Реклама книги на телевидении

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

      Книга – не только носитель духовных ценностей, но и товар. Как всякий товар, она нуждается в рекламе, а как носитель духовных ценностей – в пропаганде.

      По  охвату покупателей средствами рекламы  самыми массовыми являются радио- и телереклама.

      Каждый  потребитель, у которого есть телевизор, безусловно, сталкивался с таким явлением, как телереклама. Многие рекламодатели знают, что именно телереклама позволяет наилучшим образом представить товар (книгу) для широких слоев населения. Даже в последние годы, когда доля интернета в рекламном рынке постоянно растет, телереклама твердо держится на своих позициях. Большинство населения продолжает использовать телевизор в качестве основного средства информации и источника развлечений, именно поэтому телереклама гарантирует охват широкой аудитории зрителей.

       Сегодня телевизионная реклама производится профессионалами своего дела. Они знают, как уместить в 30-секундный ролик все самое важное, чтобы телевизионная реклама достигла своей цели. При этом она должна быть яркой и запоминающейся. А также очень важно, чтобы телевизионная реклама не раздражала потребителя, не была слишком назойливой. Качественная реклама позволяет существенно увеличить продажи продукта в довольно сжатые сроки. 

РЕКЛАМА КНИГИ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ.

       Для того чтобы книга хорошо продавалась  необходимо сделать так, чтобы о ней узнали потенциальные читатели. Тут на помощь приходит реклама - двигатель торговли. Есть несколько различных способов эффективно рекламировать книгу. Один из них – это реклама на телевидении. Такая реклама обладает рядом достоинств и недостатков, к достоинствам можно отнести:

       - эффективна, так как это единственное  среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку. В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара (в данном случае книги) потенциальными потребителями;

       - позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий крут потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, из-за возможности трансляции программ в разное время суток;

       - телевизор смотрят обычно люди  во время отдыха. Это создает  в целом предпосылки для положительного восприятия телевизионной рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

       - хорошо сделанный рекламный ролик  не только знакомит телезрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального потребителя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;

       - телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара и сформировать тот имидж рекламодателя, на который он рассчитывает.

       Недостатками  рекламы на телевидении являются:

       - телевидение — дорогостоящий  канал распространения рекламной  информации. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время. Для крупного рекламодателя телевидение может быть относительно эффективным с учетом затрат на тысячу зрителей:

       - рекламный ролик требует высокого  мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой;

       - непродолжительность рекламного  воздействия на зрителей (среднее  время рекламного ролика —  30 с).

       - наличие рекламного блока объявлений  на телевидении вызывает у  зрителя чувство раздражения и усталости. Зрители могут переключиться на другой канал.

       Существуют  следующие виды телевизионной рекламы:

       1. Рекламные ролики. Они могут быть  игровыми, документальными, мультипликационными.

       Достоинства роликов — высокий уровень психологического воздействия на потребителя.

       Недостатки — высокая стоимость изготовления и еще более высокая стоимость эфирного времени; навязчивость. Рекламный ролик, если он вклинивается в передачу в неподходящий момент, может вызвать раздражение телезрителя.

       Ролики  бывают двух видов: блиц-ролик и развернутый ролик. Они различаются по времени трансляции и степени подробности изложения материала.

       2. Рекламно-технические фильмы предназначены  в основном для рекламы машин и оборудования промышленного назначения, лицензии, технологии и т.п.; для показа специалистам. В практике международной рекламы такие фильмы называют «промышленными». Объем их зависит от сложности темы и конкретных задач (их средняя продолжительность не превышает 20 мин экранного времени).

       3. Рекламно-престижные фильмы предназначены  не для прямой товарной рекламы, а для организации общественного мнения. Они рассчитаны для показа как специалистам, так и широкой публике. Такие фильмы рассказывают не столько о товаре, сколько об обстоятельствах, сопутствующих его появлению на свет или выходу на рынок.

       Средняя продолжительность таких фильмов 20—30 мин. Максимальная — до 45 мин.

       4. Заставки представляет собой  статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения,  часто в музыкальном оформлении. Она должна иметь короткое, привлекающее внимание начало. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.

       5. Телеобъявления — короткие, в  несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара (услуги). В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара (услуги), и, одновременно с. голосом, на экране подается письменная информация (номера телефонов).

       6. Спонсорство популярных передач.  Например, предложение товаров предприятия  в качестве призов на телевикторинах  и конкурсах» В этом случае ведущий программы не устает повторять его название, а рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени попадают в кадр. Этот вариант хорош возможностью показать товар (услугу). Недостаток: одноразовость воздействия.

       7. Участие в специализированных  программах. Есть телепередачи, посвященные определенной теме и направленные на определенную аудиторию. Появление представителей рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров (услуг) в мировой практике рекламой не считается и не оплачивается.

       8. Бегущая строка внизу экрана  или дикторский текст. Наиболее  дешевый вариант телевизионной рекламы.

       9. Реклама не на телевидении,  а с его помощью. Есть множество  мероприятий, которые не организуются телевидением, но снимаются и демонстрируются в эфире. Например, выставки, праздники. Удачно размешенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю показать свою рекламу в эфире, не оплачивая ее.

       10. Кабельное телевидение. Главными  его преимуществами являются  избирательность, низкая стоимость  и высокая гибкость. С помощью  кабельного телевидения можно охватить конкретную целевую группу зрительской аудитории за счет специализации транслируемых программ (спортивные новости, деловая хроника, детские программы, музыка и др.). Расценки на рекламу в кабельных сетях невысокие, а эффект может быть ничуть не хуже. Гибкость заключается в том, что реклама может иметь почти любую продолжительность, может быть подогнана под тему программы, а также использоваться для исследования потребительского спроса. Недостатки кабельного телевидения: обычно невысокое качество и ограниченность аудитории радиусом действия студии (отсутствие кабельного телевидения в зоне проживания потенциальных потребителей).

       В рекламных объявлениях необходимо стремится к простым и “упрямым” фактам, никаких “если...”, “в случае...” и т.д. Не стоит использовать фразы типа: “мы убеждены, что”, “мы считаем, что”, “непревзойденного качества”. Нужно говорить просто: “самый лучший” или не говорите ничего.

       Не  следует преувеличивать. Заявлениями  типа: “великолепный, “высококачественный”, “фантастический” лучше не использовать. Громкий возглас раздражает, а не привлекает. В рекламе важную роль играет точность.

       Для распространения и рекламы книги  можно привести литературоведческие данные (об авторе, особенность стиля, история написания книги). Некоторые читатели хотят знать эти данные, но они привлекают и тех, кто ими не интересуется.

       Следует писать только в настоящем времени. Слова “будет”, “может”, “мог бы”  не убедительны. Товар делает то-то, и все. Книга тебе подарит то-то и то-то.

       Товар должен казаться простым. Книга легко читаемой.

       Не  нужно писать о том, что должен делать покупатель, нужно писать только о том, что для него сделает товар. Не следует говорить о том, что читатель должен прочитать книгу и тогда… лучше сказать о том, что он приобретет в результате.

       Основа  любого рекламного видеоролика и  фильма - хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

       Пример сценарии телевизионной рекламы книги «Три мушкетера».

       Часть 1. Он и Она смотрят спектакль  в театре. Сцена, где Миледи обнажает свое плечо. Крупным планом зрители видят на нем лилию. Финал спектакля – аплодисменты. В глазах Ее слезы восторга. Одна из слезинок падает на цветок лилий, вдыхая аромат которых, она несет актерам. Идет начало слогана: «Наслаждайтесь…»

       Часть 2. Он фехтует (как мушкетер) с друзьями в спортклубе, влюблено поглядывая на Нее, сидящую на зрительской трибуне под зонтиком от солнца. Она переворачивает последнюю страницу книги «Три мушкетера». Закрывает книгу, на лице ее слеза от переполняющих ее чувств. Одна слеза капает на книгу – прямо на цветок лилии, нарисованный на обложке. Идет продолжение слогана : «Наслаждайтесь всеми радостями жизни…»

       Часть 3. В лодке по озеру подплывают к лилиям Он и Она, держа каждый по веслу. Юноша тянется сорвать лилию, однако Она веслом стукает ему по голове. У него от боли или обиды или водяных брызг - слезы. Одна слеза падает на лилию. Идет слоган целиком: «Наслаждайтесь всеми радостями жизни вместе с ними»

       Стиль рекламы может быть в разных вариантах

       1. Зарисовка с натуры

       Представление одного или нескольких персонажей, использующих книгу в привычной  обстановке. Свое удовлетворение новой книгой может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом . Пример: За столом под абажуром сидит семья и каждый читает книгу «Граф Монте-кристо», только они разного формата – большая, поменьше и совсем маленькая. А кот играет лапками, переворачивая книжечку – игрушку с таким же названием.

       2. Акцентирование образа жизни 

       Делается  упор на то, как книга вписывается в определенный образ жизни, пример: в жару, в автомобильной пробке у сломанного светофора Ока, в которой спит, прикрывшись от солнца рекламной газетой, водитель. Впереди него Мерседес, в котором новый русский, комфортно обдуваемый кондиционером, одну руку держит на руле, в другой держит книгу «Граф Монте-кристо».

       3. Создание фантазийной обстановки

       Вокруг  книги или ее использования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне… (главное свойство духов – запах. Привычки людей, которые связаны с запахами какие? - люди идут на запах и - …родилась идея этой рекламы). Пример: основное свойство книги про Монте-Кристо – победа справедливости и благородства, сначала все очень плохо, потом все невероятно изменилось…, переход от чувства сострадания к главному герою к восхищению его благородной местью и радости за то, что он обрел богатство и счастье.

       Какие привычки, черты характера формируют  у людей переходы от ударов судьбы к ее щедрости и справедливому  вознаграждению? – мудрая суровость, спокойствие, уверенность в себе, груз пережитого давит и мешает радоваться жизни.

       Идея  – граф сидит на открытой веранде  и угрюмо смотрит в морскую  даль – на мрачный замок Ив.

       Судьба  в образе молодой девушки заигрывает с невеселым графом, пытаясь развеселить, присаживается к нему на колени, он устало улыбается, нежно поправляет ее локон, сажает ее всю на ладонь и сдувает как перышко в сторону замка Ив, куда оно и летит над водой. Плюс слоган: «Займись делом – освободи справедливость»

       4. Создание настроения или образа

       Вокруг  книги создается пробуждаемое им настроение или образ, к примеру красоты, любви или безмятежности (или такого образа, который вызывает аплодисменты, тревогу, умиление, одобрение, восхищение и прочие виды переживаний). Не делается никаких утверждений в пользу книги, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие рекламные объявления. Пример: образ красоты связан с морем, например, которое тоже есть в этой книге. Значит, создаем вокруг книги пробуждаемый ею образ красоты моря… Мрачные воды, омывающие замок Ив, достигает луч восходящего над морем солнца и освещая дальше морскую гладь – доходит до ярко зеленеющего острова, освещая постепенно песок и наконец - лежащего на нем молодого человека. И рядом - книгу про графа Монте-Кристо. Ветерок проснувшийся от солнечного луча – раскрыл книгу и стал перелистывать ласково ее страницы. От этого шороха и луча солнца открыл глаза юноша и посмотрел на источник шороха – на книгу. То, что он увидел – это название и автор книги на обложке – увидят в последнем кадре зрители рекламы.

       5. Мюзикл. Инсценировка

       Показ одного или нескольких лиц или  рисованных персонажей, поющих песню о книге. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола. Почему бы не сделать песню о рекламируемой книге в исполнении ее же героев? Или инсценировать рекламный фрагмент из книги – сделать живую рекламу с помощью друзей – «актеров».

       6. Использвание символического персонажа

       Создание  персонажа, олицетворяющего собой  книгу или человека читающего. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным (бобер в рекламе зубной пасты; девочка, пьющая соки «Моя семья» целыми упаковками).

       7. Акцент на профессиональном опыте  автора книги

       Демонстрация  опыта писателя при написании книги. Так, в рекламе фирм, торгующих кофе, показывают как они тщательно перебирают зерна кофе. Вы можете показать читателю, как из нескольких вариантов книги писатель отобрал последний и почему. Или используйте дословное цитирование слов и выражений, подчеркивая их яркость и самобытность, талантливость в ходе рекламы. Здесь целью рекламы может стать привлечение внимания к авторскому слогу, стилевым особенностям книги, ее образному языку.

       8. Использование статистические данные  или данные научного характера

       Приводятся  данные о предпочтительности или  большей эффективности книги по сравнению с одной или несколькими другими книгами (по сравнению с другими видами отдыха или источниками наслаждения). Однако, если уж вы решитесь использовать цифры в рекламе, тяготейте к образному сравнению. Пример такой рекламы: таблетка тайленор – в 5 раз сильнее боли! Книга «Граф М-Кристо» – в 100 раз сильнее скуки!

       9. Использование свидетельств в  пользу товара

       Рекламу представляет заслуживающий полного  доверия или вызывающий симпатию источник, который одобрительно отзывается о книге, герое книги, ее месте действия и т.п. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие как им нравиться книга. Пример: «Я был в замке Ив. Но графа Монте -Кристо там не встретил»,- докладывает шефу актер, исполняющий роль агента 007. «А вы и не могли его увидеть,- шеф спокойно достает с полки книгу Дюма и протягивает её агенту. - Он сбежал оттуда, подделавшись под мертвого! Учитесь, агент 007!»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

       Правильно организованная книжная реклама может решить многие задачи, такие как пропаганда чтения, достоверное информирование о лучших книжных новинках, формирование неповторимого имиджа издательств, книжных магазинов, авторов.

       Но  этому мешает то, что в рекламе  книги многие рекламные технологии используются бездумно, без учёта специфики книги как особого культурного феномена. Полагая книгу только как материально-предметную и рассматривая её только как товар, значительная часть книгоиздателей и книготорговцев используют рекламные кальки из других областей. Это проявляется и в унифицированности книжных обложек и обложек CD и DVD-дисков, рекламных плакатов, роликов, аннотаций («новый блокбастер от создателей.», «новый бестселлер от автора.») Иногда, когда дело касается определённого сегмента массовой литературы, такой подход оказывается эффективным. В других случаях он может быть неприменим и вызывать эффект отторжения.

       Поэтому актуальными задачами на сегодняшний  день являются выработка критериев, как рекламировать книгу и как объединить коммерческую и социальную рекламу книги (пропаганду чтения).

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Арене У.Ф., Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995. 661с.
2. 8. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М., 1986. 202с.
3. Реклама и пропаганда книги: Тексты лекций для студентов специальности 1-47 01 01 «Издательское дело» / Ред.-сост. Л. И. Петровичева. – Мн.: БГТУ, 2004. – 74 с.