Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Расходы бюджета на образование. 2

Валерия Соловьянова:

«Актуальность социально ориентированного маркетинга для России на сегодняшний день очень высока. Важнейшим фактором развития рынка потребительских услуг является, с одной стороны, рост доходов (соответственно повышается качество предоставляемых услуг), с другой – повышение требований потребителей. Их нужно суметь очаровать! И в данном случае простые понятные идеи – благотворительности, меценатства, участия в социальных проектах, проявления гражданской позиции – все чаще играют решающую роль в момент выбора потребителем товара или услуги. Плюс мы имеем возможность привлечь другие группы населения, не обозначенные целевым сегментом.

С другой стороны, необходимо повышение результативности маркетинговой деятельности, обеспечение роста продаж и удовлетворенности потребителя путем привлечения его к участию в общественной деятельности.

Именно этой цели служит социальный маркетинг, обеспечивающий решение социально значимых задач и создающий при этом новые возможности для развития предприятий. Максимальное удовлетворение запросов и представлений потребителей с учетом интересов общества – вот что на сегодняшний день создает потребительские предпочтения, особенно если вы выводите на рынок новый бренд, торговую марку. Как один из примеров: образ здорового населения, населения "фитнес" (серия продуктов 2Bio и т. п.). Идет обращение к таким социальным ценностям, как собственное здоровье и красота, здоровье детей, помощь нуждающимся, положение в обществе – быть успешным самому и дать возможность детям хорошо устроить свою жизнь.

Результаты показывают, что вложения в социально ориентированный маркетинг коммерчески прибыльны. Без дополнительных увеличений рекламного бюджета гарантирован рост продаж. Единственное в данном случае – это правильный выбор "ПРОБЛЕМЫ", "СОЦИАЛЬНОГО ЗЛА", против которого организуется кампания. Если вы правильно нашли болевую точку, концентрируйтесь на ней, и результат гарантирован».

Оксана Молдованова:

«Концепция социально ориентированного маркетинга строится на идее о том, что решение социальных проблем, осуществленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном плане, поскольку эти цели вполне совместимы. Именно это отличает социально ориентированный маркетинг от благотворительности. Подобные программы способствуют решению целого ряда задач, стоящих перед компанией.

Социально-маркетинговая кампания предполагает выбор некой социальной проблемы, к решению которой подключается не только сама компания, но и ее клиенты. Как правило, средства собираются через отчисление определенного процента от продажи товаров или услуг. Например, мы продаем товары с изображением розовой ленточки через каталоги Avon. Около 80% их стоимости направляется в фонд благотворительной программы "Вместе против рака груди". В результате за пять лет в России мы собрали более $6 млн. Собранные таким образом средства направляются на решение социальных проблем. Часто такие программы строятся на партнерстве с общественной организацией или благотворительным фондом.

Успех социально-маркетинговых программ зависит от многих факторов. Среди наиболее важных стоит выделить следующие. Во-первых, социальная проблема должна быть близка и понятна потребителям. Идеально, если она соответствует миссии компании. Второе обязательное условие – это поддержка и личное участие высшего менеджмента в программе. Без глубокой приверженности руководства и сотрудников программа обречена на короткую жизнь. В-третьих, важен верный выбор партнеров для программы, в том числе среди некоммерческих организаций. Неудачное партнерство способно убить самую благородную идею и отразиться негативно на репутации компании в целом.

На мой взгляд, у социально ориентированного маркетинга в России хорошие перспективы. Согласно данным ряда исследований, российские потребители хорошо воспринимают подобные программы и одобряют работу компаний в этом направлении. Более того, они с удовольствием участвуют в таких программах. Однако тем, кто рассматривает возможность использования программ социально ориентированного маркетинга, нужно учесть, что непоследовательность (сегодня помогаем детям, завтра – животным, послезавтра – спортсменам), непродолжительность кампании (менее года), а также непрозрачность отчетности (куда и на что были направлены средства) сведут все усилия на нет. Высокий уровень этичности – это основа социально ориентированного маркетинга».

Рассмотрим несколько примеров.

Компания Avon известна своей программой «Вместе против рака груди». Компания продает товары с изображением розовой ленточки и направляет часть стоимости этих товаров в фонд программы. За 5 лет только в России было собрано более $6 млн.!

Розничная сеть продуктовых магазинов Tesco, за каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов, предоставляет своим покупателям ваучер, который те могут отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивают собранные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Кроме того, с 1998 года Tesco запустила крупнейший в мире интернет-проект для школ. В этой программе участвуют уже тысячи школ. Результат: начиная с 1992 года было поставлено 34 тыс. компьютеров на общую сумму 44 млн фунтов стерлингов. Все это сопровождалось большим количеством положительных статей в прессе. На сегодняшний день это лучшая из всех социально ориентированных программ в Великобритании. О ней знают 48% всего взрослого населения, а марка занимает верхние позиции в списке фирм, пользующихся общественным доверием.

Компания American Express по собственной инициативе объявила о том, что каждые 10 центов с любой клиентской операции по картам будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи Свободы. Всего за четыре месяца было набрано 1,7 млн долларов, при этом количество использованных карточек выросло почти на треть, а количество обращений за новыми картами - почти в два раза.

В России также начали появляться подобные программы. Например, совместная акция пятого Международного фестиваля «Богема Джаз» и Всемирного фонда дикой природы (WWF), когда с каждого проданного билета перечисляется по одному доллару на поддержку программы WWF «Живая природа». Или социально ориентированная программа «Перекресток - школам», по сути похожая на программу Tesco. И что радует, список на этом не исчерпывается!

Почему так происходит? Потому что люди добры по своей природе. Потому, что большинство понимает, что надо делать социально значимые дела, и готовы это делать, но далеко не все знают как, а иногда просто замотаны текущими делами. Потому что социально ориентированный маркетинг, называемый еще «маркетингом добрых дел», выглядит островками чистоты и свежести на фоне моря грязи, обрушивающегося на потребителя из всех коммуникационных каналов. Потому что люди-потребители соскучились по добру и справедливости. Потому что это и актуально и выгодно.

Именно поэтому 8 из 10 потребителей и 68% покупателей при выборе товара отдают предпочтение покупке товара или услуги с социальной нагрузкой / пользой. (цифры зарубежные, но едва ли у нас они будут отличаться). Люди с удовольствием участвуют в таких программах.

2.3 Организация специальных акций брендов-спонсоров

Коммерческие организации принимают участие в таких акциях в первую очередь из-за имиджевой составляющей. Они привлекают средства потребителей и их внимание к целевой проблеме, носящей социальный характер. Прямой прибыли с этого дела не имеют, но зато своими благородными действиями создают себе положительный имидж

В качестве примера приведем благотворительную акцию «Протяни руку помощи!», организованную в рамках благотворительной программы спасения тяжелобольных детей «Линия жизни», постоянным партнером которой является «Альфа-банк». Акция проходила 1 июня 2007 года на Пушкинской площади в Москве и была посвящена Всемирному дню защиты детей и трехлетию программы «Линия жизни».

Участником акции мог стать каждый желающий. На холстах, предварительно подготовленных известным арт-дуэтом Александром Виноградовым и Владимиром Дубоссарским, все пришедшие на акцию могли оставить отпечаток своей ладони в поддержку детей. Эти необычные произведения искусства впоследствии были проданы на благотворительном аукционе. Все вырученные средства пошли на операции детям с пороками сердца в рамках программы «Линия жизни».

2.4 Стимулирование продаж

Такие акции характеризуются тем, что компании отчисляют часть выручки, доходов, проценты с продаж на решение социальных проблем. Например, так работала акция для торговой марки «Зеленые листья», организованная агентством «Брэнд Капитал» (Владивосток). Торговая марка «Зеленые листья» маркирует продуктовые линейки двух молочных заводов Приморского края более шести лет. Весной 2007 года возникла необходимость в продвижении продукции в Хабаровском крае. Если в Приморье по доли рынка молока и кисломолочной продукции «Зеленые листья» занимают четвертое место, то в Хабаровске за три года присутствия объемы продаж были минимальными. Это объяснялось негативным отношением к «чужакам» и населения, и администрации края.

«Брэнд Капитал» должен был одновременно повысить узнаваемость марки и этикеток линейки, вызвать позитивное восприятие покупателей к приморской молочке и завоевать лояльность чиновников.

Рекламная кампания прошла под флагом «Социальная компенсация» - каждые 10 копеек от стоимости проданной бутылочки под маркой «Зеленые листья» производитель отчислял в фонд детских домов Хабаровска.

На эти деньги не стали покупать банальную бытовую технику, а совместно с комитетом по пищевой промышленности и комитетом образования Хабаровского края распланировали многомесячную программу тренингов по методике системных расстановок с воспитателями, психологами детдомов, а также со старшими воспитанниками. С помощью телесюжетов и газетных статей жителям края рассказали о великолепных результатах метода, изменяющего жизнь детей к лучшему и влияющего на их адаптацию в социуме.

Удачно был выбран визуальный образ: симпатичные коровки, нюхающие цветочки и глазеющие на бабочек, которые присутствовали в наружной рекламе, новостных сюжетах, роликах на ТВ и, вне всякого сомнения, располагали к себе.

Количественный результат кампании - рост продаж по продукции одного завода в семь раз, второго - в три с половиной. Качественный результат - изменение отношения к производителю со стороны администраций города и края и соответственно торговых сетей.

3.1 Суть концепции социального маркетинга

Суть концепции социально-ориентированного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Концепция социально-ориентированного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Концепция социально-ориентированного маркетинга не в состоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: эта корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды вызывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему.

Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-ориентированного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Следуя принципу социального маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компаний, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интересами отдельного потребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как потребителям, так и обществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребности, желания, и долгосрочные интересы клиентов - одно и то же, и клиенты лучше всех знают, что для них хорошо. Люди хотят есть жирную пищу, которая вредна для их здоровья; некоторые курят, зная, что это вредит им и нарушает окружающую среду для других; многие наслаждаются употреблением алкоголя, пренебрегая его болезнетворным воздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходим доступ к средствам массовой информации для контраргументов - контраргументов против курения, против жирной пищи, против алкоголя.

Вторая проблема состоит в том, что желания потребителя иногда идет вразрез с социальным благополучием. Если задание маркетинга состоит в выполнении желаний клиента, антиобщественные желания ставят предпринимателей перед дилеммой. Потребители хотят удобных и престижных оконных рам, дверей и мебели из цельной древесины, но общество также хочет сохранить дождевые леса Амазонки; потребители хотят комфорта, который предоставляет кондиционирование воздуха, в то же время нам нужен озоновый слой; потребители во всем мире хотят использовать бензин, не содержащий свинца, но не все об этом беспокоятся. Маркетинг должен быть внимательнее к несоответствию желаний потребителей и общественного благосостояния. Когда связи между потребительским движением и личным чувством ответственности потребителя ослаблены, предприниматели должны лучше контролировать или регулировать свое поседение в сфере предоставления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом.

Социально-ориентированный производитель стремится создать товары, приносящие не только удовольствие, но и пользу. Товары можно классифицировать в соответствии со степенью немедленного удовлетворения ими потребителя и долгосрочных преимуществ, получаемых от этих продуктов потребителем. Желанные товары доставляют как высокое немедленное удовлетворение, так и значительные преимущества в долговременной перспективе. Примером желанного товара с немедленным удовлетворением потребителя и преимущественными в долговременной перспективе может служить вкусный и питательный завтрак. Товары, доставляющие удовольствие, доставляют высокое немедленное удовлетворение, но могут доставить потребителю неприятности в долговременной перспективе. Хорошим примером могут служит товары, доставляющие «маленькие радости» ? сладости, алкоголь и сигареты. Полезные товары не обладают высокой привлекательностью, но дают преимущества их потребителям в долгосрочной перспективе. Ремни безопасности и воздушные подушки в автомобилях - примеры полезных товаров. Неполноценные товары, такие как продукты, обладающие плохим вкусом, и неэффективные лекарства, не дают ни немедленного удовлетворения, ни долгосрочных преимуществ.

Противоречие, заложенное в товаре, доставляющих удовольствие заключается в том, что продаются они хорошо, но могут в конце концов насести вред потребителю. Задача производителя, таким образом, состоит в том, чтобы обеспечить товар долгосрочными преимуществами, но по возможности не снижая его привлекательности.

4. Коммерческий интерес при социально-ориентированном маркетинге

Социально ответственный бизнес (или «корпоративное гражданство») подразумевает неразрывность экономических принципов существования компании и ее социальной ответственности перед обществом. На практике это означает выделение компаниями различных ресурсов на поддержку социально значимых областей, с целью формирования среды для развития бизнеса и создания благоприятного общественного мнения о компании.

Последнее - очень важно, т. к. это добавление определяет отличие корпоративной благотворительности от любой другой: здесь важна связанность со стратегией компании, четкость механизмов выделения средств. На Западе корпоративная благотворительность рассматривается как неотъемлемая составляющая PR. В наиболее продвинутых и развитых компаниях России ситуация аналогична. В качестве примера из крупнейших корпораций могу привести ХК «ИНТЕРРОС», куда входит РОСБАНК и ГМК «Норильский Никель», а также НК «ЮКОС» и РАО «ГАЗПРОМ». Для российских компаний, стремящихся стать корпорациями мирового класса, использование подобного инструмента для улучшения своего имиджа на международной арене становится осознанной необходимостью.

По данным большинства западных исследований, корпорации в своей благотворительной деятельности преследуют не финансовую выгоду, а улучшение корпоративного имиджа и рост доверия к компании. Но такой неосязаемый фактор как имидж имеет вполне определенные экономические «последствия» для компании. Менеджеры в США и Европе убеждены, что эффективная корпоративная социальная деятельность положительно влияет на финансовые результаты, позволяет закрепить успех и положительно воздействует на акционерную стоимость. Вот доказательства.

Основная экономическая цель компаний в странах с развитыми фондовыми рынками - увеличение стоимости акционерного капитала, поэтому любая деятельность компании рассматривается через призму ее воздействия на капитализацию. Не исключение здесь и социальная активность бизнеса. Несмотря на то, что связь между, например, произошедшим в результате благотворительной программы снижением количества бездомных в городе и динамикой курса акций измерить трудно или почти невозможно, но определенная корреляция между социальной активностью компании и стоимостью акционерного капитала существует и в современной экономике имеет тенденцию к росту. Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board (Conference Board, «The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance», 1999), выявило следующие зависимости. Во-первых, очень значительна положительная корреляция между доходностью активов (Return on assets, ROA) и социальной активностью компании. А во-вторых, существует положительная корреляция между доходностью капитала (Return on capital, ROC) и социальной активностью компании.

Важность социальной активности иллюстрируют и такие данные: инвестиционные фонды, имеющие пакеты в социально активных компаниях растут в два раза быстрее остального рынка. С 1995 по 1997 г. их рост составил 227% по сравнению с 84% ростом активов, находящихся в управлении всех инвестиционных фондов. Как вы видно, все складывается достаточно гармонично - крупные корпорации поддерживают благотворительные организации и одновременно решают две задачи - содействуют стабилизации общества и улучшают свой имидж в глазах потенциальных потребителей. Подобные тенденции существуют и в нашем обществе.

5. Примеры проведения социально-ориентированной политики

5.1 РОСБАНК - получение конкурентного преимущества

Особо интересные благотворительные программы Банка. Одна из них - Грантовая программа «Новый день», осуществляемая Банком совместно с Детским фондом ООН (ЮНИСЕФ) с 1999 года. По сути, это - грантовый конкурс среди государственных и общественных организаций, оказывающих помощь детям.

Проведение открытого конкурса благотворительных проектов на получение гранта по инициативе банка - беспрецедентное для нашей страны событие, как впрочем, и привлечение к совместному финансированию проекта такой солидной международной организации, как ЮНИСЕФ. Управляющий программой - Российское отделение Британского благотворительного фонда «Сharities Aid Foundation» (CAF).

В течение трех лет в рамках Программы были поддержаны 123 проекта, в которых использовались различные виды искусства в реабилитации детей-инвалидов, воспитании трудных подростков, решении проблем детей, переживших стресс, насилие, испытывающих трудности в семье. Поддержку также получили программы помощи одаренным детям, организации спортивной реабилитации детей-инвалидов и спортивных секций для трудных подростков. Общий бюджет Программы за время ее существования составил 465,5 тысяч долларов США. Действие Программы распространялось на Москву и основные российские регионы с центром в Краснодаре, Липецке, Норильске, Омске, Перми, Томске, Туле, Хабаровске, Южно-Сахалинске, Улан-Удэ, Красноярске и Новосибирске.

Программа предполагает конкурсный, на основе независимой экспертизы, отбор проектов. Окончательное решение о выделении грантов принимают члены Экспертного совета. В состав Совета входят ведущие специалисты в области социальной педагогики, психологии и реабилитации инвалидов, представители РОСБАНКа, ЮНИСЕФ и средств массовой информации. В Совет также согласились войти известные деятели культуры и спорта - Галина Волчек (художественный руководитель театра «Современник») и Александр Гомельский (президент баскетбольного клуба ЦСКА). Программа осуществляется при информационной поддержке газет «Известия», «Ведомости», «Комсомольская правда» и журнала «Сообщение».

Благотворительная программа «НОВЫЙ ДЕНЬ» стала победителем конкурса Института «Открытое общество» (Фонд Сороса) - «Социальное партнерство: новые решения». Фонд Сороса выделил на продвижение программы более $25000. С помощью сотрудников филиальной сети РОСБАНКа проводили обучающие семинары для общественных и государственных организацией, которые видят своей целью оказание помощи детям. На семинары также были приглашены представители местной Администрации и пресса.

Программа «Новый день» особо была отмечена Нью-йоркский институтом по изучению благотворительной деятельности как наиболее эффективная благотворительная программа в России. Для передачи опыта в связи с этой программой РОСБАНК был приглашен на конференцию стран Центральной и Восточной Европы, проходившую в Будапеште, где обсуждались механизмы социального партнерства.

Другая программа - «Право помогать есть у каждого» - была создана силами сотрудников банка - от управления общественных связей до департамента информационных технологий и департамента клиентских отношений. По замыслу, этот проект может стать уникальной для России программой внутрикорпоративной благотворительности, которая позволит каждому сотруднику стать участником благотворительного процесса и иметь возможность влиять на него. Сотрудникам предложено часть своей зарплаты (любую) перечислять на благотворительные цели. Список организаций, куда можно перечислить деньги, - «открытый». То есть каждый сотрудник сможет внести свои предложения в список организаций, нуждающихся в помощи. Но любой предложенный проект проходит тщательную экспертную проверку. Собранная сумма удваиваться банком и перечислятся в ту организацию, которую выбрал нашим коллегой. Каждому сотруднику банка, принимающему участие в программе, при желании может быть предоставлен отчет о расходовании средств. В основном коллеги выбирают проекты, требующие экстренной помощи и проекты помощи детям. Хотя сначала, как и все новое, эта программа была понята не абсолютно всеми сотрудникам. Но те, у кого действительно есть потребность помогать кому-либо, приняли ее с радостью.

Рассчитывалось, что помимо чисто социального эффекта и ощущения собственной значимости, проект даст возможность работникам РОСБАНКа почувствовать себя членами единой корпорации, поддерживающей их начинания. Подобную программу планируется разработать и для основных клиентов.

5.2 Опыт AVON

В России социальный маркетинг еще только начинает складываться, многие из проектов, претендующих на то, чтобы называться социально ориентированными программами, таковыми не являются. В этой связи стоит рассказать о западном опыте, который частично был опробован на отечественной почве. Идеальной в этом отношении представляется благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди», которая действует в 50 странах на протяжении 15 лет. В России она начала работу в 2002 году. Главное, что удалось сделать в России, - привлечь внимание к проблеме рака груди как самих женщин, так и власти.

Посмотрим на статистику, о том, что это заболевание является одной из основных причин смертности женщин старше 55 лет, знали только онкологи. Однако в 94% случаев рак груди легко диагностируется и излечивается именно на ранних стадиях. Об этом тоже мало кто знал. Поэтому стояла задача донести эту информацию до женщин, помочь им преодолеть страх перед визитом к врачу и побудить их ежегодно проходить диагностические обследования.

С этой целью с 2003 по 2005 год был организован благотворительный маммографический тур по городам России. Три мобильных маммографических комплекса вместе с бригадой врачей из ведущих онкологических центов посетили 34 города. Было обследовано более 20 000 женщин старше 40 лет. Более чем у 600 женщин было обнаружен рак груди или подозрения на него, требовавшие дополнительного обследования. После этого тура во всех городах, которые посетили комплексы, был отмечен резкий всплеск обращаемости женщин к врачам. Проблема была услышана и на уровне государства. За последние несколько лет Минздравсоцразвития поставил в регионы более 300 маммографов. Это не сделало раннюю диагностику доступной каждой женщине, тем не менее лед тронулся.

В ряде европейских стран уровень смертности от этого заболевания благодаря государственному скринингу удалось снизить на 30%. Это значит, что каждая женщина старше 40 лет имеет возможность раз в несколько лет бесплатно проходить маммографическое обследование. В России такой программы пока нет. Поэтому помимо просветительской работы компания оказывает поддержку тем регионам, руководство которых готово внедрять программы массового бесплатного обследования женщин. Начиная с 2006 года в рамках благотворительной программы «Вместе против рака груди» проводится конкурс грантов для региональных онкологических диспансеров. Победители получают новейшее цифровое диагностическое оборудование для бесплатного обследования женщин.

Помимо программы «Вместе против рака груди» компания Avon реализует ряд проектов, направленных на решение остросоциальных проблем женщин. Так, в 2004 году в США стартовала программа борьбы с домашним насилием. Собрано $4 млн., которые направлены на профилактику домашнего насилия и образовательные программы для женщин и детей.

Специалисты по связям с общественностью компании утверждают об участие в такого рода проекта: «Прямые продажи - это уникальный бизнес. Он полностью соответствует ожиданиям женщин. Нам постоянно не хватает времени, поэтому мы ценим, когда кто-то заботится о наших удобствах. Нам важно получить совет, когда мы сомневаемся в выборе. Среди наших сотрудников и представителей 80% составляют женщины. Представьте, это миллионы женщин по всему миру. И всех их волнуют примерно одни и те же проблемы: дети, семья, здоровье близких, карьера и т.п. Однако современной женщине некогда позаботиться о себе и своем здоровье. Будучи крупнейшей в мире компанией для женщин, Avon не могла оставаться в стороне. Именно поэтому она заговорила вслух о тех проблемах, которые при первом рассмотрении не лежат на поверхности и считаются закрытыми для обсуждения. Но при этом имеют самые серьезные последствия для женщин. Это помогло нам установить более доверительные отношения с ними. Инициативы Avon в области женского здоровья давно вышли за рамки того, что принято называть социально ориентированным маркетингом. Всемирный фонд заботы о женском здоровье Avon работает уже 50 лет и является одним из самых уважаемых благотворительных фондов в США. На борьбу с раком груди во всем мире собрано более $500 млн.».

4. Концепция социально-этичного маркетинга

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга – самая передовая из всех пяти.

Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды высказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему.

Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга. Как показано на рис.2, эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.