Реклама и её виды

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка).Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новизну, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл».

 У каждого канала  распространения рекламы есть  свои достоинства и недостатки.

 Реклама «в каждый дом», «директ-мейл»

 Эффективный охват  широкой публики или конкретной  группы людей с помощью объявлений  в прессе не всегда достижим  или целесообразен. Возможно, вам  нужно изложить очень длинную  историю; возможно по опыту  известно, что люди лучше откликаются  на талоны, дающие право на  получение скидки, а не на включенные  в объявления купоны, которые  нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется  подчеркнуть, что ваше обращение  носит сугубо личный характер.

 По этим и множеству  других причин вы, возможно, примете  решение либо изучить вопрос  использования рекламных изданий,  распространяемых по принципу  «в каждый дом», либо прибегнуть  к прямой почтовой рекламе  («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

 Реклама, рассылаемая  по почте, имеет такие отличительные  свойства как: высокая избирательность  аудитории, гибкость, отсутствие  рекламы конкурентов в почтовых  отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость,  образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

Наружная реклама  и реклама на транспорте

 К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

 В большинстве случаев  основной функцией объектов наружной  рекламы нередко является подкрепление  и дополнение рекламы, размещаемой  в других средствах массовой  информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и каком-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

 Часто попадаться на  глаза.

 Привлекать к себе  внимание.

 Быть краткой.

 Быть без труда читаемой  на ходу.

 Быть понятной.

 Так же наружная  реклама может нести исключительно  информационный характер, в основном  такая реклама размещается в  местах, где у публики вполне  достаточно времени, чтобы прочитать  текст. Это такие места как:  транспорт, вокзалы, пункты ожидания  или автобусные остановки. В  таких местах можно помещать  более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле»,  имеющие возможность несколько  раз внимательно ознакомиться  с вашим обращением, всего лишь  напоминать о себе во многих  случаях может оказаться занятием  попросту нерентабельным. В данном  случае весьма эффективно публиковать  юмористические или подробные  изображения, для внимательного  изучения которых имеется достаточное  количество времени.

 Итак, более кратко, хотелось  бы отметить особенности данных  каналов рекламы:

 Наружная реклама:  гибкость, высокая частота повторных  контактов, невысокая стоимость,  слабая конкуренция, но отсутствие  избирательности аудитории, ограничения  творческого характера.

 Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота  повторных контактов, гибкость, слабая  конкуренция; но малая избирательность  аудитории, краткость рекламного  контакта.

Телевизионная реклама 

 Телевизионные объявления  включают в себя изображения,  звук, движение, цвет и поэтому  оказывают на рекламную аудиторию  значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

 Недостаток телерекламы  в том, что во время ее  трансляции внимание потенциального  потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность  широкомасштабной рекламы товаров  массового потребления, но неэффективно  для промышленных товаров.

 Для достижения эффекта  в области теле рекламы, необходимо  иметь в виду следующее:

 главное – интересная  визуализация (зритель запоминает  в первую очередь то, что видит,  а не то, что слышит);

 визуализация должна  быть четкой и ясной;

 привлечь внимание  зрителя надо в первые пять  секунд, иначе интерес пропадет;

 телерекламу лучше  построить так, чтобы она не  заставляла думать, а помогала  сразу воспринять ее суть;

 сюжет лучше построить  не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося  им;

 не надо многословия  — каждое слово должно работать.

 В итоге основные  преимущества и недостатки телевидения  составляют: воздействие на чувства  сочетанием изображения звука,  цвета, движения; массовость, высокая  степень привлечения внимания; но  высокая стоимость, перегруженность  рекламой, мимолетность рекламного  контакта, меньшая избирательность  аудитории. 

Реклама по радио 

 Преимущество радио  перед другими средствами массовой  информации:

24-часовое вещание на  многие регионы и разнообразие  программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом  воздухе, в автомобиле. Поэтому  рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

 Для повышения эффективности  радиорекламы полезно следовать  следующим советам: 

 добивайтесь, чтобы  объявление включало воображение  слушателей;

 сопровождайте рекламу  конкретного продукта, услуги запоминающимся  звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

 необходимо поставить  цель сразу заинтересовать слушателя,  иначе он может переключить  на другую программу; 

 очень эффективно вводить  в радиообъявления известных людей;

 результат будет наилучшим,  если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

 если по тому же  товару или услуге параллельно  ведется рекламная кампания по  телевидению, нужно использовать  те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; 

 радиорекламу нельзя  оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

 объявления должны  соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

 Более кратко особенности  радиорекламы можно описать как:  массовость, низкая стоимость, высокая  географическая и демографическая  избирательность; но воздействие  только звуком, краткость рекламного  контакта, более низкая, чем у  телевидения, степень привлечения  внимания.

 Реклама в прессе

 Реклама в газетах  и журналах получила широкое  распространение и по объему  затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

 Специфика рекламы  в прессе диктует следующие  особые подходы к ее созданию  и размещению:

 заголовок должен привлекать  потребителя, давать ему новую  информацию, содержать основную  аргументацию и наименование  товара;

 не следует бояться  большого количества слов, т.к.  если все они по делу, то  длинный заголовок работает даже  лучше, чем короткий;

 потребитель нередко  склонен воспринимать информацию  буквально, поэтому лучше обойтись  без отрицательных оборотов, т.к.  у него в памяти могут сохраниться  отрицательные моменты, ассоциирующиеся  с предметом рекламы; 

 необходимо использовать  простые, но положительно действующие  на всех слова, например, «бесплатно»,  «новинка» и т.д.;

 в иллюстрациях очень  ценна интрига, привлекающая внимание;

 фотографии работают  лучше, чем рисунок, особенно  когда они сравнивают состояние  до и после появления, использования  товара;

 простой макет с  одной большой иллюстрацией формата  журнальной полосы идеальный  вариант рекламного объявления  в прессе;

 хорошо использовать  под рисуночные надписи их  обязательно прочтут; 

 не нужно бояться  длинных текстов, т.к. если потребитель  заинтересован в более детальной  информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; 

 текст должен быть  легким для восприятия, без хвастовства,  представлять факты, а не голословные  утверждения; 

 доверие к рекламе  повышается, если фото и текст  отражают картину реальной жизни,  свидетельства очевидцев, авторитетных  специалистов;

 не стоит печатать  текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

 В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Виды рекламы различают  как по каналу её распространения, так  и по её непосредственным источникам.

Информация может распространяться по различным каналам:

Средства массовой информации:

 радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

 телевидение (специальные  передачи, видеоролики, заставки);

 газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические  и профессиональные, рекламные, бесплатные);

 журналы (специальные  рекламные, отраслевые, экономические...);

 издания для бизнесменов; 

 справочники, каталоги, информационные письма;

 телефонные справочники; 

 бюллетени; 

 аудиовизуальные издания  (печатные издания с использованием  магнитных записей, дисков CD, слайдов  и т. п.)...

Наружные экспозиции (наружная реклама):

 щиты с информацией  (big board);

 крупногабаритные плакаты  (склеенные из листов малого  размера или рисованные художником  на большом планшете);

 мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

 столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты;

 плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);

 надписи в небе (воздушные  шары, дирижабли);

 электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");

 пространственные конструкции  для размещения плакатов в  нескольких плоскостях; неоновые  установки; 

 вывески магазинов; 

 надписи на световых  экранах; 

 лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

 свободно стоящие витрины  с товарами...

Реклама на транспорте:

 надписи на наружных  поверхностях транспортных средств  (крыши, борта, двери, будки,  стекла...);

 бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

 печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных  средств; 

 витрины с товарами  на вокзалах, в аэропортах и  в иных помещениях (на терминалах, станциях)...

Реклама на месте  продажи:

 витрины магазинов  (наружные и внутренние);

 вывески, знаки, планшеты  в торговом зале;

 упаковка (коробки, футляры,  бумага, скотч и т.п. с нанесенными  названиями и товарными знаками  рекламодателя);

 витринная наклейка;

 напольные наклейки;

 дислеи;

 манекены и бутафория; 

 бликфанги;

 горки и стелажи;

 роспись стен;

 фирменные ценники; 

 устная реклама; 

Различные виды рекламы могут  использовать оригинальные конструкции:

 Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.

 Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром...

Реклама посредством  сувениров:

 записные книжки с  указанием рекламы; 

 календари с фирменным  текстом; 

 авторучки с надписями; 

 фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей...

Экранная реклама:

кино; слайд-проекция; полиэкран...

Печатная реклама:

 проспекты, каталоги, плакаты, листовки;

 открытки, календари,  планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки...

Прямая реклама бывает следующих видов:

 по почте (direct mail);

 лично вручаемые рекламные  материалы, информационные письма; реклама по телефону;

 реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые  бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры...

Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:

 public relations;

 проведение выставок, ярмарок; 

 оформление витрин, демонстрация  товаров; 

 проведение конференций; 

 проведение встреч  с покупателями;

 предоставление различных  услуг, скидок;

 выдача премий, подарков, сувениров покупателям; 

 проведение дегустаций;

 самплинг;

 бесплатная выдача  товаров; 

 проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр; 

 сенсационные зрелища; 

 реклама на спортивных  соревнованиях, концертах; 

 оформление скамеек  на остановках;

 пресс-конференции; 

 приглашение в магазин  известных артистов, актеров, спортсменов,  коментаторов

Основные принципы рекламы:

 Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации  и другие способы рекламы, которые  привлекают внимание клиентов, которым  она адресована. Поддерживать их  заинтересованность, подчеркивая выгодность  вашего предложения. Вызвать желания  или ассоциации, которые потенциальный  клиент отождествлял бы со  своей выгодой. 

 Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой  цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться  к чувствам собственного достоинства  клиента, вызывать у него соответствующие  ассоциации.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

определение объекта рекламы;

определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

планирование затрат на рекламу;

подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач  рекламы с учетом целевых групп  потребителей, подготовка исходных текстов  с акцентированием на главных  достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о  создании рекламных материалов и  размещении рекламы в средствах  массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

помощь исполнителю рекламы  в ходе создания рекламных материалов;

утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных  средств и оригиналов рекламной  продукции;

оплата выполненных работ.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

Заключение

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая  роль, которую играет реклама в  жизни постиндустриального информационного  общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в  областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и  эстетическую роль.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить  их выбор. Она способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению  оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Помимо мощного влияния  рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная  деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым  оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.