Разработка стратегии продвижения для ресторана «Jackson’s bar &grill» входящего в ГК ООО «Диамант»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………2

1. Характеристика предприятия...……………..…………………………….......4

1.1. Цели деятельности предприятия и основные задачи……..………………6

1.2. Миссия предприятия………………………………………………………....7

1.3. Определение целевой аудитории…………………......…………………….8

1.4. Продукция предприятия…………………......………………….………....10

1.5. Организационная структура предприятия .……………………………….11

2. Характеристики окружающей среды……………………………….............12

2.1. SТЕЕР -анализ дальнего окружения ………………………………….…12

2.2. SWОТ- анализ……………………………………………………………….14

2.3. Анализ конкурентных возможностей предприятия……………………..17

3. Разработка стратегии продвижения…………………………………………19

3.1. Цели стратегии продвижения ……………………………………………..19

3.2. Разработка стратегии продвижения………………………………………..19

3.3 Определение бюджета на стратегию продвижения……………………….23

3.4 План-график проведения стратегии продвижения………………………..25

3.5 Определение  эффективности стратегии……………………………………26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….28

ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………………….......30

Введение

Предприятия сферы  отечественного сервиса, в условиях постепенной интеграции в мировое  экономическое сообщество, испытывают потребность в обеспечении конкурентоспособности, повышении эффективности деятельности в целом и маркетинговой деятельности в частности.

Развитие рыночных отношений в России вывело сферу  общественного питания из состояния  монополии. Экономические перемены обусловили возрождение данной сферы  бизнеса, которая в настоящее  время является одной из наиболее динамично развивающихся, высокодоходных и рентабельных.

 В силу  этого данный сегмент рынка  характеризуется высоким уровнем  конкуренции, борьба за клиента  постоянно усиливается. Выигрывают  в ней те, кто применяет маркетинг  как ключевой элемент в системе управления. Если маркетинг предприятия общественного питания эффективен, то его имидж и позиция по отношению к конкурентам становится явными и клиент воспринимает это как гарантию определенного уровня качества, таким образом, хорошая стратегия продвижения укрепит позицию предприятия на рынке и повысит его конкурентоспособность.

Цель  и задачи исследования. Целью данной работы  является разработка стратегии продвижения для ресторана «Jackson’s bar &grill» входящего в ГК ООО «Диамант».

В соответствии с указанной целью в работе поставлены и реализованы следующие задачи:

• Проанализировать и оценить существующую ситуацию на предприятии
• проанализировать конъюнкту рынка услуг общественного питания в городе Челябинск;
• определить и изучить целевую аудиторию
• разработать стратегию продвижения предприятия
• определить бюджет и эффективность предложенной стратегии

Объект  исследования – компания ГК ООО «Диамант». Предмет исследования - разработка стратегия продвижения предприятия общественного питания. Выбор объекта и предмета исследования обусловлен спецификой отрасли общественного питания, когда степень удовлетворения клиента напрямую зависит не только от качества изготовления продукции, но и от сервиса, причем обе составляющие являются взаимосвязанными и играют равную роль в общественном питании.

1. Характеристика предприятия

Компания RBD – Restaurant Business Development - управляющая компания сети ресторанов города Челябинска.  ООО «Астра» -  управляющая компания ресторана Jackson’s bar & grill, которая входит в холдинг RBD.

На данный период времени этой компании принадлежит 4 ресторана – ресторан американской кухни «Jackson’s», суши – рестораны «Sao Tao» в Центральном и Курчатовском районах,  кофейня «Миндаль и ресторан итальянской кухни «Panini».

Общество с ограниченной ответственностью «Астра», было создано 25 сентября 2006 года, в соответствии с гражданским кодексом Российской федерации и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», датой открытия является 23 января 2007 года. Уставный капитал соответствует сумме, определенной вышеуказанным законом.

Предприятие является юридическим лицом - коммерческой организацией, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров, созданным в целях получения прибыли. Юридический адрес ООО «Астра» ресторан «Jackson’s bar & grill» г. Челябинск, Проспект Ленина 64 д.

Генеральным директором ООО «Астра», является Красникова Елена  Владимировна.

Общество имеет  самостоятельный баланс, расчетный  и иные счета; имеет в собственности обособленное имущество, и отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, может от своего имени совершать сделки, приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, выступать истцом или ответчиком в суде, арбитражном суде. Таким образом, ООО «Астра» является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.

Имущество общества составляют основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество. Финансовые ресурсы предприятия формируются за счет прибыли от его деятельности.

Трудовые отношения  регулируются действующим законодательством  о труде. Работники принимаются  на работу, и увольняются с работы директором в соответствии со штатным расписанием.

Основными видами деятельности ООО «Астра» являются:

- Организация предприятий общественного питания: деятельность ресторанов, кафе, баров, буфетов и т.п.

- Поставка продукций общественного питания.

- Наем рабочей силы и подбор персонала.

- Торгово-закупочная деятельность.

- Сдача в аренду собственного оборудования.

Ресторан Jackson’s bar & grill, выполненный в американском стиле, открыл жителям и гостям города новый взгляд на самое лучшее, что подарила миру Америка, и показал, какой по-настоящему должна быть кухня современного города.

Важнейшие элементы интерьера  по-американски – многочисленные предметы декора и аксессуары. Необычайную  красоту и неповторимость помещения  создают изготовленные вручную  под стилистику ресторана флаги, мячи  и функционирующие шкафы. Постеры с портретами звезд американского кино и эстрады делают атмосферу уютной и гостеприимной. Сразу же привлекает к себе внимание небольшая сцена с изображением на камне американских джазовых исполнителей 30-50х годов.

Ресторан американской кухни Jackson’s bar & grill расположен в центре города, что обеспечивает высокий уровень посещения, а так же здание находится в непосредственной близости с крупными офис центрами, такими как «Мизар», «Маркштадт».

Цокольный этаж торгового центра «Алое поле» - место размещения ресторана «Джексонс». Общую площадь ресторана составляют зона для посетителей, производственные, административно-бытовые, складские помещения.

В ресторане 4 зала, активная барная стойка, общее количество посадочных мест – 160. Предусмотрены зоны для курящих и не курящих посетителей, вестибюль с гардеробом и уборными.  Для гостей ресторана предусмотрены 2^х, 3^х ,4^х, 5-местные столики, выполненные из натурального дерева, мягкие стилизованные стулья и диваны. Комфорт и уют создает игра света - система подсветки и освещения.

Производственные  помещения составляют холодный, горячий, мясной,  кондитерский цеха, оснащенные  современным технологическим оборудованием  в соответствии с требованиями СанПиН.

Административно-бытовые помещения – кабинеты исполнительного директора, менеджеров  в сфере снабжения, рекламы, бухгалтера-калькулятора,   гардероб и санузел для персонала.  Складские помещения – склад сухих продуктов, низкотемпературные и среднетемпературные холодильные камеры.  Ресторан Jackson’s bar & grill предоставляет услуги питания и услуги в сфере досуга.

1.1.Цели деятельности предприятия и основные задачи

Со стороны  потребителя данных услуг главной  целью  предприятия является предоставление качественного обслуживания, что включает в себя работу обслуживающего персонала: менеджеров, официантов, барменов; работу кухни, а также создание хорошей атмосферы и программы, что и привлекает посетителей. Главными целями, которые перед собой ставит предприятие, является получение прибыли и повышение товарооборота.

Цели могут  быть достигнуты  при выполнении следующих задач:

• Сокращение затрат на производство продукции.
• Повышение качества блюд и обслуживания.
• Расширение ассортимента.
• Разработка качественно новой развлекательной программы.
• Привлечение новых клиентов, расширение клиентской базы.

Ресторан Jackson’s bar & grill создан в центре города, в американском стиле, с ярким интерьером и неповторимой кухней. В настоящее время деятельность ресторана направлена на улучшение качества выпускаемых блюд и обслуживания, а так же на привлечение клиентов.

Одной из сильных  сторон, на мой взгляд, данного ресторана  является кухня. И поэтому каждые полгода вносятся изменения в  меню, появляются новые блюда и  напитки в карте бара, так же существует контроль качества выпускаемых блюд, его осуществляет на месте Су-шеф повар и технолог.

Что касается обслуживания, то эта концепция  определяет в  первую очередь уровень и особенности  обслуживания, которые могут быть востребованы в ресторане  –  в ресторане компании ООО «Астра» активная барная стойка, а так же в зале работают официанты.

Обучение обслуживающего персонала происходит внутри компании, постоянно организуются тренинги и  семинары по стандартам обслуживания, сервису и меню. Внутри фирмы осуществляется контроль над работой обслуживающего персонала. 

1.2. Миссия

ООО «Астра» - управляющая  компания ресторана «Jackson’s bar & grill», входящего в состав холдинга «RBD», основной задачей которого является организация общественного питания, создание, содержание и эксплуатация основных типов предприятий массового питания.

Миссия компании ООО «Астра»  - удовлетворение потребностей населения города Челябинска в качественном питании и отдыхе, обеспечение хорошего сервиса и атмосферы в ресторане. Потребители выпускаемой продукции – посетители ресторана.  Ресторан американской кухни Jackson’s bar & grill – место общественного питания, заведение, в котором создана отличная атмосфера для отдыха – хороший интерьер, качественное обслуживание, наличие развлекательной программы. Таким образом, привлечение клиентов и завоевание их расположения, получение прибыли – главные цели компании ООО «Астра».

1.3. Определение целевой аудитории

ООО «Астра» - предприятие  общественного питания, и главными критериями выбора целевого рынка, являются демографические критерии сегментации потребительского рынка, а так же анализ жизненного стиля потребителя. Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

 Так как  в ресторане  Jackson’s bar & grill средний чек составляет 700 – 900 рублей на человека, нельзя пренебрегать в выборе целевой аудитории дифференциации доходов, возрастной категории и профессии потребителей. Одной из главных задач предприятия является привлечение людей возрастной категории от 35 до 45 лет со средним доходом не менее 1000 у.е. в месяц.

На данный момент группа клиентов ресторана  с такой  характеристикой составляет всего 20%, что естественно отражается на прибыли предприятия, так как  именно эта группа готова тратить большие деньги в местах общественного питания и досуга. Но, далеко не каждый, даже обеспеченный человек, готов тратить каждый день деньги на питание, это объясняется жизненным стилем потенциального потребителя, он определяет, как люди живут и расходуют время и деньги.

  Планировать  целевую группу посетителей надо  еще на стадии разработки концепции  ресторана. Так же на стадии  разработки концепции определяются  параметры заведения, способные  привлечь целевую группу, а также  те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так:

• Хорошо спланированная рекламная кампания
• Месторасположение;
• Ценовая категория, в которой работает ресторан;
• Кухня;
• Сервис;
• Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;
• Услуги, предоставляемые посетителям

Потребители –  посетители ресторана. В среднем количество посетителей ресторана составляет 100 – 170 человек в день. Из них около 50% постоянные клиенты – держатели дисконтных карт. Наблюдение в ресторане привело к формированию портрета основных потребителей. Да данный период времени наблюдается следующая картина, результаты наблюдения с разделением по возрасту посетителей, приведен в рисунке 1.

Рисунок 1 – Характеристика основных потребителей

 Таким образом,  основная часть посетителей ресторана  – молодые люди от 25 – 30 лет, эта та аудитория, которая не является целевой. Деятельность маркетинговой службы направлена на увеличение группы посетителей от 35 – 45 лет, так как в настоящее время этот небольшой сегмент (20%) приносит наибольшую выручку ресторану. Так же нужно отметить, что довольно большой процент посетителей – это иностранцы, чаще всего американцы - это так же является плюсом для имиджа ресторана.

4. Продукция предприятия

Нормальная  деятельность предприятия зависит  так же от поставщиков. Основные поставщики – поставщики продуктов питания. ООО «Астра» работает как с производителями, такими как «Ниагара», «Чебаркульская птица» так и с индивидуальными предпринимателями. Основным поставщиком является компания ООО «РИФТ».

Выпускаемая продукция  ресторана характеризуется производством, выпуском, реализацией и организацией потребления продукции общественного питания, обеденной продукции, горячих, холодных, десертных блюд, закусок и напитков. А также розничная торговля пивом, прохладительными напитками, сухими и креплёными винами, водочными, коньячными изделиями (ликёром, ромом, виски), другими алкогольными, а также табачными изделиями, в соответствии с законодательством Российской Федерации. В ресторане Jackson’s bar & grill представлено 3 вида меню – бизнес-меню, меню со свободным выбором блюд и винная карта.

5. Организационная структура предприятия

На предприятии  создана четкая система управления и контроля над всеми функциональными службами.

Организационная структура  управления и состав основных функциональных служб представлена в рисунке 2.

Рисунок 2 -  Организационная структура управления «ООО Астра»          

На сегодняшний  момент ресторан Jackson’s bar & grill известен в городе как место с отличным интерьером, кухней, обслуживанием. В программе – выступление музыкальных групп три дня в неделю, и не имеющий аналогов в городе шоу-балет, состоящий из барменов и официантов.

2. Характеристики окружающей среды

2.1. STEP – анализ

STEP – анализ определяет возможные воздействия факторов макросреды на деятельность предприятия.  Данный анализ применимый к деятельности компании   представлен в таблице 1.

К проведению SТЕР-анализа  привлекают экспертов, которые дают бальную оценку состоянию факторов внутренней среды. При анализе среды использовалась следующая бальная шкала:

1 – очень  слабое влияние;

2 – слабое  влияние;

3 – существенное  влияние;

4 – значительное  влияние;

5 – сильное  влияние.

SТЕР - анализ  факторов среды предприятия приведен  в таблице 1.

Таблица 1 – STEP-анализ.

Как видно из таблицы 1, политические факторы менее  всего влияют на деятельность предприятия  в данное время, но малейшие изменения  в законе о разрешении курения  в общественных местах окажут сильнейшее влияние на деятельность баров и ресторанов, где разрешено курение.

Самое сильное  влияние оказывают демографический  и экономический фактор, так как  потребителями являются люди среднего возраста и со средним и выше среднего уровнем дохода, и изменения этих факторов отразятся на деятельности всей отрасли общественного питания.

2.2. SWOT-анализ

SWOT-анализ - это более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия, анализ его сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей рынка.

Анализ внутреннего  потенциала ресторана даст возможность определить его сильные и слабые деловые стороны, позволит оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды; основная задача внешнего анализа - определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть в будущем. Перечень слабых и сильных сторон для каждого предприятия строго индивидуален, в сущности — это краткая, объективная и принципиальная его характеристика. 

Результаты  проведения SWOT-анализа деятельности компании ООО «Астра» представлен в таблице 2.

Таблица 2 – SWOT-анализ

После проведения SWOT-анализа можно сделать следующие выводы:

1. Возможностью, которая очень положительно отразится на деятельности компании  и вероятнее всего осуществится это расширение ассортимента, что обеспечит лояльность потребителей.
2. Самая маловероятная осуществляемая возможность - это привлечение новых клиентов. Возможно, это связано с открытием новых ресторанов конкурентами.
3. Самая сильная угроза, которая повлияет на деятельность компании это ужесточение конкуренции на рынке общественного питания города Челябинск.

2.3. Анализ конкурентных возможностей предприятия

Сейчас в  Челябинске насчитывается 318 точек общественного питания. Месячная емкость рынка в денежном выражении составляет 492,3 млн руб.

Только в центральном районе, где расположен ресторан американской кухни Jackson’s bar & grill, находится около 100 точек общественного питания – столовые, кафе, кофейни, пиццерии, рестораны, банкетные залы.

 Конкурентов компании ООО «Астра» можно выделить по следующим критериям: непосредственная близость к ресторану «Jackson’s bar & grill», наличие развлекательной программы, а так же рестораны и кафе со средним чеком свыше 900 рублей.

Таблица 3 –  Анализ сильных и слабых сторон ближайших  конкурентов и собственного предприятия – ресторана Jackson’s bar & grill

Подводя итог, можно  утверждать, что  ресторан Jackson’s bar & grill является весьма конкурентоспособным на рынке общественного питания и досуга в городе Челябинск. Конкурент, американский бар «Джеймс Батлер» имеет высший показатель, так как работает это заведение в подобном формате, круглосуточно и имеет хорошее месторасположение.

3. Разработка стратегии продвижения

3.1 Цели стратегии продвижения

За последнее  время рынок общественного питания  города Челябинск значительно возрос, и было открыто порядка 15 новых  заведений в Центральном районе, где расположен ресторан «Jackson’s». Из них 4 подобного формата - «Джеймс Батлер», «Брудершафт», «King’s Ross», «Бешенная собака». В связи с этим резко уменьшился показатель посещаемости.

Так как предприятие  функционирует на рынке общественного  питания уже больше трех лет, появилась  необходимость в создании эффективной  программы продвижения. Главной целью которой, является привлечение новых клиентов и повышение известности ресторана в городе Челябинск.

Целью продвижения  является стимулирование спроса, а  также создание лучшего образа ресторана. Это, в своем роде, специальная  активность, рассчитанная на четкое формирование и стимулирование скрытого интереса к предоставляемым услугам ресторана.

3.2 Разработка стратегии продвижения

На данный момент предприятие не прилагает усилия по продвижению предприятия на рынке. О ресторанах ежемесячно размещается справочная информация в журнале «Выбирай», на сайтах mychel.ru, resto74.ru, а так же компания распространяет информацию о заведениях по средству самого популярного социального сайта vkontakte.ru и системы мини-блогов twitter.com.

Ресторан американской кухни Jackson’s bar & grill имеет свою вывеску, дополнительно для удобства поиска ресторана размещена наружная реклама, сообщающая о крупных мероприятиях ресторана, таких как день рождения ресторана, праздничные вечеринки. Так же рекламная информация для гостей есть непосредственно внутри ресторана – на настольных пластиковых стендах размещается всегда новая информация о некоторых позициях меню, акциях ресторана, выступлении музыкальных групп, проведении тематических вечеринок. Зал украшен фотографиями, воспроизводящими жизнь ресторана (презентации, праздники, визиты известных лиц).

Но данные методы продвижения используют и основные конкуренты ООО «Астра», могу прийти к выводу, что этих действий не достаточно для привлечения новых клиентов и удержания постоянных.

Оценив положение  предприятие на рынке, лучшей стратегией будет активное продвижение.