Разработка маркетинговых решений

Оглавление 

1. Цели и  задачи управленческих воздействий 2

2. Постановка  и содержание задачи принятия  управленческих решений 4

3. Методы  субъективного измерения характеристик.  Метод ранжирования. Метод парного  сравнения 9

4. Аксиоматические  методы решения многокритериальных  задач 12

5. Задача 15

Список использованной литературы 19

1. Цели и задачи управленческих воздействий

Механизм управления —  способ организации управления общественными  делами, где взаимосвязаны методы, средства и принципы управления, что  и обеспечивает эффективную реализацию целей управления.

Объектами управления могут  быть вещи (управление вещами), явления  и процессы (управление процессами), люди (управление людьми), а субъектом  управления всегда выступает человек (оператор, распорядитель, руководитель и т. д.) или коллективное образование  — администрация (дирекция, руководство, командование и т. д.). При всем многообразии суть любой разновидности управления состоит в направлении и согласовании (координации) действий участников процессов, явлений, подчинении их целенаправленной воле управляющего субъекта.

Методы управления — способы  воздействия субъекта управления на объект для достижения поставленных целей.

В специальной литературе чаще всего используются следующие  критерии методов менеджмента: Методы командно-административные (организационно-распорядительные) основаны на принуждении. Управляющие  воздействия тут имеют вид  законов, директив, постановлений приказов, инструкций, распоряжений, команд. Методы побуждения распадаются на два: Экономический метод - стимулирование опирается на мотивы, интересы людей, на экономическую заинтересованность объекта управления в выполнении  управленческих   воздействий со стороны субъекта управления. В этом методе влияние со стороны субъектов управления на объект оказывается в форме экономических стимулов — побудителей, таких как заработная плата, премирование, разные формы вознаграждения (плата за отсутствие невыходов, в том числе по болезни; доплата за стаж; плата за обучение); предоставление льгот (льготное питание); смягчение ограничений; снабжение дефицитными ресурсами; расширение экономической свободы; передача в собственность имущественных ценностей и др. Социально-психологические методы — это методы убеждения, морального и нравственного воздействия на психологию людей, побуждающего их действовать в соответствии с желанием, просьбой субъекта управления. Эффективность и действенность социально-психологических методов управления очень сильно зависит от воспитания; от заложенной в человека морали; экономической психологии; определенной системы взглядов на труд, собственность, деньги, богатство, экономических отношений; предпочтений; приоритетов; установок.

В процессе осуществления  управленческой деятельности создаются  особого рода управленческие отношения. Они имеют свою сложную внутреннюю структуру. Система управления, которая  складывается в процессе реализации управленческой деятельности и функций  управления, состоит из объекта и  субъекта управления, системы прямых и обратных связей внутри системы, источников саморегуляции (интересов, потребностей, ценностей составляющих ее подструктур), разных органов управления. Содержание системы управления и внутренние принципы ее организации и самоорганизации определяет целеполагание, связанное с прогнозированием и моделированием социальных систем. Конечным итогом функционирования и развитая системы управления являются принятие и реализация управленческого решения.

2. Постановка  и содержание задачи принятия  управленческих решений

Существует несколько  областей науки и техники, которые  можно назвать наукой о принятии решений. Одной из них, название которой  наиболее полно отражает существо вопроса, является теория полезности, представляющая собой попытку построения единой научной теории принятия решений. Однако эта теория еще настолько молода, что отдельные способы и методы принятия решений по-прежнему мало связаны друг с другом и, безусловно, заслуживают специального изучения. В числе этих более или менее  независимых областей знания находятся  теория оптимизации, теория вероятностей, математическая статистика и сама теория полезности.

Оптимизация предполагает определение  значений регулируемых параметров (при  ограничениях), приводящих к экстремальному значению оптимизируемого параметра. Функция, выражающая оптимизируемый параметр, называется целевой функцией. Таким  образом, элементами задачи оптимизации  являются целевая функция, ограничения и регулируемые параметры. Математические методы оптимизации описывают пути нахождения параметров, которые максимизируют (или минимизируют) целевую функцию при различных ограничениях.

Теорию вероятностей иногда называют наукой недостоверных выводов. Теория вероятностей дает (в определенных случаях) способ задания числовых значений степени неопределенности, которой  можно характеризовать рассматриваемое  конкретное событие. Совершенно очевидно, что редко решения принимаются  при полном знании всех обстоятельств  и что, следовательно, в современных  условиях при принятии решений важно  знать теорию вероятностей.

Математическая статистика имеет дело с числовыми данными  или результатами наблюдений. Она  занимается изучением того, каким  образом осмыслить и обработать полученные данные и сделать правильные выводы. Вероятностные модели (теоретические распределения) используются как средство принятия статистических решений, и, таким образом, эти две дисциплины — теория вероятностей и математическая статистика — тесно связаны друг с другом.

Относительно новым приложением  теории вероятностей и математической статистики, имеющим большое значение при инженерном проектировании, является теория надежности. Роль теории надежности все более возрастает в связи  с ростом массового производства очень сложных машин (например, автомобилей) и с появлением потребности в  сложных высоконадежных системах (например, пилотируемых космических аппаратов).

Наконец, в настоящее время  ведутся интенсивные исследования в новой интересной области знаний, называемой теорией полезности. Хотя до сих пор эта теория находила применение главным образом в  сфере административного управления, в торговле и военном деле, в  будущем она может найти применение и при решении некоторых инженерных задач. Теория полезности дает способ измерения ценностей различного рода по единой шкале полезности. Теория принятия решений имеет дело с  выбором стратегий с целью  оптимизации вероятности получения  максимального значения на шкале  полезности.

Управленческое решение  – это результат конкретной управленческой деятельности менеджера. Принятие решений  является основой управления. Выработка  и принятие решений - это творческий процесс в деятельности руководителей  любого уровня, включающий:

выработку и постановку цели;

изучение проблемы на основе получаемой информации;

выбор и обоснование критериев  эффективности (результативности) и  возможных последствий принимаемого решения;

обсуждение со специалистами  различных вариантов решения  проблемы (задачи);

выбор и формулирование оптимального решения;

принятие решения;

конкретизацию решения для  его исполнителей.

В теории принятия решений  есть специальный термин - Лицо, Принимающее  Решения, сокращенно ЛПР. Это тот, на ком лежит ответственность за принятое решение, тот, кто подписывает  приказ или иной документ, в котором  выражено решение. Обычно это генеральный  директор или председатель правления  фирмы, командир воинской части, мэр  города и т.п., словом - ответственный  работник. Но иногда действует коллективный ЛПР, как в случае с Советом директоров фирмы "Юникор" или Государственной Думой Российской Федерации.

Проект решения готовят  специалисты, как говорят, "аппарат  ЛПР", часто вместе с сотрудниками иных организаций. Если ЛПР доверяет своим помощникам, то может даже не читать текст, а просто подписать  его. Но ответственность все равно  лежит на ЛПР, а не на тех, кто участвовал в подготовке решения.

При практической работе важно  четко отделять этап дискуссий, когда  рассматриваются различные варианты решения, от этапа принятия решения, после которого надо решение выполнять, а не обсуждать.

Порядок подготовки решения (регламент)

Часты конфликты между  менеджерами по поводу сфер ответственности - кто за что отвечает, кто какие  решения принимает. Поэтому очень  важны регламенты, определяющие порядок  работы. Недаром любое собрание принято  начинать с утверждения председательствующего  и повестки заседания, а работу любого предприятия или общественного  объединения - с утверждения его  устава. Влияние регламента на результаты принятия решений показано выше при  обсуждении процедур голосования.

Цели 

Каждое решение направлено на достижение одной или нескольких целей. Например, Совет директоров фирмы "Юникор"  желал: 
- продолжать выполнять миссию фирмы, т.е. выпуск автомобилей; 
- получить максимальную возможную прибыль (в условиях неопределенности будущих цен на бензин).

Эти две цели можно достичь  одновременно. Однако так бывает не всегда.

Например, часто встречающаяся  формулировка "максимум прибыли  при минимуме затрат" внутренне  противоречива. Минимум затрат равен 0, когда работа не проводится, но и  прибыль тогда тоже равна 0. Если же прибыль велика, то и затраты  велики, поскольку и то, и другое связано с объемом производства. Можно либо максимизировать прибыль  при фиксированных затратах, либо минимизировать затраты при заданной прибыли, но невозможно добиться "максимума  прибыли при минимуме затрат". 

Одной и той же цели можно, как правило, добиться различными способами. Например, миссия фирмы "Юникор" будет осуществляться и при выпуске машин типа "Лада", и при выпуске "Волга".

Альтернативы в управленческих решениях. Лица, принимающие решения, часто не осознают важности составления  списка альтернатив. Совершенно очевидно, что, в конечном счете, может быть выбрана не самая лучшая альтернатива из числа рассматриваемых. В этом смысле качество выбора ограничено качеством альтернатив. Исчерпывающий список имеющихся альтернатив оказывает большую помощь при принятии решений. Принятие решений есть выбор одной из альтернатив, и составление их списка является неотъемлемой частью это процесса. В некотором смысле составление списка альтернатив совершенно аналогично определению задачи при инженерном анализе. Когда альтернативы неопределенны, список их неполон или даже непродуман, принять решение невозможно. Однако когда альтернативы четко перечислены, задача больше не является неосязаемой.

Имеется одна альтернатива, которая почти всегда, во всяком случае, в самом начале, присутствует в любом списке. Это альтернатива - не принимать решения вообще. Иногда (и только иногда) оптимальным компромиссом будет отложить принятие решения, чтобы иметь больше времени для накопления новых фактов. Если же цель должна быть достигнута немедленно, то, разумеется, обычно нельзя откладывать принятия решений на неопределенно долгий срок.

3. Методы субъективного измерения характеристик. Метод ранжирования. Метод парного сравнения

Ранжирование представляет собой процедуру упорядочения объектов, выполняемую лицом, принимающим  решение, или экспертом. На основе знаний и опыта лицо, принимающее решение, или эксперт располагают объекты  в порядке предпочтения, руководствуясь одним или несколькими выбранными показателями сравнения. В зависимости  от вида отношений между объектами  возможны различные варианты упорядочения объектов.

Например: пусть среди  объектов нет одинаковых по сравниваемым показателям, т.е. нет эквивалентных  объектов. В этом случае между объектами  существует только отношение строгого порядка. В результате сравнения  всех объектов по отношению строгого порядка составляется упорядоченная  последовательность, где объект с  первым номером является наиболее предпочтительным. Объект со вторым номером менее предпочтителен первому объекту, но предпочтительнее всех остальных объектов и т.д.

В практике ранжирования чаще всего применяется числовое представление  упорядоченной последовательности строгого порядка в виде натуральных  чисел, т.е. используется числовая последовательность, когда наиболее предпочтительному  объекту приписывается наименьшее число и по мере убывания предпочтения объектам приписываются большие  числа. Числа в этом случае называются рангами.

Пусть теперь, кроме отношения  строгого порядка между объектами, существует отношение эквивалентности. В результате упорядочения может  образоваться нестрогий порядок. Для  отношения нестрогого порядка доказано существование числовой системы  с отношениями неравенства и  равенства между числами, описывающими свойства объектов. Любые две числовые системы для нестрогого порядка  связаны между собой монотонным преобразованием. Следовательно, ранжирование при условии эквивалентных объектов представляет собой измерение в порядковой шкале.

Парное сравнение представляет собой процедуру установления предпочтения объектов при сравнении всех возможных  пар.

В отличие от ранжирования, в котором осуществляется упорядочение всех объектов, парное сравнение объектов представляет собой более простую  задачу. При сравнении пары объектов возможно либо отношение строгого порядка, либо отношение эквивалентности. Отсюда следует, что парное сравнение, так  же как и ранжирование, есть измерение  в порядковой шкале.

В результате сравнения пары объектов эксперт высказывает, что  первый объект больше второго, либо наоборот, либо они эквивалентны.

Подобное представление  применяют для отражения результатов  спортивных состязаний. За выигрыш  дается два очка, за ничью — одно, за проигрыш ноль очков (например, футбол, хоккей и т.п.). Предпочтительность одного объекта перед другим трактуется в данном случае как выигрыш одного участника турнира у другого. Таблица результатов измерения  при использовании числового  представления не отличается от таблиц результатов спортивных турниров, за исключением диагональных элементов (обычно в турнирных таблицах диагональные элементы заштрихованы).

Если сравнение пар  объектов проводится отдельно по различным  показателям или сравнение осуществляет группа экспертов, то по каждому показателю или эксперту составляется своя таблица  результатов парных сравнений.

В результате образуется пакет  таблиц. Сравнение во всех возможных  парах не дает полного упорядочения объектов. Поэтому возникает задача ранжирования объектов по результатом их парного сравнения. Решение этой задачи возможно при определенных условиях.

Результаты ранжирования всегда можно представить в виде матрицы парных сравнений. Такое  представление удобно для проведения обработки результатов группового ранжирования.

Недостатком метода ранжирования является практическая невозможность  упорядочения большого числа объектов. Опыт применения этого метода показывает, что при большем числе объектов (15-20), эксперты затрудняются в построении ранжировки. Это объясняется тем, что в процессе ранжирования эксперт должен установить взаимосвязь между всеми объектами, рассматривая их как единую совокупность.

При увеличении числа объектов количество связей между ними растет пропорционально квадрату числа  объектов. Сохранение в памяти и  анализ большей совокупности взаимосвязей между объектами ограничиваются психологическими возможностями человека. Поэтому при ранжировании большего числа объектов эксперты могут допускать  существенные ошибки.

Измерение определяется как  процедура сравнения объектов по определенным показателям или признакам  — так выглядит общая формулировка этого понятия. В это определение  включены три понятия: объекты, показатели и процедура сравнения.

Объектами могут быть: предметы, явления, события, решения.

Показателями сравнения  объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические  и другие свойства и характеристики объектов.

Процедура сравнения включает определение отношений между  объектами и способ их сравнения. Введение конкретных показателей сравнения  позволяет установить отношения  между объектами, например: «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и др.

Существуют различные  способы сравнения объектов между  собой, например: последовательное сравнение  с одним объектом, принимаемым  за эталон, или сравнение друг с  другом в произвольной или упорядоченной  последовательности.

4. Аксиоматические  методы решения многокритериальных  задач

Аксиоматические методы направлены на построении функций полезности ЛПР. Выдвигаются утверждения о виде функции полезности, ее свойствах, а  вся информация, получаемая от ЛПР, рассматривается как средство проверки гипотезы о виде функции полезности.

В прямых методах зависимости  функции полезности от оценок по многим критериям задается без теоретических  оснований, параметры либо задаются, либо оцениваются ЛПР. Наиболее известные  из них: метод взвешенной суммы оценок критериев и метод деревьев решений. Прямые методы обычно приводят к полному  упорядочиванию вариантов решений.

Методы компенсации основаны на идее компромисса между противоречивыми  оценками по паре (или большему количеству) критериев.

Идея методы порогов сравнимости (к ним относятся метолы ELECTRE) состоит в использовании бинарных отношений между вариантами решений. Бинарное отношение определяет условия, при которых один вариант превосходит другой, они эквивалентны или несравнимы. При изменении условий меняется количество сравнимых альтернатив.

Дескриптивно-нормативный  подход основан на изучении способов получения информации от ЛПР и  экспертов. В рамках этого подхода  данные психологических исследований возможностей человеческой системы  переработки информации используются для конструирования новых методов  принятия решений.

Метод непосредственной классификации. Предполагается, что есть несколько вариантов решений, упорядоченных от лучшего к худшему, эти варианты характеризуются словесными определениями. Требуется объединить объекты, по которым принимаются одинаковые решения в классы. ЛПР предоставляется для классификации небольшая часть сочетаний оценок по критериям (объектов), и полученная информация позволяет классифицировать ряд других векторных оценок.

Метод ЗАПРОС (Замкнутые Процедуры у Опорных Ситуаций). Каждая векторная оценка создает у ЛПР образ некоторого объекта, обладающего свойствами, которые характеризуются оценками по критериям качества. Наиболее яркими для ЛПР являются два образа (опорные ситуации), соответствующие сочетаниям только лучшим или только худшим оценок по всем критериям. Например, рассматривается идеальная альтернатива как опорная ситуация, содержащая только лучшие оценки по критериям, и, ориентируясь на нее, сравниваются между собой понижения качества вдоль шкал двух критериев. Значения только по двум критериям могут меняться, значения по остальным критериям фиксируются. Сначала ЛПР предъявляется для сравнения пара альтернатив: первая – лучшая по i-ому критерия, вторая – по j-ому, все остальные оценки являются лучшими. Затем худшая альтернатива в первой паре сравнивается с альтернативой, получаемой из лучшей путем понижения на одну градацию худшей оценки, и т.д. По результатам этих сравнений строится единая порядковая шкала (ЕПШ) оценок двух критериев, которая содержит ценную информацию о предпочтениях ЛПР. С увеличением числа критериев увеличивается и количество избыточной информации, получаемой от ЛПР, что позволяет осуществить ее проверку на непротиворечивость. На основе ЕПШ для пар критериев строится ЕПШ для всех критериев.  Реальные альтернативы, представленные векторами критериальных оценок, сравниваются попарно. Вывод о превосходстве одной альтернативы над другой (либо об их эквивалентности) сделается исходя из попарного сравнения упорядоченных по ЕПШ оценок этих альтернатив. Если информации ЛПР недостаточно, то альтернативы несравнимы. На основе бинарного отношения в исходном множестве альтернатив выделяется первое ядро, то есть все неподчиненные альтернативы (доминирующие над другими или несравнимые). Среди альтернатив, оставшихся после удаления первого ядра, выделяется второе ядро и т.д. Альтернативе, входящей в i-ое ядро, присвоим i-ый ранг, если над ней доминирует какая-либо альтернатива из (i-l)-го ядра и она сама доминирует над какой-либо альтернативой из (i+l)-го ядра. Если j-я альтернатива подчинена альтернативе из k-го ядра и доминирует над альтернативой из (k+p)-гo ядра, то ее ранг находится в пределах от (k+1) до (k+p-1). Полученные таким образом совокупность ядер и ранги альтернатив могут использоваться для построения частичного (так как не все альтернативы сравнимы) упорядочения.

5. Задача

Планом развития региона  предполагается ввести в действие 3 нефтяных месторождения с суммарным  объемом добычи равным 9 млн.т. На первом месторождении объем добычи составляет не менее 1 млн.т, на втором - 3 млн. т, на третьем - 5 млн.т. Для достижения такой производительности необходимо пробурить не менее 125 скважин. Для реализации данного плана выделено 25 млн. руб. капитальных вложений (показатель К) и 80 км труб (показатель L).

Требуется определить оптимальное (максимальное) количество скважин  для обеспечения плановой производительности каждого месторождения.  Исходные данные по задаче приведены в таблице.

Исходные данные

Решение

Формализуем заданные в задаче условия и ограничения. Целью  решения данной оптимизационной  задачи является нахождение максимального  значения добычи нефти при оптимальном  количестве скважин по каждому месторождению  с учетом существующих ограничений  по задаче.

Целевая функция в соответствии с требованиями задачи примет вид:

где - количество скважин по каждому месторождению.

Существующие ограничения  по задаче на:

- длину прокладки труб:

;

- число скважин на каждом  месторождении:

X₁ ЈŁ 10,

X₂  ЈŁ 15,

X₃ ЈŁ 100;

- стоимость строительства  1 скважины:

.

Решение задачи в электронной  таблице Excel.

На листе Задание 2 введем исходные данные.

В ячейку В11 введем целевую  функцию 

=C7*C9+D7*D7+E7*E9

В ячейку В5 введем формулу  расчета прибыли для ресурса 1

=C5*C9+D5*D9+E5*E9

В ячейку В6 введем формулу расчета прибыли для ресурса 2

=C6*C9+D6*D9+E6*E9

Для решения задачи оптимизации  используется программа «Поиск решения»» (Сервис/Поиск решения)

Рис.3

По кнопке «Параметры»  задаем следующие параметры поиска решения:

Рис.4

После выполнения поиска решения  получаем отчет по результатам, отчет  по устойчивости и отчет по пределам. Отчеты прилагаются.

Отчет по результатам включает в себя три таблицы. В первой таблице  приводится исходное и окончательное (оптимальное) значение целевой ячейки, в которую мы поместили целевую  функцию решаемой задачи. Во второй таблице расположены исходные и  окончательные значения оптимизируемых переменных, которые содержатся в  изменяемых ячейках. Третья таблица  отчета по результатам содержит информацию об ограничениях. В столбце «Значение» помещены оптимальные значения потребных  ресурсов и оптимизируемых переменных. Столбец «Формула» содержит ограничения  на потребляемые ресурсы и оптимизируемые переменные, записанные в форме ссылок на ячейки, содержащие эти данные. Столбец  «Состояние» определяет связанными или несвязанными являются те или  другие ограничения. Здесь «связанные» - это ограничения, реализуемые в  оптимальном решении в виде жестких  равенств. Столбец «Разница» для  ресурсных ограничений определяет остаток используемых ресурсов, т.е. разность между потребным количеством ресурсов и их наличием.

Формат отчета по результатам  позволяет быстро и легко использовать полученное решение как часть  управленческого отчета, составляемого  менеджером в текстовом редакторе.

Отчет по устойчивости содержит информацию об изменяемых (оптимизируемых) переменных и ограничениях модели. Указанная информация связана с  используемым при оптимизации линейных задач симплекс-методом, относящимся  к линейному программированию. Она  позволяет оценить, насколько чувствительным является полученное оптимальное решение  к возможным изменениям параметров модели.

Первая часть отчета содержит информацию об изменяемых ячейках, содержащих значения о количестве скважин на месторождениях. В столбце «Результирующее  значение» указываются оптимальные  значения оптимизируемых переменных. В столбце «Целевой коэффициент» помещаются исходные данные значения коэффициентов целевой функции. В следующих двух колонках иллюстрируется допустимое увеличение и уменьшение этих коэффициентов без изменения  найденного оптимального решения.

Вторая часть отчета по устойчивости содержит информацию по ограничениям, накладываемым на оптимизируемые переменные. В первом столбце указываются  данные о потребности в ресурсах для оптимального решения. Второй содержит значения теневых цен на используемые виды ресурсов. В последних двух колонках помещены данные о возможном  увеличении или уменьшении объемов  имеющихся ресурсов.