Развитие социальной рекламы в России

СОДЕРЖАНИЕ

Введение            3

1. Понятие и сущность социальной рекламы      4

2. Виды социальной рекламы в России       7

3. Основные средства социальной рекламы           9

4. Развитие социальной рекламы в России            11

Заключение                  15

Список литературы                 16

Приложение                 17

ВВЕДЕНИЕ

Слово «реклама» у многих ассоциируется  исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение  в нашей стране получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного  вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Социальная реклама  несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности  такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы.

Цель данной работы – рассмотреть социальную рекламу как специфическую отрасль рекламной деятельности. Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие и сущность социальной рекламы;
2. Изучить виды и средства социальной рекламы в России;
3. Рассмотреть развитие социальной рекламы в России  и некоторые ее примеры.

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ  РЕКЛАМЫ

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают  ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе.

Строго  говоря, термин социальная реклама  используется только в России. А  во всем мире ему соответствуют понятия  некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения  такого типа рекламы используются термины  public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности» [3].

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей [4].

Основным  источником появления социальной рекламы  является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Социальная  реклама использует тот же набор  инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной  рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть

Производство "социальной рекламы", по словам рекламщиков - это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

В отличие  от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него [4].

Социальной  рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:

• формирование общественного мнения,
• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни,
• активизация действий по их решению,
• формирование позитивного отношения к государственным структурам,
• демонстрация социальной ответственности бизнеса,
• укрепление социально значимых институтов гражданского общества,
• формирование новых типов общественных отношений,
• изменение поведенческой модели общества.

В целом  функции социальной рекламы можно  определить следующим образом:

1. Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
2. Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)
3. Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
4. Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
5. В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (например, реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.) [4].

Условия эффективности социальной рекламы:

1. Должна нести позитивный настрой.
2. Главным героем сюжета является человек, с его привычками, проблемами, желаниями.
3. В своей основе содержит ценности, традиции, социальные нормы.
4. Не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения и т.д.
5. Помогает формировать уважение к традициям и наследию нации.
6. В определенных случаях призывает к отказу от какого-либо действия во благо самого потребителя.
7. Способствует повышению активности граждан (например: во время выборов – ответственность избирателя – идти голосовать, или помощь в восстановлении лесов после пожаров – посадка деревьев).
8. В долгосрочной перспективе – формирование определенного социального поведения, социальных установок.

2. ВИДЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

На основе анализа социальной рекламы в  России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы [6, с. 28-29]

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и  бережное отношение к животным.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию.

В России социальная реклама входит преимущественно  в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу  активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в  Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие  организации размещают социальную рекламу с целью улучшения  своего имиджа. Так, табачные фабрики  с помощью социальной рекламы  пытаются оправдать вредное для  здоровья производство сигарет. Или  «Макдоналдс» со своей рекламной  акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать  свое недостаточно высокое качество питания и сервиса [4].

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод  в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

Различают четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.

Прежде  всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели.

Сближение социальной рекламы и бизнеса  происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания  того факта, что она тоже может  приносить прибыль.

Некоммерческие  организации (НКО) сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно важно  постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Иными словами, они кровно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.

Социальная реклама призвана информировать людей о состоянии общества, в котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих себя и так же не совершать поступков, которые могут принести вред [4].

3. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Социальная  реклама может быть представлена в следующей форме:

1. телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);
2. радио;
3. печатная (различают рекламу в прессе и прочую: листовки, наклейки);
4. наружная. Средства наружной рекламы весьма разнообразны:

• троллы (от англ. troll) - двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток.

• биллборды (от англ. bill board) - отдельные щиты с рекламными плакатами.
• ситилайт (от англ. citylight) - тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой и имеет два рекламных поля размером.
• брэндмауэр (от англ. brandmower) - огромный плакат или щит на стене здания;
• стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер - выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях.
• призматрон - информационный указатель и пр.

Реклама чего-либо должна вызвать хоть какую-то реакцию зрителя, будь то умиление, улыбка, гнев, негодование или даже шоковое состояние.

Российская  социальная реклама насыщенна шоковыми роликами и плакатами. Поскольку  этот жанр рекламы сформировался  не так давно, то он не успел еще  приобрести собственных традиций и  поэтому часто просто перенимает их из зарубежного опыта.

Самым ярким  примерам шока в социальной рекламе  в России является ролик, снятый по заказу ГИБДД.

Сюжет видеоролика  посвящен тем, кто пренебрег ремнями  безопасности: «Пристегнись, или пристегнут Вас!» - эти слова звучат рефреном в тот момент, когда медики закрепляют на носилках пластиковые мешки с  останками погибших в автокатастрофе. При просмотре этого ролика сразу  бросается в глаза его жестокость и мрачность.

Или для  примера еще можно привести ролик, также снятый для ГИБДД, но посвященный  уже пьянству за рулем. В данном ролике машину с пьяным водителем закапывают на кладбище. В ролике видны все  те же тусклые краски, которые создают  эффект безысходности [3].

Переняв основные концепции производства социальной рекламы, ее создатели не задумались о целесообразности и правильности применения этих методов в России. Страна с высоким уровнем тревожности  населения и обилием шока в  повседневной жизни - не лучшее место  для его использования. К тому же общее качество социальной рекламы ниже, чем у зарубежных коллег.

И таких  примеров можно привести еще очень  много, вспомним хотя бы знаменитое «проскочив на красный свет - рискуешь попрощаться с белым». Сюда же относятся и антиалкогольные кампании, и кампании против наркотиков и тому подобное.

Шок - несомненно, весьма неоднозначное явление в  социальной рекламе, нередко приводящее к прямо противоположным ожидаемым  результатам. Однако явление, бесспорно, знаковое, отражающее как особенности  культуры общества, так и его надежды. России еще предстоит осознать результаты использования шока и решить - нужен  или нет нашему обществу этот механизм социальной рекламы.

Шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен в микродозах и только здоровому обществу. Необходимым является использование позитивного посыла, завершающего шоковую рекламу и предоставления вариантов решения проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для психики, который несет в себе шок. Подходит или нет лично вам шоковая социальная реклама? Ответ на этот вопрос - залог правильного использования шока в социальной рекламе [3].

Как видно, социальная рекламная информация использует тот же комплект средств, что и  коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная рекламная  информация и т.д.

Социальная  реклама воздействует на сознательное и бессознательное человека самыми разнообразными методами, стремясь вызвать  реакцию зрителя, будь то умиление, улыбка, гнев, негодование или даже шоковое состояние.

4. РАЗВИТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

В нашей  стране о социальной рекламе впервые  заговорили с появлением в 1994-95 годах  на всех центральных телеканалах  проекта «Позвоните родителям».

Социальная  реклама все еще относительно новое и неизученное понятие  для России. Между тем, она имеет  достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть  рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.

Можно заметить, что основные темы государственной  рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в  советское время, можно условно  выделить следующие темы, волнующие  государственную власть:

1. Война. Военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;
2. борьба с инакомыслящими;
3. помощь голодающим и больным;
4. призыв к здоровому образу жизни;
5. воспевание коммунистических ценностей [2]

Социальная  реклама направлена на изменение  сознания общественности. В советское  время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение  на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская  девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!»

Социальная  реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой.

В конце 50-х при ослаблении режима тональность  социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни [2].

Итак, реклама  советского периода была не слишком  разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций:

• информационная (доносила до граждан необходимую информацию);
• коммуникативная (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена);
• имиджевая (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах);
• но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода [2].

Появившись  на общественной арене в 1994-95 годах, социальная реклама сразу же стала  «слугой» политики. Для России это  явление закономерно, так как  середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических  выборов, многие из которых проводились  впервые в нашей стране, а с  другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали  для большинства россиян проблемой  номер один. И естественно, что  политтехнологи очень органично  включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

В последнее  время популярность социальной рекламы  вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами). Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Во время  ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась  к одному политическому типу. Советская  власть использовала ее в целях собственной  популяризации, мобилизации населения  в Красную Армию, сбора средств  и пожертвований. Уже позже, когда  проблемы войны и борьбы с белогвардейцами  отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные  плакаты [2].

Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это: насилие в семье, алкоголизм и курение, аборты, профилактика чрезвычайных ситуаций, гражданские права и обязанности (налоги), профилактика личной безопасности граждан.

Заключение

Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение  общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе  – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как  одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается  на эффективности деятельности социальных служб.

Конечно, социальная реклама –  это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении  социально значимых ценностей. При  существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать  социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. 

Из выше перечисленного следует, что  роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически  не освещена в научной литературе, необходима  дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем  в теории социальной работы.

И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в  нашей стране есть огромный потенциал  развития. Ведь, социальная реклама  является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в  данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке  населения, восстановлению гуманистических  отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических  связей и построению гражданского общества.

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Интернет-ресурс – сайт проекта «Все равно?!» - http://vse-ravno.net/
2. Интернет-ресурс – советские плакаты социальной рекламы http://test.davno.ru/articles/soc-reklama.html.
3. Интернет-ресурс – «Шок в рекламе» http://konegen.livejournal.com/40486.html.
4. Интернет-ресурс - Социальная реклама: основные понятия http://www.dis.ru/library/market/archive/2003/5/45.html
5. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002.
6. Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. - 2002. - № 2. - С. 28, 29.
7. Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 304с.
8. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002. 272 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Здесь представлены несколько примеров социальной рекламы  в России.

№1 –  реклама против СПИДа.

№2 –  реклама против быстрой скорости на дороге.

№3 –  реклама против алкоголизма за рулем.

№4 –  реклама против курения при детях.

№5 –  реклама против неполных семей.

№-6 –  реклама донорства крови «Красный крест».

№7 –  реклама опасности набирания  смс за рулем.

№8 –  реклама против мусора.

№9 и  №10 – реклама-призыв к чтению книг.