Реклама. 6

Содержание

Страхование рекламы…………………………………………………………………………..2

Разработка и регистрация  товарных знаков………………………………………………..…6

Разработка макета интернет-рекламы  для ресторана………………………………………22

Список использованной литературы……………………………………………..………….26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Страхование рекламы

В системе рыночных отношений реклама  не существует сама по себе, а является неотделимым элементом этих отношений  и мощным рычагом, с помощью которого пропагандируется тот или иной товар (услуги).

Реклама подчиняется целям, определенными планами маркетинга, и должна рассматриваться как один из четырех компонентов маркетинга (marketing-mix) наряду с товаром, ценой и сбытом.

На первом этапе термин «реклама» (advertising) толковался как публичное обращение с целью привлечь как можно больше потенциальных покупателей того или иного товара. Теперь это понятие существенно расширилось. Сущности реальной рекламной деятельности больше соответствует термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (marketing communication mix), который объединяет современные направления рекламной деятельности и включает в себя:

  • рекламу в средствах массовой информации (СМИ);
  • средства, которые стимулируют покупку, - «sales promotion»;
  • деятельность, направленную на формирование позитивного общественного мнения насчет своего товара, фирмы, - «public relations»;
  • поиск и удержание клиента, восстановление направленных долгосрочных связей между производителем и потребителем – «direct marketing».

Реклама – платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителей общение, которое осуществляется через средства массовой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует на сторону определенного товара, марки, фирмы, личности и т.д.

Реклама использует каждую со следующих  функций в зависимости от состояния на рынке и цели маркетинга:

  • Реклама-антенна используется для того, чтобы вести новые установки поведения и потребления (как, например, «Зеленая карта», страхование непредвиденных медицинских расходов при выезде за границу и т.д.)
  • Реклама-усилитель, которая должна драматизировать, преувеличить изменения в социальных стереотипах поведения, например, как в случае введения обязательного страхования гражданской ответственности собственников автотранспортных средств;
  • Реклама-фокус – для предложения нового «способа жизни» и услуг, которые отвечают этому способу жизни;
  • Реклама-призма – с целью применить рекламные обращения к разным группам потребителей и разным видам страховых услуг;
  • Реклама-напоминание – напоминание о хорошо известных, консервативных и распространенных видах страхования.

По способу влияния на потенциального потребителя рекламу различают  рациональную и эмоциональную.

Рациональная (предметная) реклама  – информирует, обращается к потенциальному покупателю, приводит аргументы, чтобы переубедить его; доказательства выражаются в словесной форме и подкрепляются соответственными рисунками и черчениями. Именно такой должна быть реклама страховых услуг: конкретной, использовать продуманные аргументы и цифровые данные.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама, - опираясь на ассоциации потенциального потребителя, вызывает характерные эмоции и формирует определенное отношение. Она обращается к чувствам, действует на подсознание. Чаще всего – это рисунок, но может использоваться и звук. Такая реклама широко используется западными страховыми компаниями, когда как основной стимулирующий образ используются благополучные улыбающиеся люди. В этом случае у рекламы имиджевый характер.

Очень часто страховые компании в рекламе используют эффект сравнения, рисуя эмоциональное состояние человека без страховой защиты, и состояние человека с полисом.

По способу выражения реклама  может быть «жесткой» и «мягкой».

«Жесткая» реклама по своему содержанию близка к методам стимулирования продажи и часто их сопровождает. Такая реклама имеет кратко срочные цели, она пытается влиять на потребителя так, чтобы побудить его к немедленной покупке. В рекламе страховых услуг для таких целей используются анкеты, которые можно заполнить на месте, а на основании такой анкеты оформить позднее страховой полис. Такая реклама еще называется рекламой прямого действия.

«Мягкая» реклама не только сообщает о страховых услугах, предлагаемые компанией, а и создает около  продуктов этой компании и самой  компании благоприятную атмосферу  финансовой стабильности, гарантии выплат и профессионализма. Чаще всего это, обычно, ассоциативная реклама, которая отталкивается от символов, глубоких мотивов и затрагивает чувства. Постепенно она изменяет отношение потенциального покупателя к приобретению страхового полиса. Такая реклама вызывает определенные ассоциации, которые заставляют потенциального потребителя сначала согласиться на покупку, внутренне подготовиться к ней, а уже потом купить страховой полис. Такая реклама рассчитана продолжительное время влиять на потенциального страхователя.

Целью рекламы страховых услуг  является содействие заключению новых  и восстановлению ранее действующих  договоров страхования. Поэтому, необходимы такие меры:

▪ информирование потенциальных страхователей о действующих видах страхования;

▪ стимулирование желания подробнее ознакомиться с данным видом услуг – условиями и преимуществами страхования;

▪ формирование имиджа компании.

Разработка рекламного плана начинается с выбора:

▪ целей рекламного сообщения;

▪ аудитории, на которую должна быть рассчитана реклама;

▪ направленности и тем рекламной компании;

▪ средств информации и конкретных носителей рекламы;

▪ концепции и формы реализации рекламных сообщений;

▪ способов проведения рекламной кампании в конкретных условиях;

▪ средств контроля по эффективности рекламы.

Сегодня реклама страховых услуг  – это, прежде всего, пресс-реклама  и печатная реклама. Но главнейшая характеристика рекламной является ее эффективность. Среди критериев эффективности  любой рекламной кампании, в том числе и рекламы страховых услуг, специалисты различают:

▪ степень соответствия образа, который рекламодатель намерен создать относительно своего товара;

▪ доступность аудитории, которой предназначается эта реклама;

▪ сходство с мнением аудитории (преодолеть стереотипы мышления очень сложно, диссонанс с мнением аудитории может пагубно отразиться на эффективности рекламы);

▪ правдивость – ничего не преувеличивать;

▪ оригинальность с соблюдением важного баланса: реклама должна оставить в аудитории впечатление о продукте, а не о собственной оригинальности;

▪ распознавание: те, кому предназначена реклама, должны установить связь с продуктом, который рекламируется;

▪ комплектность: все части рекламы должны быть связаны одна с одной, а также с остальными действиями, подчиненными рекламной цели;

▪своевременность: можно использовать рекламу и ее идею до тех пор, пока она действенна и не надоела –  важно вовремя отказаться от рекламы.

А главным критерием эффективности  рекламы, как и маркетинга в целом, является успешность реализации рекламированных продуктов, в частности страховых услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разработка  и регистрация товарных знаков

В соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации товарный знак - это средство индивидуализации продукции. К товарному знаку очень близок знак обслуживания, который представляет собой средство индивидуализации выполняемых работ и услуг (ст. 138 ГК РФ).

В Законе Российской Федерации "О  товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", который регулирует отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков и знаков обслуживания, дано следующее определение: «Товарный знак и знак обслуживания»- это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товаров) других юридических или физических лиц".

Иными словами, товарный знак - это  знак, помогающий отличить продукт  одного предприятия от продукта другого предприятия. Под продуктом в данном случае подразумеваются как товары, так и услуги. В современных условиях, когда экономическая роль сервиса значительно возросла, знаки обслуживания становятся все более важными. В мире практически нет таких стран, где бы товарные знаки не применялись и не защищались. Исключительное право на использование товарных знаков обычно получают посредством их регистрации, в том числе и в России, однако в некоторых странах исключительное право закрепляется после первого использования знака, как, например, в США.

Товарный знак служит нескольким целям. С точки зрения лица, заинтересованного  в покупке, он служит ориентиром при  выборе того или иного товара. Выбор  основывается на ожидаемых свойствах  товара. В этом случае функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.

Другой функцией товарного знака  является выделение товара или услуги конкретного предприятия из однородных товаров и услуг других предприятий. Кроме того, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве.

Еще одной немаловажной функцией товарного  знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Таким образом, продавцам товарный знак позволяет выделить их продукцию среди однородной продукции, выпускаемой другими предприятиями, потребителям - указывает на то, что товар не является подделкой и обладает определенным качеством. Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака.

Для потребителя товарный знак- это  визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший  успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. Еще древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков. 1

Российское законодательство о  товарных знаках имеет насыщенную историю. Первый закон «О товарных клеймах» был принят в России еще в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь прочные  клейма. Подделка чужого товарного  клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, условий возникновения прав на него, а также правомочий владельца закон не содержал.

Право на товарный знак может принадлежать лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность, будь то лица физические или юридические, а среди последних- организациям коммерческим или некоммерческим, осуществляющим таковую деятельность.

Нормативную базу этого института  коммерческого права составляют Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Парижская Конвенция по охране промышленной собственности от 20 марта 1883 г. С последующими изменениями и дополнениями, Мадридское соглашение о международной регистрации знаков от 14 апреля 1891 г. С последующими изменениями и дополнениями, и такие важные правовые акты, как Указ Президента от 12 февраля 1993 г. № 223. Утвердивший Положение о Комитете Российской Федерации по патентам и товарным знакам и Постановление Правительства РФ от 12 февраля 1993 г. № 122, которым было утверждено Положение о патентных поверенных.2

Как указано в ч.2 ст.1 Парижской  конвенции, объектами охраны промышленной собственности являются патенты  на изобретения, полезные образцы, промышленные рисунки или модели, фабричные или торговые знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также меры с целью пресечения недобросовестной конкуренции. 

Это значит, что на территории той страны, где выдан патент, никто без согласия патентообладателя не вправе использовать соответствующее изобретения, товарный знак или промышленный образец.3

Термин  «товарный знак», используемый в  тексте Закона, охватывает две его  разновидности: собственно товарные знаки и знаки обслуживания. Строго говоря, услуга является таким же товаром, предметом договоров, как и вещественные объекты. Однако маркировать услугу, которая представляет собой, согласно ГК, определенную деятельность, невозможно. Поэтому говорят о знаках обслуживания, которые, как правило, используются в различного рода рекламных материалах, украшают оборудование и инвентарь, используемые для оказания услуг. Экономическое значение использования знаков обслуживания и коммерческая целесообразность правовой охраны этих знаков, общие начала оценки исключительного права на их использование и предоставление права на такое использование- все эти аспекты знаков обслуживания такие же, как у товарных знаков.4

Потребители, оценившие достоинство товаров известного происхождения, естественно, будут искать их между другими по их отличительному знаку. Чем больше спрос на этот товар, тем большее искушение для других торговцев воспользоваться тем же знаком, ввести публику в заблуждение и отвлечь часть потребителей к себе. Таким действием нарушается: а) интерес публики, если под поддельным знаком ей предлагается товар худшего достоинства; b) интерес купца, установившего впервые репутацию товара, но уже независимо от того, будет ли товар под поддельным знаком хуже настоящего или равного или даже высшего качества. Закон, охраняя интерес второго рода, создает исключительное право на товарный знак. 5

Товарные знаки дают возможность  торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарные знаки могут быть объектом систематической рекламной деятельности. Рекламу, в принципе, можно делать и без товарных знаков, однако в таком случае она является анонимной и неопределенной. Поскольку товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать.6

Рекламные обозначения служат для того, чтобы  покупатели различали однородные товары различных предприятий. Однако рекламирование товаров имеет значение не для всех предприятий, а лишь для тех, которые выпускают товары народного потребления, то есть продукцию, предназначенную для реализации населению. Что касается предприятий, выпускающих продукцию производственно-технического назначения (сырье, оборудование, комплектующие изделия, предназначенные для производственного использования), то для них рекламная маркировка своих товаров не имеет экономического значения.7

Товарные  знаки выполняют в экономике  определенные функции - отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую.

Основной  функцией товарного знака является его способность различения и  индивидуализации товара определенного  изготовителя, поставщика или торгового  предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция  является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Для того, чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в 2-3 слога. Изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.

Информативная функция знака тесно связана  с функцией отличия. Она проявляется  в том, что он способствует доведению  до потребителя информации о производителе  товара, а также о качестве товара. Важность информативной функции товарного знака подчеркивает В. Дозорцев, который считает. Что знак должен быть продолжением и вариантом его фирменного наименования, представляя собой не просто изображение, а изображение наименования предприятия или его хорошо известного вензеля. Информативная функция знака несомненно одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

Реклама выпускаемых изделий - это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия.

В целях  эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными  достоинствами, чтобы его можно  было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак- самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий.

Проблема  эффективного рекламирования товарного  знака очень сложна и чаще всего  связана с умелым изучением психологии покупателя.

Охранная  функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении  качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазах последнего, на основании этого опыта, являются проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем возбуждает гарантированный повышенный спрос на изделия, снабженные товарным знаком, не имеющие предполагаемого качества, товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю.

Психологическая функция товарного знака тесно  связана с рекламной и гарантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и  том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован.8

Чтобы быть признанным в качестве товарного  знака, то есть стать объектом правовой охраны, обозначение (товарный знак) должно отвечать ряду условий. В законе они прямо не перечисляются, однако достаточно четко выводятся из его норм. Прежде всего, товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации, и заменят собой подчас длинное и сложное название (наименование) изготовителя товара. Поэтому не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара, а также указывающих на время, способ и место производства, на вид, качество и свойства товара и т.п. Их заменяет легко воспринимаемое и запоминающееся условное обозначение. Далее, то или иное обозначение может быть признано товарным знаком лишь в том случае, если оно позволяет потребителю без особого труда узнать нужную ему продукцию и не спутать ее с аналогичной продукцией других производителей. Поэтому необходимым условием  правовой охраны товарного знака является его новизна. С точки зрения действующего законодательства новыми будут считаться лишь такие условные обозначения товаров, которые по своему содержанию не являются тождественными или сходными до степени смешения: а) с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров; б)с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров РФ, в частности так называемыми общеизвестными товарными знаками (в отношении последних Г.Ф Шершеневич приводит следующий пример- мыловаренный завод г.Е. в Нахичевани в 80-х гг. XIX столетия стал выпускать в продажу туалетное мыло под названием «Валики» и «Букетное». На этом мыле соответственно их названиям завод оттискивал изображение валиков и букетов. Впоследствии и другие местные фабриканты стали выпускать такое же мыло под теми же названиями и с теми же рисунками. Один из заводов в 1899 г. вошел с ходатайством о признании за ним исключительного права на эти знаки, что и было признано за ним со стороны департамента торговли и мануфактур. Но таганрогский окружной суд, убедившись из расспроса свидетелей, что описанные знаки были в общем употреблении, удовлетворил иск г. Е о признании за ним права пользования знаками, на которые ответчик заявляет исключительное право);9 в) с фирменными наименованиями (или с их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров, охраняемыми в РФ, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на пользование таким наименованием.

Признак новизны тесно связан с признаком  приоритета. Новизна товарного знака  определяется на дату приоритета, которая, в свою очередь, устанавливается по общему правилу по дню поступления правильно оформленной заявки на регистрацию товарного знака в Патентное ведомство РФ. Наряду с эти приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой заявки на товарный знак в зарубежной стране-участнице Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если в Патентное ведомство РФ заявка поступила в течение 6 месяцев с указанной даты.

Таким образом, сущность требования новизны означает, что обозначение, заявленное в качестве товарного знака, не должно быть тождественным или сходным с товарными знаками, уже зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ или охраняемыми в силу международных соглашений. Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает с уже известным товарным знаком и при этом относится к одному и тому же классу товаров независимо от различия в их перечне.10

Сложнее решается вопрос о сходных  обозначениях: в действующем законодательстве указывается в общих чертах недопустимый уровень близости заявляемого обозначения  уже известному- наличие между  ними сходства до степени их смешения. Хотя данное указание носит в значительной мере абстрактный характер, оно все же вносит некоторую ясность. В частности, очевидно, что совпадение отдельных элементов обозначений само по себе не может служить причиной отказа в регистрации товарного знака. Поскольку товарный знак ориентирован, прежде всего на потенциального покупателя товара, оценка сходства обозначений должна производиться не с профессиональных позиций, например, с позиции дизайнера, художника, графика и т.д., которые способны отметить мельчайшие различия, а с позиции простого покупателя (потребителя), который не имеет специальных знаний и навыков в этой области. В литературе установление сходства обозначений рекомендуется проводить с учетом ряда факторов. Так, у словесных товарных знаков рекомендуется обращать внимание на начало и окончание слогов, число слогов, последовательность гласных и согласных букв; у изобразительных знаков - на изобразительные мотивы; у комбинированных обозначений- на восприятие изобразительных и словесных элементов как в совокупности, так и в отдельности.

Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими. Они представляют собой  оригинальные названия или слова, художественные композиции и рисунки в сочетании  с буквами, цифрами, словами или  без них и т.п.

Свободные знаки и обозначения, не обладающие различительными признаками или носящие описательный характер, можно применять только как составную часть сложных товарных знаков при условии, что такие обозначения не занимают доминирующего положения в товарных знаках. 11

Словесные товарные знаки - это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно запоминаются, их легко распространять. 12

Изобразительные знаки в отличие от словесных непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.

К изобразительным знакам относятся  рисунки на самые разнообразные  темы. Это могут быть изображения  людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры. Так, например, японская фирма «Иенегефучи спиннинг» зарегистрировала в СССР черный квадрат, в который вписана окружность, а в нее две сложные геометрические фигуры и круг. 13

Хотя эффективность изобразительных  товарных знаков по сравнению со словесными оценивается ниже, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п. Напротив, излишне сложный и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность.14

Чтобы изобразительный знак мог  выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым и эффективным, а также должен производить эстетическое впечатление. Как правило, эффектные и популярные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Они часто исходят из характеристики товара или предприятий. Для которых они разработаны. Если это невозможно, то желательно найти такую символику, которая вызвала бы определенные представления и могла бы в дальнейшем стать характерным символом товара. Изобразительные товарные знаки менее эффективны, чем словесные знаки, поэтому их в международной практике применяют сравнительно редко. Изобразительные знаки имеют в развитых странах следующее  процентуальное применение: в Швейцарии- 22% (от общего количества зарегистрированных знаков), в Германии- 20%, в США и Великобритании- 18%, во Франции- 16%.

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях- его длине, высоте и ширине. Предметом оригинального товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например, форма мыла, свечи, пилюли и т.д., либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов.

Следует отметить, что часто упаковка при регистрации развертывается на плоскости; в этом случае она представляет комбинированный товарный знак.15

Комбинированные словесные  знаки представляют собой различные сочетания словесных и изобразительных элементов. Это может быть сочетание, комбинация таких элементов, которые сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или как изобразительный знак.