Разработка программы менеджеров по продажам по эффективному взаимодействию с клиентами
Введение 2
Глава 1. Теоретическое исследование профессиональной деятельности и профессиональной успешности менеджеров по продажам 5
1.1. Профессионально важные качества и способности 5
1.2 Коммуникативные свойства личности менеджеров по продажам, как фактор успешности профессиональной деятельности 8
1.3. Психологические аспекты процесса управления продажами 11
1.4. Психологические типы клиентов 22
1.5. Различные модели поведения клиентов и механизмы воздействия на них менеджеров по продажам 29
Глава 2. Разработка практикума обучения менеджеров по продажам эффективному взаимодействию с клиентами 38
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность исследования. Решение большинства теоретических и практических вопросов психологии труда требует глубокого и всестороннего изучения успешности деятельности субъекта труда. К настоящему времени в психологической науке сложились различные концепции, объясняющие феномен успешности, разработаны психологические модели прогнозирования успешности профессиональной деятельности для множества различных профессий (менеджеры, телефонисты, спортсмены, работники конвейерного труда и т.д.).
В условиях становления рыночных отношений в современной России появилось много людей, основным видом профессиональной деятельности которых стал бизнес, требующий умения вести деловые переговоры, общаться с партнерами, заключать сделки. Продажа - это сделка между людьми, в которой каждый из участников имеет свою задачу и преследует свою цель. Это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свои интересы, играет свою роль, использует свои возможности, прилагая все усилия для того, чтобы условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.
Тактическое мастерство продаж является неотъемлемой частью эффективного бизнеса. Взаимодействуя с любым человеком, нужно учитывать особенности его поведения и в соответствии с ними корректировать принципы общения. Иными словами, необходимо модифицировать методологию и характер подачи информации таким образом, чтобы они стали наиболее близки тем людям, с которыми предстоит общение.
Менеджеры по продажам должны владеть техникой управления процессом взаимодействия с покупателем. Современная торговля - сложный, многоуровневый, динамично развивающийся бизнес. Тому, кто хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, договариваться об условиях продажи. Сегодня, когда предложение по большинству товаров и услуг превышает спрос, подготовка специалистов в области управления продажами становится приоритетным направлением деятельности компаний, которые смотрят в будущее.
В исследование проблемы общения и в частности, проблемы профессионального общения, внесли большой вклад отечественные психологии: Бодалёв А.А., Жуков Ю.М., Знаков В.В., Кабаченко.Т.С, Леонтьев А.А, и др.
Вопрос успешности профессиональной деятельности был предметом многочисленных исследований (Гуревич К.М., 1981; Елбаев Ю.А.; Ильин Е.П., 1987; Родина О.Н., 1996; Теплов Б.М., 1961 и др.), однако анализ литературы по рассматриваемой проблеме позволил отметить, что, несмотря на большое количество научных работ, в суждениях о понятии, факторах и диагностике профессионального успеха много существенных различий и противоречий.
Цель работы: разработка программы обучения менеджеров по продажам эффективному взаимодействию с клиентами.
Объект исследования: научно-методическая литература по теме исследования.
Предмет: методика обучения эффективному взаимодействию с клиентами.
Задачи исследования :
- определить профессионально важные качества и способности;
- описать коммуникативные свойства личности менеджеров по продажам, как фактор успешности профессиональной деятельности;
- охарактеризовать психологические аспекты процесса управления продажами;
- рассмотреть психологические типы клиентов и тактику общения с различными типами клиентов;
- проанализировать различные модели поведения клиентов и механизмы воздействиях на них менеджеров по продажам;
- разработать программу обучения менеджеров по продажам эффективному взаимодействию с клиентами.
Методическая значимость: практикум разработан для сотрудников салона оптики с целью отработки эффективного навыка работы в различных ситуациях с разными типами клиентов.
Глава 1. Теоретическое исследование профессиональной деятельности и профессиональной успешности менеджеров по продажам
1.1. Профессионально важные качества и способности
Возможности человека и эффективность его деятельности определяются как социальными (приобретаемыми в процессе воспитания, обучения, тренировки) факторами, так и врожденными, биологическими. Эти индивидуально-личностные факторы, обусловливающие возможности человека, и подлежат рассмотрению в отношении к разбираемым понятиям[1].
К врожденным (генотипическим) факторам (задаткам) относятся конституциональные, морфологические особенности (рост, вес, особенности телосложения в целом — соматотип, физиологические особенности , психофизиологические особенности (свойства нервной системы и темперамента), простейшие психические функции (процессы), связанные с восприятием, вниманием, памятью и т. д. Максимальный уровень способности обусловливается наличием у человека максимального количества необходимых задатков. Следовательно, отсутствующая типологическая особенность (задаток) не может быть компенсирована другими, и чем большим количеством задатков к данной способности обладает человек, тем более выраженной оказывается у него эта способность. Поэтому для деятельности, предъявляющей экстремальные требования к какой-либо способности человека, требуется отбирать людей, имеющих максимальное количество задатков, влияющих на эти способности.
К приобретенным факторам, влияющим на возможности человека, относятся мотивы, знания, умения, а также возникающий в процессе тренировки прирост врожденных особенностей и факторов, их развитие.
Таким образом, в практических целях требуется задействовать понятия, помогающие обозначить группы следующих индивидных и личностных факторов, обусловливающих возможности человека и эффективность его деятельности:
- отражающих роль врожденных особенностей человека;
- отражающих роль приобретенных особенностей человека;
- отражающих роль сплава врожденных и приобретенных особенностей человека.
Первая группа связывается мною со способностями и одаренностью, вторая — с опытом человека (знаниями и умениями).
Очевидно, что требуется такое понятие, которое было бы отражением сплава врожденного и приобретенного. У В. Д. Шадрикова это способности фенотипа. Более подходит понятие функциональное качество, тем более что термин «качество» широко используется в общей психологии (волевые и нравственные качества), в психологии спорта (двигательные качества), а в психологии труда говорят о профессионально важных качествах.
Профессионально важные качества — это такие функциональные качества и личностные особенности человека, которые способствуют успешному выполнению данной профессиональной деятельности.
Функциональное качество — наличный уровень проявления какой-либо функциональной возможности человека, базирующейся на той или иной способности, независимо от того, чем этот уровень обусловлен: природными ли особенностями, их развитием или знаниями и умениями их использования, т. е. опытом.
При этом в функциональные качества включаются не все приобретаемые человеком знания и умения, а только те, которые помогают проявиться той или иной способности (быстроте, точности действий, выносливости и т. д.).
Функциональные качества и способности по названию могут совпадать (например, качество быстроты и способность к быстродействию); одна и та же сторона возможностей (функции), например, концентрация внимания, может выступать и как качество, и как способность. Все зависит от точки рассмотрения — фенотипа или генотипа, наличного уровня или прогноза.
Важное отличие понятия «качество» от способностей состоит в том, что первое может характеризовать не только функциональные возможности человека, но и его как личность (личностные качества). Поэтому наряду с двигательными качествами, качествами ума и т. п. выделяют нравственные, волевые, причем первые не связаны с врожденными особенностями человека, а приобретаются в процессе его социализации и воспитания.
Таким образом, в процессе овладения профессиональным мастерством каждая способность, реализуясь в конкретных действиях, получает свою огранку, превращаясь в профессионально важное качество.
Разные сферы профессиональной деятельности требуют различных сочетаний профессионально важных качеств. Рассмотрим необходимые ПВК с позиции типов профессий, предложенных Е. А. Климовым и систематизированных в работе Л. Ф. Шеховцовой и Е. И. Тютюнник (1997)[2].
В обязанности менеджера по продажам оптического салона входит отпуск населению и медицинским организациям предметов очковой оптики, контактных линз , также оформление заказов на изготовление и ремонт очков. Обязательным условием является разработка и проведение рекламных акций с целью привлечения и удержания клиентов. Проведение санитарно-просветительной работы среди населения о применении очковой оптики, контактных линз. Т. о, менеджер по продажам – это профессия типа «человек — человек» , для которой выделены такие профессионально важные качества:
1. доброжелательность, такт;
2. общительность;
3. эмоциональная устойчивость;
4. чуткость, отзывчивость, сопереживание (эмпатия);
5. самостоятельность
6. организаторские способности;
7. социальный интеллект;
8. чистота, четкость, выразительность речи;
9. эмоциональность речи;
10. настойчивость.
Прежде всего, менеджеру по продажам необходимо отлично знать рынок и уметь чувствовать перемены на нем. Так как большая часть работы менеджера заключается в общении с клиентами, ему следует быть коммуникативно компетентным, то есть уметь слушать других, вставать на позицию партнера, а главное располагать к себе и вызывать доверие окружающих. Говорить нужно так, чтобы людям было приятно тебя слушать, и они понимали о чём идёт речь. Сохранять и поддерживать контакт с человеком даже в состоянии конфликта. Менеджеру следует научиться спокойно воспринимать критику и не зацикливаться на проблемах.
Кроме того, специалист в этой области должен обладать творческими способностями: генерировать идеи и творчески походить к решению возникающих проблем и взаимодействию с клиентами.
1.2 Коммуникативные свойства личности менеджеров по продажам, как фактор успешности профессиональной деятельности
Исследования, проведенные в сфере межличностного общения В.В. Рыжовым и В.А. Богдановым дают основания предполагать о существовании коммуникативной структуры личности.
Коммуникативная структура личности - это относительно стабильное целостное образование, состоящее из систем коммуникативных свойств личности и коммуникативного потенциала личности, который взаимодействует с этими системами. Системы этих свойств формируются в процессе общения, а также под влиянием ряда факторов и закрепляются в структуре личности. Выделение особой системы коммуникативных свойств личности возможно только условно, так как личность участвует в общении как целостная личность, и любое ее качество "включено" в общение и, следовательно, влияет на его эффективность.
Стабильность коммуникативной структуры личности проявляется в индивидуально-психологических особенностях конкретного индивида под влиянием ряда факторов, среди которых важное место занимают образ жизни человека, социальные ситуации и др.
Ядро коммуникативной структуры личности составляют коммуникативные свойства личности.
Коммуникативные свойства личности - это устойчивые характеристики особенностей поведения человека в сфере общения, значимые для его социального окружения. Конкретная личность включается в многообразные системы совместной деятельности с другими людьми, и это определяет многообразие накапливаемых и закрепляемых личностью способов ее участия в общении.
У субъекта общения имеется также определенный коммуникативный потенциал, который определяет его коммуникативные возможности. Коммуникативный потенциал - это система социально-психологических свойств, обеспечивающих тот или иной характер общения. Та система социально-психологических свойств, составляющих коммуникативный потенциал личности, которая закрепилась и, обладает устойчивостью, переходит в коммуникативные свойства личности. Сам же коммуникативный потенциал личности является динамичной, развивающей и обогащающейся системой свойств[3].
Коммуникативные свойства личности, коммуникативный потенциал находятся во взаимосвязи с подструктурами, составляющими компонентами структуры личности и накладывают свой отпечаток на поведение человека в сфере общения и на все компоненты личности в целом.
Итак, коммуникативная структура личности - это часть структуры личности, проявляющаяся в общении.
Эмоционально-выразительные движения человека - мимика, жесты, пантомимика - выполняют функцию общения, т.е. сообщения человеку информации о состоянии говорящего и его отношении к тому, что в данный момент происходит, а также функцию воздействия - оказания определенного влияния на того, кто является субъектом восприятия эмоционально-выразительных движений[4].
Люди как личности в эмоциональном плане отличаются друг от друга по многим параметрам: эмоциональной возбудимости, длительности и устойчивости, возникающих у них эмоциональных переживаний, доминированию положительных или отрицательных эмоций.
Эмоциональная сфера развитых личностей различается по силе и глубине чувств, а также по их содержанию и предметной отнесенности. Система и динамика типичных эмоций характеризует человека как личность.
На коммуникативную деятельность оказывают влияние с одной стороны социальные факторы. Так очень важно, в каких условиях происходило формирование личности, под влиянием каких социальных факторов. С другой стороны, на коммуникативную деятельность оказывают также сильное влияние индивидуально-психологические особенности личности, психологические факторы.
Все выделенные стороны образуют целостные и взаимосвязанные системы свойств, которые формируются в многообразных процессах общения и совместной деятельности с другими людьми.
Выделение коммуникативной структуры личности из целостной структуры личности возможно только условно.
Какие именно личностные особенности, виды коммуникативных свойств, могут составить базу коммуникативной структуры личности? Ответ на этот вопрос могут дать исследования многообразных связей между коммуникативными свойствами личности, коммуникативным потенциалом личности и подструктурами коммуникативной структуры личности.
Следует уточнить, что под основными или базовыми коммуникативными свойствами личности понимаем те, которые начинают оформляться в детстве, довольно скоро закрепляются и образуют устойчивую индивидуальность человека в сфере общения. Эти свойства отличаются от других тем, что их развитие, - по крайней мере, в начальный период - в определенной степени зависит от генотипических биологически обусловленных свойств организма. К числу таких свойств относятся, например, экстраверсия и интроверсия, тревожность, эмоциональность и общительность, невротичность и мн.др. Эти свойства складываются и закрепляются в условиях сложного взаимодействия многих факторов: генотипа и среды, сознания и бессознательного, оперативного и условно-рефлекторного научения, подражания и ряда других факторов.
1.3. Психологические аспекты процесса управления продажами
Продажа — это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель . Это деловая встреча, это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.
. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.
Этапы продаж:
1. Установление контакта и определение потребностей.
Все приведенные моменты указывают на исключительную важность установления хороших отношений для эффективной продажи.
2.Аргументация и представление товара.
Представление товаров и услуг осуществляется с приведением доводов и показом, который осуществляется в соответствии с природой и типом продажи . «Клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает».
3. Работа с возражениями покупателей.
Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении . Можно различить три главных рода возражений :
— необоснованные возражения, служащие отговоркой;
—искренние и необоснованные возражения;
— искренние и обоснованные возражения.
Выделим важные моменты, которые касаются ответа на возражения. Они состоят в том ,чтобы:
1. Дать возможность клиенту выразить возражение наиболее полно;
2. Не говорить клиенту, что он не прав;
3. Произвести отбор моментов, с которыми мы согласны и с которыми несогласны;
4. Откладывать и оттягивать возможно дольше момент разговора о цене и помнить, что ее всегда находят слишком высокой, когда товар не вызыва - ет желания совершить покупку;
5. Избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;
6. Быть в курсе всех возражений, которые нам чаще всего делают отношении наших товаров и услуг;
7. Не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент;
8. Наконец, уяснить для себя, что высказывание возражения со стороны клиента зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести товар и ищет оправдания своей покупке.
4.Заключение торговой сделки.
Последний этап — заключение сделки — выглядит как реализация отношения, развертывавшегося соответственно плану, который мы описали, а также как залог продолжения отношений. Если все развивалось без осложнений и нарушений, этот этап ставит точку над «і» и завершает процесс, начатый ради достижения этой цели.
Успех процесса продажи зависит от ряда факторов:
1) продукт - его свойства и качество, конкурентоспособность на рынке;
2) знание продукта, особенностей рынка продавцом -консультантом, который осуществляет непосредственное общение с клиентом;
3) техника продаж - умение продавца правильно преподносить покупателю информацию о товаре, владение основными принципами и приемами осуществления торговой сделки;
4) владение техникой подстройки к клиенту - умение продавца- консультанта находить индивидуальный подход к каждому покупателю.
Создание раппорта. Восприятие мира у каждого человека индивидуально и уникально. Весь субъективный опыт личности состоит из зрительных образов, звуков и чувств.
Когда мы общаемся с кем-то и хотим, чтобы человек принял нашу точку зрения или почувствовал по поводу какого-либо события то же, что и мы, у нас есть два пути. Первый путь - убеждение, логические аргументы, второй - внушение. В обыденной жизни мы пользуемся и тем и другим. Убеждая, мы привлекаем какие-то логические аргументы. Сознательное доверие никогда не возникает с первой встречи. Сознательно можно доверять кому-то, если уже вели с ним дела, раза три он уже выполнял свои обещания. Сознательное доверие - это просто статистический подход, прогноз на будущее на основании прошлых событий[5].
Подсознательное доверие - когда партнер что-то предложил, а вы сразу ему поверили. Подсознательное доверие с логикой никак не совмещается, это разные категории. В гипнозе основной является именно эта вторая категория - подсознательное доверие, которое называют раппортом.
Раппорт - ритмическое соответствие партнеру на уровне поведения и внутреннего состояния. Чтобы подействовало внушение, надо сначала создать "ситуацию раппорта", то есть создать очаг сверхбодрствования в коре головного мозга. Раппорт означает, что чувства, мысли и интересы людей находятся в гармонии, что людям хорошо вместе, и что они служат опорой друг другу.
Раппорт между двумя людьми - это близкие, доверительные, открытые, свободные, надежные и приятные отношения между ними. Вступая в контакт с другим человеком, необходимо сосредоточиться на сходстве, т.е. на том, в чем есть согласие, на что партнеры реагируют одинаково. У людей много общего. При желании можно увидеть себя в окружающих и почувствовать симпатию к ним. Находясь в ситуации раппорта, люди неосознанно подстраиваются друг к другу.
Подстройка (присоединение) для продавца - сознательный акт. У каждого человека довольно ограниченный набор жестов, поз, мимики. Наблюдая за этими стереотипами, можно легко повторить их, отзеркалить (присоединиться, подстроиться).
Можно присоединиться не только к позе и движению, но и к дыханию, голосу, словам и т.д. В коммуникации важно не только присоединиться, но и вести партнера. Присоединение создает эмпатию, доверие. Но для продажи этого недостаточно. Необходимо научиться вести клиента в ресурсное состояние. Присоединение к голосу связано с отзеркаливанием тона, ритма, громкости, возвращением клиенту ключевых слов. Перекрестный раппорт - отзеркаливать не напрямую, а косвенно (из другой части тела, движения рукой в такт дыхания и т.д.). Раппорт более высокого уровня - присоединение к внутреннему ритму, ценностям, миссии. Очень важно уметь вовремя прервать раппорт: изменить позу, дыхание, тон голоса.
Чтобы отследить раппорт, 55% людей бессознательно обращают внимание на визуальную похожесть людей: позу, жесты, положение головы, мимику, глазодвигательные реакции (визуалисты); 38% - используют невербальный канал: соответствие голоса по громкости, темпу, тембру, ритму, а также вербальный - повторение привычных слов клиента, корней слов и т. д. (аудиалисты). Остальная часть человечества использует систему чувств для отслеживания раппорта (кинестетики)[6].
Самое эффективное средство для создания раппорта - это пейсинг (т.е. отражение). Пейсинг означает, что вы показываете другому человеку наиболее близкие ему стороны своей личности. Люди склонны симпатизировать тем, кто на них похож, и не хотят спорить с теми, кто им нравится.
Пейсинг происходит совершенно бессознательно, когда присутствует симпатия, т.е. когда существует раппорт. Но пейсинг можно применять и сознательно в качестве специфической техники достижения раппорта, в ситуации, когда люди плохо знают друг друга, замкнуты, настроены выжидательно или скептически, нервничают и пр.
Высшая цель любого общения - достижение раппорта. Овладев техникой пейсинга, можно выйти победителем из многих сложных ситуаций, возникающих во время общения с людьми. Отражать людей можно различными способами.
1. Первый способ - через язык тела (поза, в которой вы сидите или стоите, положение ног, жестикуляция, положение головы, походка, выражение лица, дыхание, прикосновение, одежда).
2. Второй способ - через речь (тембр голоса, темп речи, набор слов, тон, сила голоса, использование профессиональных слов и выражений).
3. Третий способ - через чувства (терпимость, заинтересованность, проявление уважения к квалификации, чертам характера и опыту собеседника).
Путем пейсинга можно осознанно или неосознанно вживаться в чувства других людей и таким образом лучше их понимать. Можно значительно улучшить отношения с другим человеком, если приспособить к нему хотя бы тембр своего голоса и скорость речи.
Существует много видов подстройки. Вы можете подстроиться к интонации человека, к его внутренним ритмам. Есть способы подстройки к особым состояниям - смеху или плачу.
Глазные сигналы доступа. Предложенные выдающимся специалистом, доктором медицины Милтоном Эриксоном (1901-1980) психотехники, позволяют воздействовать на реальных и потенциальных партнеров, клиентов, покупателей для достижения целей общения в различных ситуациях, называются эриксоновским гипнозом. Одно из открытий М.Эриксона состоит в том, что движения глазных яблок связаны с типом мышления человека - точнее, с его основным способом обработки внутреннего опыта. Поскольку наблюдение за движением глаз позволяет узнать многое о внутреннем мире человека, этот раздел эриксоновского гипноза стали называть "глазными сигналами доступа". Работы М. Эриксона имели большое значение для создания так называемого "нейро- лингвистического программирования" (НЛП), использованного, в частности, в предвыборных кампаниях Р. Рейгана и Б. Ельцина.
Нейролингвистическое программирование - это набор психотехник, вербальных и невербальных приемов, позволяющих эффективно общаться с людьми, а также манипулировать их поведением и программировать поступки ради достижения собственной цели. НЛП является отличным инструментом для работы с собой: оно позволяет развить в себе навыки эффективной коммуникации, приобрести уверенность в себе, моделировать поведение успешных управленцев. Это станет ключом к успеху в продажах[7].
НЛП основано на изучении мышления людей, их поведения и языка. Эта концепция позволяет моделировать и воспроизводить качества, при которых легко достичь необходимых результатов в личной и деловой сферах жизни.
Техники НЛП позволяют:
- копировать поведение успешных людей, в том числе менеджеров по продажам;
- лучше себя узнать и поставить перед собой четкие жизненные цели;
- откорректировать поведение при общении с клиентами;
- избавиться от неуверенности, развеять страхи и развить ассертив- ность;
- принимать верные и эффективные решения;
- "чувствовать" состояние своего клиента;
- рассматривать любую проблему с разных точек зрения;
- быть эффективным в большинстве сфер деятельности.
Движения глазных яблок связаны с типом мышления человека,
с его основным способом обработки внутреннего опыта. Наблюдение за движением глаз позволяет узнать многое о внутреннем мире человека.
Если задать человеку вопрос, требующий обдумывания, то ваш собеседник перестает смотреть прямо на вас. Он "уходит в себя"; либо смотрит "сквозь вас" ("отсутствующий взгляд"); либо смотрит вверх, как бы пытаясь найти ответ на потолке; либо смотрит в сторону, как бы ожидая, что его ухо услышит нужный ответ; либо смотрит вниз, на свои ноги... Понятно, что "уход в себя" - это обращение к своей памяти, внутреннему опыту, к способности вообразить или сконструировать что-то новое на основании известного. Взгляд человека достоверно показывает, к какой разновидности памяти или внутреннего опыта он прибегает сейчас. Вы можете проверить это самостоятельно.
Модальность (от лат. Modus - способ) - одно из основных свойств ощущений, их качественная характеристика (цвет - в зрении, тон и тембр - в слухе, характер запаха - обонянии и т.д.). Модальные характеристики ощущений, в отличие от других их характеристик (пространственных, временных, интенсивностных), отражают свойства объективной реальности в специфически закодированной форме (длина световой волны отражается как цвет, частота звуковых волн - как тон и т.д.). Понятие модальности, наряду с ощущениями, относится и ко многим другим психическим процессам, описывая качественные характеристики когнитивных (познавательных) образов любого уровня и сложности.
