Разработка комплекса маркетинга

                                                                                                                                                                                                                                                        1. Разработка комплекса маркетинга.

           Комплекс маркетинга(marketing mix) – это одно из основных понятий маркетинга, который представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособление деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременно и гибкого реагирования на её изменения. Другими словами – это совокупность мероприятий для воздействия на спрос потребителей на определенный вид продукции.

         Главной  целью разработки комплекса –  это обеспечение устойчивых конкурентов  преимуществ предприятия, завоевание  прочих рыночных позиций. В зарубежной  теории и практике именно комплексу  маркетинга уделяется особое  внимание и рассматривают его  в форме принципа «4Р», согласно  которому в него входит 4 элемента:

       PRODUCK – товар, т.е. набор изделий и услуг соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку.

       PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.  

      PLACE – каналы распространения – организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

     PROMOTION – продвижение (стимулирование), возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

       Это так называемый «классический» комплекс «4Р». Многие маркетологи предлагают использовать комплексы «5Р», «6Р» и  «7Р». В них входят дополнительные параметры:

             PERSONAL – персонал фирмы;

             PEOPLE – население, потребители;

             POLITICAL POWER – политическое влияние;

             PUBLIK OPINION FORMATION – формирование общественного мнения.

       Рассмотрим основные элементы  комплекса маркетинга: товар, цена, распространение (сбыт), стимулирование (продвижение товара).

           Товар - это предмет труда, произведенный для продажи, т.е. набор изделий и услуг, дающие конкурентные преимущества для предприятия, которые организация предлагает целевому рынку; так же это комплекс полезных свойств необходимых для удовлетворения определенных потребностей членов общества. Кроме изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

      При разработке продукта основными проблемами являются:

- инновации (создание новых товаров или  обновление имеющихся);

- обеспечение  качества и конкурентоспособности  товаров;

- создание  и оптимизация товарного ассортимента;

- дизайн  продукта и создание эффективной  упаковки (для соответствующих                                                                                                          видов продукции);

- вопросы  о товарных марках;

- позиционирование  товаров на рынке;

- гарантии, обслуживания потребителей.

      При рассмотрении товара нужно  понимать, что потребитель приобретает  не товар, а те блага, которые  ему может предоставить этот  товар. Совершая покупку, он руководствуется  не физическими характеристиками, а благами, которые предоставляет  товар, обладающий этими характеристиками.

            Цена – это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара (она может быть оптовой и розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Цены, устанавливаемые на товар, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации, и приносящих прибыль. В тоже время доступной и привлекательной для покупателей.

          На формирование цены влияют  цели организации и маркетинга:

- факторы  окружающей среды,

- характер  спроса (степень эластичности спроса  по ценам),

- политика  конкурентов и т.д.

        Цена должна соизмеряться с  предложенной стоимостью продукта. Если цена не соответствует  ценности продукта, потребители  обратятся к  товарам конкурентов.

              Распространение (сбыт) – это:

1. Деятельность, направленная на обеспечение доступности товара целевым потребностям, прямой сбыт.
2. Доведение товаров до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев, косвенный сбыт.

Выбор того или иного метода сбыта зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самого предприятия.

         Стимулирование (продвижение товара) – это важный элемент комплекса маркетинга; система мер, стимулирующих покупательский спрос, ускоряет процесс товародвижения и реализации товара при условии, что покупатель знает товар.

       Меры продвижения товара:

- скидка,

- кредит,

- премиальная  продажа,

- конкурсы/лотереи,

- гарантии  возврата денег.

       Все элементы комплекса маркетинга  между собой взаимосвязаны и  должны взаимодействовать друг  с другом. Как правило, предприятие  достаточно быстро может изменить  цены, объёмы поставок и рекламные  расходы, по разработке новых  продуктов и изменение каналов  распространения требуют значительного  времени. Поэтому, на краткосрочных отрезках времени, предприятия лишь незначительно изменяют комплекс маркетинга и вносит в него меньше изменений, чем можно было предположить.

       В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкурентном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию он ориентирован. В отличии от сбыта маркетинг охватывает все звенья технологической цепочки (исследование потенциального рынка сбыта и конкурентной среды, разработка бизнес плана, производство продукции, сбыт), позволяет осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование на основе проводимых исследований рынка, товаров спроса и поведенческих категорий покупателей.

       Чётко спланированный и хорошо  отлаженные мероприятия комплекса  маркетинга способствуют успеху  в борьбе с конкурентами, так  как побеждает тот, кто поддерживает  эффективную связь с потребителями, способен удовлетворить их нужды  в отношении экономичности и  удобства продукта.

 

 

    

 

 

 

                                            

 

 

 

 

 

 

2.Товарные марки.

         Каждое предприятие, выпуская товар  на рынок, должно позаботиться  о его узнаваемости потребителем. Поэтому специалисты по маркетингу  занимаются оформлением индивидуального  рыночного «лица товара». Маркетинговые  исследования показали, что 85% решений  о покупке товара основываются  на визуальной информации.

         Основной функцией товарно-знаковой  символики является индивидуализация  товара и возможность его выделения  среди других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. И с помощью товарно-знаковой символики и создается имидж товаров. В товарно-знаковую символику входит товарная марка.

        Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить товары разных изготовителей и являются центральным звеном фирменного стиля.

         В рыночной экономике товарные  марки являются объектом собственности. Исключительное право владельца  на её использование обеспечивается  правовой защитой государства  и определено действующим законодательством. Регистрация товарной марки действует  в течение десяти лет с даты  поступления заявки в Патентное ведомство. При необходимости срок действия продлевается.

         Какие плюсы дает товарная  марка производителю?

1. Возможность различать товары разных производителей.
2. Указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную на рынок                               продукцию.
3. Гарантирует качество продукции.
4. Создает индивидуальный образ товара.
5. Увеличивает престиж продукции, если она получила уже признание на рынке.
6. Способствует внедрению на новый рынок.

Существует пять типов товарной марки:

1. Словесный – характеризуется лучшей запоминаемостью (BMV, IBM, LG и т.д.)
2. Изобразительный – оригинальный рисунок, эмблема фирмы или товара, при этом изображение может не иметь прямого отношения к товарам фирмы (пума, верблюд и т.д.).
3. Объемный – форма тары.
4. Звуковой.
5. Комбинированные – сочетания нескольких типов.

Основные требования товарной марки:

1. Простота – отсутствие мелких деталей, линий, что мешает быстрому и точному запоминанию.
2. Индивидуальность – отличие и узнаваемость.
3. Привлекательность.
4. Охраноспособность – возможность официально зарегистрировать товарную марку.
5. Желательно, чтобы товарная марка имела смысловую нагрузку.
6. Обладать новизной.

       При разработке товарной марки нужно исходить из возможных ассоциаций потребителей – это линии, цвет, шрифт и т.д. Технология разработки товарной марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, так как на её основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

 

   

        

    

 

 

 

 

 

 

3. Подходы к проблеме ценообразования.

        Под ценой понимают денежную сумму, взимаемую за конкретный товар, т.е. сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а продавец продать его. Цена – это исходный момент в планировании финансовой деятельности предприятия и относится к компетенции высшего руководства фирмы.

        Процесс принятия  решения, включающий в себя установление  цены на товар или услугу, называется  ценообразованием. Ценовые решения  для продуктов не могут приниматься  односторонне, они должны учитывать  все аспекты структуры маркетинга, цены на сопутствующие товары  этого предприятия, цены конкурентов, издержки, расходы на производство и маркетинг продукта, спрос и цели ценообразования предприятия.

        Цены подразделяются  на виды:

1. По характеру обслуживаемого оборота – т.е. оптовые цены покупки и продажи, биржевые, розничные цены.
2. В зависимости от государственного воздействия регулирования, степени конкуренции на рынке.

                   - свободные цены

                   - регулируемые цен

            3) По способу фиксации:

                                    - твердые,

                                    - подвижные,

                                    - скользящие.

            4) По способу получению информации  об уровне цены:

                                    - публикуемые,

                                    - расчетные.

            5) В зависимости от вида рынка:

                                    - цены товарных аукционов,

                                    - биржевые котировки,

                                    - цены торгов.

            6) С учётом факторов времени:

                                    - постоянная цена,

                                    - сезонная,

                                    - ступенчатая.

             7) Трансфертные цены – внутрифирменные цены.

             8) Мировые цены.

             9) По условиям поставки и продажи:

- фиксированные – установленные государством, относящиеся к товарам                                            первой необходимости;

- свободные – складываются на свободном рынке под влиянием спроса и предложения;

- несвободные - навязанные, монопольные, цены рынку;

- стандартные – установленные по общему согласованию продавцов, ориентированы на устойчивые вкусы человека;

- единые цены – распространяются на всех производителей определенной продукции;

- базисная – для определения сорта или качества товара;

- цена купли-продажи – определяется по условиям поставки;

- мировая цена – по видам товара (экспорт, импорт);

- номинальная – публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках;

- рыночная – купля-продажа на конкретном рынке;

- спроса – цена рынка покупателя;

- твердая – не подлежит изменению;

- оптовая (отпускная цена предприятия) - цена, с которой товар выходит с предприятия: себестоимость плюс прибыль предприятия;

- оптовая (отпускная цена промышленности) – цена товара, которая включает в себя: себестоимость плюс снабженчиско - бытовая надбавка;

- розничная цена – эта цена по которой товар приходит к конечному потребителю.

       На данных схемах  можно наглядно рассмотреть этапы  и составляющие отпускной цены:

       Этапы формирования отпускной цены:

Отпускная цена    предприятия

Отпускная цена промышленности (торговли)

Розничная цена

 

Производитель

→

Оптовая торговля

→

Розничная торговля

→

Потребитель

 

 

Составляющие отпускной цены предприятия:

Отпускная цена предприятия
Себестоимость	Прибыль
Оптовая (отпускная) цена промышленности
Издержки промышленности (торг)	Прибыль
Розничная цена
Издержки торговли	Прибыль

 

      На уровень установления  цены влияют многие факторы, такие  как:

1. Издержки производства,
2. Цены конкурентов,
3. Величина спроса,
4. Транспортные издержки,
5. Надбавки и скидки, в пользу посредника,
6. Вводные пошлины и иные сборы,
7. Реклама и другие элементы сбыта.

И располагаются они именно в этом порядке.

         Цену определяют  множество способов, которые по-разному  влияют на уровень цен. И каждая  фирма выбирает наиболее подходящий  метод, позволяющий точнее определить  цену на конкретный товар или  услугу. Выделяют следующие методы:

- затратные методы,

- метод издержки + прибыль,

- метод целевой прибыли,

- рыночные методы,

- ценообразование, ориентированное  на спрос,

- метод «воспринимаемой ценности  товара»,

- метод определения цены на  основе спроса,

- ценообразование, ориентированное  на конкуренцию,

- метод среднерыночных цен,

- метод «гонки за лидером»,

- тендерный метод,

- эконометрические методы,

- метод удельных показателей,

- метод регрессионного анализа,

- балловый метод.

      Существуют три основных метода ценообразования:

1. Ценообразование на основе издержек – соотносит цену продукта с издержками, сопряженными с его производством и распределением.
2. Ценообразование на основе спроса – соотносит цену продукта с интенсивностью общего спроса на него и признаёт разницу в интенсивности спроса между подгруппами покупателей.
3. Ценообразование на основе конкуренции – соотносит цену продукта с ценами устанавливаемыми соперниками.

                      На практике предприятия должны использовать различные комбинации всех методов установления цен на собственный товар или услугу. Только грамотное умение использовать вышеизложенные методы даст предприятию возможность овладение долей рынка и увеличить объём прибыли. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Тест

Вариант 8

Вопрос 1.

Минимальная конкуренция для выхода на рынок новой фирмы возможна в условиях:

 Вариант  ответа:

1. олигополии
2. монополистической конкуренции
3. совершенной конкуренции

Вопрос 2.

Конкурентоспособность товара – это

Вариант ответа:

1. сравнение одного товара с другим, четко привязанное к рынку и времени продаж
2. способность товара превосходить другие товары
3. возможность сбыта товара на данном рынке

Вопрос 3.

Основная особенность неценовой конкурентоспособности состоит

Вариант ответа:

1.   в повышении научно-технического уровня производства и расширении возможностей фирмы
2. в минимизации сроков поставки товаров
3. в улучшении потребительских свойств товара

Вопрос 4.

Ценой потребления является

Вариант ответа:

1. цена рынка, по которой покупатель готов приобрести товар
2. цена рынка плюс эксплуатационные расходы в период использования
3. цена рынка плюс стоимость доставки товара потребителю

Вопрос 5.

Системы управления конкурентоспособностью внедряются

Вариант ответа:

1. для улучшения качества продукции
2. для достижения минимально возможных издержек производства
3. для достижения оптимального соотношения между качеством изделия и его издержками, а также повышение экономичности и оперативности послепродажного обслуживания

Вопрос 6.

Стандарты качества определяются

Вариант ответа:

1. только конечным потребителем
2. самим производителем
3. международными и национальными организациями, частными фирмами, покупателями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      

 

 

5.Ответы

1. 1;

2. 2;

3. 1;

4. 2;

5. 3;

6. 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.Список используемой литературы:

1. Основы маркетинга / Е.В. Сарафанова. – Ростов н/Д : Феникс, 2007;
2. Маркетинг. / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2003;
3. Маркетинг. / В.А. Алексунин. Учебник – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

 

1. Разработка комплекса маркетинга……………………………2

 2.Товарные марки………………………………………………………….6

3.Подходы к проблеме ценообразования…………………….8

 4.Тест..……………………………………………………………………..13

     5.Ответы………………………………………………………………………..15

      6.Список используемой литературы…………………………….16