Реклама на выставках

Вариант 9. Реклама на выставках

1. Характеристика выставочных мероприятий. Категории выставок. Выставки в туризме (международные, региональные, национальные). Виртуальная выставка.

Выставочные мероприятия  занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они  предоставляют предприятию очень  широкие возможности одновременного распространения и получения  широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной её стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных  изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и  социальным подтекстом.

Участие в работе выставок является эффективным и мощным средством  формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Давно уже став самостоятельным  направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках представляет собой сложный единый комплекс приёмов  и средств таких основных элементов  комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.)

Международное бюро выставок определяет выставку, как «показ, основная цель которого состоит в просвещении  публики путём демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в  одной или нескольких областях его  деятельности или будущих его перспектив».

Выставки - это не просто форум или  рынок. Они являются незаменимыми помощниками  каждого предпринимателя. Значение выставок для экспонента определяется, прежде всего, возможностью:

- непосредственной коммуникации  с потенциальными потребителями  и покупателями, поставщиками и  субподрядчиками, которые заинтересованы  в получении информации и налаживании  связей,

- отслеживать рыночные тенденции  и оценить позицию своего предприятия  на рынке,

- «дать знать о себе»,

- обменяться информацией со  специалистами

- почерпнуть рациональные идеи  в поведении конкурентов и  изучить их политику,

- проанализировать отклики посетителей  о качестве, ценах товаров\услуг  его фирмы и товаров\услуг его  основных конкурентов,

- провести широкомасштабные рекламные  мероприятия по продвижению товаров\услуг  экспонента с использованием  самых разнообразных средств,

- и многие другие.

Но выставка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ выставок является сосредоточение образцов огромного  количества товаров, производимых в  разных странах. Это дает возможность  покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые  сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

По составу участников, месту  проведения и экономическому значению различают выставки

- Региональные

- Межрегиональные

- Национальные

- Международные

Региональные выставки имеют сферу  действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и  предназначаются главным образом  для демонстрации возможностей малых  по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся  вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью  демонстрации продукции национального  производства и стимулирования ее сбыта  и обычно имеют межотраслевой  характер.

Предпосылкой проведения международных  выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов  и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения  могут участвовать фирмы любой  страны.

Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они  приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней  мере, 10-15% зарубежных экспонентов.

Среди международных выставок следует  выделить всемирные выставки, целью  которых является показ достижений стран - участниц и крупных международных  организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран  мира.

По характеру выставляемых экспонентов  все выставки делятся на

- универсальные

- специализированные

Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько  отраслей экономики.

Специализированные выставки ориентированы  на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому  они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

Характерным для развития международных  выставок является рост их специализации. Усиление специализации объясняется  огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями  промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте  на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные  выставки, представляющие лишь одну или  несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко  очерченную группу специалистов, здесь  выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам. Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано  с ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего  показывать в действии, поскольку  это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности  конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей.

По срокам и способу проведения выставки можно подразделить на следующие  виды:

- краткосрочные выставки (соло-выставки)

Проводятся в течение не более  трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

- Передвижные выставки

Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

- Постоянные выставки

Эти выставки организуются чаще всего  при дипломатических консульствах и других представительствах своей  страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям  образцов экспортной продукции для  заключения сделок по образцам.

- Большую роль стали играть  постоянно действующие торговые  центры, создаваемые развитыми странами  за границей.

Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам  бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных  стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении  на рынке.

- Новым видом выставок являются  торговые недели.

Они организуются обычно в универсальных  магазинах крупных городов для  показа и продажи потребительских  товаров.

По частоте проведения выставки могут быть:

1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.)

2. Ежегодные

3. Сезонные

Частота проведения выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами  от двух и даже пяти лет. Кроме того, выставки можно классифицировать по направлению работы:

1. Выставки по осуществлению  продаж/заказов

2. Информационные/ознакомительные

3. Проводимые в целях развития  коммуникации/контактов

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с  туризмом. Они специализируются по следующим направлениям:

отраслевые - строго по направлению деятельности. Это, прежде всего, специализированные туристские выставки, ярмарки, биржи.

косвенные - т.е. относящиеся к другой отрасли, но предполагающие раздел по туристской деятельности;

общие - когда на выставке определяется общий уровень развития направлений по нескольким отраслям сразу.

Степень заинтересованности в туристском продукте наиболее высока на специализированных выставках. Это могут быть как выставки, направленные на продвижение определенного регионального турпродукта, так и выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (FITUR (Мадрид); BIT (Милан), POW WOW (один из городов США) и др.

Набирает популярность самая известная в России, проходящая в Москве международная выставка «Путешествия и туризм». Особо выделяются международные туристские биржи - это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин), WTM (Лондон) и др.

Наиболее популярные международные  туристские выставки, биржи и ярмарки.

Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, дает возможность  не только осуществлять поиск соответствующих  рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане  материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая  принимает в ней участие в  роли экспонента, посетителя или, тем  более, организатора.

Выставки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных стран  для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на выставках  экспонируются, прежде всего, лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки, являясь центром обмена экономической и научно- технической информации, имеют огромное информационное значение.

Выставочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет - самый удобный  для потенциальных экспонентов  и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно  поместить такую полезную информацию, как план выставок, координаты и  имена ответственных лиц за каждую выставку, планы экспозиций; условия  участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы  семинаров, конференций, пресс-конференций  для каждой выставки.

Выставочная деятельность есть одно из основных средств презентации собственных разработок и позиционирования себя на рынке для многих отечественных организаций и компаний. Это возможность заявить о себе, привлечь покупателей или же заинтересовать инвесторов.

Большое количество фирм и компаний, активное участие в различных  тематических выставках и международных  симпозиумах и конференциях. Они  нужны специалистам, но у них есть один очень серьезный недостаток. К выставкам изготавливаются  специализированные стенды, арендуются места в выставочных павильонах, оформляется и осуществляется перевозка  дорогостоящего оборудования и макетов, и все это требует значительных финансовых и временных затрат. А  выставка проходит всего два-три  дня. Многие компании, фирмы и специалисты  приезжают из других городов, некоторые  даже из-за границы. За это короткое время нельзя детально ознакомиться со всеми интересными технологиями, продемонстрировать свои достижения, обсудить различные предложения, решить важные вопросы. Вот почему затраты  на участие в выставках могут  впоследствии не окупаться для большого количества фирм и компаний.

Достаточно проблематично даже для крупной компании представить  на выставке большую часть своих  технологий и разработок, что создает  для посетителя стенда не всегда полную информацию о деятельности компании.

На сегодняшний день все большую  популярность приобретает виртуальный  выставочный стенд (ВВС). «Через десять лет останутся два вида компаний: те, которые представлены в Интернет и те, которые вне бизнеса». Эти  широко известные слова Билла  Гейтса как нельзя лучше характеризуют  современные тенденции рекламных  и информационных технологий. Слово  «виртуальный» теряет свое первоначальное значение, Интернет-порталы и другие формы представительств субъектов все меньше рассматриваются как нечто оторванное от реальности, становясь вещами обыденными и подчас более эффективными чем «реальные». Границы между виртуальностью и реальностью стираются, давний скептицизм по отношению к первой иногда даже сменяется пренебрежением ко второй. Вряд ли кто-то может с точностью предсказать, как именно будут взаимодействовать эти сферы в будущем, одно неоспоримо: каждому бизнесу нужно глубоко осознать потребность своего присутствия в сети Интернет. Более того - это становится ответственностью каждого делового проекта.

ВВС совмещает в себе функции  объемного презентационного издания  и полноценной площадки для проведения рекламных кампаний. Рекламный потенциал  информации, размещаемой на ВВС многократно усиливается благодаря тому, что стенды размещаются на различных тематических виртуальных выставках. В этом главное отличие ВВС от обычных сайтов. При этом важно понимать, что стенд не является заменой Интернет-сайта. Можно сказать, что они начинают работать в паре: опыт показывает, что посещение сайтов компаний резко возрастает после начала работы ВВС.

Нетрудно заметить, что в основу виртуальных выставок положен тот  же принцип, который действует в  подобных мероприятиях в «реале». А  именно: масштабное привлечение целевой  аудитории, интересующейся обозначенной тематикой. Однако, в случае с ВВС, этот давно зарекомендовавший себя метод продвижения товаров и  услуг обогащается преимуществами виртуальной сферы, а именно:

- круглосуточная доступность;

-отсутствие привязки ко времени  и месту;

- относительно невысокая затратность;

- неограниченное время представления  экспозиции;

Стоит отметить все плюсы ВВС:

Для посетителей выставок:

· посещение выставок, размещенных  на ресурсе со своего компьютера в  любое время суток вне зависимости  от географического местоположения;

· ознакомление с предприятиями  интересующих регионов и отраслей;

· получение полной информации о  компаниях и выпускаемой ими  продукции;

· возможность проголосовать за экспонента, направить ему отзыв  или установить рабочие контакты;

· возможность ознакомиться с новостными сообщениями ресурса.

Для экспонентов выставок:

· размещение информации о своей  компании на виртуальном стенде;

· выбор тематической выставки и  павильона для виртуального стенда компании;

· представление информации о новинках продукции, достижениях и предложениях вашей компании;

· формирование иллюстрированного  каталога выпускаемой продукции  и оказываемых услуг;

· получение статистических сведений о посещаемости и рейтинге виртуального стенда;

· внесение изменений в информацию, размещенную на виртуальном стенде.

Для организаторов и  устроителей выставок:

· размещение на ресурсе на договорной основе виртуального варианта реальных выставок как их логическое продолжение  под тем же названием и с  информацией о состоявшихся на ней  событиях;

· возможность разместить специализированную виртуальную выставку, посвященную деятельности какой-либо ассоциации, гильдии, общества или союза предпринимателей;

· возможность открыть на ресурсе  новую выставку или павильон по интересующим направлениям и тематике.

Однако же, несмотря на существенные плюсы виртуальных выставок, существует мнение (и мнение это поддерживают многие специалисты), что ВВС никогда  не станут самостоятельным звеном экспобизнеса. Жить будут только те, аналог которых работает в реальности.

Таким образом, нельзя однозначно говорить о том, какой вид выставочной  деятельности в настоящее время  более перспективен. Одно уже не может существовать без другого.

2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки. Выбор выставки. План подготовки и проведения. Оформление выставочного стенда. Оценка эффективности участия в выставке.

Для того чтобы сделать участие  в выставке более эффективным  средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна тщательно  спланировать свою работу. Участвуя в  выставке, турфирме необходимо чётко  определить цели такого участия и  правильно выбрать выставку. Чтобы  участие было эффективным предварительно турпредприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует  качеству,

какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.

Процесс участия туристской фирмы  в работе выставки можно условно  подразделить на ряд этапов:

1. Принятие принципиального решения  об участии в выставке / ярмарке.

2. Определение целей участия  фирмы в работе выставки.

3. Выбор конкретной выставки, в  работе которой будет участвовать  фирма.

4. Подготовительно-организационный  период.

5. Разработка тематического плана  экспозиции и сметы участия  в выставке.

6. Работа в ходе функционирования  выставки.

7. Подведение итогов участия  фирмы в работе выставки.

Принятие принципиального решения  об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня в своей  сфере деятельности; выставка является местом демонстрации передового опыта, поэтому здесь не место фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время  участие в работе выставки требует  вложения значительных средств, что  может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.

Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых  целей туристского предприятия, среди которых:

представление фирмы и ее продуктов;

изучение рынков сбыта;

расширение числа клиентов;

внедрение нового продукта на рынок;

определение возможного спроса на новый  продукт;

поиск новых деловых партнеров;

изучение предложения конкурентов;

позиционирование своих продуктов  относительно услуг конкурентов;

формирование благоприятного имиджа фирмы;

непосредственный сбыт продуктов  и заключение контрактов.

Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристская фирма. Ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому  определиться в своём выборе позволяет  оценка таких аспектов как:

время и место проведения выставки;

авторитет выставки;

численный и качественный состав участников и посетителей;

уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных  контрактов) на последней выставке;

возможность предоставления выставочных  площадей и услуг;

условия участия в выставке;

разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

В течении подготовительно-организационного периода туристская фирма информирует  оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

составление перечня выставляемых продуктов;

отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении  участия в выставке;

определение размеров необходимых  выставочных площадей и объема различных  материальных и финансовых ресурсов;

подбор и изготовление рекламных  и информационных материалов;

разработка тематического плана  экспозиции (выставочного стенда);

заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое  оборудование и услуги. После решения  этих вопросов становится возможной  разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка тематического плана  своей экспозиции. Он включает в  себя:

окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

разработку стендов фирмы с  учетом выделенных площадей, высоты выставочных  помещений, возможностей в обеспечении  электроэнергией, водоснабжения и  т.п.;

генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой  раскрытия основной темы экспозиции.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает следующий  этап - работа в ходе ее функционирования. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристской фирмы. Если присутствие  невозможно в течение всего рабочего дня, то необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и  часы кто из руководителей будет  на стенде. Обычно заранее становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители  прессы или телевидения (об этом можно  справиться в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Во время работы выставки руководитель должен наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий  раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки.

Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие выставочные  стенды. Это поможет уловить тенденции  в развитии конъюнктуры рынка, оценить  деятельность конкурентов, прояснить  собственную позицию и позицию  фирмы. Контакт посетителей и  специалистов с экспозицией фирмы  очень непродолжителен, исходя из этого проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

провести комплексную рекламную  кампанию в местных средствах  массовой информации;

обеспечить наличие наружной рекламы  фирмы по пути следования посетителей  на выставку;

заблаговременно разослать приглашения  представителям местных деловых  кругов;

обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у  стенда фирмы.

После завершения выставки, демонтажа  экспозиции, в обязательном порядке  должен быть сделан анализ итогов участия  фирмы в выставке.

Итоги выставки можно условно подразделить на две группы: