Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Реклама. 2

Содержание

Вопрос 1

Этические аспекты регулирования организации рекламной деятельности (на конкретных примерах).

Реклама как коммуникация и ее особенности
Социально-этические проблемы рекламы на конкретных примерах. Регулирование рекламной деятельности.

Вопрос 2

Психологическое воздействие рекламы.

2.1 Психологические воздействия в рекламе и проблема их выбора

2.2 Роль психических процессов в формировании рекламных образов

2.3 Проблемы психологических воздействий в рекламе

Список использованных источников

Вопрос 1

Этические аспекты регулирования организации рекламной деятельности (на конкретных примерах).

1.1 Реклама как коммуникация и ее особенности

Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу.

С появлением маркетинга в 30-50-е годы двадцатого столетия рекламу стали рассматривать как коммуникацию с обратной связью, то есть непосредственное или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя, последующая модель коммуникации возникает, когда исследователями принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию "коммуникации для коммуникации".¹ То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.

В психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятельность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нормы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее стилевые особенности, моду на технологии, идеи и пр.

Французский специалист в области рекламы А. Дейян предложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, основанных на коммуникациях. В соответствии с этой системой совершить покупку для человека — это значит идентифицировать ее с собственной личностью; рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты по сути дела учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его отличает от сотен совершенно аналогичных вещей.

По мнению ряда психологов, например К. Р. Снайдера и др., люди всегда пребывают в некоем состоянии, которое получило название "самоманиторинг". Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престижная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и проявляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае психологи отмечают, что понятие престижа оказывается "предметным": то, что престижно для одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно не престижно для другого.

Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пользе, выгоде или уникальности товара, или, например, о решении проблем потребителя, улучшении качества его жизни и т. д. Но в любом случае коммерчески наиболее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия, тщеславия и престижа оказывается одной из самых сильных или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя, последующая модель коммуникации возникает, когда исследователями принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию "коммуникации для коммуникации". То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.²

Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

При таком рассмотрении направленность на создание имиджей и брендов приобретает иное психологическое содержание. В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать престижные мотивы.³

Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влияния рекламиста на потребителя, и более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполагается, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который становится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы — это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической основой которого является престиж.

Таким образом, брендинг — это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле.⁴ Если она ценится, то она становится модной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.

В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта "дополнительная услуга" предоставляется ему рекламой.

При таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсознание потребителя или стремиться к тому, чтобы "заставить его захотеть" купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле, помимо какого-то специфического психологического воздействия. При этом он самовыражается, как бы обогащает свою индивидуальность, становится партнером, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня.

О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многие авторы. Но также очень многие до сих пор говорят об однонаправлен ном влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. Последняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима; ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на него психологически воздействовали в одностороннем порядке, более того — воздействовали бы на его подсознание. Человек всегда будет противиться такому влиянию.

Коммуникация есть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется существенной трансформацией этой последней.

В том случае, когда такими сущностями являются человеческие индивиды, или привилегированные субъекты, или тем более личности, подобная коммуникация (по-русски) называется общением, а трансформации — изменениями в человеческом поведении.⁵ Рассматривая человеческое поведение как вид каузальности, детерминации, называемой психологами мотивацией, мы также будем опираться на хорошо разработанные научные концепции, относящиеся как к общей, так и к прикладной психологии.

Можно предположить, что мотивация человеческого поведения есть более или менее адекватная и более или менее сложная органическая реакция человеческого субъекта на изменение обстоятельств его существования.

Органическая мотивация означает для нас такой случай мотивации, когда информация, которая в принципе выразима в формах языка, не является непосредственно решающей для того, чтобы жизнь субъекта далее приняла вид поведения того или другого вида. Это предполагает мотивацию поведения не извне, но изнутри организма, что возможно только через укрепление в долговременной памяти субъекта информации о достаточно интенсивных эмоциях, отнесенных к весьма обширному интеллектуальному содержанию.

Под такой органической реакцией, вернее, органическими реакциями, имеются в виду те, способность к которым сформировалась до постепенного образования языка как особой сигнальной системы, детерминированной необходимостью фиксировать интеллектуальное знание как таковое, вне свойств, присущих организму как таковому. С одной стороны, эти свойства, породили все информационное богатство знания, но с другой — стали препятствием его развития, требовавшего внутренней преемственности, поступательности, немыслимых без внеорганической фиксации накопленной информации и отделения в ней существенного от ситуативно-значимого. Исходя из того, что формы органических интеллектуальных реакций, трансформируясь эволюционно и закрепляясь генетически в новых поколениях, породили способность к очень сложно и адекватно организованным объективированным сообщениям, известным как примитивное искусство, которые своим развитием обусловили такое коммуникативное средство, как язык, назначение которого состоит прежде всего в фиксации абстрактного содержания знания.

В свою очередь, подобное положение, подобная эпистемологическая роль языка оказались, как мы предполагаем, генетически закрепленными в развитии вида homo sapiens вместе с органическими возможностями, прежде всего нейрофизиологическими и артикуляционными, необходимыми для устной речевой коммуникации. Именно поэтому индивид homo sapiens на ранних стадиях своего развития проходит все характерные фазы познавательного развития вида, и готовность к социализации определяется актуализацией видовых органических возможностей к устной речевой коммуникации, дающей индивиду доступ к абстрактной интеллектуальной ин формации, которая достаточно поздно, но количественно преобладающим образом стала передаваться письменной разновидностью языка, т.е. индивид получил доступ к образованию.

Таким образом, внутренняя психическая информация в интеллектуальном развитии первенствует в сравнении с внешней, интерпсихической, сообщаемой данному субъекту другими субъектами в формах языка. Интеллектуальным материалом, содержанием языка первоначально являются генерализированные эмоции центрального разрешения, на основании которых социализирующийся субъект вступает с обществом в первоначальную конвенцию относительно условий своего существования в нем.

Реклама с точки зрения причин, которые ее породили в качестве маркетингового инструмента, маркетингового и социального института, в принципе не может быть аргументацией и, следовательно, использовать вербальную коммуникацию в качестве не только главного, но и вообще в качестве самодостаточного канала передачи необходимой информации. Рекламная коммуникация, поскольку она обусловлена необходимостью вызывать непосредственную мотивацию определенных действий субъектов восприятия, должна обращаться к наиболее устойчивым модусам генерализированных эмоций центрального разрешения, закрепленным памятью этих субъектов.⁶

Именно поэтому, а не по какой-то другой причине, т.е. по критерию главного способа передачи рекламной информации, рекламная коммуникация является одной из видовых модификаций эстетической коммуникации.

Социально-этические проблемы рекламы на конкретных примерах. Регулирование рекламной деятельности.

Всем известно, чем закончилась для огромного числа людей рекламные «бумы» по телевидению России и других стран СНГ нашумевших коммерческих компаний «МММ», «Торговый дом «Селенга», «Хопер-инвест» и др. Организаторы этих финансовых «пирамид» потратили огромные деньги на широкие рекламные кампании, которые принесли невероятные доходы им и невосполнимые материальные, а также моральные потери в целом всему населению страны.

Этот факт является реальным подтверждением могущественного влияния рекламы на потребителя, с одной стороны, и показателем того, какой вред она может принести, – с другой. Если , во-первых, ею занимаются нечестные люди, т. е. реклама носит заведомо недобросовестный характер. Во-вторых, в стране нет правовой, законодательной базы, которая могла бы не допустить появления таких, не соответствующих действительности, реклам. В-третьих, у нас еще не сформировался механизм саморегулирования рекламного бизнеса.

К настоящему времени реклама в России и других республиках СНГ стала более цивилизованной, приобрела те необходимые черты полезности для общества, которыми и должна обладать.

Конечно, и рекламный рынок индустриально развитых стран Запада с его широким разнообразием форм, способов, приемов рекламы создает прецеденты нечестной рекламы. Они сводится к двум видам:

• реклама, приносящая вред потребителю;

• реклама, нарушающая законы и правила честной конкуренции.

Первый вид рекламы – реклама вводящая потребителя в заблуждение или откровенно обманывающая его. Второй – это реклама, прямо или косвенно порочащая конкурента.

Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна. При этом известны три способа регулирования рекламной деятельности:

• саморегулирование;

• регулирование со стороны большого бизнеса;

• государственное регулирование.

Все они действуют одновременно, создавая сложный противоречивый механизм регулирования, представляющий собой трехъярусную структуру. Основой является стихийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус – регулирование, осуществляемое самими фирмами. Наконец, верхний – государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.

В рекламном бизнесе уже давно подтвердил свою правоту тезис: плохой товар, как бы он хорошо и широко ни рекламировался, все равно покупать не станут. Потребитель может быть обманут рекламой, но не надолго. Более того у него подорвано доверие в целом к фирме и ее товарам, что приведет к большим материальным потерям. Таким образом, недобросовестной рекламой фирма может нанести себе ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала и, возможно, получила в начале своей рекламной кампании.

Модельное агентство, надеясь произвести впечатление на крупного корпоративного клиента, послало ему дополнительную исследовательскую информацию и творческие наработки для рекламной кампании, которые были подготовлены для одного из мелких конкурентов этой корпорации.

В недавней телевизионной рекламной кампании настила для полов Armstrong показан мужчина, монтирующий настил и саркастически отзывающийся о нерешительности своей жены, которая стоит рядом со шваброй в руках, готовясь помыть пол.

Исследования показали, что маленькие дети лучше помнят "Джо Кэмела", чем Микки Мауса.

Все эти небольшие словесные зарисовки поднимают этические вопросы, связанные с рекламной практикой. Хотя никто из людей, ответственных за описанное в трех примерах, в открытую никому не хотел причинить вреда, последствия трех ситуаций далеко не безобидны. В первом примере модельное агентство нарушило доверие своего мелкого клиента, сообщив третьей стороне конфиденциальную информацию. Нет нужды говорить, что крупная корпорация, которой послали не принадлежащие ей материалы, отказалась иметь дело с таким агентством, поскольку отсутствие честности в данном случае было очевидным. Во втором примере реклама способствовала укреплению ложных стереотипов: женщины, во-первых, не могут самостоятельно принимать решений и, во-вторых, озабочены домашними делами больше, чем мужчины. В последнем случае нельзя отрицать, что хотя реклама сигарет не направлена непосредственно на детей, влияние на юную аудиторию она все-таки оказывает.

То, что процесс социализации не является процессом однонаправленного воздействия взрослых или всех окружающих на ребенка, а должен рассматриваться как коммуникация и взаимовлияние, доказывают многие авторы, что социализация человека невозможна без его потребности в общении. В процессе социализации человек приобретает ценностные ориентиры, позволяющие ему сравнивать себя с другими людьми, учитывать их установки и оценки, взаимодействовать, проявлять собственное "Я" и пр.

Вопрос 2

Психологическое воздействие рекламы.

1.1 Психологические воздействия в рекламе и проблема их выбора

Воздействиям, или влияниям, людей друг на друга в социальной психологии уделяется и всегда уделялось огромное внимание.

Проблеме воздействий в рекламе, особое внимание уделяется осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривается различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Психические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно не знакомых друг с другом. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.

Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

Гипноз. Гипнотическое состояние, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта — это лишь требование веры в возможности гипнотизера.

Следует отметить, что, применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо" ⁷

Внушение. Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение (suggestio). Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Считается, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Подражание. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой, подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Без сомнения можно сказать, что подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Заражение. Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде.

Убеждение. Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Стереотип. Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. Роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека.

Имидж. Ученые называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей считается реклама, исходящая от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Механизм "ореола". Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. ⁸Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола".

К механизму "ореола" следует отнести также использование в рекламе образов известных личностей.

Идентификация. В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

Технология "25-го кадра". Феномен "25-го кадра" обсуждается в широкой печати с середины XX века. Специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки "25-го кадра" чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. Проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помощью тахистоскопических методик так и не получила однозначного решения. Однако интересным оказывается следующее наблюдение. Известно, что, воспринимая окружающую действительность, человек концентрирует свое внимание лишь на отдельных ее проявлениях (объектах, характеристиках и т. д.).