Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. 3

  Содержание: 
 

1. Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций   стр. 1
2. Задача    № 1; № 2                                                      стр. 15                                           
3. Список литературы                                                     стр. 16
 

  Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций 

  В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама  является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение  покупателя, привлечь внимание к своим  товарам (услугам), создать положительный  образец (имидж) самой компании.

  Первая  проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит  в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе марке­тинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности. Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. При этом всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат. 

  Понятие, сущность и задачи рекламы 

  Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к  особенностям спроса, то реклама выполняет  обратную задачу - адаптирует потребительский  спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама  представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует  расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия  для высокого уровня занятости.

    Наиболее оправданным необходимо  считать подход к рекламе как  к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или  менее эффективным в зависимости  от рыночной конъюнктуры, особенностей  товара, условий производства и  реализации, характеристик покупателей  и других факторов.

    Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей  МАРКЕТИНГА.

  Существует  пять основных видов  рекламы:

    первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

    конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

    сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;  

    пабликрилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

    внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

    Кроме того, различают рекламу  на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран,  куда ведется или предполагается  экспорт).

    Реклама позволяет охватить широкие  массы потенциальных покупателей  и обладает низкими удельными  затратами. Однако она является  односторонним коммуникационным  каналом, не носит персонального  характера и не обладает такой  побудительной силой как сбытовики.  Кроме того, часто она требует  больших единовременных затрат.  

  В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:  

    рекламодатель; 

    исполнитель рекламы; 

    средства рекламы (СМИ и пр.);

    потребитель. 

  Инструменты рекламы 

  Для передачи рекламных посланий выбранным  потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами. Кратко рассмотрим их.

  Первый  из них - это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

  Второй  инструмент, который считается наиболее эффективным из всех - персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, посвященной реализации продукта.

  Третий  инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать нега­тивное влияние на имидж компании.

  Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

  Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента. 

  Потребительская и промышленная реклама 

  С точки зрения формирования спроса и  стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров  на два группы: товары индивидуального  потребления и товары производственного  назначения. Методы рекламного воздействия  на потребителей таких товаров будут  различными. Гораздо проще побудить потребителя купить продукт, апеллируя  к его эмоциям, чувству самоудовлетворения, создавая в его сознании привлекательный  имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде и  т.д., чем работать с промышленным потребителем. Последний, больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно более обоснованные решения. Он будет подробно изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, прежде чем решиться приобрести его.

  При рекламировании потребительских товаров  следует иметь в виду, что они  выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, для  их продажи требуются разветвленные  товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских  свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает  огромное множество людей, поэтому  необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.

  Товары  производственного назначения имеют  совершенно иного покупателя. Это  бывают обычно не те лица, что их используют, а само решение о покупке обычно принимается коллегиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого  при рекламировании таких товаров  используются особые методы и коммуникативные  каналы. К услугам промышленного  потребителя имеются различные  информационные системы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев  недосягаем через рекламу в средствах  массовой информации, поэтому более  полезным для рекламной программы  будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки и шоу. 

  Другое  важное соображение, касающееся промышленной рекламы, состоит в использовании  компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через  сеть Интернет быстро приходит на смену  другим, уже устаревшим традиционным методам. Агенту по закупкам не составляет большого труда включить компьютер и по сети быстро получить информацию об интересующем его продукте, причем не только национального производства, но и зарубежного. Быстрота развития сети Интернет и огромный объем информации, которую можно получить с ее помощью, являются важнейшими соображениями, которые должны приниматься в расчет при создании и выполнении программы рекламирования. Однако и при рекламировании потребительского продукта информацию о нем и компании также следует вносить в сеть Интернет, чтобы быть в курсе неизбежных изменений в технике рекламирования и маркетинга и учитывать их в своих действиях. 

  Планирование  и контролирование  рекламной деятельности 

  Приступая к планированию рекламной деятельности, необходимо принимать во внимание множество  факторов как субъективного, так  и объективного характера.

  Первый  из них - демография (опрос населения). Специалист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень образования, возрастные характеристики, структуру семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального покупателя.

  Второй  фактор - экономика. При разработке плана рекламирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования социальной принадлежностью по-разному распоряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель бережливого и преимущественно «базового» потребления.

  Существуют  и другие различия. Например, в семьях, где родители имеют высокий образовательный  уровень, наблюдается тенденция  обеспечивать его и своим детям, а следовательно, планировать семейный бюджет с учетом данной цели. Поэтому такие лица не всегда подходят под категорию потенциальных покупателей продукта компании. А люди с более низким образовательным уровнем могут не оценивать так высоко необходимость образования и предпочтут тратить средства на приобретение потребительских товаров. Специалист по маркетингу не всегда может точно определить мотивацию покупателя, здесь может помочь только опыт, приобретенный в практической деятельности на рынке. Однако имеется некое общее правило, которое необходимо учитывать: люди должны иметь деньги, только тогда их можно рассматривать как перспективных покупателей. 

  Большое влияние на составление программы  рекламирования оказывает и общая  экономическая ситуация в стране. Экономика, как известно, имеет тенденцию  к циклическому развитию. Так, в определенный момент наличествует высокий уровень  занятости, а затем цикл меняется из-за различных социально-экономических причин, тогда растет безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторожность и бережливость, воплощая своим поведением консервативную модель закупок. Даже если они имеют работу, то сомневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки на более благоприятный период. Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать экономический прогноз на предстоящий период. Для небольшой компании это достаточно дорогостоящая процедура, но тем не менее весьма желательная.

  Следующий фактор - технология. В наш технократический век она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по множеству различных направлений - от добывания огня простейшими способами в первобытные времена до использования атомной энергии, компьютеров и сети Интернет. Очень важно оценивать состояние технологического развития компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно продавать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при наличии системы информационного обеспечения покупатель всегда в курсе последних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо учитывать технологию, которая используется компанией (предприятием) при производстве продукта.

  Окружающая  среда - это следующий фактор. В последние годы организовались разные группы активистов, сосредоточивших свое внимание на различных аспектах охраны окружающей среды. Любая компания, особенно связанная с химическим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохранению окружающей среды. Поскольку маркетинг - это по большому счету часть контактов компании с общественностью, отдел маркетинга будет больше всех других затронут этой проблемой. Довольно трудно определить полную стратегию в этой области, но необходимо быть готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и предусмотреть соответствующие ответные меры.

  Социокультурная среда - это следующий фактор. Каждому обществу присущи свои фетиши, система моральных и этических норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы. Например, манера подачи рекламы может быть несколько агрессивной для слушателей, а ведь задача состоит в том, чтобы завоевать его расположение. Злоупотребление сексуальными мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества могут быть плохо восприняты аудиторией. Кроме того, существуют другие тонкости, касающиеся аспектов социальной морали, религии, этнических корней какой-либо группы населения, которые могут быть не­вольно задеты при рекламировании. 

  Как и в отношении предыдущего  фактора, в данном случае не существует общего правила, которое могло бы удовлетворить всем требованиям, возникающим  вследствие имеющихся в обществе социокультурных различий, но необходимо всегда представлять себе, как выйти  из положения в случае появления  подобных проблем.

  Одной из наиболее важных областей, контролируемых регламентирующими органами стран  Запада, является фальшивая (ложная, недобросовестная) реклама. Честная, придерживающаяся этических  норм компания никогда сознательно  не введет публику в заблуждение  относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может побудить людей купить продукт плохого качества или не существующий вообще. Заявления, содержащиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному положению дел. Поэтому крайне необходимо тщательно проверять содержание рекламных материалов на предмет точности и корректности информации.

  Наиболее  часто фальшивая и недобросовестная реклама касается описания продукта и его цены. Некоторая неточность может также возникнуть, когда  продукт предложен к реализации, но запасы его ограничены, о чем  потребителю не сообщается. Когда  это происходит, рекламный агент  должен пригласить клиента на склад  компании и сообщить ему, что запас  разрекламированного продукта уже  распродан, и предложить ему другой.

  Фальшивая реклама, если она практикуется, очень  губительна для имиджа компании. В  результате публика очень скоро  поймет, что компания имеет обыкновение  обманывать клиентов и выработает стойкую  антипатию к ней. Следовательно, крайне важно, чтобы реклама содержала  только точные и корректные данные. Контроль за этим также входит в  обязанности специалиста по маркетингу. 

  Рекламные компании 

  Реклама любого продукта или услуги - это  очень сложное дело, требующее  обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т.д. Не всякая фирма (предприятие) может самостоятельно обеспечить рекламу  своего продукта. Однако существуют рекламные  компании, которые специализируются в этой области: за определенную плату  оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке.

  Первый  и наиболее важный тип таких компаний - это рекламные агентства. Они действуют как технические представители рекламодателя и общаются со средствами информации. Рекламное агентство может предложить вам наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую компанию, действующую в этой области, а также конкретные детали, например, место расположения рекламного объявления, сколько раз оно должно быть помещено и т.д. Рекламное агентство может рассматриваться как бесплатная служба, поскольку получает оплату от информацион­ного средства, которое оно рекомендует рекламодателю. Так, если вы помещаете рекламное объявление в газете, то оно осуществит всю техническую часть работы, поможет сделать макет и т.д., а затем получит оплату от газеты, которой предоставило возможность напечатать рекламное объявление. 

  Рекламное агентство поможет в разработке материала, возьмет на себя координацию  всех действий, связанных с помещением рекламы в средство массовой информации, займется оценкой результата рекламы. Если компания решит широко использовать рекламу в своей деятельности, то менеджер по маркетингу должен установить прочные отношения с таким  агентством, которое может обеспечить рекламу производимого продукта или оказываемой услуги.

  Помощь  в рекламной деятельности могут  оказывать торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. Они с начала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования. Можно также использовать фирмы, специализирующиеся на телемаркетинге, которые готовы заключить контракт на опрос потенциальных клиентов по телефону, чтобы помочь реализовать продукт. Если же имеются какие-либо специфические условия, диктующие необходимость, например, перемещения определенного запаса продукта, специалисты этих фирм помогают в разработке полной программы телемаркетинга, включая телефонные опросы и их результаты.

  При рассмотрении возможности привлечения  торговых компаний необходимо предварительно проконсультироваться по поводу того, какую из них следует выбрать  для соответствия рекламному проекту, а также оценить относительные  затраты самостоятельного проведения этой работы. Такие компании работают не бесплатно, как рекламные агентства, однако они бывают, как правило, более  профессиональными в своем подходе  к делу, и их услуги могут оказаться  дешевле, чем собственные усилия.

  Компании  по стимулированию продаж специализируются на выполнении краткосрочных мероприятий (которые можно назвать продвижением продукта на рынке), направленных на увеличение доли рынка, на устройство коммерческого празднования какого-либо события, связанного с компанией-заказчиком, или оказание другой услуги. Конечно, за их услуги надо платить, так что менеджер должен взвесить все расходы и получаемую пользу. Компании по стимулированию продаж всегда знают, что использовать для продвижения продуктов, знают лучшие способы их рекламирова­ния и могут содействовать заказчику в маркетинговых усилиях.

  Функция маркетинговых исследований настолько  важна, что многие компании сделали  это своей специализацией и разработали  приемы анализа рынка. Они оказывают  услуги тем, кто хотел бы определить свой целевой рынок и сосредоточить  на нем усилия. Компании маркетинговых исследований имеют большой опыт получения и обработки информации, поэтому, чтобы не осуществлять исследовательский проект своими силами, можно воспользоваться их услугами по первичному и вторичному исследованиям. В большинстве случаев эти компании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования, телефонного опроса и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства информации для рекламы, консультируют по вопросам астоты размещения рекламного объявления и его содержания. Такие компании оказывают свои услуги, как правило, за плату. 

  Реклама, осуществляемая посредством агентств паблик рилейшнз, очень эффективна, но имеет и свои ограничения. Заметки  и статьи из раздела паблик рилейшнз, опубликованные в газетах, в большинстве  случаев способствуют развитию положи­тельного отношения общественности к компании. Недостатком этого вида рекламы является то, что такие сообщения обычно не дают никакой специальной информации относительно продукта, которая должна быть известна потребителю прежде, чем он примет решение о приобретении, а именно: цена, вид, количество и другие технические характеристики. Агентства такого типа полезны для создания положительного имиджа компании (предприятия), для оповещения общественности о ее существовании, характере бизнеса, а также для обнародования другой релевантной информации.

  Агентства паблик рилейшнз способны помочь построить  определенный имидж. Это осуществляется путем оценки компании, получения  интересной информации о ней и  предложении такой деятельности, которая может способствовать улучшению ее репу­тации. Агентство паблик рилейшнз не только продвигает на страницы прессы положительные статьи о компании, но при появлении в средствах информации отрицательных отзывов в результате каких-либо событий берет на себя обязанность свести к минимуму ущерб от такой информации или полностью нейтрализовать отри­цательный эффект. Это осуществляется обычно путем рассмотрения сопутствующих фактов, контактами со средствами информации и попыткой довести до сведения общественности позицию компании относительно произошедших событий. 

  Средства  коммуникации, используемые в рекламных целях 

  При проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства (или канала связи с общественностью) зависит от характеристик тех людей, к которым вы хотите обратиться, уровня их доходов и т.д.

  Первое  средство коммуникации - телевидение. Бесспорные его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для более точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление - только на зрение.

  Однако  здесь существует одна проблема, связанная  с общими затратами. Поскольку это  средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей  части к тем, на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление  продукта (т.е. одному потребителю) действительно  минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться  конкретно на потенциального покупателя. Конечно, телевидение также может обеспечить некоторую избирательность в зависимости от времени дня и от программы, но в целом не такую точную, какая требуется. Кроме того, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это время телевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему купить продукт или узнать о нем побольше.

  Другая  связанная с телевидением проблема - это переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается  рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рекламные  объявления, по возможности, в одно и то же время. Это означает, что даже переключаясь с одной станции на другую, зритель все равно увидит рекламу.

  Следующая проблема - слишком большой поток  рекламных сообщений. Им посвящено  около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу  смотрит телевизор, он получает множество  таких сообщений и, привыкнув  к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезрителя  и удерживали его, пока сообщается информация.

  Еще одна проблема заключается в дороговизне  создания некоторых типов рекламных  роликов. Если сообщение простое, то больших затрат оно не потребует. Однако в телерекламе, которая привлечет внимание потребителя, можно использовать известного всей стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей убедительности, а также профессиональных актеров для исполнения ролей в рекламной репризе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставить затраты и ожидаемую отдачу.

  Преимущества  радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав слушательской аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. Обычно радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

  Другим  преимуществом радиовещания является его географическая направленность, но в некотором роде это и недостаток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку  радиостанция вещает на ограниченную территорию: как правило, на крупные  города и их пригороды. Однако номинальная  стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным  средством для определения эффективности  вашего рекламирования. Радиовещание располагает только одним средством  для достижения всех целей - звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительное мастерство. Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его  привередливым и непостоянным.