Разработка страхового продукта

Оглавление

Введение ………………………………………………………………………….3

Понятие и разработка страхового продукта…………………………………….4

Маркетинговые стратегии  страховой компании………………………………..8

Жизненный цикл страхового продукта………………………………………...11

Российский рынок страхования………………………………………………...13

Список использованных источников…………………………………………...18

Введение

Страховой продукт - понятие  более сложное, чем непосредственно  страховая услуга. И включает в  себя следующие основные параметры: объект и предметы страхования, перечень страховых рисков и исключений, страховая  сумма, страховая премия (страховые  взносы); страховые тарифы и возможность  их корректировки в зависимости  от параметров страхования и факторов страхового риска; дополнительные и  сопутствующие услуги; технологии продвижения  услуги; послепродажные услуги; организация  системы страховых выплат.

При этом можно ставить  вопрос о внедрении системы менеджмента  качества на всех стадиях жизненного цикла страхового продукта:

 • планирование качества страховой услуги - применяется при разработке новых страховых продуктов;

 • управление качеством  страхового продукта - выполнение  всего комплекса мероприятий,  направленных на выполнение требований  к качеству;

 • обеспечение качества страхового продукта - деятельность, направленная в первую очередь на создание уверенности в достижении целей управления качеством с наименьшими затратами;

 • повышение качества  страхового продукта - деятельность, направленная на увеличение способности  страховой организации выполнить  требования к повышению качества  при неизменности цены.

Значение маркетинга для  современного страхования огромно. В первую очередь оно определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью сбыта  продукции в этих условиях. Маркетинг  органично совмещает в себе две  связанные между собой цели. С  одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны —  средство адаптации производства к  потребностям потребителей. В связи  с этой двойственностью страховой  маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через  более полный учет потребностей страхователей.

1. Понятие и разработка страхового продукта

 Страховой продукт — это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. Свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика.

Страховщики как в России, так и в экономически развитых странах редко прибегают к  разработке принципиально новых  страховых продуктов. Обычно они  просто модернизируют имеющиеся. Разработка нового страхового продукта - дело дорогостоящее и рискованное. Для многих страховщиков порой оказывается проще и эффективнее просто идти за лидером, используя его опыт и избегая ошибок.

Необходимость в новом  страховом продукте может возникнут  по следующим причинам:

1)страховщик еще не  работал на данном рынке, причем  опыт других компаний его не  устраивает;

2)СО намерена вырваться  в рыночные лидеры в определенном  сегменте;

3)когда страховщику требуется  осуществить прорыв в определенном  сегменте, используя в качестве  инструмента привлечения внимания  совершенно новый продукт. 

Разработка нового продукта входит в три этапа

 Первый этап — предварительное  исследование для разработки  продукта:

 •   поиск идеи  нового продукта;

 •   экономический  анализ идеи;

 •   оценка возможностей  страховщика; 

 •   сбор информации  о потенциальном рынке и целевом  сегменте будущего продукта, анализ  конкуренции на нем; 

 • проведение маркетинговых исследований и актуарных расчетов относительно перспективности выбранного сегмента;

Второй этапа — разработка механической стороны нового продукта и его рекламной оболочки.

Третий этап — разработка маркетинговой стратегии для  нового продукта при его продвижении  на рынок. Стратегии запуска страхового продукта могут быть различными. Единых рецептов здесь нет, однако есть два  основных подхода к этой проблеме.

Первый подход — активный способ запуска. Он заключается в  массовой атаке на потребителя с  использованием всех имеющихся средств  воздействия: широкой рекламы, агентских  усилий, стимулирования сбыта.

Второй способ — постепенный  и осторожный. Он предусматривает введение продукта на рынок без особой рекламы и специальных маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение следует осуществлять на небольшой территории какого-то одного сегмента, затем продукт будет распространяться уже шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж оказываются благоприятными, то стоит начинать активные меры по дальнейшему продвижению продукта.

Качество продукта — основа эффективного сбыта. Клиенты судят о страховой продукции и формируют имидж страховой марки на основании качества основных и вспомогательных услуг страховщика, что во многом предопределяется компетенцией страховых агентов.

Под качеством страхового продукта понимают:

 • его технические  характеристики - широта страховых гарантий, количество предоставляемых основных и дополнительных услуг, уровень страховой премии (цена страхового продукта);

 • партнерские взаимоотношения с клиентом, установление межличностных контактов между ним и представителем страховой организации;

 • прозрачность страхового продукта;

• своевременное и правильное выполнение действий по текущему обслуживанию контракта;

 •  быстрое, качественное и справедливое урегулирование страховых случаев;

 • своевременное и регулярное информирование страхователя о прохождении договора, выплатах и платежах страховой премии;

 • наличие дополнительных услуг, сопутствующих урегулированию страхового события; исследования показали, что клиент, довольный качеством страхового продукта, добровольно рассказывает об этом в среднем трем-четырем друзьям и родственникам, тогда как недовольный — десяткам.

Существуют различные  способы продвижения продуктов  – рис 1.

Рис. 1. Варианты способов продвижения продукта

Дочерние компании иностранных  страховщиков активно занимаются продвижением иностранных продуктов на российский рынок. В связи с этим стоит  упомянуть все существующие в  теории маркетинга четыре способа продвижения  продуктов, а именно:

1) «старый» продукт —  на «старый» рынок; 

2) «старый» продукт —  на «новый» рынок; 

3) «новый» продукт —  на «старый» рынок; 

4) «новый» продукт —  на «новый» рынок. 

Разработка страхового продукта и его последующее внедрение  на рынок требуют вложения большого количества денежных средств и привлечения  как сторонних специалистов, так  и сотрудников различных подразделений  страховой компании. Это говорит  о том, что самостоятельно разрабатывать  новые, инновационные продукты могут  только крупные компании, располагающие  достаточным кадровым и финансовым потенциалом.      

Таблица 1. Описание способов продвижения продукта

Одним из ключевых моментов успеха страхового продукта является его динамичное реагирование на изменение  спроса и предложения на рынке  страхования. Гамма страховых продуктов  должна изменяться во времени, она может  сужаться, расширяться и ликвидироваться. Их динамика должна быть следствием той  или иной выбранной компанией  маркетинговой стратегии.

Расширение гаммы страхового продукта является:

- инструментом более гибкого  реагирования на рост рыночного  сегмента, повышение его значимости  для страховщиков;

- следованием за изменением  требований рынка к той или  иной группе страховых услуг;

- проявлением желания страховщика более полно удовлетворять потребности клиентов и получать за счет этого дополнительные рыночные преимущества, в том числе за счет интернет-представительства.

Сужение гаммы страхового продукта может быть следствием того, что данный сегмент более не интересен страховщику. Это может быть вызвано следующими причинами:

- переориентацией страховщика на новые рынки или способы продажи;

- сужением рынка;

- снижением его прибыльности из-за понижения среднего уровня доходов страховщиков или ужесточения конкуренции.

В таких случаях страховая  гамма либо сворачивается, либо ликвидируется полностью.

2. Маркетинговая стратегия страховой компании

Маркетинговая стратегия  страховой компании является воплощением  и концентрацией всех его маркетинговых  усилий. Она является выражением усилий страховой компании по поиску наиболее приемлемых решений в гармонизации отношений страховщика и страхователя - решений, направленных на удовлетворение страховщика размером получаемой прибыли  и страхователя - качеством и номенклатурой  страховых услуг при разумном (с точки зрения страхователя) размере  страховой премии.

Маркетинговая стратегия  страховщика воплощается и реализуется  в следующем наборе инструментов:

 - политика в области разработки страховой продукции,

- ценовая политика,

- способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,

- обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,

- поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

Для грамотной и эффективной  реализации маркетинговой стратегии  все ее инструменты должны рассматриваться  во взаимной увязке, а также с  учетом взаимного влияния. Критерием  оптимальности маркетинговой стратегии  страховой компании является максимизация прибыли или финансового результата в ином выражении при использовании  всего набора маркетинговых инструментов. Выбор тех или иных решений  по одному из инструментов в общем  случае определяется тем, какие возможности  предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор  системы сбыта, а также ценовую  политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых  рынков и продуктов. Однако во всех случаях именно страховой продукт  является ключевым звеном маркетинговой  стратегии.

Маркетинговая стратегия  должна включать в себя:

- позиционирование страховых услуг компании - выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить собственные страховые усилия,

- разработку и подготовку необходимых страховых продуктов, а также обучение кадров,

- разработку системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции,

- проектирование жизненного цикла страховой услуги,

- оценку перспективной части рынка, которую компания может завоевать, а также определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке - экономической эффективности маркетинговой акции.

Функциональные маркетинговые  стратегии позволяют страховым  компаниям осуществить выбор  целевых рыночных сегментов и  выработать для выбранных целевых  сегментов соответствующие маркетинговые  комплексы. На функциональном уровне можно  выделить три направления разработки маркетинговых стратегий:

- сегментирование;

- позиционирование;

- стратегии комплекса маркетинга.

Стратегии сегментирования  позволяют страховой компании выбрать  наиболее привлекательные целевые  рыночные сегменты для удовлетворения потребностей этих сегментов наилучшим  образом и с максимальной прибылью для фирмы. Сегментирование выявляет те различия в восприятии, которые  имеют разные потребители. Эти различия, с одной стороны, предопределяют объединение тех потребителей, которые  являются носителями отличных от других потребностей, а с другой стороны, они являются основой для создания специализированных продуктовых предложений, которые эти потребности удовлетворяют  наилучшим образом.

Стратегии позиционирования позволяют определить наиболее привлекательное  положение продуктов компании в  сознании людей, составляющих целевые  потребительские сегменты.

Инструментальные маркетинговые  стратегии позволяют компании сформировать оптимальные решения по использованию  отдельных элементов комплекса  маркетинга. Обычно выделяют четыре уровня стратегий на инструментальном уровне: продуктовые стратегии; ценовые  стратегии; стратегии дистрибуции; стратегии маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая стратегия  страховой компании является комплексной  реализацией данных, полученных в  процессе изучения рынка. Она дает возможность  провести комплексную оценку исходного  материала по состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную  систему рыночных действий компании.

После выбора оптимальной  и наиболее подходящей стратегии  развития страховой компании, необходимо предпринять меры для реализации данной стратегии, а также предусмотреть  возможность для контроля всего  процесса её реализации. Одним из современных  и успешно внедряемых инструментом на данном этапе является сбалансированная система показателей, разработанная  Р. Капланом и Д. Нортоном. Система  сбалансированных показателей –  это инструмент стратегического  управления, который позволяет связать  операционную деятельность компании с  ее стратегией. Стратегия в этом случае представляется непрерывным  процессом, при котором все процессы, происходящие в организации, получают обратную связь и вносят коррективы в стратегию.

3. Жизненный цикл страхового продукта

Процесс появления новых  страховых продуктов и отмирания  старых находит отражение в жизненном  цикле страхового продукта. Он сильно отличается от такового у большинства  товаров широкого потребления тем, что:

- во-первых, цикл страхового продукта длиннее; страховые полисы могут без существенных изменений продаваться десятилетиями, что невозможно для большинства товаров широкого потребления;

- во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления;

- в-третьих, продолжительность  действия договора страхования  может многократно превосходить  длительность его жизненного  цикла (например, страховщик давно  отказался от продвижения какого-либо  страхового проекта, но все  еще имеет его в своем портфеле).

Жизненный цикл страхового продукта можно разделить на фазы:

Исследование  и проектирование страхового продукта. На этой стадии проводится выбор целевого сегмента рынка, т.е. клиентуры, на которую рассчитан данный страховой продукт. Определяются условия страхования и тарифы исходя из целей, которые ставит перед собой страховщик. Проводится тестирование товара на рынке, вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта.

Введение  страхового продукта на рынок. Цель страховщика в этой фазе - создание спроса на продукт. Продажи его невелики, продукт малоизвестен страхователям. Обычно этот период требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской и информационной сетей.

Фаза роста. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и специфике реакции потребителей на продукт.

Фаза зрелости. Прирост продаж замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована в особенностях данной страховой услуги, исчерпываются, количество продаж переходит к насыщению

Спад. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части клиентуры, количество продаж падает. В этой фазе страховщики часто проводят модернизацию страхового продукта. Если операция оказывается удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшего продвижения.

Таблица 2 - Ключевые маркетинговые  характеристики фаз жизненного цикла  страхового продукта

 Таким образом, разработка страхового продукта включает в себя множество важных аспектов, которые необходимо соблюдать для успешной работы для предоставления услуг потребителям. Применение в работе компании маркетинговых инструментов позволяет страховщикам учитывать потребности своих клиентов, анализировать спрос на рынке страховых услуг, новые более эффективные пути распространения страховых продуктов.

4. Российский рынок страхования

Если рассмотреть российский рынок страхования, то можно сказать, что он представлен обязательными и добровольными видами страхования.

Диаграмма 1- Доля добровольного  и обязательного видов страхования

Из диаграммы 1 видно, что  доля добровольного страхования  постепенно снижается. Необходимо обратить внимание на это постепенное снижение в общей структуре сбора страховых  премий. Можно сказать, что в 2005г. этот вид страхования достиг фазы зрелости, и к 2011 году наблюдается  спад.  Наибольший пик спада этой формы страхования отражается с 2007 по 2009 гг.

Что касается обязательной формы страхования, то можно отметить, что в период с 2005 по 2011гг.  к 2009г. наблюдается активный рост обязательного  страхования.

Далее рассмотрим структуру  страховых премий по обязательным и  добровольным видам страхования.

Диаграмма 2 – структура  страховой премии в 2008-2011гг

Из диаграммы 2 видно, что  на стадии активного роста находятся  такие страховые продукты как  – Каско, страхование имущества, добровольное медицинское страхование. Необходимо придерживаться стратегии поддержания этого уровня.

 Руководители компаний  ожидают в ближайшие годы значительного  роста уровня проникновения в  страховании ответственности, КАСКО  и страховании жизни. 

Уровень проникновения в страховании ответственности в 2012–2013 гг. заметно увеличится – в большей степени это связано с введением обязательного страхования опасных объектов с 1 января 2012 года.

 Согласно прогнозам,  в связи с дальнейшим ростом  автопарка и потребительского  кредитования ожидается увеличение  спроса на КАСКО среди населения.  Страховые компании, специализирующиеся  в автосегменте и обладающие  необходимыми конкурентными преимуществами, получат возможность генерировать  дополнительные денежные потоки.

 Имея огромный потенциал  для роста, страхование жизни  остается бизнесом с низким  уровнем проникновения среди  населения. Однако 65% респондентов  уверены, что в ближайшее время  появятся возможности для реализации  этого потенциала. Модернизация страхового продукта может включать в себя, например, изменение гарантий и тарифов. Так, в контракт комплексного страхования жилых помещений могут быть введены дополнительные гарантии, касающиеся страхования драгоценностей членов семьи, очков ребенка во время его нахождения в школе и т.д.

Рисунок 3. Потенциал увеличения уровня проникновения в различных  видах страхования, который может  быть реализован в 2012–2013 годах.

Изменение налогового законодательства и рост экономики – основные факторы  роста рынка страхования жизни  в России.

 Слабая культура страхования  жизни в России обуславливает  низкие темпы роста рынка добровольного  страхования, при этом большая  часть страхования жизни приходится  на корпоративный канал продаж.

Бурный рост продаж автомобилей  заставляет страховые компании обращать все больше внимания на развитие дилерского канала продаж – в 2012 году более 75% опрошенных намерены существенно увеличить  продажи через дилерские центры (для сравнения – в 2011 году только 28% руководителей предполагали рост продаж, а 50% и вовсе планировали  их сокращение). Соответственно, сохранение приемлемого уровня комиссии дилерам  станет наиболее приоритетной задачей  для страховых компаний, активно  использующих данный канал продаж.

Рисунок 4. Ожидания компаний в отношении изменения объема продаж по каналам.

         Возможно, чтобы повысить уровни, необходимо провести или увеличить  работу с клиентами, уделить  внимание вопросу улучшения имиджа  компании, повышения качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов и т. д.

        Особого внимания требует также вопрос рекламы. Затраты на ведения рекламы бренда компании порой не слишком оправданы. Клиенты этого вида услуг никогда не пойдут самостоятельно в офисы компаний покупать накопительные программы. Например, долгосрочное страхование жизни – это тот вид продуктов, который продается, а не покупается. Очень часто ключевой фигурой страхового бизнеса является агент. Чем больше агентов будет вовлечено в бизнес, тем больше будут сборы компании. Если создается непрерывный поток кандидатов (с помощью Интернета, газет, публичных акций, ярмарок вакансий и т.д), то компания может поднимать все выше и выше стандарты деятельности агентов и только в таких условиях будет возникать работоспособная агентская сеть.

         Безусловно, еще будет совершенствоваться  законодательная база, будут меняться  рыночные условия, но главную  роль в будущем успехе будет  играть продуманная стратегия  компаний  и последовательное  воплощение ее в жизнь с  опорой на развитие агента, его  навыков и знаний, с опорой  на развитие квалифицированных  менеджеров  - тех, кто сегодня,  возможно и не подозревает  о своих способностях и возможностях, тех кому еще только предстоит  пройти сложный и тернистый  путь проб и ошибок, и кому  еще только предстоит установить  новые стандарты качества жизни  того самого среднего класса,   который является опорой любого  стабильного общества.

Экономический рост – это фактор, оказывающий наиболее сильное влияние на страховой рынок. Однако текущие официальные прогнозы (менее 4% роста ВВП) указывают на возможные ограничения дальнейшего развития отрасли.

Культура страхования  в России остается достаточно слабой, в связи с чем не ожидается  существенного увеличения сегмента добровольного страхования. Именно поэтому около 80% руководителей компаний считают, что поддержать темпы роста  рынка страхования на высоком  уровне может введение новых обязательных видов страхования.

Список использованных источников

1. Никулина Н.Н., Березина  С.В. -  Страхование. Теория и  практика: учеб. Пособие для студентов  вузов/ 2-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 511с. 

2. Ермолова И.В. «Формирование  маркетинговой стратегии страховой  компании, как основа построения  эффективного стратегического управления», 2009

3. Гаспарян А.Э. Тенденции  развития отечественного страхового  рынка на современном этапе  // Страховое дело. 2011. №7. С.16.

4. Бесфамильная Л.В. Качественные  показатели роста отечественного  страхового рынка: основные приоритеты  и пути совершенствования // Страховое  дело.2009. №3. С.14-16.

5. Зубец А.Н. Маркетинг  на финансовых рынках, поведение  потребителей. М., «Анкил», 2002.

6.Зубец А.Н. Маркетинговые  исследования страхового рынка  - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.