Реклама в туризме. 5
Нижегородский
Государственный
Университет
имени Н. А. Добролюбова
Вечернее
отделение
Реклама
в туризме
Нижний Новгород
2011 год
Содержание.
Введение.
§1. Понятие
рекламы……………………………………………………………
§2. Классификация рекламы……………………………………………………7
§3. Отличительные черты рекламы…………………………….…………….13
§4. Реклама
в туризме. Нижегородская область…………………………….17
Заключение……………………………………………………
Список
литературы……………………………………………………
Введение.
Развитие
российского туризма очень
Особенностью развития индустрии туризма в России сегодня является увеличение количества выезжающих за границу, а вот что касается въездного и внутреннего туризма, здесь существуют значительные проблемы. Лиц желающих посетить просторы родины, а также иностранцев стремящихся в Россию не так много. Их количество то незначительно растет, то сокращается, оно нестабильно, и очень важно то, что оно не имеет тенденцию к увеличению. Это очень тормозит развитие российского туризма.
Сегодня,
уже осознав перспективы
- Несоответствие дорожно-транспортной инфраструктуры международным стандартам. Мало строится и реконструируется старых аэропортов, авто- и железнодорожных вокзалов, автостоянок с высоким сервисом обслуживания (заправка, ремонт и мойка машин);
- Несоответствие гостиничной базы мировым стандартам, в частности, классности гостиниц и уровню сервиса в них;
- Завышенные цены на гостиничные и ресторанные услуги в городах;
- Несовершенство законодательного и экономического стимулирования российского въездного и внутреннего туризма на государственном и местном уровне;
- Недостаточно квалифицированная организация обслуживания туристов, что создаёт отрицательный имидж, как конкретному туристскому центру, так и стране в целом;
- Отсутствие единой политики государства и местных властей по созданию положительного имиджа России как страны туризма.
Несмотря на
перечисленные проблемы, богатый
потенциал России уже сегодня
позволяет развивать
Реклама – одна из эффективнейших методов привлечения как внутренних так и внешних туристов.
Невозможно
представить современный мир
без рекламы. Она окружает нас везде:
дома, когда мы слушаем радио или смотрим
телевизор, на улице в виде вывесок и стендов,
в газетах, журналах и даже книгах, которые
мы читаем. Иногда реклама раздражает,
иногда забавляет и даже развлекает, но
всегда от ее воздействия в сознании остается
определенный образ, яркий и выразительный,
всегда к чему-то побуждающий.
§1.
Понятие рекламы.
Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом.
В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры).
Реклама,
в частности туристская, несет
в себе информацию, которая
обычно представлена в сжатой, художественно
выраженной форме, эмоционально окрашена
и доводит до сознания потенциальных потребителей
наиболее важные сведения и факты о туристских
продуктах и туристском предприятии.
Реклама,
как и любой другой вид маркетинговых
коммуникаций, играет важную роль в реализации
стратегии туристской фирмы. Она казывает
социально-культурное и психологическое
воздействие на общество. Цивилизованная
реклама – это не манипулирование общественным
сознанием, а формирование актуальных,
направленных
на саморазвитие потребностей человека.
Реклама дает потребителю новые знания,
опыт, усиливает удовлетворенность от
покупки. С помощью рекламы туристские
предприятия осваивают новые рынки сбыта.
Будучи средством конкурентной борьбы,
реклама обостряет ее, способствуя повышению
качества туристского обслуживания.
Реклама
позволяет увеличить объемы продаж.
Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает
туристской фирме рост доходов, достойную
оплату труда персонала.
В
наши дни, когда темпы развития туристской
рекламы в России значительно отстают
от темпов развития самого рынка туристских
услуг, расширения ассортимента и роста
конкурирующих фирм, проблема качества
создания, внедрения и востребованности
такой рекламы, несомненно,
является актуальной.
§2.
Классификация рекламы.
По
мере развития маркетинговых коммуникаций
усложняется структурирование туристской
рекламы.
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной.
-
основная задача товарной рекламы – формирование
и
стимулирование спроса на туристский
продукт, информирование потребителей
о достоинствах продукта
-
престижная, или имидж-реклама, представляет
собой
рекламу достоинств, выгодно отличающих
фирму от конкурентов.
По направленности выделяют:
- рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области
-
рекламу потребностей туристской фирмы,
предназначенную для информирования деловых
партнеров о ее потребностях в чем-либо
(например, в привлечении посредников,
найме на работу
сотрудников и т. п.).
В
зависимости от характера
и особенностей сообщения
различают информативную, убеждающую
и напоминающую рекламу.
- информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах.
- наиболее агрессивный вид рекламы – убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта.
-
напоминающая реклама предназначена для
поддержания осведомленности клиентов
о существовании определенного продукта
на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся
стабильным спросом.
Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию:
- реклама, направленная на сферу бизнеса (деловая)
- направленная
на индивидуального потребителя
По степени сконцентрированности на определенном сегменте:
- селективная (избирательная), четко адресованная определенной группе потребителей
-
массовая, направленная на широкие
круги реальных и потенциальных потребителей
и общественность в целом
По охватываемой территории:
- внутрифирменная реклама
- локальная (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта),
- региональная, охватывающая определенную часть страны,
- общенациональная
-
международная реклама
По источникам финансирования и средствам распространения выделяют:
- рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий
- совместную (корпоративную)
Корпоративная реклама может быть:
- горизонтальной
Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий нескольких гостиниц (как независимых, так и объединенных в сеть) в рамках одного рекламного продукта.
- вертикальной
Вертикальная
совместная реклама предполагает объединение
рекламных усилий гостиниц и других производителей
туристских услуг (турфирм, ресторанов,
транспортных организаций и т.д.).
Совместная
гостиничная реклама имеет ряд преимуществ
перед узкофирменной, так как позволяет
увеличить рекламный бюджет, использовать
более широкий спектр средств распространения
рекламной информации, а также дает возможность
обеспечить массовость охвата целевой
аудитории.
В зависимости от средств распространения выделяют следующие виды рекламы:
- в
прессе (реклама в газетах, журналах)
Газеты:
+ Гибкость,
своевременность, хороший местный рыночный
охват, широкое распространение, высокая
степень доверия
- Низкое качество воспроизведения, низкая
проходимость среди аудитории
Журналы:
+ Высокая
географическая и демографическая селективность,
доверие и престиж, высококачественное
воспроизведение, длинный срок жизни,
хорошая “проходимость” среди читателей
- Длительное время закупки объявления,
в некоторой степени наружная циркуляция,
никакой гарантии позиции размещения
рекламы
- на телевидении
+ Комбинирует
изображение, звук и движение, обращается
к чувствам, высокое внимание, высокая
степень охвата
- Высокая абсолютная стоимость, высокий
уровень различных реклам, мимолетность
показа, меньшее число выборочности аудитории
- на радио
+ Массовое
использование, высокая географическая
и демографическая селективность, низкая
цена
- Только звуковое представление, более
низкое внимание, чем при телевидении, нестандартизированные
структуры расценок, мимолетность объявлений
- в кино
- на транспорте (на бортах, на кузовах,
внутри салонов)
+ Низкая
стоимость, высокая частота повторных
контактов, гибкость, слабая конкуренция.
- Малая избирательность аудитории, краткость
рекламного контакта.
- в местах продаж товара (витрины магазинов,
вывески в торговых залах, упаковка)
- наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка»)
+ Гибкость,
высокая частота повторных контактов,
невысокая стоимость, слабая конкуренция.
- Никакой селективности аудитории, ограничения
в творчестве.
- сувенирная (календари, папки, блокноты,
значки, сумки, авторучки и т.д.)
- печатные рекламные издания
(проспект, буклет, каталог, плакат, листовка)
- прямая почтовая рассылка
(«direct-mail», в том числе и по электронной
почте)
+
Селективность аудитории, гибкость, отсутствие
конкуренции рекламы в пределах той же
среды, персонализация
- Относительно высокая стоимость, устаревший
образ почты (не относится к e-mail), образ
«макулатурности».
- компьютерная реклама
(реклама на компьютерных носителях информации,
реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные
и корпоративные сайты, корпоративные
блоги и т. д.))
Таким
образом, из каждого вида средств информации
специалист по медиа-планированию (планированию
размещения рекламы в средствах распространения
информации) должен выбрать лучшие рекламные
каналы. При выборе необходимо рассмотреть
множество факторов, в том числе степень
охвата, частоту выхода и уровни воздействия
каждого основного рекламного канала;
а также знать привычку целевых потребителей
к определенным средствам информации.
Радио и телевидение, например, – лучшие
средства информации для подростков. Характеристики
товара также воздействуют на выбор средств
информации. Цветная иллюстрация в журнале
– идеальное средство рекламы гостиничного
номера или курорта. Реклама ресторанов
быстрого обслуживания, нацеленная на
родителей с детьми, наоборот лучше воспринимается
по телевидению.
Однако информация о силе воздействия
и степени охвата аудитории СМИ должна
регулярно исследоваться. Российские
рекламодатели в течение многих лет отдавали
предпочтение телевидению и журналам,
явно пренебрегая остальными средствами
распространения информации. Но в последние
годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых
рекламных каналах резко увеличилась,
обострилась конкуренция с другими рекламодателями,
а степень охвата аудитории сократилась.
§3.
Отличительные черты
рекламы.
Отличительные
черты рекламы как одного из главных
средств маркетинговых коммуникаций
в сфере туризма определяются как спецификой
рекламы, так и особенностями туристской
индустрии и ее товара – туристского продукта,
а именно:
- неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);
- неопределенность
с точки зрения измерения эффекта.
Данная особенность является логическим
продолжением предыдущей. Обратная связь
в рекламной деятельности носит вероятностный
характер. Факт приобретения туристского
продукта зависит от
большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
- комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
- броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
- неосязаемость
или нематериальный характер. Туруслугу
невозможно продемонстрировать, увидеть,
попробовать или изучить до получения.
Покупатель вынужден верить продавцу
на слово. Продавец же может лишь описать
преимущества,
которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.
Как
свидетельствует мировая
К
сожалению, в России развит только один
вид туристской рекламы – реклама в прессе,
а более дорогие виды и – радио -
и телереклама – встречаются крайне редко.
Очень
важной проблемой при создании рекламы
является создание образа туристского
продукта. Как и в других потребительских
товарах и услугах, мода на туристские
поездки и экскурсии постоянно меняется.
Поэтому необходимо при изучении потребностей
целевой аудитории искать те привлекательные
стороны товара, которые придали бы предложению
новизну и уникальность, что выгодно отличало
бы его от
предложений конкурентов и привлекало
бы внимание потенцальных потребителей.
В связи с этим необходимо упомянуть такой
важный элемент туристской рекламы, как
слоган.
Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу.
Вот
примеры самых удачных слоганов, используемых
в российской туристской журнальной рекламе:
«Где качество имеет традиции», «Ваши
фантазии – наше воплощение», «Нельзя
умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать
– не работать!», «Там, где кончаются проблемы».
Преимущество подобных заголовков в том,
что даже при отсутствии возможности использовать
много места на полосе или красочные
фотографии, они могут привлечь внимание
и выделить рекламное обращение из массы
заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария»
или «Поддайтесь очарованию Гваделупы».
Кроме
того, заголовки и слоганы читают
в пять раз больше, чем
основной текст.
Если
рассмотреть предложения многих
туристских центров, то можно обнаружить
их большую однообразность: экскурсионные
программы включают некий стереотип объектов
показа, что ведет к снижению спроса. Таким
образом, продвигаемый через рекламу образ
товара, например круиза, должен:
-
отражать его потребительские свойства
- вселять уверенность в качественном и надежном путешествии
При
этом желательно, чтобы за объявлением
была видна заинтересованная в хорошей
организации тура сторона – конкретная
туристская фирма, гарантирующая соответствие
рекламы действительному состоянию дел.
- с другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам.
Например,
в рекламе экзотических туров
должны быть
прописаны все специфические черты подобного
путешествия. Реклама должна предупреждать
потребителей о том, что тут есть определенные
ограничения, что это не всем доступно
и полезно. Если же подобная информация
не прописана в рекламном объявлении или
ролике, фирма должна предоставлять ее
клиенту при первом же
обращении. В ином случае возможно появление
жалоб и даже судебных исков со стороны
потребителей.
Итак,
туристский продукт представляет собой
выраженную совокупность всех материальных
и нематериальных элементов. Предприятия
сферы туризма, которые хотели бы существовать
на рынке, имеют неформальную задачу продавать
«гостеприимство». Это затрудняет проблему
продажи его услуг для потенциальных
клиентов и в то же время повышает роль
рекламы, Public Relations и развития других форм
коммуникативной системы.
§4.
Реклама в туризме. Нижегородская
область.
Правительство Нижегородского края предпринимает всевозможные меры и разрабатывает программы развития въездного и внутреннего туризма.
Так программа на 2007-2011 гг. ставила задачу сделать регион туристской Меккой. При этом, как отмечает заместитель губернатора Ирина Живихина, для этого созданы все условия.
Во-первых,
заложено финансирование, а во-вторых,
в области есть эксклюзивные объекты.
Кроме того, Нижегородская область
сотрудничает с международными туроператорами
и использует их богатый опыт в
продвижении своих
Внимание журналистов также приковано к этому краю. За последние несколько лет в прессе постоянно появляются публикации, касающиеся туризма, например, "народные промыслы Нижегородской области", "маршрут выходного дня" и пр.
Также
постоянно публикуют информацию
о самом Нижегородском крае как историческом,
культурном и духовном центре. Кроме того,
Нижегородская область постоянно участвует
во всевозможных выставках.
Только в конце 2007 г. она приняла участие
в "Отдых - 2007" и "MIT International - 2007".
Последняя проходила в период с 10 по 12
октября в выставочном центре "Paris -
Expo, Porte de Versailles", г. Париж.
MIT International - одна из самых больших в мире
выставок для профессионалов группового
туризма. Специально к этой выставке Министерством
поддержки и развития малого предпринимательства,
потребительского рынка и услуг Нижегородской
области были изданы полноцветные буклеты
о туризме в регионе на французском языке.
Нижегородская область вызвала огромный интерес у посетителей, причем необходимо отметить, что выставка предназначена исключительно для профессионалов. По итогам переговоров на выставке было принято организовать рекламно-информационный тур для французских туроператоров и представителей СМИ в Нижегородскую область. Сейчас ведутся переговоры и готовятся необходимые документы.
Нижегородская область, по оценкам международных экспертов, входит в десятку наиболее перспективных субъектов РФ, в которых туризм может стать одной из бюджетообразующих отраслей. Это связано с тем, что Нижегородский край перспективен для самых разных видов путешествий: культурно-познавательного, круизного, лечебно-рекреационного, делового, событийного, сельского и др.
Уникальность
географического положения
Анализ
статистических данных о развитии Нижегородского
рынка туристских экскурсионных
услуг показывает, что сегодня
наибольшую долю во внутреннем туризме
занимает лечебно-рекреационный, культурно-познавательный
и круизный виды туризма. Более быстрыми
темпами развивается приключенческий
туризм с активными формами передвижения
и событийный.
Одним из самых доходных видов туризма
является деловой, лечебный и круизный.
При этом задача развития круизных центров
туризма является одной из приоритетных,
поскольку более 50% крупных туристских
центров области расположены либо на берегах
рек Волги и Оки, либо в досягаемой для
круизных экскурсий близости. Большинство
из этих туристических центров являются
древними историческими городами и поселениями
федерального и областного значения:
- Городец, основан в 1152 г., центр деревянного зодчества и древних народных промыслов;
- Нижний Новгород, основан в 1221 г., родина Максима Горького и народного ополчения. Являясь древним купеческим городом, сегодня Нижний Новгород - деловая столица Поволжья;
- Балахна, город основан в XV в., родина Кузьмы Минина, организатора народного ополчения 1612 г., подвиг которого сегодня стал символом национальной идеи народного единства России;
- Арзамас, основан в XVI в., город церквей и храмов, колыбель первой русской провинциальной школы живописи А.В. Ступина и город юности Аркадия Гайдара;
-
Семенов, основан в XVII, столица золотой
хохломы и семеновской росписи матрешки,
центр старообрядчества;