Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Реклама в прессе. 2

Содержание

Введение
Критерии выбора размера рекламного модуля.
Основные размеры.
Критерии выбора размера.
Исполнение рекламного модуля.
Место размещения рекламного модуля на странице.
Заключение
Список литературы

Введение

Эффективность рекламы в печатных СМИ проверена временем. Именно из газет и журналов люди привыкли получать самую значимую информацию. Ежедневные газеты читают с целью получения обзоров последних событий, глянцевые журналы служат для приятного времяпрепровождения. В любом случае, в отличие от наружной рекламы на транспорте или билбордах, которую человек читает на бегу, размещенные в печатных изданиях рекламные материалы читатели могут просматривать не спеша и с удовольствием.

В специализированном сегменте специалисты часто оценивают эффективность рекламы в том или ином печатном издании изучая рубрикатор издания. Наличие и размер соответствующей рубрики, постоянность размещения рекламы конкретными рекламодателями дает хороший сигнал к размещению в данном издании. Развитость и постоянство соответствующей рубрики, ширина представленных рекламодателей схожей тематики заставляет потребителей все чаще и чаще обращаться к данному носителю за выбором товара или услуги, сравнению цен, контактными данными.

Именно поэтому к планированию рекламы в печатных изданиях стоит отнестись с особой внимательностью. Необходимо выбрать наиболее эффективный размер рекламного модуля, уделит внимание и время для разработки дизайна рекламного модуля. И выбрать наиболее подходящее место в печатном издании, чтобы рекламная кампания дала максимум пользы от затрат.

Критерии выбора размера рекламного модуля

Один из важных этапов планирования рекламы в печатных изданиях является выбор оптимального размера рекламного модуля.

Существует заблуждение, что большая часть успеха рекламы в печатных СМИ зависит от крупности размера модуля, чем больше модуль, тем больше внимания уделит читатель данному рекламному сообщению, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу в «крупном формате». Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.

Последнее определить весьма сложно, так как нет прямой зависимости эффективности объявления от его размера. Убедительность рекламы складывается из очень многих факторов.

Основные размеры рекламного модуля.

Прежде чем переходить к основным критериям выбора размера рекламного модуля, необходимо сделать обзор стандартных размеров рекламного модуля.

Реклама в печатных СМИ разная, в том числе и по размеру. Есть модули, которые размещают внутри статей, и те, которым отводят специальные страницы - classified. Некоторую рекламу ставят в тематическом поле издания, другую - чисто геометрически, без привязки к полям. Третья выходят за границы журнала, четвертая не доходит до них. Вариантов много. И в каждом случае надо хорошо представлять, какого размера рекламный модуль делать и даже какие элементы где расположить. Разные варианты - на рис. 1.

рис 1.

Разворот — правая и левая полоса издания.
Полоса — 1 / 1 страницы
1 / 2 полосы — модуль может быть как вертикальным так и горизонтальным, может занимать, как половину страницы, разделив ее на равные части, так и занять большую часть, например по горизонтали, но быть меньше размера полосы по высоте.
1 / 3 полосы — модуль может быть высотой или шириной размером с полосу, а другая сторона будет занимать 1 / 3 размера полосы. Так же возможен вариант как и с размером 1 /2.
Также различают размер 1 / 4 полосы, 1 / 8 и так далее.

Критерии выбора размера.

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу в «крупном формате». Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.

Однако в случае, когда рекламодатель думает над уменьшением или увеличением уже опробованного объявления, то следует учесть следующие данные: читательская аудитория увеличивается не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления. Считается, что если реклама определенного размера замечена 20% читателей, то эта реклама, увеличенная в 2 раза, будет замечена не два раза по 20% аудитории или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

Например, если объявление в 1/4 страницы привлекало 20 читателей (20% от 100 читателей), то 1/2 привлечет не 40, а 36 (20 + 20% от 80 человек), 1/1 соответственно – 49 человек (36 + 20% от 64 человек).

Объем покупательского спроса читателей объявлений в зависимости от размера сообщения также соотносится с этим принципом. Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то, в силу контраста, его позиция будет выигрышней. Маленькое объявление среди больших можно также выделить с помощью цвета.

Воздействие рекламы определенного размера очень сильно зависит от количества ее повторов. Размер рекламного объявления – это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение.

Если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то ему следует принять во внимание: повторы объявлений меньших размеров, в сумме соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, 4 раза повторенное объявление в четверть полосы или 8 раз одна восьмая полосы привлекут внимание большего количества людей, чем рекламный модуль в одну полосу, размещенный один раз.

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Объявление размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в 6 раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно. При делении полосы на фрагменты, меньшие, чем 1/4 страницы, эта разница становится не такой существенной.

Часто размер определяет содержимое объявления. Крупной уважаемой компании не следует размещать рекламу маленького размера, это может повлиять негативно на имидж компании. Потребителям свойственно выстраивать ассоциативные зависимости размеров рекламы и значимости фирмы: большая реклама – большая компания, средняя реклама – средняя компания, маленькая реклама – маленькая компания.

Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу менее 1/4 полосы. Компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).

Также на размер влияет и форма объявления, необходимая для показа товара. Если рекламируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде, то можно использовать разворот – две полосы. Если товар не обязательно показывать горизонтально, то выбор разворота вряд ли оправдан.

В целом, чем объявление крупнее, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории оно позволяет добиться рекламодателю за счет большего количества повторов.

Например, одна публикация на 1/2 полосы привлечет внимание большего количества потенциальных потребителей и гораздо сильнее подчеркнет солидность рекламируемой компании, чем публикация размером 1/8. Но 4 публикации по 1/8, дающие в сумме тот же объем 1/2 полосы, привлекут внимание гораздо большего количества потенциальных покупателей, чем одноразовое размещение 1/2.

Если при продаже товаров компании в первую очередь важны такие факторы, как цена, ассортимент и другая информация, а не отношение к самому продавцу, то разумно будет выбрать размер 1/8 (четырехразовая публикация). Если же компании дороже имидж, то она скорее выберет размер 1/2 полосы (одноразовая публикация). Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количества аргументов, иллюстраций и других мотивов. Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкальных и книжных клубов должно быть представлено максимальное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля считают журнальный разворот.

Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещаемой с целью получить заказы, – это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рекламы. Хотя размер «три четверти» (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным...».

Цель рекламирования, безусловно, влияет на выбор размера. Как отмечают специалисты по директ-маркетингу, реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или получение запросов, требует меньше площади, чем реклама, рассчитанная на получение заказов. Чем больше стоимость покупки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать.

Любопытное исследование было проведено в 1990-х годах в России фирмой «Смысл». Сотрудникам нескольких компаний по продаже программного и аппаратного обеспечения были предоставлены 6 номеров издания Computer World. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплектующих к ним. Также им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых номерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следовало обратить внимание.

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных каждым из них объявлений колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное: для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 процентов и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.

Исполнение рекламного модуля.

2.1 Особенности исполнения.

Геометрические размеры. Обычно любое издание указывает размеры всех своих рекламных модулей. Допустим, при 7 мм разницы искажения будут практически незаметны.

Первое требование - строго соблюдать параметры. Профессиональные компании, занимающиеся изготовлением рекламных модулей, для каждого издания делают свой вариант, если формат журналов хоть чуть-чуть отличается. Дело в том, что даже незначительная разница может потребовать изменения композиции рекламы, а это под силу только специалистам.

Модули дробного размера. Реклама может быть не только размером с полосу, но и меньше: в половину, в треть, четверть, реже - две трети. Модули меньшего размера обычно размещаются только на страницах classified.

У дробных модулей больше вариантов размеров и даже расположения на полосе: горизонтальные, вертикальные, вписанные в геометрию смысловой полосы, уходящие «на вылет». Каждый из этих случаев требует своего подхода. Распространенная ошибка та же - делается модуль размером в половину формата А4. Здесь будет еще больше сложностей: незаметно что-то отмасштабировать не получится. А в плане композиции вытянутые (горизонтально или вертикально) модули сложнее «организовать», масштабирование здесь только усугубит ситуацию. А значит, при подготовке дробного модуля просто необходимо тщательно учитывать его размеры.

Надо заранее четко определиться, какого типа будет модуль. Если, например, его планируется вписать в геометрию полосы, то необходимо понимать, что формат этого модуля никак не зависит от формата издания: он зависит от используемого в журнале макета. Точные значения этих размеров можно узнать только в самом издательстве. При этом надо понимать, что указанные параметры условны: по площади рекламный модуль может быть как больше геометрической площади, так и меньше. Чаще последнее, хотя некоторые редакции иногда дают такой своеобразный «бонус» рекламодателям.

Рекламные модули малого размера. Модули, которые размещаются на сборной рекламной полосе (classified), самые простые с точки зрения требований к формату и ориентации. В большинстве случаев их точный размер заранее определен рекламоносителем. Хуже, если рекламный модуль предполагается размещать в нескольких разных изданиях. Единых требований к модулям этого типа не существует, а значит, для каждого отдельного издания придется изготавливать свой собственный.

Необходимые припуски. Во-первых, во многих изданиях размеры страницы слегка меняются: размер страницы в начале журнала не равен размеру страницы в середине. Во-вторых, точность позиционирования страницы на листе бумаги в процессе производства издания может варьироваться. И, в-третьих, точность обрезки блока также может слегка меняться, причем меняться может как размер издания, так и место реза. Все это будет в пределах разрешенных технологических допусков и не означает, что журнал бракованный.

Надо добавить еще, что это не дефект изготовления, а именно особенность технологического процесса, а значит, искать типографию, где такого не случится, бесполезно. В той или иной степени эта особенность присуща всем предприятиям, независимо от способа изготовления изданий.

Наружные припуски (на обрезку). Как уже говорилось, точность резки блоков может несколько меняться, а значит, размеры блока могут в небольших пределах варьироваться: по нормативам, не более чем на ±1 мм. На практике нормой считается 1,5–2 мм. Это говорит о следующем. Если в издании иллюстрации точно размером с полосу, а при резке вышло на 1 мм больше, то будет очень заметна некрасивая тонкая полоска белой бумаги, особенно при печати темной краской. Если в издании много полос с такими иллюстрациями на разных страницах, то дефект будет еще нагляднее, поскольку на разных страницах размер этой полоски будет меняться. То же относится и к любым объектам полосы, которые должны подходить вплотную к обрезу издания.

Чтобы избежать этой проблемы, надо всегда делать все объекты, которые должны уходить «в обрез», заведомо больше формата издания. В Европе технологические требования говорят о необходимом (и достаточном) припуске в 3 мм. Нормальными считаются припуски размером 5 мм.

Внутренние припуски (на зарезку). Повторим, что размер полосы может немного варьироваться, причем как в большую, так и в меньшую сторону. Принято размеры этих припусков также устанавливать равными 3 мм (а лучше даже 5 мм). А значит, необходимо следить за тем, чтобы важная часть информации была размещена не ближе 3 мм к краю рекламного модуля. Иначе она может быть повреждена. Очень часто случается так, что на рекламном модуле выходные сведения по недопониманию располагают в самом низу полосы (или блока), и они попадают «в рисковую зону» обреза. При грубых ошибках они могут быть обрезаны во всем тираже, в лучшем случае - в какой-то его части.

Все, что сказано про припуски на обрезку, справедливо для тех реклам, которые предполагается устанавливать в край полосы. Для модулей, которые будут вписаны в ее геометрию, эти требования не действуют. При разработке геометрии полосы все необходимые припуски, как правило, уже заложены. А значит, при изготовлении этих модулей можно руководствоваться только эстетическим требованиями и размерами. И, естественно, требованиями к цветовому решению.

Требования к цветопередаче. Все требования по цвету к рекламе удовлетворить непросто. Если учитывать все, что положено, то работа может оказаться невыполнимой. Достаточно вспомнить все условия, которые типографии ставят перед изданиями, а следовательно, и предъявляют ко всему их содержимому. Это и способ печати, и последовательность наложения красок, и суммарный краскоперенос, и способы преобразования в CMYK дополнительных цветов, и величина растискивания, и многое другое. Можно выяснить все эти параметры в издательстве, но следовать им очень сложно, особенно когда рекламу необходимо делать для нескольких изданий. Выполнить требования всех редакций (точнее, их типографий) может оказаться не под силу даже серьезным рекламным агентствам.

Для решения этой проблемы существуют следующие решения. Можно сделать так, как считаешь нужным, после чего заставить издательство добиться этого результата в тираже. Именно так и поступают крупнейшие игроки рекламного рынка. Они готовят рекламу, снабжают ее всем необходимым (например, цветопробами), а дальше все проблемы передаются издательствам и типографиям, которые обязаны выполнить требования. У крупных издательств, печатающих свои журналы в ведущих типографиях или даже за рубежом, с этим проблем, как правило, не бывает, а вот небольшим, которые печатают «где подешевле», приходится нелегко.

Для тех, кто планирует размещать рекламу в небольших, региональных, отраслевых изданиях, можно дать всего лишь один совет: надо придерживаться какого-либо стандарта, но не использовать крайние значения всех параметров. Например, при определении, какой суммарный краскоперенос использовать, лучше руководствоваться принципом разумной достаточности. Например, для печати журналов обычно используют суммарный краскоперенос в пределах 290–330%, но лучше выбрать что-то среднее - 300%. То же и с растискиванием. Лучше немного перестраховаться и установить растискивание в районе 20%, хотя нормально печатать с растискиванием 16–17%. А есть типографии, у которых этот параметр составит 25%. Соответственно, немного увеличив показатели растискивания относительно нормы, можно слегка высветлить изображения в случае, если при печати картинки будут «заваливаться» из-за высокого растискивания.

В последнее время ситуация несколько упростилась. Многие издательства и типографии могут снабдить всех желающих ICC-профилями своего производственного процесса. И тогда достаточно использовать их при допечатной подготовке, чтобы все получилось достойно.

Если в рекламе используются цвета системы Pantone, то их обязательно нужно перевести в CMYK. Так как при переводе из Pantone в CMYK цветовой тон может радикально измениться. А какой он должен быть на самом деле, знает только изготовитель рекламного модуля. Отдавать это на откуп типографии или издательству не стоит, по крайней мере, если важен результат.

2.2. Основные ошибки.

Стоит определить основные ошибке при создании рекламного модуля. Не касаясь вопросов творчества, рассмотрим, почему заказчик рекламы иногда бывает недоволен ее эффективностью. Ответ кроется в изначальном непонимании между рекламодателем и разработчиком.
Необходимо четко формулировать техническое задание с указанием желаемой цели. Иногда подающий рекламу считает, что он рекламирует товар, а дизайнер ставит логотип во главу угла, продвигая бренд.
Часто заказчик рекламы пытаться выделить сразу все. При таком подходе акценты вступают в конкуренцию друг с другом. Внимание потребителя не может остановиться на чем-то конкретном. Акцентировать стоит что-то одно: логотип или слоган, картинку или номер телефона.
«Боязнь воздуха». Этот оборот употребляют рекламщики, когда клиент пытается в оплаченную рекламную площадь втиснуть как можно больше информации, зачатую даже шрифт просит использовать помельче. Модуль превращается в подобие буклетной странички. Особенно это странно смотрится в общественно политических изданиях.
Игнорирование особенностей рекламоносителя и использование одного и того же модуля для рекламы в журналах и в газетах недопустимо. Даже если этот модуль дал прекрасные результаты при газетной публикации в черно-белом исполнении, не стоит повторно использовать его без изменений в глянцевом журнале. И наоборот: яркие картинки, рассчитанные на журналы, в стандартном газетном варианте теряют всю прелесть. Газеты люди привыкли именно читать. Стоит дорабатывать рекламный модуль с учетом особенностей носителя.
Особенно заметно, когда модуль, исполненный для размещения на щитовой рекламе размером 3x6 метров, пытаются вставить на газетную полосу. Огромные цифры телефонов, рассчитанные на запоминание водителей и пассажиров машин, проезжающих на огромной скорости мимо щита, становятся неуместными. Еще одна ошибка – ужимать рекламу. Например, модуль сделан из расчета на полполосы, а проплачена только четверть. Технически ужаться можно без проблем, но в результате текст можно изучить только при помощи лупы. Шрифты становятся нечитаемыми.
Согласовывать модуль заказчику стоит только после ознакомления с его распечаткой. Экран монитора и бумажный носитель – разные вещи. И можно потом не узнать уже одобренный модуль, увидев его растиражированное исполнение.
При качественном подходе со стороны заказчика к созданию модуля у его компании должен быть свод правил использования элементов в рекламе, говоря иначе – фирменный стиль. Он включает описание шрифтов, фирменных цветов и два варианта логотипа: по одному для черно-белых и для цветных изданий.
Стоит сразу расставлять акценты в рекламе и учитывать особенности рекламоносителей. И тогда заказчик рекламы и ее разработчик будут довольны друг другом и результатом своего совместного труда.

Место размещения рекламного модуля.

3. 1. Размещение относительно всего издания.

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице газеты (или на первой стороне обложки, если речь идет о журнале), привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице (обложке журнала) привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к середине или к концу – весьма незначительна для газет. Принято считать, что лучшие полосы в изданиях – с 3-й по 20-ю.

Положение внутри издания весьма важно при публикации рекламы на развороте (левая и правая полосы вместе). В таком случае стоит выбрать центральный разворот (для изданий, сброшюрованных скрепками) – где один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирается не центральный разворот, то, как правило, в месте совмещения полос часть рекламы (иллюстрации или слова) теряется. Вдобавок разрушается целостность восприятия рекламы.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что «чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%».

Безусловно, оправдан выбор определенной тематической полосы издания. В среднем, обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим – меньше. Наиболее читаемые страницы – те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями, по убывающей интереса, следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и другие рубрики.

Реклама на тематических полосах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические полосы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой.

Например, реклама банков будет более чем уместной на «Финансовой странице», реклама квартир – на странице «Недвижимость», спортивных товаров – на странице «Спорт», одежды – на странице «Мода».

Хотя соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкретном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это место, как говорят рыбаки, «прикормлено». Даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».

Издания подчас устраивают рекламную свалку или, как ее сами называют, «братскую могилу» – компонуют большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются поставить все имеющиеся объявления. Такое место, конечно же, низкоэффективно.

Если на полосах нет постоянной рекламы прямых конкурентов, то стоит размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов, реклама соков – рядом с рекламой газированной воды, реклама обуви – рядом с рекламой верхней одежды.

Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит экспериментировать.

3. 2. Размещение относительно страницы.

Специалисты не пришли к единому мнению где лучще расположить рекламный модуль относительно страницы: сверху, снизу, слева или справа страницы.

Согласно наиболее распространенной точке зрения, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% – уделяется верхней левой части, 23% – нижней правой и 16% – нижней левой.

Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что читаемость той или иной части полосы зависит от того, как смотрят на печатное поле и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если газета лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше, чем в верхней, внимание мужчин, а вот для женщин не столь существенно, где размещено объявление – в верхней или нижней части страницы.