ГОУ ВПО

         СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ХМАО

     ХАНТЫ-МАНСИЙСКИЙ АВТОНОМНЫЙ ОКРУГ  – ЮГРА

                                        Факультет управления

                                   КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

                                         ОЧНОЕ ОТДЕЛЕНИЕ

     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

     По  дисциплине: маркетинг

     На  тему: Разработка маркетингового плана

                      (сапоги с подогревом)            
 
 
 
 
 
 
 

                                                               Выполнила: студентка 21- 82 гр.  3 курса

                                                                                    Экономического факультета

             Миниханова Ю.В.

                                                               Проверил:    Кузнецов Ю.А. 

                                                     Сургут 2011г.    

Содержание

1. Товар…………………………………………………………………..…….3
2. Потенциальные потребители (рынок) ……………………………………6
3. Конкуренция и конкурентное преимущество…………………………….9
4. Цена………………………………………………………………………. 16
5. Распределение……………………………………………………………..19
6. Продвижение……………………………………………………………...22

     Приложение…………………………………………………………………..25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Товар

   Зимние сапоги с подогревом разработаны для того, чтобы даже в самую суровую русскую зиму каждый чувствовал комфорт и тепло. Данный товар будет особенно необходим людям, проживающим на севере, а также тем, кто любит активный  зимний отдых,  достаточно много времени проводит на улице зимой. Тем, кто вынужден долгое время стоять на остановочных пунктах в ожидании транспорта, сапоги с подогревом будут особенно необходимы. Валенки сейчас уже не в моде, а такие сапоги будут в самый раз.

    Сапоги с подогревом призваны удовлетворить потребности покупателей в более теплой, удобной, комфортной и качественной зимней обуви.

    Мини - аккумулятор, от которого идет подогрев, установлен в подошве сапога. Включать или выключать подогрев не требуется. Когда температура ног будет понижаться, подогрев включится автоматически. Нагреваются подошвы до 37 градусов, когда будет достигнута данная температура, процесс нагревания остановится. Полная зарядка мини-аккумулятора длится 1 час, действия аккумулятора хватает на 72 часа.

    Подошва изготовлена на основе термоэластопласта. Она - мягкая и рельефная, поэтому в сапогах удобно и они не являются скользкими. Мех и кожа сапог – натуральные.

    Упаковываться сапоги будут в  коробку, в которой будет мини-аккумулятор  для сапог и инструкция.

   Инструкция по применению прилагается к сапогам, в ней указывается:

1. Особенности работы подогрева
2. Порядок зарядки мини-аккумулятора

    Отличительные особенности зимних сапог с подогревом:

1. Теплота и комфорт;
2. Удобство;
3. Качество;
4. Нескользкая подошва.

    Из недостатков можно отметить то, что дизайн мужских и женских сапог мало отличается. Женские сапоги без каблуков, нет разнообразия в цветовой гамме. В будущем мы будем совершенствовать дизайн сапог с подогревом.

    Ценностью зимних сапог с подогревом является их теплота и качество.

   Имеются возможности для дальнейшего развития товара – предполагается производить зимние сапоги для детей младшего возраста. Таким образом, возможность носить сапоги с подогревом будут иметь покупатели  любого возраста. Также предполагается улучшение дизайна сапог – разнообразие цветовой гаммы, различные варианты застежек - автоматические застежки, застежки на «липучке», женские сапоги будут выпускаться на высоких, средних и низких каблуках.

    Имеется наглядное изображение  товара:

  Женские сапоги                                                        Мужские сапоги 

    Сапоги с подогревом будут являться товаром предварительного спроса. Товары предварительного спроса приобретаются редко и практически всегда рассчитаны на длительное применение. Выбирая их, потребитель обычно тратит много времени и сил на сравнение различных марок, моделей, стремясь совершить наиболее выгодную для себя покупку с точки зрения качества, цены, соответствия функциональных характеристик товара своим потребностям.

    Сопутствующими услугами для данного товара являются услуги послепродажного характера – услуги по гарантийному обслуживанию, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, ремонт. Для покупателя данные услуги важны, поскольку эти услуги добавляют товару дополнительные для покупателя преимущество и ценность.

    Разрабатываемый товар относится к скрытому (потенциальному) и сезонному видам спроса. Спрос только-только зарождается, но не может быть удовлетворен имеющимися на рынке товарами, а также существует временное колебание спроса.

   Данному товару требуется торговая марка, так как необходима идентификация товара, имеется возможность развития производства. Причинами разработки и использования торговой марки являются: идентификация и упрощение процедуры выбора товара, защита от ценовой конкуренции, гарантия уровня качества, создание благоприятных условий для развития и совершенствования товара, ценовая надбавка, поскольку потребители готовы заплатить больше за торговую марку, которой они доверяют.

    Торговая марка выглядит следующим образом:

    На упаковке будет отображено марочное название - Warm Footwear; для мужчин упаковка будет синего цвета, для женщин - красного.

    Товару требуются подкрепляющие мероприятия – гарантия, ремонт. 

                         2. Потенциальные потребители (рынок)

    Потенциальными потребителями товара  являются люди в возрасте от 15 до 45 лет, поскольку производство сапог с подогревом для детей младшего возраста возможно в перспективе при производстве данного товара; половая принадлежность – мужчины и женщины; уровень дохода семьи от 15000$ в год. Потребители, проживающие преимущественно в северных городах страны, искомыми выгодами при покупке зимних сапог для которых являются качество, теплота, удобство, надежность и долговечность.

    Разрабатываемый товар обладает следующими потребительскими свойствами: функциональные свойства - это показатели соответствия изделия выполнению основной функции или использованию его по назначению (сапоги должны быть теплыми, не скользкими, качественными, удобными);  надежность - зимние сапоги должны быть долговечными,  надежными в эксплуатации, сохраняемы под воздействием факторов внешней среды; эргономические свойства - показатели удобства и комфорта в процессе эксплуатации товара, соответствие товара особенностям организма человека (соответствие конструкции сапог форме и массе тела человека); эстетические свойства – дизайн, оформление сапог.

   В отношении данного вида товаров публика требует – теплоты, удобства, качества, надежности и долговечности. Эти требования потребителей будут выполняться при производстве зимних сапог с подогревом.

   Решение о покупке товара будут приниматься как мужчинами, так и женщинами.

        Наиболее соответствующими данному товару признаками сегментирования рынка являются:

   1) географические (северный климат, потребители проживают преимущественно  в северных городах);

   2)  демографические признаки (возраст 15-45 лет, пол - мужчины и женщины, уровень дохода семьи от 15000$ в год);   

   3) поведенческие признаки (искомые  выгоды - качество, надежность, удобство, долговечность; степень готовности  к покупке – заинтересованный  покупатель; отношение к товару  – благожелательное).

   Наиболее перспективными являются  географические и поведенческие признаки. Географические признаки – в силу того, что в наиболее теплой обуви нуждаются люди, проживающие преимущественно на севере; поведенческие признаки - товар соответствует качеству, надежности, удобству, т.е. искомым выгодам покупателя; покупатель заинтересован в новом товаре и желает его приобрести.

   Наиболее рационально применять недифференцированный маркетинг. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании - таким образом, достигается экономия затрат.

    Потенциальные потребители будут выяснены путем проведения опросов открытого типа, а также при помощи вторичной информации (интернет).

    Численность населения в г. Сургуте на 1.04.2011 – 306 703 человека*, из них 48,99% - мужчины, 51,01% - женщины. В трудоспособном возрасте находится 72,3% жителей города, моложе трудоспособного - 19%, старше трудоспособного - 8,7%. Следовательно, количество трудоспособного населения 221 746 человек (306 703 чел. х 72,3%).

   Товар – новинка пользуется спросом от 2-10% целевого рынка. Доля рынка по г. Сургуту для нашего товара составит примерно 9%. Следовательно, потенциальными потребителями будут примерно 19 958 чел. (221 746 х 9%).

    Планируется, что норма потребления  зимних сапог составит 0,5, таким  образом зимних сапог хватит  на 2 года носки. В соответствии  с этим планируемый объем продаж 9979 пар сапог в год (19 958 чел. * 0,5).

* http://www.informugra.ru/2011/04/46255/ 

    В ближайшие 5 лет планируется  увеличить долю рынка (расширить сбыт товара), поскольку товар уже не будет являться новинкой и будет распространен среди большего числа населения. Значит увеличится и насыщенность рынка г. Сургута данным товаром.

    Большую роль в поведении потребителей влияют следующие факторы: цена, уровень заработной платы, появление на рынке товаров – аналогов и товаров-заменителей, отзывы людей, уже приобретших наш товар и знакомых.

    Помешать реализовать наш товар могут следующие факторы:

    - Микросреда – конкуренты (появление товаров-заменителей, установление конкурентами заниженных цен на товар);

    - Макросреда – социальный (миграция населения) и экономический (инфляция, снижение платежеспособности).

Columbia, Эконика и Юничел являются производителями зимней обуви.

                    3. Конкуренция и конкурентное преимущество

    Аналогов нашему товару на рынке нет, поскольку сапоги с подогревом являются новинкой, но существуют потенциальные конкуренты. 

*Оценку  качества провели на основании  отзывов покупателей

**цену  продажи конкурентов - на основании собственных наблюдений цен, которые установлены на обувь в данных магазинах.

*** творческий  уровень рекламы – на основании  нижеизложенной информации о  конкурентах

Конкуренты:

1. Columbia – специализируется как на производстве обуви, так и на производстве одежды. Компания позиционирует себя как лидера в сегменте качественной и доступной по цене одежде и обуви для активного отдыха. Продукция Columbia сочетает в себе пять ключевых преимуществ: многофункциональность, удобство, практичность, хорошее качество, оптимальное соотношение «цена-качество». Основной упор делается на доступную, высокотехнологичную, продуманную до мельчайших деталей одежду и обувь, которая легко справится с любой российской погодой и холодами. Обувь Columbia подходит не только для активного отдыха и занятий спортом, но и для повседневной носки.

   Но если рассматривать отзывы покупателей обуви Columbia, многие не довольны тем, что зимняя обувь не является теплой, ноги замерзают уже при

– 5 градусах, а подошва скользит¹.

    Объем продаж на сегодня  составляет 1,3 млрд. долларов².

    Доходы 1,5 млрд. долларов³.

    Технологии Columbia, применяемые в обуви:

  1)AgION Антибактериальная технология основанная на применении ионов серебра, которые устраняет неприятный запах.

  2)Contour Comfort Специальная форма носка, которая «подстраивается» под естественные контуры ноги, при этом обеспечивается комфорт и нога надежней «сидит» в обуви.

  3)Contoured Comfort System Подошва содержит запатентованную технологию Ortholite® (специальная пена), которая обеспечивает комфорт, позволяет обуви «дышать» и исключает неприятные запахи. 

4)Omni-Grip технологии, применяемые в подошвах, благодаря которым обеспечивается высокие сцепные качества, долговечность и устойчивость независимо от местности. 

5)Techlite™ Обеспечивается превосходный комфорт и исключительно легкий вес обуви. Подошва получается литьем под давлением, этим обеспечивается распределенная поддержка. Запатентованный материал Techlite является ультралегким материалом. Закрытая ячеистая конструкция обеспечивает долговечность и износостойкость. 

6)Titanium™ предполагает использование высокотехнологичных надежных материалов, товары из которых подходят для любой погоды. 

7)Vibram Trek Подошва, состоящая из комбинации резин, позволяющая наиболее полно реализовывать сцепные свойства обуви на влажном или любом другом покрытии. 

 8)XTS (Cross-Terrain Suspension™) В подошве используется отлитый под давлением термопласт, полиуретановая вставка (TPU), зажатая   между средним слоем и подметкой, чтобы обеспечить защиту ноги от острых объектов, типа камней. XTS также добавляет жесткость, которая редуцирует усталость ноги, особенно на неровных поверхностях.⁴

Креативная  стратегия:

    Изюминка марки в рекламных кампаниях брэнда, лицом которых является председатель совета директоров Columbia Sportswear Company 78-летняя Гертруда Бойль (Матушка Бойль). В 1983 году Columbia начала рекламную кампанию, центральными фигурами которой стали сама Гертруда Бойль (Матушка Бойль) и ее сын Тим. Рекламная кампания, в центре которой была всезнающая и заботящаяся о потребителе Матушка Бойль, рассказывает, как одежда и обувь Columbia защищает от сюрпризов природы. Основной акцент в телеролике сделан на то, что одежда и обувь Columbia выдерживают очень крепкие морозы.

    Columbia использует следующие медиа-каналы: телевидение, радио, пресса, места продаж, Sales Promotion, директ-маркетинг, связи с общественностью, наружная реклама⁵.

    Снижение себестоимости товаров удалось достигнуть за счет перевода производственных мощностей на азиатский рынок, что отнюдь не повлияло на качество выпускаемой продукции.

    Сильные стороны: высокие технологии производства, высокое качество, средняя цена, большое внимание уделяется продвижению товара.

    Слабые стороны: потребители считают, то зимняя обувь скользкая, а также не теплая, ноги замерзают уже при – 5 градусах.

2. Эконика. Начиная с 2011 г. Эконика полностью выводит из ассортимента обувь для мужчин, которая в последние годы составляла около 20% всех коллекций. Решение сфокусироваться на женской аудитории в «Эконике» объясняют поиском новой ниши на рынке и намерением выделиться на фоне конкурентов. Производятся коллекции исключительно за рубежом: в Бразилии, Италии, Китае, Испании, Германии, Индии. Используются только натуральные материалы. Обувь воплощает  классический европейский стиль.

    Обувная сеть «Эконика» включает в себя более 100 салонов обуви по всей

России, на Украине и в Казахстане. По данным на 31 октября 2010 года, под

управлением компании «Эконика» находится 124 розничных торговых точек, включая около 90 собственных и более 30 – франчайзинговых⁶.

   Переход в среднеценовую нишу стал для Эконики вынужденным шагом. Если до 1998 года Эконика торговала качественной и достаточно дорогой обувью, а ее магазины можно было отнести к бутикам, то после кризиса компании пришлось отказаться от целого ряда известных марок, с которыми она до этого успешно работала (например, Debut, Le Silla, Boticelli, Redwood, Mario Brum). Тогда компания приступила к созданию своих собственных брэндов. При достаточно высокой стоимости по качеству эта обувь более соответствует среднеценовому сегменту.

    По мнению покупателей, обувь  в Эконике не соответствует  должному качеству, поскольку она стала производиться в Китае, на сапогах образуются трещины и отклеивается подошва⁷.

    Доход 75 млн. долл⁸.

    Компания активно развивает дисконтную программу. По дисконтным картам предлагаются постоянные скидки от 10 до 20%, во время проведения специальных акций они могут увеличиваться. Все карты не именные и бессрочные, а следовательно пользоваться ими можно не только самим, но и передавать друзьям или родственникам. В сети постоянно проводятся акции, во время которых можно получить оригинальные подарки или купить обувь со скидкой до 70%.

    В октябре 2005 года «ЭКОНИКА» представила свой новый образ. В рамках ребрендинга сеть изменила логотип и корпоративные цвета, использовала элементы сенсорного маркетинга (фирменный запах, шрифты, торговое оборудование, музыку) и вывела на российский рынок новый тип обувных салонов. Каскет - молодой европейский ритейл-формат, отличающийся от бутиков большим ассортиментом и демократичными ценами, а от стандартных магазинов – высоким качеством обслуживания и качественным дизайном.

       Задачи, ставящиеся перед ребрендингом:

      1) усиление бренда (то есть рост лояльности   потребителей);

      2)дифференциация бренда (усиление его уникальности);

      3)привлечение новых потребителей.

    Компания участвовала в ряде телевизионных проектов (в телесериале «Чемпион» на канале СТС, в программе Первого канала «Модный приговор»), налаживала диалог с коллегами и конкурентами по индустрии в рамках первой бизнес-конференции «Fashion Director»⁹.

    Сильные стороны: разнообразный ассортимент обуви, хороший уровень рекламы. Слабые стороны: не высокий уровень качества; высокая цена; цена не соответствует качеству.

   3. Юничел. Для создания своей обуви компания «Юничел» использует проверенное сырье и комплектующие высокого качества. Натуральная кожа поставляется зарубежными производителями Турция, Италия, Корея и отечественными производителями. Колодки, подошвы  и термоэластопласт (ТЭП) также привозятся из-за рубежа или производятся в России. Используемые в производстве химические материалы соответствуют самым строгим европейским стандартам качества и безопасности. Для контроля за качеством на предприятии создана испытательная лаборатория.

    На сегодняшний день «Юничел» - одно из самых оснащенных  обувных предприятий отрасли.  Только в последнее время было  закуплено 138 единиц высокотехнологичного  оборудования на несколько миллионов  долларов, что позволило повысить  качество выпускаемой продукции. На предприятии было

внедрена  чешская компьютерная система CAD-Cobber для конструирования и градирования деталей обуви. Создаются компактные компьютеризированные рабочие места  модельеров. Это оборудование позволит улучшить дизайн обуви, а также в короткие сроки разработать, внедрять технологически сложные модели и снизить возможные погрешности при производстве к минимуму¹⁰.

    По мнению покупателей обувь  доступна по цене, но довольно консервативна и имеет, в основном, классический дизайн, небольшой ассортимент обуви. Также качество среднее, так как многие жаловались на

некачественную подошву, но обувь теплая¹¹.

     Доход 4,9 млн долл¹².

      Производственная мощность потока челябинской фабрики составляет 150 – 160 тыс. пар в год.

    Ценовая политика Юничел придерживается принципа «цена - качество», что даёт возможность людям с любым достатком приобретать обувь именно этой марки.

     Маркетинговые исследования рынка: в компании сформирован экспертный отдел, позволяющий наблюдать за соответствующими потребительским и промышленным рынками по ряду критериев, оперативно отслеживать возникающие тренды и следить за предпочтениями покупателей.

 Благодаря  работе маркетологов разрабатываются  необходимые стратегии поведения  компании  на рынке, в производстве, а также внутри предприятия.

    Компания Юничел акцентирует внимание в своей рекламе не только на цену, но и на вопрос качества. В продвижении своей обуви она делает основной упор на то, что это долговечная обувь, не смотря на низкую цену.

    Сильные стороны: невысокая цена, средний уровень качества. Слабые стороны: небольшой ассортимент продукции, слабо развито продвижение товара.

    Преимущества нашего товара заключается в оригинальности, ему нет аналогов на рынке, а также приемлемая цена. Дополнительные выгоды для покупателей – обувь высокого качества, а самое главное теплая, поскольку оснащена системой подогрева.