії. Що може стати на заваді? І яку роль у тому процесі відіграє реклама?                                                                                     У даній формулі AIMDA нічого не сказано про те, як саме попасти в ту саму зону активної уваги, як зробити, щоб об’єкт зафіксувався та утримався в пам’яті.                                                                                                            Стикаючись з рекламою, людина має справу з інформаційним потоком (інформація про продукт) та комунікативним (що закликає до дії). Орієнтуючись на ці потоки, людина має справу не з самим товаром, а з його образом. Саме вдалістю створенням позитивного, емоційно насиченого спонукаючого образу визначається психологічна ефективність реклами.          З точки зору психології, реклама може бути дієвою, коли задовільняє певні наші потреби. 
 

1.3.Методи психологічного впливу реклами на споживача  

 Реклама впливає на покупця і сприяє його діям з придбання рекламованих товарів і послуг. При цьому використовується цілий ряд різних методів і прийомів, які впливають різні психічні структури людини, як на свідомому, так і на несвідомому рівні:

-Метод переконання

-Метод навіювання

-Метод гіпнозу

-Психоаналітичний  метод

-Метод нейролінгвістичного  програмування

-Метод лінгвістичного  маніпулювання

Метод переконання

Переконання як метод рекламного впливу полягає  в тому, Що за допомогою аргументації довести споживачеві переваги даного товару та необхідність його придбання. Процес переконання споживача передбачає критичне осмислення отриманої рекламної інформації, її співвідношення з попереднім власним життєвим досвідом.

Метод навіювання

Метод навіювання розглядається як штучне прищеплення шляхом слова або іншим способом різних психічних явищ, у т. ч. Настрої, зовнішнього враження, ідеї або конкретної дії іншої людини за відсутності у нього критичного мислення. Якщо при переконанні висока роль логіки і раціональної оцінки рекламованого об'єкта, то при вселенні на перший план вихід емоційність, вплив авторитету, довіра до групового і громадській думці.

Говорячи про  навіювання в рекламі, слід підкреслити, що вона майстерно використовує весь спектр емоційного впливу, використовуючи бажання людини бути здоровим і благополучним, його марнославство, прагнення зберегти або підвищити свій соціальний статус.

Метод гіпнозу

Суть цього  методу полягає в тому, що в ньому  практично не віддають прямих наказів, просто щось коментують, про щось запитують, радяться з партнером по спілкуванню. Разом з тим застосовувані мовні стратегії дозволяють отримувати результат (наказ виполяется) і отримувати свідомого опору наказу. Основні техніки гіпнозу наступні:

-Трюїзм (гіпнотична заміна команди)

-Ілюзія вибору

-Припущення

-Команда, прихована у питанні

Використання  протилежностей

-Повний вибір

-Психоаналітичний метод

В основі цього  методу лежать два важливих положення:

- Товар повинен  бути привабливим підсвідомо;

- Основа привабливості  товару - сексуальність в широкому сенсі.

Метод нейролінгвістичного  програмування

Нейролінгвістичне програмування являє собою підхід впливу на людину з метою впливу на його психіку, а отже і на поведінку. «Нейро» тут означає той факт, що наведене в результаті впливу поведінка є наслідком нерво-психологічних процесів, а «лінгвістичне» - те, що ці процеси управляються словом. Що ж до «програмування», то воно передбачає чітку організацію управлінських впливів на об'єкт впливу. Ця чіткість відноситься і до «зчитування» інформації з об'єкта шляхом його мовної поведінки, жестикуляції, голосових проявів, руху очей, дихання.

Модель НЛП  включає в себе три поведінкових етапу впливу з боку суб'єкта спілкування:

встановлення  психологічного контакту з об'єктом

налагодження  та підтримання з ним процесу комунікації

спонукання об'єкта до відповідного бажаного поведінки

Метод лінгвістичного маніпулювання

Лінгвістичний (мовне) маніпулювання - це використання особливостей зика та правил його вживання зметою прихованого впливу на адресата в потрібному напрямку. Прихованого - виходить, неусвідомлюваного адресатом. Рекламісти досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом з усією відповідальністю. Маніпулятивні можливості мови загалом і російської мови зокрема надзвичайно багаті. На службі в рекламіста і мовна метафора, і хибна аналогія, і багатомовність, і непрямі мовні акти, і переступив-позиції, і багато іншого. 
 
 

1.4.Психологічні  впливи в рекламі і проблема вибору 

Психічні впливу, або соціальні впливу, широко поширені і проявляються в стосунках дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіків і жінок, начальників і підлеглих, а також людей, абсолютно не знайомих один з одним. Рекламна діяльність тому також може розглядатися з точки зору психологічних впливів, або соціального впливу.

Дослідження можливості впливів у рекламі передбачають вирішення ряду проблем: наукових, технологічних, етичних та ін. Їх рішення визначає характер психологічних рекомендацій щодо здійснення збуту товарів і  по організації рекламних заходів в бізнесі. Слід зазначити, що ставлення самих підприємців до даного питання неоднозначно. У цьому випадку їх можна розділити на дві великі трупи. Перші вважають, що думки людей повністю залежать від реклами, від її психологічного впливу на споживачів. Такі підприємці витрачають великі кошти на проведення рекламних кампаній і менше уваги приділяють якості і конкурентоспроможності своєї продукції. Інші, навпаки, вважають, що реклама не потребує психологічному забезпеченні і повинна поширюватися у вигляді простої і доступної споживачеві інформації. Якщо в першому випадку бізнесмени переоцінюють можливості психології, то в другому вони її явно недооцінюють.

Проблема психологічних  впливів (соціальних впливів) у психології реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна ще й тому, що вона пов'язана з цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив, або вплив, припускає зміну свідомості людини, може представляти якусь перешкоду свободу вибору. Багато авторів, наприклад відомий американський психолог Б. Ф. Скіннер, вважають, що всі ми практично повністю залежимо один від одного, і ніякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує.

Висловлювана  деякими авторами точка зору про  те, що споживач самостійно взагалі  ніколи і нічого не обирає, повинна розглядатися особливо, оскільки вона пов'язана з цілим рядом добре відомих і досить популярних психологічних теорій, з яких слідують вельми непрості висновки. Так якщо прийняти за основу відому теорію «символічного інтеракціонізму», то доведеться визнати, що за людину вибір завжди робить якийсь абстрактний «інший», який є узагальненням всіляких соціальних контактів суб'єкта протягом його життя. Саме цей «інший» оцінює рекламні пропозиції і під впливом пропонованих аргументів приймає рішення. За цією логікою в рекламі доречні будь-які дії, а людська індивідуальність - це міф, ілюзія, на яку бізнес не повинен звертати особливої уваги.

Таким чином, проблема психологічних впливів у рекламі  тісно пов'язана з проблемою  вибору. Бізнесмени та рекламісти вибирають способи організації рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальних технологій впливу або без них, а споживачі стикаються з цією проблемою, коли піддаються таким впливам або, навпаки, виявляють необхідність самостійно приймати, рішення. 
 

2. Профессиограмма психолога в рекламной сфере

Инструкция:

Надо  составить профессиограмму психолога в рекламной сфере на основе Ваших представлений о профессии «психолог». 

Назначение  психолога в рекламной сфере

      Подбирать наиболее действенные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию ,чтоб привлечь внимание, вызвать интерес, побудить к действию.

Цель  работи психолога в рекламной сфере

-определение эффективности рекламного воздействия;

-мотивационные исследования;( проводятся и в связи с необходимостью формирования потребностей. Создать потребность – одна из важных и сложных задач рекламной деятельности.)

-изучение образа марки ( сложившегося в общественном сознании в результате рекламного воздействия и на основе личного опыта потребителей, проводится одновременно с изучением потребностей) 

-убедить руководство сделать некоторые шаги, чтобы выглядеть достойными одобрения публики;

-внушить публике, что организация заслуживает ее поддержки и одобрения

Основные виды деяльности и содержание труда

      Практики  рекламного дела обращаются к психологу  за консультацией, за оценкой рекламного материала, за психологическим обоснованием рекламной кампании в целом.

      Психолог-консультант  на основе знания важнейших принципов  эффективного воздействия указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффект и что в нем следует изменить, чтобы этот эффект усилить (рекомендации дает на основе научных данных по психологии восприятия, внимания, учитывает мотивационные, эмоциональные и когнитивные факторы поведения личности).Такая консультативная деятельность требует большого объема психологических знаний и умения их аналитически использовать в прогнозах. Но, даже при искреннем стремлении избежать субъективизма в оценках, рекомендации одного человека будут зависеть от его вкусов и научных интересов. Поэтому лучше, если это будет небольшой коллектив экспертов, проводящих, помимо консультаций, и практические исследования.

      Практические  исследования представляют собой еще  одну задачу психологов в поддержке рекламы. Они подразделяются на количественные и качественные. К первым относятся опросы при измерении рейтингов, и их результатом являются показатели распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Разница в этих показателях до и после проведения рекламной кампании свидетельствует о произведенном рекламном эффекте. Качественные методы ориентированы главным образом на выяснение причин популярности товара.

      Психолог  может принимать непосредственное участие в производственном процессе.подготовки.рекламы.                                                                             Проводит экспериментальные психологические исследования в области рекламы: определение эффективности рекламного воздействия; мотивационные исследования; изучение образа марки .

      Психолог-рекламист  должен решить триединую задачу: как  привлечь внимание, вызвать интерес, побудить к действию.

      Мотивационные исследования проводятся с целью изучения потребностей людей для того, чтобы определить те особенности товара, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок. Создание мотивов – один из главных факторов успешной рекламной деятельности. Мотивационные исследования проводятся и в связи с необходимостью формирования потребностей. Создать потребность – одна из важных и сложных задач психолога в рекламной деятельности.

      Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате рекламного воздействия и на основе личного опыта потребителей, проводится одновременно с изучением потребностей.

      Психологи в области рекламы могут проводить  и фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих  в основе действия рекламного сообщения, например, в области психологии восприятия. Прямого отношения к рекламному производству эти исследования, как правило, не имеют, но именно на их результатах основывается опыт консультантов рекламных агентств. Результаты, получаемые в ходе таких работ, активно используются в практике рекламной деятельности.

      Разработка творческой рекламной стратегии является самым главным этапом в рекламной кампании, так как необходимо определить какой утилитарный и/или психологически значимый смысл придать данному товару, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

      PR-психологи дают консультации, а также проводят другую работу по созданию имиджа фирмы или лидера, по кадровой политике.  

Сферы и организации, в которых могут работать психологи этого направления

      Рекламные агентства, PR-агенства,рекламные службы фирм.

Условия, в которых выполняется труд

      Нормированный рабочий день,отдельный офис.

Профессионально важные  качества

      Профессиональная компетентность(профессиональные знания, умения, навыки, способности, диапазон проф.. возможностей, совершенное владение приемами и технологиями профессиональной деятельности.)

      Спонтанная любознательность, способность длительное время заниматься решением все той же проблемы, сравнительно высокая степень научной .одаренности ,развитая память, творческое мышление ,наблюдательность, работоспособность, ответственность ,настойчивость, потребность в достижениях,внимание к деталям,креативность,

Близкие профессии

      Находится на стыке промышленной,экономической  и социальной психологии(социальный психолог, рекламист, маркетолог, практический психолог, , экономист).

Перспективы профессионального и карьерного роста

      Возможность дополнительного обучения в определенной сфере рекламной деятельности(за счет компании),возможность получения опыта работы за границей,самореализация как успешного работника, карьерный рост (стать начальником отдела психологов-рекламистов и тд).

Спрос психолога в рекламной сфере

      Явная тенденция интеграции психологов в  рекламную сферу.

Должностной оклад и его оценка (ниже среднего, средний, выше среднего в регионе)

      Выше  среднего в регионе.

Необходимое  образование

      Базовое психологическое образование, профессиональная переподготовка,правильно сформированное представление о  рекламном  рынке и  рекламной  деятельности, умение анализировать рынок (конкурентов) и вырабатывать тактику и стратегию развития продукта, опыт практического участия в прикладных исследованиях или других работах по рекламе.

Трудности, с которыми может столкнуться психолог при исполнении  своей деятельности в сфере рекламы

      Неправильно подобранные методы и приемы(расчитаные не на ту аудиторию),изначально неправильно сформированные цели рекламодателей,плохой психологический климат в коллективе,собственный субьективизм..

Результат труда психолога в сфере рекламы

      Успешность  реламной компании ,повышение обьема продаж, узнаваемость продукта, возросший рейтинг торговой марки,положительное представление  о торговой марке в целом,спрос на продукцию и тд.