Реклама и жизненный цикл товара. 2

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………….……….2

Глава 1. Жизненный цикл товара……………………….……………….…....3

1.1 Понятие жизненного цикла товара……………………………………….….3

1.2.Характеристика  основных этапов жизненного цикла товара……………………………………………………………………………...3

Глава 2. Реклама и жизненный цикл товара………………………………..9

2.1. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара…………….…….9

2.2. Применение видов рекламы на различные этапы жизненного цикла товара…………………………………………………………………………….10

Заключение……………………………………………………………………....12

Список литературы……………………………………………………………...14

Приложения……………………………………………………………...………15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время значение предпринимательской деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность её организации являются достаточно важными. Одним из важнейших аспектов организации предпринимательской деятельности это выбор сферы деятельности.

Актуальность темы обусловлена, тем что при выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап развития того или иного конкретного товара, или услуги. От этого этапа зависит эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые исследования) и перспективы развития бизнеса. Сегодня, чтобы выжить, нужно чётко понимать свои истинные, а не надуманные, отличительные особенности. Чтобы грамотно провести рекламную кампанию требуется поступать так, чтобы повторение ваших действий конкурентами было для них не выгодно. Сегодня требуется быть на шаг впереди. 

В современной, исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую стратегию любой компании должны периодически вноситься коррективы, вместе с изменением товара, рынка и конкурентов.

Цель данной работы – рассмотреть основные этапы жизненного цикла товара. Данная работа состоит из двух глав. В первой я рассмотрю характеристику этапов жизненного цикла товара. Во-второй связь рекламы с основными жизненными циклами товара которые описывают, сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

 

 

 

 

 

Глава 1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

1. Понятие жизненного цикла товара

Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левитом в 1965г. Она исходит из того, что любой товар имеет свою «биографию», то есть историю, поскольку в определенный момент появляется и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Как говориться, вечного товара нет!

Жизненным циклом товара называют период существования товара на рынке, который включает время от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Это понятие применяется главным образом не к широким категориям товаров и не к их подклассам, а к определенным моделям или торговым маркам.

То есть,  гораздо проще говорить о жизненном цикле, например, конкретной марки шоколадного батончика, чем о жизненном цикле шоколадных батонов вообще или тем более жизненном цикле шоколада.

Таким образом, жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

 Жизненный цикл товара (ПРИЛОЖЕНИЕ 1) может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки (этапы):

1. Внедрение или выход на рынок,
2. Рост,
3. Зрелость,
4. Насыщение,
5. Спад.

1.2 Характеристика основных этапов жизненного цикла товара

Чтобы перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос: «Что такое новый товар?» Ведь прежде, чем внедрять товар на рынок следует его создать, т.е. разработать план по созданию продукта, который будет конкурировать на рынке с другими товарами своей группы. Этот процесс, стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более строгому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматривается в качестве простой модификации существующего товара.

Нововведение - это товар, новый как для потребителей, так и для компании. Нововведения обычно вызывают  определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый для компании.

Модификации товара - это товары, известные компании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки нового товара.

Продукт представляет  собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктом. Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

• - выбор направлений поиска,
• - поиск идей,
• - отбор идей,
• - анализ,
• - развитие концепции продукта и прототипов,
• - тестирование,
• - выход на рынок.

Таблица 1 представляет попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реализации инноваций (ПРИЛОЖЕНИЕ 2).

Итак, товар разработан, теперь важно грамотно внедрить его на рынок. Значит очередь первого этапа жизненного цикла товара на рынке.

          Первый этап - внедрение или выход товара на рынок. Этот этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура внедрения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе,  порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста.

Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли».

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные, это обусловлено относительно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и высокими торговыми наценками (необходимость расходов на продвижение). Товар а\внедрен на рынок и теперь наступает стадия роста.

Второй этап -   рост. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар.   Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые  сегменты рынка. 

3. Использовать новые  каналы распределения.

4.Переориентировать часть  рекламы с распространения осведомленности  о товаре на стимулирование  его приобретения.

5. Своевременно снизить  цены для привлечения дополнительного  числа потребителей. Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

  Третий этап - Зрелость. Этот этап характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. На данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза «взросления» - темпы  роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на  постоянном уровне вследствие  насыщения рынка. Большинство потенциальных  потребителей уже опробовали  товар, и показатели объёмов продаж  зависят от численности населения  и потребности в приобретении  нового товара взамен старого.

3. Фаза «старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей). Стратегии маркетинга на данном этапе. На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга.

Четвертый этап -  насыщение. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Охват рынка очень высок. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого  различия между ними нет. Основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились).     Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это, либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную компанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

Пятый этап – спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой). Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка.  На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

 

 

 

Глава 2. Реклама и жизненный цикл товара

2.1. Влияние рекламы  на кривую жизненного цикла  товара

Так как реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и  его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.

Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется. (ПРИЛОЖЕНИЕ 3)

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и  объема проданного товара на ней:

1.    Внедрение. На  новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре  из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.  Эффект на кривой - смещение влево.

2.   Рост. Эта фаза тоже  сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре, поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево  вверх.

3.    Зрелость. Этот  этап не только намного раньше  начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно  превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.

4.  Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.

5.    Спад. На этом  этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса,  фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро, и производитель только распродает остатки. Эффект на кривой – более пологий наклон на  стадии спада.

В данной главе я рассмотрела влияние рекламы на основные этапы жизненного цикла товара, и сделала вывод: реклама и товар неразрывно связанны друг с другом, более подробно о применении рекламы  на различных этапах жизненного цикла товара я рассмотрю в следующей главе.

2.2. Применение  видов рекламы на различные этапы жизненного цикла товара.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется  в каждой  фазе жизненного цикла,  да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе.

   В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия. Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них. 

Итак, первый этап внедрение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

• Добиться известности существования товара и марки.
• Информировать рынок о выгодах нового товара.
• Побудить покупателей испытать новый товар.
• Побудить посредников (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Т.е. основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и посредников о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных   затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара, или пробников.

На этапе роста продажи стремительно растут, многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара.

На этапе зрелости новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок.

Фаза - насыщение не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара  (вероятность чего очень высока) и рекламирует это, либо постепенно готовится к уходу  с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

На конечном этапе – спад, происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной контрольной работе я рассмотрела  понятие жизненного цикла товара и его особенности, и пришла к выводу, что организации и предприятия все больше осознают необходимость в разработке новых товаров и услуг, в связи с насыщением рынка уже существующих товаров, так как прибыль от них сокращается, и приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. Более подробно я рассмотрела это в главе 1, а также  таблица приложение 2.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, соответствует свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта, замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Важно выявлять такие товары,  посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.

Кривая жизненного цикла товара это некий шаблон, по которому, в лучшем случае, должен развиваться продукт, но в нашем мире конкуренции существует немало препятствий, создающий отклонения от идеала, да и сам товар не будет жить на рынке долго и счастливо, и надежды на своевременный и долгосрочный сбыт могут не оправдаться. Поэтому, важно фирме-изготовителю быть динамично развивающейся, не жалеть средства на маркетинговую деятельность и идти на риски, ведь без рисков не было бы бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф.Армстронг Г.Сондерс Дж.Вонг В. Основы маркетинга [Текст] - М: «Вильямс», 2000г.- 699с

2. Ассэль Г.  Маркетинг: принципы и стратегия [Текст] - М: «Инфра-М», 1999г.

3. Багиев Г.Л., Алексеев А.А. Основы проведения маркетинговых исследований [Текст] – «СПУЭФ», 1997. - 93с

4. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций [Текст]. - М.: ИНФРА-М, 1999

5. Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст] Е.П. Голубков. - 2-е изд., перераб, и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 688с

6. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс [Текст]. М.: ИТК «Дашков и К», 2000г

7. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. [Текст] - М., Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

8. Жизненный цикл товара. Понятие, этапы [Электронный ресурс] Режим доступа http://univerlib.ru

9. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара [Электронный ресурс] Режим доступа http://www.bookz.com.ua/22/10.htm

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Жизненный цикл товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

 

Поиск идей	Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров, творческие методы.
Селекция	За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта.
Анализ	Анализ экономичности с помощью расчетов, анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат.
Развитие продукта	Описание продукта или прототипа, развитие его концепции.
Тесты	При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок.
Выход на рынок

 

 

Таблица 1 Мероприятия и методы на различных фазах разработки товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

 

 

 

 

Рис.2 . Кривая жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, и товара который широко рекламируется.