Реклама в месте продажи

         ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

РОСТОВСКИЙ  ИНСТИТУТ    (ФИЛИАЛ)

Государственного  образовательного учреждения

Выcшего профессионального образования

"РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ" 
 

Контрольная работа 
 

По  дисциплине: "Сервис в торговле"

Вариант №4

Выполнил: Тумбучкина Ирина Николаевна

Факультет: товароведение и экспертиза товаров

Специальность: (в сфере производства и обращения непродовольственных товаров)

Курс: III

Группа: ТЭТ

Номер зачетки: 08014

Проверил: Ускова Н.И. доцент 
 
 
 
 
 
 
 

Ростов-на-Дону 2011 
 

Содержание 

Введение..................................................................................................................3

1.Стимулирование  сбыта.......................................................................................4

2.Реклама в месте продажи. Классификация средств рекламы на месте продажи. Наружное и внутреннее оформление магазина. Витрины магазина..................................................................................................................8

Заключение...........................................................................................................16

Использованная  литература...............................................................................17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

На современном  этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта  продукции начинает играть важную роль в успешной деятельности любого предприятия.

Возросшая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования.

Кроме того, объективным фактором возрастания  роли стимулирования является то, что  эффективность рекламы снижается  из-за растущих издержек рекламной  тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее  число предприятий прибегают  к стимулированию сбыта как самому эффективному средству. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 

       Стимулировать, как приводится в словарях, означает "привести в движение". Именно такая задача ставилась во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама. Поэтому соответствующие расходы включают в рекламный бюджет.

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия "стимулирование продаж", которые однако были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие  специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет  подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что  речь идет о совокупности приемов, применяемых  на протяжении всего жизненного цикла  товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также  увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем дело с полноценной  дисциплиной, которая постепенно приобретает  необходимую четкость и сохраняет  самостоятельность благодаря наличию  собственных технических приемов.

Постановка  целей стимулирования сбыта

Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель:  он, безусловно, обладает наибольшей  значимостью, и вся политика  маркетинга сводится к воздействию  именно на потребителя. Широкий  спектр стимулирования продаж  был создан с единственной  целью - самым эффективным образом  привлечь потребителя и удовлетворить  его запросы. Потребителю отдан  приоритет, так как все прочие  объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается  для усиления воздействия на  потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводится  к следующему:

- увеличить число покупателей

- увеличить количество товара, купленного одним покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца  продавать товар не должны  быть оставлены без внимания  со стороны производителя. В  интересах фирмы стимулировать,  поощрять и наращивать эти  качества. Цель стимулирования, обращенного  к продавцу:

- превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый  посредник: являясь естественным  звеном между производителем  и потребителем, он представляет  собой специфический объект стимулирования  выполняющего в данном случае  регулирующие функции. При этом  цели стимулирования могут быть  следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.  

Выбор средств стимулирования сбыта

Стимулирование  сбыта представляет собой использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или  усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы  стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит  от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный  торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости  от масштаба.

На втором этапе разработки программы следует  выбрать средства стимулирования. Выбор  тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем  классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и  воздействия на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

1) Общее  стимулирование, применяемое на  месте продажи. Его отличительной  чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего  оживления торговли (годовщина, церемония  открытия).

2) Избирательное  стимулирование предполагает помещение  товара вне мест общей выкладки  на выгодной позиции, например  в начале ряда стеллажа. Товар  может быть также сосредоточен  в каком либо месте торгового  зала.

3) Индивидуальное  стимулирование осуществляется  в местах общей экспозиции  товаров и, как правило, исходит  от производителя. Рекламная афиша,  указатель сигнализирует о том,  что в отношении определенного  товара осуществляется стимулирование  в виде снижения цен, конкурсов,  премий и т.д. В этом случае  меры по стимулированию воспринимаются  потребителем лишь в момент, когда  он останавливается перед магазинной  полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным  образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким  массам и имеет своей целью  обеспечить продажу товара, создать  поток потребителей непосредственно  в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит  отличие стимулирования от приемов  прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места  торговли.

     Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к одному виду стимулирования. По их мнению, гораздо выгоднее пойти на встречу экономически оправданным пожеланиям потребителям, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться  от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением  цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в  подчас опасном для товара и предприятия  снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный  характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим  письменным пояснением или же делая  упор на снижении цены с отсрочкой или предоставление скидки.

Преимущество  данного приема заключается в  том, что он позволяет заранее  оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых  формах, максимально сократить сроки  ее проведения в соответствии с намеченными  целями. Для торговой сети этот вид  стимулирования продаж является бесценным  инструментом, который может применяться  без какой либо предварительной  подготовки в тех случаях, когда  требуется немедленно отреагировать  на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного  торгового предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 

        Реклама в месте продажи. Классификация средств рекламы на месте продажи. Наружное и внутреннее оформление магазина. Витрины магазина.

      В настоящее время создается множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах. Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.  

Привлекают  внимание потенциальных покупателей  и установленные у магазина небольшие  переносные щиты с кратким указанием  ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т. д. Такие стационарные и переносные щиты более эффективны для специализированных магазинов («Автозапчасти», «Хозяйственные товары» и т. д.).  

Транспаранты  — временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин  или на уличных столбах во время  проведения рекламных кампаний, выставок-продаж или в связи с открытием  нового магазина.  

Установлено, что число тех, кто читает подписи  к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сами тексты. В каждой подписи должно быть обоснование  выгод, которые товар сулит покупателю.   

Важными факторами, привлекающими внимание потенциальных покупателей,   являются: вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление.  

В настоящее  время для привлечения внимания прохожих чаще используют гирлянды мелких, маломощных лампочек, которые набрасывают  на растущие рядом с магазином  деревья, что невольно создает у  прохожих праздничное настроение.  

Существуют  определенные требования к оформлению магазинных вывесок. Вывески являются разновидностью внешней рекламы  торгового предприятия. Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение  магазина и его товарный профиль.   

Фасадная  вывеска, как правило, бывает световой и размещается на фасаде здания, в котором находится магазин. Вывеска может быть расположена  непосредственно над входом в  магазин или растянута вдоль  всего его фронтона по стене или  перпендикулярно к ней на кронштейне.   

Вывеска магазина должна быть немногословной и точно отражать его товарный профиль. Вывески торговых предприятий  могут быть типовыми и индивидуальными. Типовые вывески с названием  магазина отличаются единым принципом  конструкции, единством в соотношениях длины и ширины, начертании шрифтов, цветовом решении. Индивидуальные вывески  применяют для указания фирменного названия торгового предприятия. Такие  вывески отличаются, как правило, оригинальностью конструкции и  формы, своеобразием выбора материалов, сочетаний цветов, рисунка.  

В розничной  торговле широко применяются световые вывески. Они бывают светящимися  и освещаемыми. Светящиеся вывески  сами излучают свет, позволяющий легко  прочитать надпись в темное время  суток. Освещаемые вывески видны  за счет направленного на них света.   

Наиболее  эффективным цветом свечения шрифта на вывеске является белый, за ним  по силе восприятия следуют зеленый, желтый, синий и оранжевый цвета.   

Буквы вывески могут монтироваться  прямо на стене здания, но более  эффектно они выглядят на фоне экрана, сделанного из металла, стекла, пластмассы. Экран и буквы, находящиеся на его фоне, должны быть контрастными по цвету. Лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне.  

Для усиления эффекта световой вывески магазина используют прием движения букв, осуществляемый путем применения переключателей, обеспечивающих их поочередное включение. 
 

НАРУЖНОЕ  И ВНУТРЕННЕЕ ОФОРМЛЕНИЕ МАГАЗИНА.

ВИТРИНЫ МАГАЗИНА.  

Успешной  реализации товаров и повышению  эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У  магазина должны быть какие-то собственные  притягательные черты.  

Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи  товаров, но и как носитель рекламы.   

Интерьер  магазина занимает важное место в  привлечении новых и закреплении  постоянных покупателей.  В интерьере современного магазина основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые на торговом оборудовании. Эстетические качества торгового оборудования позволяют организовать художественно оформленный интерьер магазина.  

Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается  в том, что оно должно быть менее  заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более  того, представлять товар в лучшем виде.  

В каждом магазине следует устанавливать  однотипное торговое оборудование. В  противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного  для продажи товара.  

Интерьер  торгового зала должен отличаться элегантностью, высоким художественным уровнем. Следует  избегать неоправданной пестроты в  окраске стен и потолков, излишнего  количества зеркал, украшений, громоздких конструкций витрин, дверей, оборудования, делающих интерьер аляповатым, безвкусным.   

Важное  значение в интерьере торгового  зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре  и форме товара. Стены магазинов  чаще окрашивают в мягкие тона, причем необязательно одинаковые. Удачное  сочетание цветовых тонов дает интересный колористический эффект. Хорошо соответствуют  розоватые и зеленоватые, фиолетовые и желтые тона.  

Определенную  роль в интерьере магазина играют пол и потолок. Пол должен быть нарядным, удобным для передвижения покупателей, способствовать поглощению излишнего шума, возникающего в торговом зале. Потолки также должны поглощать  излишний шум и обеспечивать рациональное расположение светильников.  

Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они  не будут производить нужного  впечатления, пока свет не станет компонентом  оформления интерьера магазина. Освещение  решает задачи  не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. Декоратору необходимы определенные знания в области светотехники, в частности основных характеристик осветительной аппаратуры.  

При местном  освещении весь световой поток от светильника направляется на определенный участок. Эта система используется для освещения витрин, отдельных  выставок товаров, наклонных или  вертикальных стендов с товарами, находящимися в торговом зале.  

Наибольшее  применение имеет комбинированная  система, которая обеспечивает достаточную  освещенность всего магазина. Торговые помещения включают торговые залы, зоны кафетерия и оказания дополнительных услуг населению, демонстрационный зал. В большинстве магазинов  используется ступенчатая система  распределения освещенности. Если принять  среднюю горизонтальную освещенность торгового зала за единицу, то освещенность входа в магазин, товарной экспозиции на прилавках, полках, стеллажах должна составлять 1,5—2 единицы, рекламной  экспозиции товаров — 2—3 единицы. Такая  система внутримагазинного освещения  экономична и создает определенный ритм световых ощущений при движении покупателей по торговому залу, концентрируя их внимание на имеющихся в продаже  товарах.  

Рациональное  освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин  считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета  освещения отдельных участков, зон  торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует  коммерческому успеху магазина.   
 

Эффективность рекламы   в местах продажи во многом зависит от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Покупатели должны иметь возможность рассмотреть сам товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования. При этом учитываются особенности и характер спроса на товары. Так, товары повседневного спроса размещают на полках на уровне глаз покупателей, на тележках и поддонах с колесиками в торговом зале,  товары импульсивного спроса — на самых видных местах (торцовые части горок, корзинки у касс).  

Для рекламы  новых товаров в магазинах  с универсальным ассортиментом  товаров рекомендуется создавать  информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может  быть в виде витрины с выставленными  товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом  с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты.  

От характера  и вида упаковки товаров также  зависит их выкладка, которая призвана представить товар покупателю. Например:

• товары в пакетах и пачках размещают на полках рядами или штабелями;
• товары в бутылках выставляют в несколько рядов по ширине полок, иногда в ящиках.

Рекламную выкладку товаров рекомендуется  организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти  и выбрать нужный товар. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и  по способу употребления.  

В современных  продовольственных магазинах большое  значение имеет правильная выкладка сопутствующих непродовольственных  товаров. К таким товарам относятся: столовые металлические приборы (ложки, вилки, ножи), кастрюли, чайники, кофейники, соковыжималки и другие предметы домашнего обихода, стиральные порошки  и т. п.  

Особый  вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Суть его  состоит в том, что подбираются  товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей. В промтоварных магазинах это могут быть потребительские комплексы: «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Все для дома», «Все для отдыха» и т. д.  

В торговых залах магазинов самообслуживания и магазинах, торгующих по образцам, вся выкладка товаров — средство демонстрационной рекламы. В этих магазинах  с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:

• информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже;
• наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

В зависимости  от этих задач рекламную выкладку товаров можно разделить на два  вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и другой вид выкладки сочетается с применением изобразительно-словесных  средств рекламы: плакатов, художественно  оформленных ценников, карточек с  текстом.                     

Выкладка-консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы  относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствия его  существующей моде и т. п. С этой целью  одни и те же предметы следует демонстрировать  в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и  разобранном виде, в комплекте  с сопутствующими товарами. Наиболее необходим подобный показ при  торговле технически сложными изделиями (радио- и электротовары, фото- и культтовары). Благодаря такой выкладке покупатели сами знакомятся с особенностями  товаров и реже обращаются к продавцам  за разъяснениями и справками.  

Рекламная выкладка в магазинах самообслуживания представляет собой художественно  оформленную экспозицию товаров, расположенную  вдоль стен торгового зала, в специальных  уголках и на островках. Иногда такая  экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов  и переходов из одного торгового  помещения в другое.   
 

Показ в магазине таких товаров, как  ткани, обувь, одежда, головные уборы, имеет  свои особенности.

В рекламе  тканей, например, важно создать  у покупателей представление  о фасоне некоторых видов швейных  изделий, для которых эта ткань  может быть использована.  

Значительный  эффект дает показ тканей на манекенах  в сочетании с печатной рекламной  информацией. Кроме сведений об особенностях тех или иных тканей (товарные качества и потребительские свойства) в  печатной рекламе необходимо сообщить следующее:

• расположение товарных групп тканей в определенных местах продажи;
• описание качества тканей, их назначения, метода стирки или чистки;
• виды дополнительных услуг, связанных с покупкой тканей (раскройкой, продажа полуфабрикатов и т. д.).

Важную  роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну — рекламную. Они  напоминают о хорошо известных покупателям  товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели — различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупателям ориентироваться в  товарных отделах и секциях и  быстро находить нужный товар.

Текущую информацию о наличии товаров  в магазине покупатели могут получать из установки, называемой электротабло. Его размещают у входа в  торговый зал или на специальной  экспозиционной площадке. Электротабло представляет собой прямоугольный  короб, передняя стенка которого изготовлена  из матового оргстекла. Внутри короба для подсвечивания надписей устанавливают  люминесцентные лампы или лампы  накаливания.