Содержание 

     Введение 

     Одна  из самых острых тем в современных  дискуссиях на темы маркетинга - будущее  маркетинговых коммуникаций, т.е. всего  набора методов, применяемых для  продвижения товара на рынок: от стандартной  рекламы до продукт-плейсмента и BTL. Деньги уходят на маркетинговые коммуникации у компаний достаточно большие, но не всегда понятно, что, собственно, они от этого получают. Поэтому хотя общую концепцию - без маркетинговых коммуникаций роста продаж не обеспечить - никто оспаривать не берется, но часто у топ-менеджеров возникает ощущение, что тратить на эти цели можно бы и поменьше, если не идти на поводу у маркетологов.

     Одна  из задач, которые ежегодно приходится решать топ-менеджеру, состоит в  том, чтобы определить лимит расходов компании на маркетинговые коммуникации, т.е. на рекламу и другие способы общения с рынком, обеспечивающие донесение до потенциальных потребителей информации о свойствах и привлекательности товаров или услуг фирмы. Вопрос о том, сколько тратить на эти цели, возник вместе с появлением рекламы как таковой, и всегда находились топ-менеджеры, которые считали, что это крайне неэффективный способ расходования денег. Известна фраза, приписываемая Г. Форду, который сказал однажды, что я точно знаю, что трачу половину денег, выделяемых на рекламу, впустую, я только не знаю, какую именно половину.

     Цель данной работы – рассмотреть особенности расходов на маркетинговые коммуникации. 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Понятие и практическое состояние расходов на коммуникации 

     Практика  показывает, что предприятия тратят деньги на маркетинг в том или ином виде.

     Проблемы  возникают тогда, когда выясняется, что большая часть этих затрат неэффективна. Вместе с тем распространены ситуации, когда предприятия недостаточно вкладывают в маркетинг, при этом имея недополученную прибыль и снижение конкурентоспособности.

     Давайте определим, что мы будем относить к затратам на маркетинг. В процессе многочисленных исследований, реализации проектов стратегического анализа, постановки структур маркетинга мы выявили  основные процессы маркетинга по трем уровням.

     Все затраты, связанные с осуществлением перечисленных процессов силами сотрудников компании, либо с выполнением  данных процессов сторонними организациями  мы будем относить к затратам на маркетинг.

     Чтобы подсчитать совокупные затраты предприятия на маркетинг нужно определиться существуют ли вышеуказанные процессы на предприятии и каким образом они выполняются. Подсчитав сколько внутренних и внешних усилий и расходов приходится на их выполнение можно примерно получить сумму расходов на маркетинг.

     Более половины российских организаций (52%) в  связи с финансовым кризисом оказались  вынуждены сократить бюджет на маркетинговые  коммуникации. Преимущественно это  представители отечественного малого и среднего бизнеса. В среднем  объем данной статьи расходов в этой группе организаций был урезан на 43%. Ещё порядка трети компаний бюджет на маркетинговые коммуникации оставили неизменным. А увеличение объёмов финансирования сферы маркетинга было отмечено лишь у 13% компаний (рост составил порядка 36%).

     Вносить изменения в маркетинговую стратегию  пришлось в основном тем компаниям, которые были вынуждены урезать  бюджет на маркетинг. В то же время  перемены в тактике оказались  больше присущи организациям, которые  бюджет либо увеличили, либо не изменили. Компании, в которых произошло меньше всего перемен, в основном принадлежат к той группе организаций, на маркетинговый бюджет которой, кризис не сказался.

     Самое сильное деструктивное влияние  кризиса заметно среди организаций, сокративших бюджеты на маркетинговые коммуникации. Многие из представителей этих компаний отмечают, что по итогам первого года кризиса они не сумели адаптироваться к новым обстоятельствам и продолжают работать в жёстких условиях. Среди экспертов организаций, увеличивших в связи с кризисом расходы маркетинг, оказалось больше тех, чьи компании кризис не затронул, либо они уже успели подстроиться под новые реалии действительности. Таких представителей оказалось немало и в группе компаний, которые бюджет на маркетинг не меняли.

     Анализ  также показал, что более трети компаний, сокративших бюджет на маркетинговые коммуникации, урезали свои расходы за счёт уменьшения штата сотрудников. Большинство уволило порядка четверти специалистов. Больше всего компаний, сокративших персонал на треть, оказалось среди тех, кто бюджет не изменил.

     Отметим, что в большинстве организаций, которые урезали бюджет на маркетинговые  коммуникации, волна сокращений уже  прошла, однако в случае продолжения  кризиса и ухудшения ситуации но планируются новые увольнения.

     По  мнению многих экспертов сферы маркетинговых коммуникаций, в условиях кризиса под угрозой увольнения могут оказаться, в первую очередь, те специалисты, которые не имеют достаточно большого опыта работы, также сотрудники, результаты труда которых не удовлетворяют руководство. Организации, в которых бюджеты на маркетинг были урезаны, дополняют, что в кризис сокращают ещё и тех, кто пришёл в компанию недавно (менее полугода назад).

     Какие специалисты сферы маркетинговых  коммуникаций оказались наиболее востребованы в кризис? Эксперты сошлись во мнении, что это, в первую очередь, широкопрофильные работники (что важно в условиях сокращения штата), люди с большим опытом работы, а также специалисты, показавшие выдающиеся результаты. Наименее востребованы в настоящее время, по мнению экспертов, узкопрофильные специалисты.

     Среди организаций, увеличивших статью расходов на маркетинговые коммуникации, половина продолжает отправлять сотрудников  данной области на различные мероприятия, способствующие обмену опытом и повышению их квалификации. При этом компании готовы тратить на мероприятия от 5000 до 20000 рублей на одного сотрудника.

     Самые значимые сокращения в финансировании участия специалистов сферы маркетинговых  коммуникаций в профессиональных мероприятиях произошли в тех организациях, которые были вынуждены урезать расходы на маркетинг. Из тех, кто в условиях кризиса бюджет не менял, организаций, готовых тратить на профессиональный рост своих сотрудников прежние суммы, оказалось несколько менее трети.

     Анализ  показал, что организации, которые были вынуждены сократить расходы на маркетинг, сделали это за счёт рекламы, а также за счёт изучения потребностей и спроса на продукцию и поддержания связей с потребителями. В то же время, их деятельность значительно активизировалась в направлении стимулирования сбыта и ценовой политики.

     Добавим, что по результатам исследования, в рекламе самый сильный ущерб  кризис нанёс её традиционному комплексу: печатная, телевизионная, радиореклама, а также наружная реклама. В то время как объёмы рекламы в Интернете и на транспорте остались на прежнем уровне.

     В сфере PR наибольший урон кризис нанёс  активности участия организаций  в выставках, конференциях и проч. Одновременно с этим специалисты данной области сосредоточили усилия на установлении отношений с властями, отношениях в финансовой сфере, а также на управлении в кризисных ситуациях.

     Прежде  чем считать бюджет маркетинговых  коммуникаций, надо сначала разобраться в том, что, собственно, могут дать компании инвестиции в маркетинговые коммуникации и по каким индикаторам можно оценить их полезность и правильность организации, какова их коммерческая выгода и экономическая логика.

     Когда компания вкладывает деньги в маркетинговые коммуникации, то это инвестиции, а не операционные расходы. Это не всегда понимается, поскольку кажется, что если расходы на эти цели заложены в годовой бюджет операционных накладных расходов компании, то это расходы - текущие. Напротив, под инвестициями всегда понимается расходование денежных средств на протяжении ряда лет на проекты, которые будут давать отдачу тоже на протяжении ряда лет.

     Но  если вдуматься в цель, ради которой  компания осуществляет свои маркетинговые коммуникации, то можно обнаружить, что это чистой воды инвестиционные операции, ничем принципиально не отличающиеся от того, что происходит, когда средства инвестируются в покупку оборудования или строительство нового предприятия.

     Действительно, решение задач, во имя которых компании тратят средства на маркетинговые коммуникации (создание капитала бренда, обеспечение правильного позиционирования в сознании потребителей, воспитание лояльности и т.д.), требует многих лет. Но если действия компании оказываются удачными, то отдачу такие вложения тоже дают многие годы (точно так же, как вложения в приобретение оборудования, прокладку коммуникаций или строительство новых предприятий).

     Если  мы осуществляем инвестиции в маркетинговые  коммуникации, то каковы наши задачи при расходовании этих денег? Можем ли мы, как поинтересуется любой квалифицированный финансовый менеджер, предъявлять к таким инвестициям те же требования по срокам окупаемости и рентабельности на вложенный капитал, что и к остальным инвестиционным проектам компании?

     К сожалению, ответ на этот вопрос, скорее всего, будет отрицательным. Оценить  рентабельность инвестиций в маркетинговые  коммуникации крайне трудно, а попытки  все же сделать это дали, по данным американских исследователей, рентабельность инвестиций не выше 2% годовых. Но корреляционный анализ при этом показывает наличие положительной связи между расходами на рекламу и объемами продаж. Впрочем, это и без корреляции многие топ-менеджеры прекрасно усвоили из собственной практики. Поэтому оценку эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации можно дать только через анализ динамики ряда показателей.

     Первый  из них - рост объема продаж как основное условие роста величины чистых денежных потоков фирмы. Без рекламы (при  прочих равных условиях) продажи начнут падать, так как клиенты будут забывать данный бренд. Другое дело, что можно и нужно сравнивать эффективность различных способов рекламы с точки зрения их способности подтолкнуть продажи. Само по себе прекрасное оформление нашего товара или весьма креативная рекламная кампания - это прекрасно, но если они не обеспечат рост объема продаж, деньги были потрачены зря. Например, для рекламы автомобиля Honda Accord в свое время был снят чрезвычайно изобретательный рекламный ролик (он и сегодня просто завораживает). Но после начала его демонстрации по телевидению продажи этого автомобиля не выросли, а упали.

     Причина была простой - во время демонстрации длинного ролика название рекламируемого товара появлялось лишь один раз —  в самом конце. И зрители не запоминали, а что, собственно, рекламировали? Но старая реклама этого автомобиля с эфира-то была снята - в итоге возникла ситуация, когда рекламодатель тратил деньги на оплату рекламы, а эффект был такой же, как если бы товар не рекламировали вообще. Поэтому продажи пошли вниз.

     Другое  дело, что можно и нужно все  жестче контролировать потенциальную  эффективность инвестирования в  различные варианты рекламы. Инструментарий такого анализа в последние годы быстро совершенствуется. Так, сейчас начал активно развиваться нейромарке-тинг (neuromarketing), предполагающий использование для анализа мотивов поведения и предпочтений потребителей инструментария уже не социологического, а медицинского. В частности, уже есть опыт применения в такого рода маркетинговых исследованиях компьютерных томографов, позволяющих оценить, какие зоны в мозгу членов фокус-группы возбуждаются при показе нового образца товара и насколько сильна реакция на те или иные модификации товара или его рекламы.

     Для оценки рациональности программы маркетинговых коммуникаций компании с точки зрения продаж очень полезен такой количественный инструмент, как коэффициент эффективности коммуникационных расходов. Отправной информацией для расчета служат данные о расходах различных компаний одного и того же рынка на маркетинговые коммуникации (или только на рекламу, если иной информации нет). Эта статистика обычно общедоступна, в том числе в России. На этом основании определяется показатель доли голоса, характеризующий долю компании в общей сумме рекламных бюджетов всех участников рынка. Далее определяется доля каждой компании в общем объеме продаж на рынке (доля рынка) - такую статистику делают маркетинговые исследовательские агентства. После чего делением доли рынка на долю голоса определяется коэффициент эффективности коммуникаций.

     Если  этот коэффициент больше единицы, то можно полагать, что коммуникационный бюджет вашей компании расходуется  весьма эффективно, на уровне единицы - эффективность приемлемая. Но если он меньше единицы, значит, программа маркетинговых коммуникаций в вашей компании сделана не очень квалифицированно и деньги расходуются с низкой отдачей.

     Второй  индикатор успешности маркетинговых  коммуникаций фирмы - возможность получения ценовой премии за свой бренд. Если фирма выводит продукты под своим, а не чужим брендом, то при успешном его позиционировании у нее есть шанс устанавливать цены несколько выше, чем на аналогичные небрендированные товары, т.е. добиваться большей прибыльности продаж.

     Третий  индикатор успешности маркетинговых  коммуникаций фирмы - рост лояльности потребителей к фирме и ее брендам. Этот параметр измеряется долей клиентов, купивших товар с данным брендом  и готовых покупать его вновь. Лояльность к торговой марке решает сразу несколько задач. Во-первых, она увеличивает объем денежного потока, поскольку больше покупателей стремятся купить товар с этим брендом - он известен, он привлекателен, он интересен, он уважаем. Во-вторых, лояльность к торговой марке обеспечивает продление денежного потока, поскольку лояльные покупатели способны и готовы покупать товар с этим брендом многие годы, потому компания долго будет получать отдачу от инвестиций в воспитание лояльности к своему бренду. И, в-третьих, лояльность торговой марки снижает риск нестабильности денежного потока, т.е. существенных колебаний продаж год от года.

     Наконец, удачные инвестиции в маркетинговые  коммуникации решают еще одну очень  важную задачу: они ускоряют проникновение в рынок новых товаров. Они помогают быстрее убедить покупателя в целесообразности приобретения такого товара с брендом нашей компании, в его особых свойствах - то, о чем покупатель без нашей помощи вряд ли бы быстро узнал. Соответственно, если программа маркетинговых коммуникаций компании эффективна, то помесячные темпы роста продаж новых товаров у нее близки к тем, которые были достигнуты по такого рода ее продуктам в прошлом, или даже выше.

     Таким образом, эффективно построенная программа  маркетинговых коммуникаций в конечном счете реально способствует росту стоимости бизнеса. Главное поэтому - создать систему постоянного мониторинга того, насколько дают отдачи входящие в эту программу мероприятия и не пора ли в ней что-то поменять с учетом меняющихся рыночных условий.

     2. Расчет эффективности  затрат на маркетинговые  коммуникации

     Одним из практических приемов оценки эффективности  затрат на маркетинг можно считать  маркетинговый план.

     Наличие обоснованного маркетингового плана  может служить существенным аргументом в пользу эффективности, по крайней мере, кто-то задумывался, к каким результатам приведут те или иные мероприятия.

     Обращаясь к цифрам и статистике, можно пользоваться следующим правилом: если годовые затраты превышают 1% от оборота, и предприятие не имеет обоснованного маркетингового плана, сразу можно прогнозировать не самую высокую эффективность затрат. Обычно руководители в таких случаях полагаются на свою предпринимательскую интуицию.

     Если  годовые затраты на маркетинг  меньше 1% от оборота в год, высока вероятность того, что затраты недостаточны, а, следовательно, продуманное увеличение затрат может дать существенный экономический эффект.

     Подобная  статистика характерна для промышленных предприятий.

     Часто случается, что эффективность затрат оценивается с неверной точки зрения, когда задачи маркетинга, поставленные руководством, не соответствуют условиям внешней и внутренней среды предприятия.

     Например, на начальных этапах работы предприятия  ключевой задачей может являться позиционирование на рынке. Другой важной маркетинговой задачей, при наличии высококонкурентной рыночной среды, может быть “отстройка от конкурентов”. Решение этих задач требует значительных затрат, а результат в виде увеличения объемов продаж и прибыли может появиться не сразу.

     Оценка  результатов маркетинга при решении  указанных задач требует совершенно другого подхода. При использовании  обычного для руководителей способа  оценки по «реальной отдаче» делается неверный вывод о неэффективности рекламы, исследований и прочих маркетинговых мероприятий.

     Другой  распространенный пример из российской практики, когда деньги на рекламу  распределяются с целью «Чтобы о нас узнали…». Здесь не обойтись без следующих вопросов:

     - Кто должен узнать? – количество и качество целевой аудитории.

     - Что конкретно должны узнать? – объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж предприятия, условия сотрудничества…).

     - Что может помешать целевой группе прочитать, запомнить, откликнуться на рекламу? – типовые стереотипы, предубеждения, возражения целевой группы.

     В итоге тщательная постановка целей  и задач, технологическая и методическая точность в проведении тех или  иных мероприятий могут существенно  повысить эффективность затрат на маркетинг  и отсечь ненужные расходы.

     Один  из способов более точной оценки эффективности затрат на маркетинг - дистанционный аудит с привлечением внешних экспертов.

     В чем привлекательность именно дистанционного аудита?

     Минимальные затраты, которые могут ограничиваться заполнением тестовой анкеты. Правда, заполнение подобной анкеты может потребовать высокой квалификации и стать самым настоящим профессиональным тестом для специалиста по маркетингу. Помимо самодиагностики можно также почерпнуть ряд профессиональных приемов улучшения работы предприятия.

     Типовые мероприятия по оптимизации маркетинговых затрат:

     1. Мероприятия по снижению затрат  на маркетинговые коммуникации  без снижения промежуточных и  конечных результатов (реклама, PR, прямой маркетинг, классические  процессы коммуникации).

     2. Мероприятия по увеличению затрат  на маркетинг, если мы можем гарантировать, что результат намного превысит дополнительные вложения.

     3. Мероприятия по реструктуризации  затрат, направленные на увеличение  эффективности без изменения  общей суммы затрат.

     4. Мероприятия по увеличению затрат  на стратегические исследования, когда результатом исследований становятся действительно прибыльные решения.

     6. В чем сложность точных оптимизационных  проектов в маркетинге?

     Отличием  оптимизационных проектов по маркетингу является сам подход к результатам  и обоснованию таких проектов.

     Проблемой для многих маркетологов является то, что конкретные результаты решений  в области маркетинга могут проявиться не сразу, а в течение значительного  периода времени.

     Действительно, грамотное обоснование маркетинговых  мероприятий требует высокой квалификации и целого набора профессиональных навыков. Процент обоснованных маркетинговых планов растет, но, все еще, остается на уровне большого исключения из правила.

     Возникает проблема, как доказать, что предлагаемые мероприятия будут эффективны, а руководитель, не получив очевидных результатов от так называемого маркетинга, может и «проект свернуть».

     Моей  твердой позицией в этом вопросе  является инвестиционный подход. То есть, подход к маркетинговым мероприятиям как к инвестиционным решениям, с максимально точным подсчетом результатов.

     На  данном этапе развития маркетинга именно экономическое обоснование маркетинговых  мероприятий, планирование и контроль бюджета маркетинга, проектирование маркетингового плана на год –  это те навыки, которые делают специалистов по маркетингу заместителями директоров, директорами по маркетингу на предприятиях.

     Для этого необходимо понимание руководителей  того, что маркетолог - это не рекламщик  и не изощренный менеджер по продажам, а главный стратег компании, отвечающий за ее развитие и выживание на рынке.

     7. Две несложные модели оптимизации затрат.

     Конечно же, не во всех случаях и не для  всех предприятий можно пользоваться подобной моделью оптимизации. Иногда, само перераспределение затрат требует  значительных вложений и может перекрывать экономический эффект оптимизации. Перераспределение может также требовать высокой квалификации специалистов, грамотной методической проработки маркетинговых мероприятий.

     В случае, если предприятие несет высокие  затраты на маркетинг и не имеет обоснованного маркетингового плана, в результате проекта оптимизации можно получить до 50% экономии от суммы маркетингового бюджета.

     Продолжением  дифференцированной (другими словами  «неоднородной для различных групп клиентов») маркетинговой политики является дифференцированная ценовая политика. Далее приведен один из инструментов формирования цен:

     Для данной модели также имеется ряд  ограничений. Манипулирование ценами может быть ограничено различного рода отраслевыми, региональными соглашениями, антимонопольным законодательством, социальной ориентацией некоторых направлений бизнеса. В любом случае дифференцированная ценовая политика требует тщательного обоснования не только с точки зрения финансовых результатов, но и с позиции сохранения репутации предприятия на рынке.

     В заключение, хочется отметить, что  разовое применение отдельных моделей  редко приносит значительный эффект. Применение же комплекса мероприятий, с использованием маркетинговых, финансовых, юридических приемов может существенно улучшить финансовое положение предприятия, обеспечить долгосрочную конкурентоспособность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Практика  показывает, что предприятия тратят деньги на маркетинг в том или  ином виде.

     Проблемы  возникают тогда, когда выясняется, что большая часть этих затрат неэффективна. Вместе с тем распространены ситуации, когда предприятия недостаточно вкладывают в маркетинг, при этом имея недополученную прибыль и снижение конкурентоспособности.

     Удачные инвестиции в маркетинговые коммуникации решают одну очень важную задачу: они ускоряют проникновение в рынок новых товаров. Они помогают быстрее убедить покупателя в целесообразности приобретения такого товара с брендом нашей компании, в его особых свойствах - то, о чем покупатель без нашей помощи вряд ли бы быстро узнал. Соответственно, если программа маркетинговых коммуникаций компании эффективна, то помесячные темпы роста продаж новых товаров у нее близки к тем, которые были достигнуты по такого рода ее продуктам в прошлом, или даже выше. Таким образом, эффективно построенная программа маркетинговых коммуникаций в конечном счете реально способствует росту стоимости бизнеса. Главное поэтому — создать систему постоянного мониторинга того, насколько дают отдачи входящие в эту программу мероприятия и не пора ли в ней что-то поменять с учетом меняющихся рыночных условий.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы 

      1. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2008. – 256 с.

      2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.

     3. Волков Д. Насколько оптимизация маркетинговых затрат может увеличить прибыль компании? // Маркетинговые коммуникации. – 2009. - №9. – С.5-9.

     4. Зачем надо тратить деньги на маркетинговые коммуникации? // Маркетинг. – 2010. - №11. – С.12-13.