Развитие маркетинга товаров производственного назначения

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

МАРИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг» на тему:

«Развитие маркетинга товаров производственного назначения»

В - 14

                 Выполнил:

             Проверил:

2012

Содержание:

I. Теоретическая часть

Введение………………………………………………………………………...3

1.Сущность  и понятие маркетинга продукции 

производственного     назначения………………………..……….….……..…5

1.1Определение  предмета и объекта маркетинга

 продукции производственно-технического назначения….…….……...5

1.2 Особенности  рынка товаров промышленного назначения…...…….6

1.3 Классификация промышленных товаров……………..............……...8

2.Маркетинговая  среда промышленного предприятия……………..………10

2.1Маркетинговая информационная система………………….……….11

Заключение…………………………………………………………………….14

II. Практическая часть

Решение задач…………………………………………………………………16

Глоссарий……………………………………………………….……………...20

Список использованных источников и литературы……………..………….23

Введение

Переход России к рыночным механизмам регулирования хозяйственной деятельности обусловил появление и развитие конкурентной среды на внутреннем рынке, значительное обострение борьбы за место  во внешнем рыночном пространстве. В связи с этим, приоритетным направлением финансово – экономической и производственно сбытовой деятельности предприятий становится повышение уровня конкурентоспособности производимых товаров в целях получения прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребностей, формирующих спрос на данные товары.

Особенную актуальность  проблема разработки методов маркетинга приобретает  для товаров производственного  назначения, так как только при  достижении соответствующего уровня конкурентоспособности  средств производства можно обеспечить выпуск качественных, востребованных на рынке товаров, предназначенных для конечного потребителя.

Рынок производственного назначения своеобразен и обладает множеством особенностей. Однако подходы к оценке конкурентных преимуществ данных товаров  заимствованы, в основном, из инструментария потребительского маркетинга и требуют существенной корректировки в условиях промышленной среды.

Маркетингу производственных товаров  посвящены работы таких ученых,  как Ф. Глисин, С.Н. Долинская, А.В. Зырянов, А.И. Ковалев, Ф.Котлер, С.Н. Лавров, В.Е. Николайчук, Г. Хардинг, О.У. Юлдашева и др.

Вместе с тем, анализ научной  литературы показывает, что выделение  маркетинга товаров производственного  назначения в качестве самостоятельной  дисциплины, требующего специализированного изучения, находится в процессе формирования. Учеными предпринимаются попытки наиболее полно описать специфику рынка производственного назначения. Недостаточное внимание уделено разработке эффективных инструментов и методов комплексного характера.

Актуальность разработки комплекса маркетинга для товаров промышленного назначения заключается в том, что данная сфера деятельности отличается от остальных рынков  и требует дополнительных инструментов маркетинга для реализации основной стратегии развития предприятий.

Целью данной работы является изучение маркетинга продукции производственного  назначения.

Для достижения  поставленной цели необходимо решить следующие задачи: изучить теоретико – методологические  аспекты формирования комплекса  маркетинга товаров промышленного назначения путем анализа отечественной и  зарубежной литературы по данной теме, а также рассмотреть маркетинговую среду промышленного предприятия.

1. Сущность и понятие маркетинга  продукции производственного назначения

В структуре маркетинга выделяют маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственно-технического назначения, маркетинг услуг. Специфические особенности производства и реализации продукции производственно-технического назначения предъявляют требования к содержанию промышленного маркетинга. В этой ситуации основными задачами маркетинга являются не только изучение спроса и формирование предложения на виды оборудования, а, даже в большей степени, изучение спроса на те виды продукции, которые производятся на данном оборудовании с целью обеспечения эффективной сбытовой политики промышленной продукции. Кроме того, задачами маркетинга являются поиск резервов роста производительности средств производства, обеспечение высокого качества выпускаемой продукции, улучшение условий труда, снижения материалоемкости, энергоемкости и прочее. [1, стр.23]

1.1 Определение предмета  и объекта маркетинга продукции  производственно-технического назначения

Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть все существующие классификации маркетинга на промышленный и потребительский.

На рис. 1 представлен  классический подход, содержащий такой  критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

Рис.1. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара.

1.2. Особенности рынка товаров  промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нём  предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков – осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

Это предопределяет их отличительные  особенности от рынков потребительских  товаров. Субъектами рынков товаров  промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса.

Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры ранка.  Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса.

Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это  происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более  того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров.

На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в  установленные сроки и формы  расчета с поставщиками. Спрос  на промышленные товары характеризуется  совмещенностью товаров, когда покупка оного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует множества комплектующих товаров необходимых для изготовления более сложного товара.[4, стр.57]

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

Сопоставление рынков промышленных и  продовольственных товаров с  учетом особенностей каждого из них  приведено в табл. 1

Таблица 1

Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров

1.3 Классификация промышленных  товаров

Товары производственно-технического назначения классифицируются в зависимости  от того, что получит потребитель от применения и покупки товаров, а также в зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг.

При использовании товаров  производственно-технического назначения потребитель может осуществлять капитальное строительство и  производство других изделий. При этом товары могут изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в нужных качествах, а также осуществлять производственные услуги, связанные с техническим обслуживанием, контролем, экспертизой, консультированием и др.

При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно  условно разделить на исходные, основные и сопутствующие.

К исходным относятся сырьевые товары преимущественного сельскохозяйственного производства, природные богатства, производственные материалы, изделия и комплектующие материалы.

К основным товарам относятся различные сооружения, предприятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.

К сопутствующим товарам относятся различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, консультационные услуги. [6, стр.115]

В зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг следует различать товар и сопутствующую ему услугу – например, сочетание основного оборудования и сопутствующих ему услуг по накладке и запуску; услуга и сопутствующие ей материалы при осуществлении ремонтных работ с использованием запасных частей для их проведения.

Виды промышленного  товара приведены в табл.2

Таблица 2

Основные виды промышленного  продукта

Услуги, сопутствующие товарам промышленного назначения, разделяются на услуги, связанные с лизинговыми операциями, и производственные услуги, осуществляемые организациями снабжения и сбыта.

2.Маркетинговая среда  промышленного предприятия

Маркетинговая среда промышленного предприятия предполагает воздействие совокупных сил, действующих внутри предприятия и за его пределами. Большинство внешних факторов не подлежит контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности предприятия. Комплекс маркетинга и системы внешних воздействий как маркетинговая среда рассматривается на уровне микро- и макросреды.

На уровне макросреды основными  факторами могут быть заказчики, поставщики, субподрядчики (для строительных организаций), посредники и конкуренты.

Вместе с тем любая  организация находится и под  влиянием внешних факторов, таких, как  влияние НТП, экономическая, политическая, экологическая, демографическая обстановка в обществе и др. Эти факторы  можно отнести к макросреде, и они также должны учитываться при разработке маркетинговых решений.

Учет маркетинговой  среды – важный фактор эффективного управление маркетингом на любом  промышленном предприятии.

Маркетологов крайне интересует демографическая  среда – численность и темпы  роста населения в городах и сельской местности, возрастной и этнический состав населения (так, рост численности населения стимулирует более интенсивное жилищное строительство). Экономическая среда как одна из важнейших характеристик рынка определяет покупательскую способность населения, поскольку изменяются пропорции распределения доходов. Политическая (законодательная) среда маркетинга находится под влиянием различных событий, происходящих в политических и законодательных областях, что позволяет фирмам предотвратить нечестную конкуренцию, нечестные методы торговли и недобросовестное поведение участников рынка.

Чрезвычайно важным является влияние  экологических факторов. Строительство  промышленных предприятий влечет за собой необходимость огромных вложений в строительство очистных сооружений и переход на более экологические виды топлива.

Эффективное использование достижений науки и техники способствует более полному удовлетворению производственных и личных потребностей каждого члена  общества.

Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, взаимоотношениями людей, их взглядами на природу.

Внутренняя среда маркетинга предполагает, что маркетинг глубоко пронизывает  все элементы производственного  аппарата, включая средства труда, предметы труда и рабочую силу. Что касается производственной подсистемы, то внутренняя среда включает процесс организации снабжения материально-техническими ресурсами, планирование, финансы, сбыт продукции.

Внутренняя и внешняя маркетинговая  среда на промышленном предприятии содержит контролируемые и неконтролируемые маркетинговые факторы. Факторы, которые управляются службой маркетинга, относятся к контролируемым, все остальные – к неконтролируемым. Степень контролируемости факторов определяется глубиной проникновения маркетинга в производство и внутрифирменным статусом маркетинговой службы. Изучение факторов маркетинговой среды на промышленных предприятиях чрезвычайно важно в практическом управлении маркетингом.[10, стр.83]

2.1Маркетинговая информационная  система

Для успешного функционирования любой организации необходимо накапливать, анализировать и использовать маркетинговую информацию для принятия правильных решений. Основная цель использования маркетинговой информации – снижение неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Сбор информации в системе маркетинга занимает значительное место среди всех маркетинговых операций.

Полученная  информация используется руководством предприятия для выработки стратегии  и тактики предприятия в целях  создания максимально выгодных условий его деятельности по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Маркетинговая информация направлена на изучение состояния  рынка услуг и производства товаров  с целью изучения потребностей рынка  и удовлетворения запросов потребителей, что влечет за собой получение максимальной прибыли. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования, потребительские свойства товаров, стимулирование продаж, информация о деятельности конкурентов, каналах распределения и др.

Основными источниками информации могут быть материалы опросных листов, периодических изданий, выставок, статистических справочников и различных банков данных.

Маркетинговые исследования, направленные на изучение запросов рынка и возможностей предприятия для удовлетворения этих запросов, предусматривают разработку информации относительно учета и анализа производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, разработку товарного ассортимента с учетом издержек обращения, научно-технического потенциала предприятия и др. В качестве источников такой информации следует использовать, прежде всего, бухгалтерский баланс предприятия, финансовые отчеты, производственные планы, планы научно-исследовательских работ и др.

Значительное внимание уделяется изучению факторов внешней среды – демографических, природных, экономических, научно-технических, политических и культурных.

Для проведения крупных маркетинговых  исследований с целью выработки  управленческих решений необходим  достаточно большой объем информации, что требует создания маркетинговой информационной системы (МИС). Она представляет собой «совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенную для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений».[4, стр.33]

Маркетинговая информационная система  строиться на основе увязки всех направлений  деятельности предприятия, что требует  широкого использования вычислительной и информационной техники. Она включает в себя систему внутренней и внешней информации.

Внутренняя информация включает данные о различных сторонах деятельности предприятия – количестве заявок на продукцию предприятия, заказов, договоров, отчетов, которые значительно облегчают работу руководителей и специалистов предприятия.

Внешняя информация включает сведения о состоянии рынка, товарах, потребителях, конкурентах, что позволяет анализировать общеэкономические показатели и разрабатывать краткосрочные и долгосрочные прогнозы развития предприятия, основанные на анализе сложившихся тенденций.

Система маркетингового анализа базируется на применении различных экономико-математических, регрессионных и корреляционных методов, методов статистической теории принятия решений, теории вероятности для описания потребительских предпочтений в ответ на изменения рыночной ситуации.

Маркетинговая информационная система  направлена на обнаружение и предупреждение трудностей в деятельности предприятия, выявление благоприятных возможностей и оценку стратегий маркетинговой деятельности. Для разработки МИС не существует каких-либо типовых решений – руководители предприятий предъявляют к информации собственные требования, руководствуются собственными представлениями о своем предприятии, организации.

Заключение

Промышленный маркетинг  является необходимым условием успешной деятельности производственного предприятия. Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию всей хозяйственной  деятельности предприятия (от проектирования до продажи) непосредственно на конечного потребителя продукции. Промышленный маркетинг становится не отдельной функцией управления предприятием, а концепцией управления производственной организацией в целом.

Раскрывая содержание маркетинга в  производственной сфере, следует отметить его некоторые отличительные особенности. Прежде всего, маркетинг промышленных товаров характеризуется большими объемами закупок. В отличие от потребительских товаров они являются технически сложными, что вызывает определенный риск их приобретения и обуславливает более длительные сроки принятия решений и закупок. В промышленном маркетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более тесные деловые отношения между покупателем и продавцом, что определяет более правильную величину спроса на продукцию. Такое взаимопонимание между ними является залогом успеха каждой из сторон.

Современный международный  маркетинг товаров промышленного  назначения - это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие предприятия  с мирохозяйственной сферой для решения собственных задач. Даже если предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на рынок.

II Практическая часть

Задача 1

1. Франция
2. Можно применять и другую форму
3. Источники информации о размере и структуре спроса:

а) социологическое обследование

б) покупательная способность

в) количественно-суммовой учет продаж и остатков товаров

Задача 2. Для  предложенных товаров сформулировать перечень товарных характеристик и  проранжировать их с точки зрения значимости для потребителя.

Для того, чтобы товар  был приемлем для потребителя, он должен обладать набором определенных характеристик, имеющих ценную значимость в глазах потребителя, так как  для потребителя ценен не товар  как таковой, а те блага, которые  он получает при его использовании.

1.электрочайник – качество, дизайн, цена, срок службы, марка.

2.наручные часы - качество, дизайн, цена, имидж, срок службы

3. легковой автомобиль – качество, цена, дизайн, срок службы, марка

4. кашпо для цветочного горшка – дизайн, качество, цена, срок службы

5. настольная лампа – качество, дизайн, цена, срок службы, марка

6. журнал мод – дизайн, имидж, цена

7. образовательные услуги по английскому языку – качество, цена.

Задача 3.

Решение:

1. Обозначения:

 Цк - конечная цена;

 Цр – цена по  которой продаёт розничный торговец (Цк=Цр=200);

 Цо – цена по  которой продаёт оптовый торговец;

 Цп – цена производителя; 

 С/с – себестоимость 

 Пр – прибыль  производителя, оптовика, розничного  продавца (соответственно Прп, Про,  Прр);

 Из – издержки  обращения производителя, оптовика, розничного продавца (соответственно  Изп, Изо, Изр);

<= - меньше или равно. 

Прр=Цк*15%=30

Изр=Цк*10%=20

Цо=Цк-(Изр+Прр)=150

Про=Цо*20%=30

Изо=Цо*5%=7.5

Цп=Цо-(Про+Изо)=112.5

Прп=Цп*25%=28.125

С/с=Цп-Прп=84.375

 Следовательно: 

 Прибыль производителя  = 28.125

 Прибыль оптовика = 30

 Прибыль розничного  торговца = 30

При себестоимости товара находящейся в пределах 84.375 (0<=C/c<=84/375)

Задача 4.

1.Внутренние  факторы  возникновения  кризиса :

Управленческие: неэффективный финансовый менеджмент, недостаточно качественная система бухгалтерского учета и отчетности – в структуре управления совместным предприятием должно быть равноправие сторон в процессах принятия решений, контроле за деятельностью фирмы, стратегическом планировании.

Производственные: необеспеченность единства предприятия как имущественного комплекса;

Рыночные: зависимость от ограниченного круга поставщиков и покупателей.

Типичными последствиями  влияния вышеприведенных причин и факторов на финансово-хозяйственное состояние  предприятия  является:

• потеря клиентов и покупателей  готовой продукции;

• уменьшение количества заказов и контрактов по продаже  продукции;

• возникновение внутрипроизводственных конфликтов и повышения текучести кадров;

• повышение давления на цены;

• существенное уменьшение объемов реализации и, как следствие, недополучение выручки от реализации продукции.

2. а) для достижения  согласия между партнерами и  для возобновления хозяйственной  и рыночной деятельности необходимо устранить нечеткости и противоречивости формулировок учредительных документов -  доля каждой из сторон в уставном капитале совместного предприятия должна быть строго оговорена. Распределение прибыли должно происходить пропорционально доле участия в уставном капитале компании.

   б) выполнение  местными партнерами условий  установленной договоренности о  продаже телевизоров через фирменную  торговую сеть радиозавода, а  не через коммерческие магазины  и контроль за его соблюдением  со стороны корейцев, чтобы не потерять контроль над своими технологиями и рыночной информацией; рыночные условия крайне неустойчивы.

Предприятие  скорее всего  будет успешным, если материнские  компании разделяют общие цели  совместной  деятельности и у  них имеются взаимодополняющие долгосрочные задачи.