Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Понятие фирменного стиля и его составные части

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт 
 

Факультет менеджмента и  маркетинга

Кафедра маркетинга 
 

Контрольная работа

по  дисциплине «Рекламная деятельность» 
 

Владимир 2011

Содержание

1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 3
2. Понятие фирменного стиля, его составные элементы 9
3. Список литературы 17

1. Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций

     Основные  утверждения, что реклама — важнейший  элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики  развитых стран, и при этом любой  этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь  с их рекламной деятельностью.

     В США, например, расходы на маркетинг  составляют 55—60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального  продукта, — это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

     Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью  и систематическим характером, а  также ее тесной связью с процессом  планирования, разработкой и производством  товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

     В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает  и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

     В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной  функции стала выполнять и  коммуникативную, обеспечивая «обратную  связь» производства с рынком и покупателем  путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

     Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается перевести  качество товаров и услуг, а также  идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

     Отличительным признаком современной рекламы  как логического элемента системы  маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной  группы потребителей. Это стало возможным  потому, что, во–первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику  вкусов и запросов потребителей. Для  фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во–вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

     На  смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама —  это искусство внедрения единственного  в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей  при наименьших затратах.

     Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж–билдинг) — один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.

     В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров  переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз–промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

     Брэндинг  представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя  персонализированного брэнд–имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда — «Ливайс», спортивные товары — «Найк», бытовая электроника — «Дженерал Электрик», автомобили — «Форд», безалкогольные напитки — «Кока–Кола».

     В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются  и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские  свойства товаров, сколько такие  его характеристики, как имидж–билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

     Таким образом, с одной стороны, реклама  становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой —  превращается в новый вид интегрированной  рекламно-информационной коммуникации.

     В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи:

     информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);

     увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

     напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

     В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса  маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых  коммуникаций: формированию спроса и  стимулированию сбыта. По образному  выражению известного американского  рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но эта задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

     Являясь постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в  жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

     Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих  мест, поддерживает конкуренцию, расширяет  рынки сбыта, содействует ускорению  оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

     Велика  также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды  потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных  слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама…  порождает потребность в более  высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Рисунок 1.

Нельзя  не отметить значительную образовательную  роль рекламы. В процессе внедрения новых  прогрессивных товаров  и технологий она  способствует распространению  знаний из различных  сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Рисунок 2.

Оценка  значения рекламы  была бы неполной без  упоминания ее большой  эстетической роли. Лучшие образцы рекламных  обращений со времен древности до наших  дней можно по праву  считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать  рекламные щиты, написанные известным французским художником А. Тулуз–Лотреком (Рисунок 1.); вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили (Рисунок 2.); рекламные плакаты и тексты В. Маяковского (Рисунок 3.); рекламные видеоролики выдающихся кинорежиссеров мира К. Лелюша, Д. Линча, А. Кончаловского, Н. Михалкова и др.

Рисунок 3.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные  послания способствуют формированию у аудитории  чувства прекрасного, воспитывают у  нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Шанель» и ставшая победительницей ежегодного конкурса Рисунок 4.

Франции на титул Марианны (Рисунок 4.); Паулина Парижкова («Эсте Лаудер»); Рисунок 5.

Изабелла  Росселини («Ланком») (Рисунок 5.); Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Ревлон») и др. 

2. Понятие фирменного стиля, его  составные элементы

     Фирменный стиль — это  набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы  информации, ее внутреннего  и внешнего оформления.

     Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во–первых, идентификацию изделий фирмы  и указание на связь их с фирмой; во–вторых, выделение товаров фирмы  из общей массы аналогичных товаров  ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в  литературе синонимы термина «фирменный стиль» — «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

     Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя. Одной  из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес–Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т. п.

     В то же время, наличие фирменного стиля  не всегда способствует сбыту продукции  фирмы. Например, петербургская обувная  фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию  на рынке благодаря качественной добротной продукции. С 20–х годов  и вплоть до 80–х «Скороход» теряет завоеванные позиции. Его марка  становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных  знаков фирмы скорее отпугивало, чем  привлекало покупателей.

     При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его  владельцу следующие преимущества:

     • помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно  находить товар фирмы, которая уже  завоевала их предпочтение;

     • позволяет фирме с меньшими затратами  выводить на рынок свои новые товары;

     • повышает эффективность рекламы;

     • снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности  рекламы;

     • помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств  маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс–конференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);

     • способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

     • положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

     Фирменный стиль — один из основных средств  формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

     Поэтому утверждение руководителей фирмы  «Coca–Cola»,   что их товарные знаки «Coca–Cola» (Рисунок 6.) и «Coke» дороже, чем всё имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

     Рисунок 6.

     На  этом примере видна роль правильной разработки фирменного стиля. В самом  начале этого сложного творческого  и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть  в глазах потребителей?». Только после  того как сформирована общая концепция  фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. Хорошим примером данного подхода  может служить задание на разработку фирменного стиля Мосметростроя: «Фирма обладает большим опытом и давними традициями. <…> Тяжелая работа с использованием современной техники. Гарантия высокого качества исполнения. Надежный партнер, чья репутация весьма высока, в том числе и в европейских странах. Здесь работают сильные, уверенные в себе, компетентные, надежные люди». Основные понятия, характеризующие имидж: надежность, солидность, сила, мощь, большие объемы, устоявшиеся традиции; известность, уникальность, уверенность, мужское начало; земля, бетон, металл, электричество; серый, черный, синий цвета.

     Основные элементы фирменного стиля:

     1. Товарный знак.

     2. Фирменная шрифтовая надпись  (логотип).

     3. Фирменный блок.

     4. Фирменный лозунг (слоган).

     5. Фирменный цвет (цвета).

     6. Фирменный комплект шрифтов.

     7. Другие фирменные константы.

     Несколько слов о каждом из этих элементов.

     Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

     Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков

Рисунок 7.

а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM (Рисунок 7.) и др.

Рисунок 8.

б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы (Рисунок 8.), производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи — «АвтоВАЗ»; 

     в) объемный — знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока–Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;

     г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

     д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм».

     Основные  требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации  будут рассмотрены нами ниже.

     Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех–семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Рисунок 9.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником — фирменный блок компании «Адидас» (Рисунок 9.). Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

     Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка «Империал» — «С точностью до копейки», у ИФ «Александрия» — «Мы работаем не со всеми! Мы работаем с каждым!».

     В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся  о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы («Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Сони»: «Это — Сони!»). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.

     Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:

     • органично вписываться в фирменный  стиль владельца и вносить  вклад в формирование его имиджа;

     • должен обязательно учитывать особенности  целевой аудитории, клиентурного рынка  фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

     • краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

     • оригинальность (естественно, в определенных пределах);

     • интенсивная эмоциональная окраска;

     • исключать двоякое толкование (например, «Фирма Рикко» обует всю страну!»; Инкомбанк: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» и др.);

     • соответствовать стилю жизни, системе  ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, «Кока–Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока–Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока–Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока–Колой», «Это — Кока–Кола»!

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» — красный и желтый (Рисунок 10.), лидера мирового производства фототоваров «Кодак» — желтый и золотистый; IBM — синий; франчайзинговую фирму «Дока» («Дока–пицца» и «Дока–хлеб») — желтый и Рисунок 10.

красный и т. д.

     Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в  цветном исполнении, то он будет  защищен только при этом цвете. При  регистрации же знака в черно–белом  варианте он имеет защиту при воспроизведении  в любом цвете.

     Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс», «Гельветика», «Футура» и др.

     Другие  фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере «коммуникаций», характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких–либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

     Элементами  фирменного стиля можно назвать  также фирменные особенности  дизайна: неизменный рисунок радиаторной  решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей.

     Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы —  абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной  торговли).

     Элементами  фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные  стандарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это — обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т. д.

     Основными носителями элементов фирменного стиля  являются:

     1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

     2. Средства пропаганды: пропагандистский  проспект, журналы, оформление залов  для пресс–конференций и т.  д.

     3. Сувенирная реклама: пакеты из  полиэтилена, авторучки, настольные  приборы, сувенирная поздравительная  открытка и др.

     4. Элементы делопроизводства: фирменные  бланки (для международной переписки,  для коммерческого письма, для  приказов, для внутренней переписки  и т. д.), фирменные папки–регистраторы, фирменные блоки бумаг для  записей и т. д.

     5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения  сотрудников, значки стендистов  и т. д.

     6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари,  наклейки большого формата. Нередко  весь интерьер оформляется в  фирменных цветах.

     7. Другие носители: фирменное рекламное  знамя, односторонний и двусторонний  вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная  одежда сотрудников, изображения  на бортах транспортных средств  фирмы и т. д.