Расчет себестоимости изделия

ВВЕДЕНИЕ

Малое предпринимательство является подлинной базой развития рыночных отношений в регионах. Функционирование на локальном рынке, быстрое реагирование на изменение конъектуры рынка, непосредственная связь с потребителем, узкая специализация на отдельном сегменте рынка товаров и услуг, возможность начать свое дело с относительно небольшим стартовым капиталом все эти качества являются достоинствами малого предпринимательства, повышающими его устойчивость на внутреннем рынке.

Современные фирмы для выхода на рынок должны: обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент изделий; использовать совершенно новые формы контроля качества в связи с усложнением технологии производства, организации и разделения труда; организовывать на должном уровне послепродажное обслуживание проданного товара; учитывать изменение структуры издержек производства, увеличение затрат на реализацию продукции.

Маркетинговая деятельность фирмы рассчитана на удовлетворение потребностей и желаний клиентуры, так как для достижения целей фирмы группы покупателей должны приобретать товары у фирмы.

Маркетинг представляет собой комплекс мер по улучшению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ товарооборота предприятия, изучения рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя; исследование рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров; стимулирование сбыта.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. На цивилизованном рынке складывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на интересы рынка.

Правильное исследование маркетинга приведет легкую промышленность на новый уровень. Реализация основных направлений позволит повысить эффективность работы отрасли, обеспечить переход на инновационный путь развития, провести модернизацию предприятий, повысить конкурентоспособность выпускаемой продукции и долю отечественных товаров на российском рынке, расширить экспортные возможности легкой промышленности, а также оказать позитивное влияние на развитие смежных отраслей экономики.

Расширение рынка отечественных товаров легкой промышленности будет способствовать удовлетворению платежеспособного спроса населения на различные ценовые группы изделий с учетом потребительских предпочтений.

1 ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРА

В комплексе маркетинга главным фактором является продукт (товар). Как правило, фирмы предлагают  на рынке не один товар, а группу родственных товаров. Планирование (план) становится механизмом управления производством.

Основными источниками для составления плана производства и реализации продукции являются: портфель заказов и заключенные на этой основе договоры по поставкам; данные о запасах продукции на складах предприятия на начало и конец планового года; оптовые цены и себестоимость изделий, подлежащих реализации; сроки освоения новых видов продукции; мероприятия по повышению эффективности производства; расчеты по освоению и использованию производственных мощностей; плановые технико-экономические нормы и нормативы за предшествующий год.

Поэтому сущность планирования заключается в научном обосновании экономических целей предприятия на перспективу (5-10 лет) и ближайший год, а также в выборе эффективных способов осуществления планов по выпуску продукции и определении мер, обеспечивающих получение прибыли.

В настоящее время предприятия планируют свою деятельность самостоятельно с учетом рычагов государственного регулирования.

Существуют следующие виды планирования:

- перспективный план;

- текущий план;

- оперативно-производственный план;

- бизнес-план

Бизнес-план в современных условиях является одним из важнейших инструментов планирования малого и среднего бизнеса. Бизнес-план это план развития бизнеса на предстоящий период, в котором сформулированы предмет, основные цели, стратегии, напрления и географические регионы нижегородской деятельности.

Правильно и грамотно спланированный бизне-план выводит фирму на рынок конкуренции.

1.1                 Сегментация рынка, выделение  целевой группы

Анализ покупателя начинают с разделения рынка на сегменты.

Сегментация рынка – это выделение однородных по своим характеристикам групп покупателей. В результате исследования рынка предприятие получает информацию, которая позволяет выявить из общего числа потребителей определенные группы (потребительские сегменты), предъявляющие однородные требования к данному ассортименту товаров, торговому обслуживанию, рекламе.

Сегмент рынка создается в следующей последовательности: анализируются требования покупателей относительно товара фирмы; формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару; изучаются производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, удовлетворяющий требования групп покупателей; оценивается конкурентоспособность товара; определяется экономическая выгода создания сегмента рынка; разрабатывается маркетинговая программа рынка.

Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

В зависимости от типа рынка меняется и вид маркетинга. Разделяют три вида маркетинга:

массовый маркетинг – это массовое стимулирование одного и того же товара для всех покупателей сразу. Этот маркетинг применяется при массовом производстве и массовом распределении товара, когда необходимо сформировать максимально возможный рынок;

товарно-дифференцированный маркетинг – применяется при производстве нескольких товаров с различными свойствами или разного качества, разного оформления, в разной расфасовке, когда надо создать разнообразие товара для покупателей с различными вкусами;

целевой маркетинг -   разработка товаров для определенной группы потребителей. При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары или комплексы маркетинга; осуществить выбор целевых сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; позиционировать товар на рынке с целью обеспечения ему конкурентоспособного положения и разработать для этого комплекс маркетинг.

На основании проведенной сегментации рынка выделилась следующая группа потребителей для детского комплекта из шорт и жилета для девочки младшей школьной группы. Это семьи, имеющие детей девочек от 7 до 10 лет уровень доходов не менее 2500 рублей на одного члена семьи в месяц.

Покупая комплект для девочки мама хочет обеспечить своему ребенку защиту от низких атмосферных температур, аккуратный и привлекательный внешний вид, эргономичность (удобство ношения для ребенка, рассчитанное на его активный образ жизни, не сминаемая ткань), а также возможно более длительный срок ношения – более 1,2-х сезонов (экономичность).

Таким образом, анализ покупателя помогает изучить мотивы потенциальных клиентов, на которых будет направлена деятельность фирмы.

1.2                 Позиционирование товара и прогнозирование его конкурентоспособности

Выбор сегмента рынка дает возможность позиционировать товар на рынке, то есть занять в рамках сегмента свои позиции.

Позиция продукта- это мнение определенной группы потребителей или целевых сегментов относительно его важнейших характеристик.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые в глазах целевых потребителей обеспечат продукту конкурентное преимущество. При анализе позиционирования товара используют его характеристики, которые являются важным для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.

Для этого произведем рейтинговый анализ в сравнении с изделием-аналогом на рынке и с экспертной оценкой потребителя, в результате выявим основные факторы конкурентоспособности изделия по различным параметрам представленные в таблице 1.

Таблица 1 Рейтинговый анализ факторов конкурентоспособности

Данная диаграмма показывает какие показатели больше преобладают в том или ином изделии. В проектируемом изделии более всего пареобладают показатели качества, это говорит о том, что это изделие на рынке будет более конкурентоспособным, чем остальные

1.3                 Разработка рыночной атрибутики товара (фирменного знака и упаковки)

Представление товара в качестве марочного (фирменного) повышает его ценностную значимость.

Основная задача рыночной атрибутики – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект  и защитить товары от подделок.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, он становится символом качества товара – движущим стимулом покупки.

Основные требования, предъявляемые к фирменному знаку:

     простота (минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различаемых деталей и прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);

     индивидуальность (обеспечения и узнаваемости);

     привлекательность (отсутствие отрицательных эмоций, интерес);

     правило фирменного имени товара (соответствие продукту, нейтральное значение в других странах и т.д.)

Упаковка – это вместилище или оболочка товара.

Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном товаре. И как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка отталкивает от него покупателя.

Основное назначение упаковки:

предохранить товар от порчи и повреждений;

обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки выгрузки товара;

предоставить возможность формирования рациональных единиц груза для складирования товара;

обеспечить создание оптимальных по массе и объему единиц для продажи товара;

быть важным носителем информации о товаре и носителем рекламы.

2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

В результате рыночные цены  устанавливаются не в результате стихийной ценовой конкуренции, а формируются на базе согласованной производственной и рыночной политики ведущих компаний отрасли. В ее рамках фирмы планируют на долгосрочную перспективу проводимую по­литику цен, ориентируют предложение товаров на прогнози­руемый спрос.

Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга.

2.1 Сущность и функции цены. Виды и структура цен

Сущность цены определяется ее ролью и теми функциями, которые она выполняет. Роль цены в развитии экономики однозначна – это показатель благополучия не только предприятия, но и всего общества, поскольку она включает в себя прибыль, за счет которой формируются все виды бюджетов.

Цена выполняет следующие функции:

                       учетно-измерительную – цены на продукцию служат средством учета и определения валового общественного продукта национального дохода, учета и сопоставления затрат и результатов производства, определения эффективности использования производственных  ресурсов и инвестиций;

                       стимулирующую – цены на продукцию должны обеспечивать интересы и покупателей, и продавцов. Они должны способствовать развитию производства и выпуску рентабельной высококачественной продукции и одновременно учитывать платежеспособность покупателей;

                       распределительную – посредством цен созданный в обществе национальный доход перераспределяется между отдельными отраслями, регионами, слоями населения, между накоплением и потреблением, не допуская дефицита товаров и инфляций;

                       балансирующий – цены должны балансировать спрос и предложение товара на рынке. Есть спрос – цена выше, ниже спрос – ниже и цена.

       Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения. По этому признаку цены подразделяются на следующие виды:   

   а) оптовые цены на продукцию промышленности;

   б) закупочные цены;

   в) тарифы грузового и пассажирского транспорта;

   г) розничные цены;

      а) Оптовые цены на продукцию промышленности—цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм собственности.

В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

     Оптовые цены предприятия--цены изготовителей продукции, по которым они реализуют

произведенную продукцию потребителям---другим предприятиям и организациям. Реализуя свою продукцию, предприятия или фирмы должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволила бы им функционировать в условиях рынка.   

Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия—изготовителя  является трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия. Использование трансфертных цен может существенно на конкурентоспособность фирмы.

      Оптовые (отпускные) цены промышленности---цены, по которым предприятия или организации—потребители оплачивают продукцию предприятиям—производителям или сбытовым (оптовым) организациям.

  Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).

       Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок), которая формируется на базе биржевой копировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

б) Закупочные цены—это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермерами и населением (продукция личных подсобных хозяйств). На основе закупочных цен  для хозяйств определяются средние цены фактической реализации. Закупочные цены—договорные цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Отличие закупочной цены от других видов цен (оптовых и розничных) заключается в том, что в ее состав не включается налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально—технических ресурсов.

в) Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

г) Розничные цены –цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. Включенный в розничную цену акциз – это косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара.

    НДС, являясь также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. Торговая надбавка (скидка) возмещает издержки обращения торговых организаций и образует их прибыль.

2.2 Механизм процесса ценообразования

Формирование фирмой рыночных цен на свои товары задача сложная и многоэтапная. Здесь принимаются во внимание многие факторы: ценовая эластичность спроса на данные товары; соотношение издержек, цены и объема производства; стадия жизненного цикла товара; общая стратегия цен фирмы; меры государственного регулирования цен. Минимальная возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная – наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре предприятия. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

оценка существующего положения, выявление внешних факторов;

постановка целей ценообразования;

выбор метода ценообразования;

разработка ценовой стратегии;

исполнение и корректировка плана (ценовая тактика);

применение защитных мер против неблагоприятных воздействий внешней среды.

На каждом из указанных этапов предприятие проводит строго определенную работу, направленную на получение как можно более обоснованной цены, определяющей ценовое поведение предприятия на рынке товара.

2.2.1 Постановка цели и задач ценообразования

Основными целями ценообразования в условиях рынка могут быть: максимизация прибыли, завоевание доли рынка, увеличение продаж, лидирование по качеству товара, выживание компании.

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Цели предприятия могут быть:

           сбыт – максимизация сбыта, достижение определенной доли рынка

           текущая прибыль – максимизация текущей прибыли, быстрое получение наличных денег

           выживаемость – обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения

           качество – обеспечение лидерства по показателям качества, сохранение лидерства по показателям качества

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

              Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

              Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.

Стратегии ценообразования:

     основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”);

                       стратегия следования за спросом;

                       ценовая стратегия;

                       стратегия проникновения;

                       стратегия устранения конкуренции.

Ценовая стратегия наиболее точно подходит к проектируемому изделию, которое обладает высоким качеством и составит достойную конкуренцию изделиям-аналогам. Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

2.2.2 Оценка спроса. Анализ цен товаров-конкурентов

Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

              Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество.  Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

              Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент.

Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют  цены  конкурентов и  их  рыночные  реакции.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.