Реклама в коммуникационном процессе

                                                  Содержание

1.Описать организационную  структуру рекламного агентства  с полным циклом услуг…………………………………………………………………….3

2.Сравнительный анализ  медиа-стратегий……………………………………10

3. Разработать интернет  – рекламу в сфере услуг.  Баннер…………………...15

Список использованной литературы…………………………………………..19

1.Описать организационную структуру рекламного агентства с полным циклом услуг

   Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

    Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.

    Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квали-фицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

    В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

    Основные функции рекламодателя:

 – определение объекта  рекламы;

 – определение особенностей  рекламирования выбранного объекта  (видов рекламы, создаваемых рекламных  материалов, необходимого уровня  рекламного представления);

 – планирование затрат  на рекламу;

 – подготовка и  передача исходных материалов  рекламному агентству: формулирование  целей и задач рекламы с  учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов  с акцентированием на главных  достоинствах и особенностях  рекламируемого объекта, представление,  по возможности, образца товара;

 – подготовка договора  со второй стороной – рекламным  агентством – о создании рекламных  материалов и размещении рекламы  в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных  мероприятий;

 – помощь исполнителю  рекламы в ходе создания рекламных  материалов;

 – утверждение эскизов,  текстов, сценариев созданных  рекламных средств и оригиналов  рекламной продукции;

 – оплата выполненных  работ.

2. Рекламопроизводитель  – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель  – юридическое или физическое  лицо, осуществляющее размещение  и распространение рекламной  информации путем предоставления  и использования имущества, в  том числе технических средств  радио- и телевещания, а также  каналов связи, эфирного времени  и иными способами.

    В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

   В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п.

    В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств.

    Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

    Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

    В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

    Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

   Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

   Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и

 повышению своей компетенции.  Это позволяет создавать качественные  рекламные средства и обеспечивать  эффективность их применения.

  Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

  В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

   В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

   Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

 – осуществляют взаимоотношения  со средствами массовой информации, размещая в них заказы и  контролируя их выполнение;

 – создают рекламную  продукцию на основе полученных  от рекламодателей заказов, разрабатывают  планы комплексных рекламных  кампаний, других рекламных мероприятий,  используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

 – ведут расчеты  с рекламодателями и средствами  массовой информации;

 – сотрудничают с  типографиями, студиями, рекламными  комбинатами, внештатными специалистами.

   Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

  Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

1. Творческий отдел, который  объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов  и др. Они осуществляют генерирование  идей рекламного обращения, находят  верные средства их реализации. Роль такого отдела высока  и здесь учитывается психологический  фактор, а также определенные  направления искусства.

  Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

2. Отдел исполнения заказов,  в состав, которого входят руководитель  и работники на правах руководителей  рабочих групп, именуемых ответственными  исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, – агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков.

   Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

   Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.

3. Отдел исследования  и развития создается с целью  выявления и систематизации потребностей  отечественных рекламодателей и их ресурсов,

 состояния рынка конкретных  товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

   Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

   Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных исследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации.

  Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка глазами потребителя. Их цель – выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

   Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.

    В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

4. Производственный отдел  занимается изготовлением рекламных  носителей и в некоторых случаях  объединяет такие производственные  подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных  средств и т. д.

5. Помимо своих специфических  рекламных функций, рекламное  агентство должно эффективно  вести свою хозяйственно-финансовую  деятельность, обеспечивать эффективное  управление, а также иметь соответствующие  вспомогательные службы. Решением  этих функций заняты хозяйственно-финансовый  отдел и бухгалтерия агентства.

6. В агентстве должен  быть постоянно действующий редакционно-художественный  Совет, в состав которого входят  не только главные специалисты  агентства, но и специалисты  в области рекламы, искусства,  художники, работники научно-исследовательских  институтов, не являющиеся работниками  агентства.

   Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

   Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

2. Сравнительный анализ медиа-стратегий

   Медиастратегия - это план коммуникации бренда в среднесрочной перспективе с учетом маркетинговых задач бренда.

   Медиастратегия базируется на исследованиях и объясняет где, когда и как разместить рекламу. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением. Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам:* Стоимость контакта с целевой аудиторией;* Близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке; * Объем рекламного шума (в т.ч. по данной товарной категории) в выбранном типе медиа.

   Медиастратегия позволит определить какие медиа необходимо задействовать для проведения рекламной кампании, частоту контакта потребителя с сообщением и период размещения, что позволит правильно распределить и сэкономить рекламный бюджет.

   Успешной может быть лишь медиастратегия, построенная на чёткой системе, в которой каждое средство рекламной кампании, будь то видео, аудио, печатная или другая реклама, с одной стороны, будет иметь общий «стержень», выработанный в коммуникативной стратегии, а с другой стороны - выполнять четко отведенную именно ему роль.

   Вторая задача медиа стратегии - выбрать медиа, с помощью которых будет охватываться целевая аудитория и определить эффективный медиамикс.

Выбор медиа зависит от:

- Характеристик самих медиа

- Рекламных задач

- Целевой аудитории

- Периода кампании

- Этапа продвижения бренда

- Географии кампании

- Бюджета

- Законодательства

- Конкурентов

 Каждый медиа обладает как сильными, так и слабыми сторонами (Таб. № 1).

Таб. № 1

   Самыми значимыми критериями выбора медиа выступают: стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата (высокое предельное значение охвата у носителей данного медиа), таргетируемость воздействия (то есть способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).

Целевая аудитория

   Построение портрета потенциального потребителя продукта - одна из основных задач не только при построении медиастратегии, но и для продукта в целом. Очень важно знать, на кого нацелена рекламная кампания, какие средства распространения рекламы положительно воспринимаются аудиторией. Традиционно целевая аудитория оценивается по следующим параметрам:

- географические характеристики (регион проживания, город, район,  плотность населения, климат и  т.д.);

- социально-демографические  характеристики (пол, возраст, уровень  дохода, образование, социальный  статус, размер семьи и т.д.). Данный  вид сегментирования, впрочем,  как и все остальные, необходим  для определения размера целевого  рынка и поиска способов для  наиболее эффективного доступа  к нему;

- психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности);

- поведенческие характеристики.

   После определения целевой аудитории необходимо решить, какая ответная реакция должна быть на рекламное сообщение. Необходимо оценить готовность потребить наш продукт, т.е. «состояние, через которое обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке (просмотре): осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки».

   Третья задача медиа стратегии - распределить медиа давление наиболее эффективным способом.

    Распределение медиадавления может быть непрерывным или флайтовым. В случае с флайтовым размещением предполагается концентрация рекламного давления в определенные периоды времени в течение года. Эти периоды концентрации и называются флайтами.

    С точки зрения продолжительности кампании можно разделить на три вида: краткосрочные кампании, флайтовые и непрерывные.

   Важным моментом при выборе медиа для краткосрочной кампании является возможность размещения на короткий период и скорость размещения. В целом для краткосрочных кампаний наиболее подходит использование радио (в том числе радиосообщений в метро и крупных торговых центрах) и перетяжек.

Бюджет

   Бюджет является главным ограничителем при выборе медиа. Основные параметры при распределении бюджета рекламной кампании, являются охват, частота и количество рекламных циклов. Суть компромисса заключается в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. При фиксированном рекламном бюджете можно охватить либо большую аудиторию с невысокой частотой контактов, либо небольшую аудиторию с большей частотой.    Основной принцип - лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

Бренд

   Для разработки эффективной медиастратегии необходимо знать все о продукте, который мы планируем продвигать. Зная продукт, мы поймем на чем должна быть основана вся рекламная кампания, основной посыл, выгода от потребления данного продукта.

Конкуренты

   Необходимо понять какие средства уже использует Ваш конкурент. Как аудитория реагирует на его рекламу? Стоит ли использовать те же носители или лучше разработать свою уникальную стратегию, состоящую из неиспользуемых носителей?

   Анализируя эту информацию, вы сможете избежать неоправданных затрат и продумать эффективную стратегию.

   Таким образом, медиастратегия- это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в СМИ, что предполагает достижение поставленных целей рекламной кампании и оптимизацию затрат при размещении.

3. Разработать интернет – рекламу в сфере услуг. Баннер

   Баннер - это реклама, а она, как известно, является двигателем торговли и не только. Помимо продаж, такого вида реклама может увеличить и количество целевых посетителей на сайте, что зачастую очень сложно сделать. Красочное представление Интернет-ресурса с помощью баннерной рекламы достаточно действенный метод в развитие проекта. Для того, чтобы воспользоваться этим методом продвижения, необходимо иметь определенные умения, для того, чтобы создать собственных баннер без привлечения специалиста со стороны.

   Для начала давайте познакомимся с тем, какие бывают баннеры. Подразделяются они на несколько видов, то есть их можно выделить в группы по визуальному представлению. Баннеры могут быть созданы с использованием Flash технологий, Gif - анимации, обычная картинка с текстом и ссылкой, просто рекламный текст. Конечно, более красиво и качественно смотрится тот баннер, который визуально меняет свой вид и текст, тем самым привлекая внимание потенциальных покупателей или посетителей. Баннеры отличаются друг от друга размерами. Существуют, определенные размеры, которые соответствуют стандартам, например, самые распространенные – 460х60 и 88х31 соответственно пикселей. Помимо этого применимы следующие размеры: 468х120, 500х100, 234х60, 120х60, 150х60, 160х60, 320х60, 270х60, 230х60, 100х100, 240х100, 170х100, 400х40, 180х80, 200х80, 100х200, 125х125, 160х120, 125х250, 250х250, 120х140, 120х800, 120х600, 160х600, 160х400, 250х130, 384х115, 120х90. Этих размеров достаточно, чтобы баннер мог вписаться в любой сайт. Но, еще не маловажным аспектом, является вес создаваемого рекламного баннера. Ведь от того, сколько он будет весить, зависит скорость его загрузки и нагрузка на сайт, где он будет отображаться. Поэтому, за этим моментом необходимо пристально следить, дабы избежать неприятной ситуации связанной в отказе Вам поместить свой баннер на чужом сайте. Каждый веб-мастер пытается всячески ускорить скорость загрузки страницы, а если ваш баннер будет слишком велик, то вряд ли кто-то захочет его видеть на своем сайте. Стандартным можно назвать баннер, который весит приблизительно 15 - 20 килобайт, что достаточно сложно сделать, при этом небольшие расхождения в весе могут и не иметь критических последствий. Некоторые веб-разработчики могут согласиться разместить в коде страницы HTML и баннер размером более одного мегабайта, что объясняется индивидуальным подходом к каждой ситуации. Теперь переходим к созданию баннера. Сейчас я вам расскажу, как быстро и просто создать маленький баннер размером 88х30, такой тип достаточно часто используют при обмене ссылками. Для этого нам потребуется программа под названием "Easy Gif Animator", как вы заметили из названия, мы будем делать анимированный баннер с расширением .gif. После того, как вы скачаете программу, установите ее на свой персональный компьютер, запустите.

Перед вами окно программы. Выберите раздел меню "Анимированный  баннер" и щелкните его мышью.

В следующем окне нужно  установить размер и нажать кнопку "Next". В следующем окне выбираем цвет. Здесь есть несколько вариантов, то есть использовать картинку, градиент или просто цвет, выбранный из палитры  цветов. Все это элементарно и  недолжно вызвать никаких затруднений.

Теперь начинаем создавать  баннер. Определяемся со шрифтом, делаем нужную надпись и переходим к  настройкам отображения. В меню "Как  показывать?" выберете появление  баннера, то есть откуда он будет начинать свою работу (например, выезжать, сверху или снизу, увеличиваться и т.д.). Далее в меню "Как долго показывать?" выставляем время и наконец, в  меню "Как скрыть?", задаем параметры  ухода анимации. Это только первая часть. Теперь открываем вкладку "Текст 2" и проделываем ту же операцию, только вписываем новый текст. Если этого недостаточно и у вас  есть еще информация, которую вы хотели бы отобразить, то открываем  вкладку "Текст 3". После того, как  все сделано, нажимаем кнопку "Next" и сохраняем баннер нажатием кнопки "Сохранить баннер". Но это еще  не все функции программы. С ее помощью можно сделать и Flash –  баннер. Для этого нужно запустить  программу и перейти в раздел "Создать анимацию", добавить картинки, эффекты и сохранить, как Flash. По окончанию  сохранения, программа выдаст код  для вставки в HTML документ. Следующий  простой вариант создания Gif - баннера - это использование знаменитой программы Photoshop. Для этого запустите программу. В меню «Файл» нажмите "Создать". Укажите размер будущего баннера. Теперь сделайте, например, градиент для этого  слоя, возьмите инструмент "Градиент" или нажмите клавишу "G". Закрепите слой в меню "Слои" нажатием на замочек "Сохранить все". Создаем новый слой, нажатием сочетания клавиш SHIFT + CTRL + N. Сделайте надпись, воспользовавшись инструментом "Горизонтальный текст" или клавиша "Т". Создайте следующий слой, обработайте его по вашему усмотрению. Можете еще раз написать текст или вставить какую-нибудь картинку. После того, как все слои будут готовы, перейдите в меню "Окно" и поставьте галочку напротив "Анимация". Внизу рабочей области программы появится новая панель. На ней будет отображен второй и первый слой (с градиентом). Теперь внизу под этим слоем щелкните по значку "Создать копию выделенных файлов". Появится еще одна картинка с надписью. Теперь закройте глаз на втором слое, появится картинка третьего слоя. Сделайте копию и закройте глаз на третьем слое, появится четвертый и т.д. в зависимости от того сколько слоев вы сделали. Ваша панель заполнится картинками соответствующими созданным вами слоям. Выделив по очереди каждую из картинок, внизу справа нажмите стрелочку и задайте время отображения. Теперь выделите первую и нажмите кнопочку внизу "Создание промежуточных кадров". Перед вами откроется меню, где нужно указать, сколько будет промежуточных кадров, чем число больше, тем медленнее будет работать ваша анимация, задайте, например, значение - 3, нажмите "ОК". У вас появятся три дополнительных кадра после первого. Аналогично проделанной операции по установке времени показа, задайте время промежуточным кадрам, примерно, 0.1 секунды. Проделайте это с каждой картинкой (слоем). На самой последней картинке в меню, где вы задавали количество промежуточных кадров, необходимо изменить один параметр "Предыдущий кадр" поменять "Первый". Все анимация готова. Теперь в панели с картинками справа вверху нажмите на значок и выберите пункт "Оптимизировать анимацию". В появившемся окне нажмите "ОК". Осталось только сохранить готовый баннер. Перейдите в меню "Файл" и выберите пункт "Сохранить для Web и устройств...". В открывшемся окне справа вверху измените, значение с JPEG по умолчанию на GIF и сохраните анимацию в нужную для вас папку. Щелкните по сохраненному файлу, откроется окно браузера, где будет отображена ваша анимация в виде баннера. На этом создание простого баннера в программе Photoshop можно считать оконченной.

                           Список использованной литературы

1. Веркман К. Д. Использование товарных знаков в рекламе. М.: Прогресс, 2001.

2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 2001.

3. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекоменда-ции. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004.

4. Организация рекламной деятельности. М .: Гелла-Принт, 1999.

5. Краско Т.И. «Психология рекламы». М.: Прогресс, 1999.

6. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: 2002.

7. Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С. М.: Прогресс, 2000.

8. Ромат Е.В. «Реклама. История, теория, практика». М.: Прогресс, 2001.

9. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 2003.

10. http://www.info-lite.ru/internet/.