Разработка сервисной политики предприятия

Разработка сервисной  политики предприятия 

(контрольная работа  по маркетингу)

1. Понятие и сущность сервиса и сервисной политики предприятия

2. Разработка сервисной стратегии предприятия

3. Разработка сервисной  политики на предприятии ООО  «АгроСнаб»

Введение

На современном этапе  развития рыночных отношений особую важность приобретает переориентация отечественных субъектов бизнеса  на прибыльное, эффективное хозяйствование при полной экономической самостоятельности, что, в свою очередь, приводит к повышению значения оптимальной организации коммерческой деятельности.

Усиление неценовой конкуренции  выдвигает достаточно жесткие требования к качеству обслуживания, основными  условиями обеспечения которого являются доступность услуги для  потребителя, безопасность, качество и культура обслуживания, профессионализм.

Одно из основных способов достижения конкурентного преимущества фирмы на потребительском рынке - это сервис. Независимо от сферы  деятельности фирмы (производство или  оказание услуг) качественное обслуживание - это единственное стратегическое решение, позволяющее опередить конкурентов.

В условиях рыночных отношений, обусловливающих жесткую конкурентную борьбу, необходимо постоянное совершенствование  деятельности фирмы в сфере услуг. Фирмы должны формировать перечень услуг в соответствии с потребностями рынка и своими возможностями, имеющимися ресурсами и дополнительными издержками. Предоставление широкого спектра услуг позволяет увеличить доход, а следовательно, и конкурентоспособность предприятия.

Сервисная деятельность - это  область человеческих взаимоотношений, где формируются и совершенствуются специфические технологии по удовлетворению человеческих потребностей. В сферу сервиса включаются разнообразные виды деятельности, которые в целом определяют качество жизни и уровень духовных ценностей общества. Общепринято определять сферу сервиса в широком смысле этого понятия, относя к ней виды деятельности по оказанию услуг, направленных как на обеспечение функционирования производственной и социальной сферы в целом, так и непосредственно на нужды домашнего хозяйства, семьи и личности.

1. Понятие и сущность сервиса и сервисной политики предприятия

Сервисная деятельность предприятия  представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей путем оказания индивидуальных услуг. Сервисной деятельностью могут заниматься индивидуальные предприниматели и сервисные организации. Результатом их труда является услуга. Услуга представляет собой продукт труда, назначением которого является удовлетворение конкретных потребностей людей.¹

Сервис (от англ. service – служба) – это обслуживание, как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники.²

Сервис представляет собой комплекс услуг, связанный  со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Под сервисом (обслуживанием) также понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

К основным задачам  системы сервиса относят следующие:

– консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

– подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

– передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

– предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

– доставка изделия на место эксплуатации;

– приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

– обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

– оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

– сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями, и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения;

– сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам;

– помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

– формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».³

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, и информирование покупателя.

Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами:

– ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

– созданием профильных сервисных центров;

– возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

– усложнением процесса эксплуатации товара.

Жизненный цикл сервисной услуги считается одним  из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке. Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.

В то время, когда  товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг начинает набирать обороты.

При умелой организации  сервис способен стать решающей статьей  дохода. В то же время применение к услугам неадаптированных методов управления жизненного цикла товара может вызвать следующие негативные последствия:

– излишние запасы запчастей, а ведь экономический эффект часто оказывается значительным в отношении иммобилизации средств в виде складских запасов;

– неправильную стратегию в области ценовой политики;

– неправильную политику в сфере управления кадрами работников сервисных служб;

– преждевременное сворачивание программ по возможной модернизации оборудования.

Таким образом, кривые жизненного цикла товара и  цикла сервисных услуг не совпадают. Различия в данных циклах можно представить графически на рис. 1.

Рисунок 1 – Диаграмма различий в кривых жизненного цикла товара и сопутствующих ему (сервисных) услуг

На рисунке  показано, что пик роста товара наступает через 2 – 3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет.

Выделяют четыре этапа жизненного цикла сопутствующих (сервисных) услуг: быстрого роста (от момента  первой продажи товара до этапа роста  жизненного цикла товара), переходный период (от этапа роста ЖЦТ до этапа роста предоставления сервисных услуг), зрелости (от этапа роста сервисных услуг до момента последней продажи товара) и упадка (от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем).⁴

В настоящее время применяются различные критерии и в соответствии с ними предлагаются разные классификации сервисных услуг.

Услуги, предоставляемые  покупателю при продаже продукции, могут быть весьма разнообразными, но в целом, они делятся на продажные  и послепродажные услуги, в том числе гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и так далее.

Услуги, связанные  с подготовкой товаров к продаже, собственно продажей и привлечением покупателей, включает:

– придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи;

– разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку технической документации и инструкций пользования;

– демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром;

– технические и иные консультации покупателя;

– организационные меры по реализации продукции и многое другое.

Обслуживание  товара во время продаж является неизменным компонентом торговли. Первое требование к продавцу – знание товара, включающее сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании и так далее. Если товар продают через посредников, успех во многом зависит от обслуживания и поддержки, которую им предоставляют производители товаров.

Предпродажные услуги – необходимый элемент работы предприятия на рынке, позволяющий показать покупателю «товар лицом», продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции.

Послепродажный  сервис – совокупность услуг, оказываемых потребителю после приобретения товара (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт и так далее).

Для технически сложных потребительских товаров и продукции послепродажный сервис является необходимым элементом маркетинговой деятельности, без которого невозможно конкурировать на рынке. Послепродажное обслуживание позволяет поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров.

В комплексе  послепродажных услуг выделяют гарантийные  и послегарантийные услуги. Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта на поставку. Чаще всего гарантия предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена.

Гарантийный сервис заключается в своевременном  осуществлении всех работ, от которых  зависит бесперебойная эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно, хотя цена гарантийного сервиса уже включена в продажную цену товара. Работники службы сервиса западных предприятий в гарантийный период регулярно без специального вызова посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации и повседневного ухода, проводят все положенные регламентные работы (регулировка, замена изношенных деталей и так далее). Как правило, в российских условиях в розничной торговле гарантийное обслуживание заключается в бесплатном устранении неполадок при вызове мастера.

В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение торгового персонала или  конечного покупателя правилам и  приемам использования товара.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату на договорной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) предприятие-продавец может вести планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного обслуживания – сократить поломки, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, то есть поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования.

В сфере послепродажного обслуживания критериями эффективности деятельности предприятия, с точки зрения клиентов, являются способность быстро отозваться на просьбу о помощи, скорость выполнения заказов на замену деталей, требующая значительного запаса деталей на каждом уровне системы распределения запасных частей, техническая компетентность работников обслуживания.

По содержанию деятельности по сервисному обслуживанию все большее распространение получают интеллектуальные услуги, а не чисто технические, что обусловило деление сервиса на несколько видов:

– жесткий сервис, включающий в себя все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров функционирования товара;

– мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, то есть с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях его функционирования у данного потребителя (или с расширением сферы полезности товара);

– прямой сервис – комплекс услуг, непосредственно связанных с эксплуатацией купленного товара;

– косвенный сервис – комплекс услуг, не имеющих непосредственного отношения к купленному товару, но способствующих установлению доверия покупателя к фирме, оказывающей услуги (что также приносит успех фирме).

Также можно  выделить дилерский и фирменный сервис.

Дилерский сервис – прямой договор с зарубежной фирмой – производителем на выполнение определенного спектра услуг по гарантийному техническому обслуживанию бытовой техники и послегарантийному обслуживанию и ремонту бытовой техники данного типа (модели).

Таким образом, подписав с  авторизированным сервисным центром  договор, фирма-производитель предоставляет ему все необходимое для быстрого и качественного обслуживания бытовой техники:

– нормативно-техническую документацию – краткую характеристику, принцип действия, методики испытания и прочее;

– специальную технологическую оснастку и диагностические контрольно-измерительные приборы, запасные части на все виды поставляемой техники;

– проводит обучение, переподготовку и стажировку специалистов сервисных центров для освоения и технического обслуживания новых, наиболее современных типов и моделей выпускаемой и поставляемой бытовой техники.

В настоящее время в  больших городах России дилерский  сервис обладает наибольшим потенциалом, перспективами развития, так как он лучше ориентирован на спрос и предложения рядового потребителя.

Основная особенность  фирменного сервиса – это активное участие изготовителя в процессе эксплуатации. Фирменный сервис – это система взаимоотношений между изготовителем и потребителем промышленной продукции, характеризуется непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла, в поддержании машин, оборудования, устройств в постоянной готовности к использованию.

В основе этой системы лежит  ответственность изготовителя за организацию обслуживания выпущенного им изделия в течение всего срока службы этого изделия.

В зависимости от типа обслуживаемого физического продукта выделяют сервис продукции сбытового назначения и сервис продукции производственно-технического назначения.

В зависимости от цели предложения  услуг выделяют услуги для привлечения  новых потребителей и услуги для  сохранения существующих потребителей.

По характеру воздействия  на функции физического продукта выделяют:

– сервис, приспосабливающий продукт к окружающим условиям;

– сервис, поддерживающий функции продукта;

– сервис, восстанавливающий функции продукта;

– сервис, расширяющий функции продукта.

Дифференцирующий признак  «характер воздействия на функции физического продукта» отражает способность сервиса влиять на полезность последнего в процессе его потребления.

В зависимости от метода селекции обслуживаемого физического  продукта выделяют:

– эксклюзивный сервис;

– избирательный сервис;

– селективный сервис;

– массовый сервис.

Многие предприятия  России сегодня озабочены выработкой грамотной сервисной политики. С  одной стороны, покупатели хотят  получать всё более качественные продукты и услуги, а с другой стороны, не каждый покупатель готов за это платить. В такой ситуации производителю важно верно оценить тенденцию в своем сегменте рынка и спрогнозировать, в какой момент сервис станет основным фактором, который будет интересовать покупателя, так как все другие характеристики конкурирующих продуктов будут стандартны. Для многих предприятий такой момент уже наступил. Они вкладывают средства в сервис, формируя в этой сфере конкурентные преимущества. Для еще большего числа предприятий это время пока не пришло, поэтому для них сервис – вспомогательная или второстепенная область деятельности.

Изучая тенденции  и динамику потребительского спроса, каждый производитель может принять  решение относительно важности сервисной  стратегии на своем целевом рынке, что обусловит характер сервисных программ и объем инвестиций в их реализацию. Сервисная политика предприятия представляет собой совокупность целей, принципов и стратегий в сервисной деятельности.

Когда услуги, оказываемые  конкурирующими организациями, начинают приобретать всё более однородный характер, то есть когда материальные компоненты услуг и тарифы становятся примерно одинаковыми, роль личностного фактора в борьбе за клиентов и за создание стратегического конкурентного преимущества фирмы резко возрастает. Разработка сервисной политики может стать важным средством конкуренции, а в некоторых сферах бизнеса – самым важным.

В общем случае обслуживание – часть продуктовой концепции компании. Сервис добавляет ценность продукту, предлагаемому потребителю. Он является суммой технической и социальной составляющих: потребителя интересует не только техническая сторона взаимодействия (все ли выполнено правильно), но и социальная (на должном ли уровне проходит общение). Важно понимать, что сервис – это не только процесс ремонта или поставки запасных частей, но и процесс переговоров с клиентом, его обслуживание в офисе, согласование сроков ремонта, цены и другое.

Таким образом, в сервисное взаимодействие могут  быть включены многие сотрудники компании, а не только специалисты по сервису, и их действия должны быть согласованы. Соответственно требуется разрабатывать сервисные стандарты и обучать персонал.

Концепция должна отражать основную идею сервисной политики и определять элементы, которые способствуют удовлетворению потребностей заказчиков, а иногда даже превосходят их ожидания. С развитием рынка покупатели стали более требовательными. Поддержка продукта сегодня должна включать всё, что может помочь им после покупки: поставка запасных частей, ремонт, гарантия и обучение, повышение квалификации или переподготовка, модернизация продукта, надежность техники, ее ремонтопригодность и дизайн (конструкция).

Необходимость разработки сервисной политики предприятия  вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на рынке.

Основными целями сервисной политики являются повышение  уровня сервиса и повышение степени  удовлетворения клиента.

К основным принципам, которые  могут быть положены в основу сервисной политики предприятия, относятся:

– максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

– неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

– гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Сервисная политика предприятия  может быть представлена в следующих вариантах:

– сервис как отдельный продукт (инжиниринг, консалтинг и прочее). Предприятие предлагает услуги своего проектного / конструкторского бюро или службы НИОКР, рассматривая их как самостоятельный вид деятельности, независимый от продаж основной продукции;

– сервис как поддержка отдельного продукта (например, технический сервис или консультации при продаже). В данном случае сервис играет вспомогательную роль, однако, когда емкость рынка исчерпана, он может стать основной статьей дохода для компании-продавца (дилера или дистрибьютора, обеспечивающего продажи и сервис);

– сервис как часть системы (элемент комплексного решения или проекта, выполняемого под ключ). В этом варианте сервис – часть совокупного предложения компании. Потребитель покупает весь пакет, включая оборудование, обучение пользователей, гарантийный и послегарантийный сервис, лизинг, расчет окупаемости и тому подобное.

Какой именно сервис будет развивать компания, зависит не только от стадии развития рынка и спроса, но и от специфики самого продукта. Однако очевидно, что будущее – за сервисом, который становится частью системы.

Таким образом, в условиях кризисной экономики сервис является приоритетным направлением в конкурентной борьбе за покупателей и должен быть стратегическим направлением развития современной организации.

2. Разработка сервисной стратегии предприятия

Разработка  маркетинговых стратегий в сфере  услуг – сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка услуг, а также позиции предприятия, которую оно занимает на рынке. Решается вопрос о поведении предприятия на рынке услуг и выборе той или иной стратегии.

Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов, это особенно важно в условиях кризисной экономики.

Сервис не может  быть сформирован раз и навсегда, поэтому процедура построения сервисной стратегии должна быть непрерывной и интерактивной.

При выработке  стратегии маркетинговой сервисной  политики следует определиться со следующими вопросами:

– может ли обеспечить больше продаж и получение прибыли создаваемая (совершенствуемая) сервисная служба;

– покроет ли дополнительная прибыль расходы на организуемый сервис;

– как в этом случае поступят конкуренты;

– какой срок потребуется для обеспечения качественных сервисных услуг, гарантирующих успех на данном рынке, и так далее.

Выбор той или иной стратегии зависит от специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития и других причин.

Одной из базовых  стратегий является стратегия расширения присутствия на освоенных рынках. Она может быть весьма успешной в том случае, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличить рыночную долю за счет конкурентов. Такие стратегии высоко затратные, так как, помимо вложений в технологию и производство услуг, сопровождаются использованием относительно низких, по сравнению с конкурентами, цен.

Реализация  такой стратегии, прежде всего, предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Однако применение данной стратегии может стратегии может закончиться неудачей для предприятия, если конкурент может легко «скопировать» услугу, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

Стратегия развития новых рынков предполагает поиск  новых рынков для сбыта освоенных услуг. Такая стратегия подразумевает значительные инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации заключается во внедрении новых услуг на новых рынках. Такую стратегию, требующую больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные сервисные организации. При ее реализации возникают большие трудности достижения эффективного управления. Тенденции последних лет заключаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компетенций, используя в полной мере свой накопленный опыт по оказанию услуг.

Когда организация  сворачивает свою деятельность, как  с точки зрения оказываемых услуг, так и рынков, то она уменьшает инвестирования во все элементы маркетинговых технологий и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.

Если организация  не меняет номенклатуру оказываемых  услуг, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия.

Иногда организации  остаются на традиционных рынках, но сокращают  номенклатуру оказываемых на них услуг, то есть проводят стратегию сокращение номенклатуры услуг. Это, как правило, обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного вида услуг на конкретном рынке.

Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении оказания организацией на каком-то рынке всех услуг или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места» на рынке другой сервисной организации.

В настоящее  время большинство фирм придерживается сегментационной стратегии, то есть концентрирует свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выявить некоторые приоритеты (новые услуги, новые формы торговли) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой одномерную (либо двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию «5Р»: люди, товар, цена, канал сбыта, продвижение. Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется маркетингом-микс.

Таким образом, разработка сервисной политики является очень важной составляющей общей политики предприятий автомобильной отрасли, а в условиях кризисной экономики ее значение многократно увеличивается. Для удержания клиентов необходимо организовать высококачественное сервисное обслуживание и разработать сервисные стратегии, с учетом потребностей каждого сегмента потребителей.

3. Разработка сервисной политики на предприятии ООО «АгроСнаб»

В 2005 году в Республике Мордовия (г. Саранск) был создан дилерский центр – предприятие ООО «АгроСнаб» – крупнейшая компания в регионе, занимающаяся продажами автомобилей, грузовиков, прицепной техники, строительной техники, запасных частей, гарантийным обслуживанием и ремонтом всего спектра грузовой техники и автобусов «SCANIA».

Сервисный центр  Скания – это мастерская, где каждый владелец автомобиля получает широкий спектр услуг грузового автосервиса.

Авторизованная  сервисная станция оказывает  полный комплекс услуг по техническому обслуживанию и ремонту грузовых автомобилей и автобусов «SCANIA»  в соответствии со стандартами норм времени Scania, осуществляют продажу оригинальных запасных частей по единому прайс-листу на всей территории России. Дилер занимается продажей техники, максимально адаптированной к выполнению поставленных клиентами транспортных задач, предоставляя полный спектр сервисных услуг в течение всего срока сотрудничества.