Реклама в древнем мире
1. Реклама в древнем мире
- Археологические
находки, свидетельствующие о
существовании рекламы в
- Ярмарки в древнем мире
- Первые рекламные сообщения
- Древнегреческая вазопись как пример графического оформления предметного мира античности
- Древнегреческий орнамент
- Античное восприятие цвета
- Политическая реклама в Древнем Риме
- Археологические находки, свидетельствующие о существовании рекламы в древнем мире
История
рекламы, насчитывающая
уже тысячелетия,
тесно связана
с процессом развития
человеческого общества
и его экономической
жизни. Среди рекламных
обращений, дошедших,
благодаря археологам,
до нас, - египетский
папирус, в котором
сообщается о продаже
раба. Глиняные пластины
извещают жителей
древних финикийских
городов о реализации
различных товаров,
услугах и развлечениях.
Выбеленные известкой
стены на улицах Древнего
Рима - "альбумусы" -
былирасчерчены на квадраты,
в которые ростовщики
и торговцы углем или
пурпурной краской вписывали
свои объявления.
Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.
Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи".
Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдыха римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять "...виллу - хорошую и добротно выстроенную". Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди следов рекламы, найденных в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: "Прошу, чтобы вы сделали c Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста" и даже: "Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом".
Античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <...> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар".
Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.
Важнейшим средством
распространения информации и рекламы
в древних государствах мира являлся
так называемый институт глашатаев
один из древнейших установлений государственной
власти. Эти должности были установлены
в различных древних
Потребность привлекать зрителей на различные зрелища или собрания приводит к зарождению новых форм рекламы : афиша (в основном при рекламе гладиаторских боев и собраний). На улицах крупных городов появляются глашатаи (около XIV в. до н. э.).
На рынках продавцы начинают вслух рекламировать свой товар и использовать порой различные приемы психологического давления. Например : "Пусть меня гром разразит, если я вру!" Владельцы различных таверн, бань, кузниц и харчевен используют вывески с изображениями основных символов своей деятельности.
Профессиональная реклама использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее основные методы - устные объявления, представляющие собой сгустки оперативной информации. Исходная форма обогащается богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих красочные образы рекламных текстов. Их цель - все активнее воздействовать на подсознание простых граждан, приковывать их внимание, пробуждать желания, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям.
Также в эти времена зарождается давление на свободу слова со стороны власти, стремление добиваться достоверности в рекламной информации.
Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.
С уверенностью можно сказать, что в те времена зародилась еще одна форма рекламы.Хотя её и не принято называть рекламой, но это все-таки реклама. Речь идет о скульптуре. Древние нашли способ увековечивать образы своих соплеменников и богов. Они делали это руками скульпторов. Все мы знаем, что с тех времен сохранились лики знаменитых греков и римлян, воплощенные в камне. "Венера Милосская" - статуя богини Афродиты, найденная на острове Мелос.
Богиня изображена скульптором Александра из Антиохии на Медаре ок.120 г. до н.э. полуобнаженной, так, что одеяние, закутывая ноги и низ торса, является постаментом для открытых рук, которые были показаны в движении. Возможно, в одной из них Афродита держала яблоко. В эпоху эллинизма она была одной из любимых богинь.
- Ярмарки в древнем мире
В качестве важного средства проторекламы можно отметить
ярмарки, которые проходили в строго отведенное время и в строго
определенном месте – чаще всего рядом с наиболее почитаемыми
Святилищами и в местах проведения Олимпиад или других игр.
В старину большинство людей жилы на фермах или в больших имениях. Магазинов к тому времени не было, поскольку небольшие поселения располагались очень далеко один от другого. И вдобавок для ежедневной торговли товаров и людей было недостаточно.
Но люди всегда собирались
вместе на религиозные праздники, и
купцы ждали того времени, когда
люди соберутся большими группами,
чтобы продать им свои товары. Вот
так и появилисьярмарки в древние
времена.
Слово «ярмарка» («fair») пришло от латинского слова «феерия», что означает «праздничный день» или «праздник».
Египтяне устраивали ярмарки для купли и продажи во время массовых посещений людьми могил и кладбищ во время религиозных церемоний.
Греки устраивали ярмарки и праздники в честь своих богов в Дельфах, где был знаменитый оракул.
В течении многих лет, до наступления времени Мухаммеда, тысячи людей осуществляли путешествие в Мекку, арабский религиозный и торговый центр. После недельных религиозных церемоний и праздников они торговали ценными украшениями, маслом и кожами. Торговые базары были важным событием и в Индии, и в Китае, и в Персии, и у ацтеков Мексики.
В римской империи базары были тесно связаны с проведением религиозных праздников в честь урожая. Сельские жители привозили сельскохозяйственные продукты на эти праздники и обменивали их на одежду и другие нужные им товары.
В Англии в былые времена только некоторые города имели право устраивать ярмарки. Это право давал лорд, который правил городом, король или первый министр. Купцы, которые желали продать свои товары на базаре, должны были уплатить лорду за разрешение.
Для проведения базаров были определены специальные правила и законы. Честность была на первом плане, чтобы люди не были одурачены. На раннем этапе цивилизации враждующие люди, встречаясь на базаре, прекращали войну, поскольку считали место проведения ярмарок священным.
Ярмарки играли важную
роль в развитии торговли. Они сделали
возможными торговлю между странами
Востока и Европой.
- Первые рекламные сообщения
Древние ремесленники и торговцы отмечали свои товары
фирменным знаком – клеймом, что сегодня принято считать зарождением
практики создания фирменного стиля предприятий. Естественное желание
древних предпринимателей давать названия своим лавкам и гостиницам
сегодня может рассматриваться как зарождение нейминга. Уже в древнем
мире использовались знаки-индексы и иконические знаки для обозначения
характера услуги. Так, изображение меча или подковы могло указывать на
кузницу, а барельеф амфоры с вином или гроздь винограда – на винную
лавку соответственно.
8. В древнем мире существуют и рекламные тексты. Примеры торговых
и политических рекламных слоганов древнего мира приводятся в учебнике Е.
В. Ромата1. Мы приведем пример из Лукиана. Бродячий маг и предсказатель
1 Ромат Е. В. Реклама. Учебник для вузов / Е. В. Ромат. - Студцентр; 2008
7
сопровождает свою деятельность следующим слоганом: «Род свой ведет от
Персея и дружбою с Фебом известен / Он, Александр наш божественный,
сын Подалирия кровный»1.
9. Рекламные послания пишутся на каменных плитах,
процарапываются на стенах домов. Такие надписи получили название
«граффити», от латинского «graffito» – царапаю. В некоторых местах власти
пытались ограничить бесконтрольное распространение рекламы на стенах
домов, были даже попытки вводить штрафные санкции. Эксперт по
классической античности Ребекка Бенефил (Rebecca Benefiel) из
университета Вашингтона и Ли утверждает, что в Помпеях стены увлечённо
расписывали как бедные, так и богатые, как знатные, так и рабы, по поводу и
без такового. Ребекка Бенефил доказывает немаргинальность использования
граффити в древнем мире2. По ее словам, почти все фасады на каждой улице
Помпей были исписаны как гигантские доски объявлений.
В Древнем Риме для рекламных целей используют специальные
беленые стены – альбумы.
10. Также можно говорить и о первых рекламных изображениях.
Например, в помпейском лупанаре на стене изображены сцены, призванные
распалить воображение клиентов заведения.
11. Одним из средств политической рекламы являлись древнеримские
каменные столбы – миллиарии, которые устанавливались на всех важнейших
дорогах для указания промежутков, равных миле. На миллиариях высекалась
хвала императору, правившему в тот период.
12. Из-за большого
количества неграмотного
реклама не получила широкого распространения в древнем мире. Кроме того,
в дефиците были и носители текстов – папирусы и пергамент. В качестве
носителей письменной рекламы также использовались деревянные доски и
медные таблички.
1 Лукиан. Избранная проза: Пер. с древнегреч. / Сост., вступ ст., коммент. И. Нахова. – М.: Правда, 1991. - С.
230. Цитируемый текст
- «Александр, или Лжепророк» - представляет
собой любопытный пример
пиар технологий.
2 Стены домов в
Помпеях были оштукатурены
обнажавшие нижний слой, были заметны при раскопках Помпей очень хорошо. Так учёные обнаружили, что
в главной комнате виллы Кастриция его друзья оставили выцарапанные чем-то острым добрые пожелания.
На стенах лестничного
колодца нашлись остроумно
носило состязательный характер. В разных местах дома посетители не раз наносили рисунки, судя по
тщательности исполнения тоже санкционированные хозяином. Таковы лодка, павлин и прыгающий олень.
Штудирование же надписей на внешних стенах, в кухне и комнатах слуг помогло Бенефил вскрыть ряд
любопытных фактов и выдвинуть смелое предположение: в древнем Риме надписи на стенах были
прообразом нынешних социальных сетей. Относительная анонимность, уравнивающая всех в правах,
обнажала душу и
давала свободу первичным порывам,
сохранившимся почти
дней. Интересный факт: оказывается, император Нерон (по крайней мере, до того как он расправился со
своей первой женой) был весьма популярен в народе, вопреки тому хрестоматийному образу, который мы
знаем. По оценкам Бенефил, из 100 найденных ей граффити, прославлявших различных императоров,
больше половины
прямо или аллегорически
была аналогична гостевой книге. Так, приезжие часто выражали с помощью граффити отношение к
посещённому ими городу. На стенах Помпей удалось найти множество надписей Felicter Pompeii
(приблизительно "Здравия
вам, населяющие Помпеи" — общепринятая
формула прославления места).
- Древнегреческая вазопись как пример графического оформления предметного мира античности
2. Вазопись архаического периода (VIII-VI вв. до н. э.)
Наиболее массовым и доступным видом архаического греческого искусства была, безусловно, вазовая живопись. В своей работе, ориентированной на самого широкого потребителя, мастера-вазописцы гораздо меньше, чем скульпторы или архитекторы, зависели от освященных религией или государством канонов. Поэтому их искусство было гораздо более динамичным, многообразным и быстрее откликалось на всевозможные художественные открытия и эксперименты. Вероятно, именно этим объясняется необыкновенное тематическое разнообразие, характерное для греческой вазописи VII-VI вв. Именно в вазовой живописи раньше, чем в какой-либо другой отрасли греческого искусства, за исключением, может быть, только коропластики и резьбы по кости, мифологические сцены начали чередоваться с эпизодами жанрового характера. При этом не ограничиваясь сюжетами, заимствованными из жизни аристократической элиты (сцены пиршеств, ристалищ на колесницах, атлетических упражнений и состязаний и т. п.), греческие вазописцы (особенно в период расцвета так называемого чернофигурного стиля в Коринфе, Аттике и некоторых других районах) не пренебрегают и жизнью социальных низов, изображая сцены полевых работ, ремесленные мастерские, народные празднества в честь Диониса и даже нелегкий труд рабов в рудниках. В сценах такого рода особенно ярко проявились гуманистические и демократические черты греческого искусства, которые были привиты ему окружающей общественной средой начиная с архаической эпохи.
3. Вазопись классической Греции в V веке до н. э.
Вторая четверть V в. - годы деятельности самого выдающегося из художников ранней классики - Полигнота. Судя по свидетельствам древних авторов, Полигнот, стремясь показать людей в пространстве, располагал фигуры заднего плана над передними, частично скрывая их на неровностях почвы. Этот прием засвидетельствован и в вазописи. Однако для вазописи этого времени наиболее характерно уже не следование за живописью в области стилистики, а самостоятельное развитие. В поисках изобразительных средств вазописцы не только шли за монументальным искусством, но, как представители наиболее демократического вида искусства, кое в чем и обгоняли его, изображая сцены из реальной бытовой жизни. В эти же десятилетия наблюдается упадок чернофигурного стиля и расцвет краснофигурного, когда для фигур сохраняли естественный цвет глины, пространство же между ними заполняли черным лаком.
4. Вазопись классической Греции в IV веке до н. э.
В IV в. достигло
расцвета искусство малых форм, отмеченное
грацией и изяществом. Оно прославлено
терракотами мастеров Танагры. Вазовая
живопись, напротив, вступала в полосу
упадка: чересчур усложнились композиции,
возросла пышность декора, появилась небрежность
в рисунке.
В целом искусство данного периода расценивается
исследователями как время принципиальных
сдвигов, интенсивных поисков, зарождения
тенденций, получивших свое завершение
в эпоху эллинизма.
Характерной чертой раннегреческой культуры было удивительное единство ее стиля, ярко отмеченного самобытностью, жизненностью и гуманностью. Человек занимал значительное место в мировоззрении этого общества; причем художники уделяли внимание представителям самых различных профессий и социальных слоев, внутреннему миру каждого персонажа. Особенность куль туры ранней Эллады сказывается в том удивительно гармоничном сочетании мотивов природы и требований стиля, которые обнаруживают произведения ее лучших мастеров искусства. И если первоначально художники, особенно критские, стремились больше к украшательству, то уже с XVII-XVI вв. творчество Эллады полно жизненности.
Должно заметить,
что изучаемой культуре присуща
определенная традиционность, сохранения
ряда понятий например мотива бегущей
спирали, сохранившегося еще от культуры
северобалканских племен эпохи неолита,
получившего великолепное развитие в
кикладском искусстве III тыс. и многократно
воспроизведено в II тыс. в орнаменте не
только монументальных царских фолосов,
но и в декоре бытовых предметов, особенно
посуды. Вместе со спиралью народ сохранил
и другие традиционные геометрические
мотивы. Поэтому в эпоху после дорийского
переселения, когда с гибелью дворцов
резко уменьшилось потребность в предметах
роскоши, геометрический стиль вновь занял
ведущее место с искусстве.
В XXX-XII вв. население Греции прошло сложный
путь экономического, политического и
духовного развития. Указанный отрезок
истории характеризуется интенсивным
ростом производства, создавшим в ряде
областей страны условия для перехода
от первобытнообщинного к раннеклассовому
строю. Параллельное существование этих
двух общественных систем обусловило
своеобразие истории Греции в эпоху бронзы.
Необходимо отметить, что многие достижения
эллинов того времени явились основой
блестящей культуры греков классической
эпохи и вместе с нею вошли в сокровищницу
европейской культуры. Затем в течении
нескольких веков, называемых "Темными
веками" (XI-IX вв.) в своем развитии народы
Эллады по неизвестным до сих пор обстоятельствам,
можно сказать, отбрасываются к первобытно-общинному
строю. За "Темными веками" следует
период Архаики - это время возникновения,
в первую очередь, письменности (на основе
финикийской), потом философии: математики,
натурфилософии, затем необычайное богатство
лирической поэзии и др. Греки, умело используя
достижения прежних культур Вавилона,
Египта, создают свое собственное искусство,
оказавшее огромное влияние на все последующие
этапы европейской культуры.
В период архаики постепенно была создана
продуманная и ясная система архитектурных
форм, которая стала основой всего дальнейшего
развития греческого зодчества. О монументальной
живописи архаического периода ничего
не известно. Очевидно, что она существовала,
но по каким-то причинам не сохранилась.
Зато мы можем судить о вазописи, которое
в отличие от многих других искусств гораздо
более динамично, многообразно и быстрее
откликается на всевозможные художественные
открытия и эксперименты. Таким образом
период архаики можно назвать периодом
резкого скачка в культурном развитии
Греции.
За архаическим периодом следует период
классики (V-IV вв. до н. э.). В философии V
в. основным направлением будет натурфилософия,
материалистическая в своей основе и пифагореизм,
противостоящий ей. Но чем больше она отрывается
от реальных знаний тем больше общественный
скептицизм к натурфилософии, выразителями
которого стали софисты. Возникновение
софистического движения связано с общим
усложнением структуры общества. Они сыграли
большую роль в духовном перевороте в
греческом обществе в середине V в., в результате
которого в центре философии оказывается
не мир, а человек. Конец V-IV в. - период бурной
духовной жизни Греции, формирования идеалистических
идей Сократа и Платона, развивавшихся
в борьбе с материалистической философией
Демокрита, и возникновения учения Киников.
- Древнегреческий орнамент
Греческий
орнамент во многом использовал особенности
египетского, частично финикийского и
ассирийского, но все воспринятое было
переосмыслено и переработано по своему.
Созданный орнамент был оригинальным.
Основными его качествами становятся
легкость и гармония, символическое содержание
отодвигается на второй план. Строгая
симметрия геометрического орнамента,
составленного из простой комбинации
вертикальных, горизонтальных линий и
прямых углов, превращена греками в гармоническое
совершенство.
Правильность и симметрия – постоянное
правило греческого орнамента. Основных
форм орнамента мало, но они варьируются
и комбинируются до бесконечности.
Первоначально в греческом орнаменте
преобладали мотивы восточного происхождения
(сфинксы, грифоны). Но в классический период
они вытесняются сюжетами, взятыми из
жизни окружающей природы, или геометрическими.
Широко применялся меандр – квадратный
или круглый, ионики, перлы, плетенка, комбинации
из всевозможных кривых, яйцеобразный
орнамент (овы) и др. Очень распространен
был мотив пальметы и еще больше – стилизованной
формы акант, который появился вместе
с коринфским ордером. Часто использовалось
изображение листьев алоэ, всевозможных
водяных растений, винограда, плюща, цветов
жимолости, лавра и оливкового дерева.
Из зоологических форм особое распространение
получила голова быка. Впоследствии все
эти формы были использованы как мотивы
многими народами.
Аттические краснофигурные вазы являют
собой высокие образцы классического
античного стиля и убедительно показывают,
какую значительную роль может играть
орнамент при создании художественного
образа в прикладном искусстве. Именно
орнаменту, составляющему их декор, и выделяющемуся
своей гармонией и красотой, было суждено
стать основным выразительным средством
при создании художественного образа
этих замечательных памятников древнегреческого
искусства.
Ткани Древней Греции обладали высокими
декоративными качествами. Самые древние
из них (III в. до н.э.) – шерстянные шпалерные
ткани, на одной из которых изображены
утки, плавающие по пурпурному морю. Здесь,
благодаря тонким цветовым переходам,
мастер добился рельефного эффекта. Встречаются
также ткани с геометрическим узором.
При декорировании тканей греки использовали
следующие цвета: пурпур различных оттенков,
цвет морской волны, зеленый, алый, фиолетовый,
шафранно-желтый, коричневый; одни ткани
имели пурпурную кайму, другие – участки,
затканные золотом или вышитые орнаментом
из звезд, фигур животных.
Мотивы в виде орнаментированных тяг,
кессонов, мозаичных композиций, украшающих
пол, занимали большое место в оформлении
интерьеров греческих культовых и общественных
зданий.
Некоторые жилые помещения окрашивались,
стены расписывались по штукатурке горизонтальными
полосами красного, белого, голубого тонов.
Особое внимание древнегреческие мастера
уделяли форме ножек предметов мебели.
Часто они имели вид звериных когтистых
лап или ног копытных животных. В верхней
части ножки иногда покрывались листьями
аканта, в других случаях завершались
шеями лебедей. В украшение мебели греками
наряду с резьбой и инструктацией активно
вводился цвет.
Греческие мастера обнаружили исключительное
искусство меры и изобретательности в
прорисовке различных декоративных элементов
и деталей. Они широко применяли архитектурные
обломы (профили) в самых различных сочетаниях
и ритмах. В сооружениях обломы в зависимости
от использования того или иного ордера
дополнялись орнаментацией.
- Античное восприятие цвета
Цвет у древних народов
Процесс образования названий цветов связан с окружающей природной средой, духовной культурой и практической деятельностью. Он глубоко изучен в Японии, имеющей богатейшую национальную цветовую символику.
Количество
различаемых цветов всегда неравномерно
распределялось между основными
цветами спектра и зависело от
того, оттенки какого цвета человек
конкретной эпохи и цивилизации
смог различать более тонко. С
развитием урбанизации и
Отношение человека к цвету определяется также духовной сущностью эпохи, которая зависит от общественной формации и от мировоззрения человека.
Многие цветовые ассоциации пришли в нашу жизнь еще из доисторической эпохи, преобразовавшись в световые символические системы, которые позволили говорить о языке цвета, существовавшем у древних народов и проявившемся в архитектурной полихромии. Древность цветовых ассоциаций подтверждается тем, что некоторые из них характерны для столь различных цивилизаций, как китайская и европейская, древнеегипетская и древнегреческая: зеленый и синий цвета означали у тех и у других дерево, небо и мудрость, красный цвет — огонь, солнце и добродетель, желтый был символом земли и здоровья, белый — зимы, холода, луны и чистоты, черный цвет символизировал воду, силу, твердость духа, серьезность и грех. У китайцев, так же как и у европейцев, боги были белыми, демоны — красными, а черти — черными.
История
искусств и языков говорит, что первыми
цветами первобытных людей были
белый, черный и красный. Именно они
первыми ассоциировались у
Полихромия
и монохромия как проявление соответственно
цветового богатства и
Он обращает внимание также на национальные особенности цветопредпочтений: «Живые бойкие нации, например, французы, любят усиленные цвета, особенно активной стороны; умеренные англичане и немцы любят соломенно- и красно-желтые цвета, с которыми они носят темно-синий. Нации, стремящиеся показать свое достоинство, как итальянцы и испанцы, носят плащи красного цвета с уклоном в пассивную сторону».
Следует
сказать, что цветовые предпочтения
определялись и наличием фактически
имевшихся красителей. Вначале в
качестве красителей использовались естественные
вещества: землю различных цветов,
сок растений и др. Этими красками
украшалось непосредственное окружение
человека. Потребность к цветовой
выразительности требовала
Политическая реклама в Древнем Риме
Политическая реклама – это любая реклама как система методов психологического действия на массовую аудиторию с целью управления их политическим поведением, направленная на смену или закрепление тех или других политических убеждений. Одной из самой давней политической рекламы есть реклама:«Я, Рино, из острова Крит, по воле богов толкователю сновидение» – ей уже больше 2500 лет.
Возник
этот вид рекламы в
Сегодняшняя политическая реклама значительно отличается от античной. Она приобрела большее совершенствование. Вместо статуй, используют бигборды, баннеры, радио, ТВ и другие. Перед рекламистами стоит задание создать уникальную образцовую рекламу, которая покажет сильные стороны кандидата, заинтересует самую широкую аудиторию избирателей, изменит что-то в сознании людей. Так это должно быть что-то простое, понятное, но не примитивное.