Рекламная деятельность. 3
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Калужский Филиал
Контрольная работа
по дисциплине: «Рекламная деятельность»
9 Вариант
Cтудент: Иванчикова Анастасия Евгеньевна
Специальность: Маркетинг
Группа: день
Курс:5 курс
№ зачетки: 09МАБ01499
Преподаватель: Медведева О.С.
2013 г.
Содержание:
- Основные виды услуг рекламного агентства.....................
.............. 3 - Роль социальной рекламы в жизни общества......................
........... 9 - Тест..........................
.............................. .............................. ................17
4.Список используемой
литературы....................
- Основные виды услуг рекламного агентства
Деятельность, связанная с производством и распространением рекламы, регулируется Федеральным законом от 13.03.2006 № 38_ФЗ (далее ФЗ № 38). Поясним основные понятия, употребляемые в рекламной деятельности.
Под рекламой понимается информация, распространяемая в любой форме с помощью различных способов и средств, адресованная неопределенному кругу лиц и служащая для привлечения внимания к рекламируемому объекту, а также для его продвижения на рынке (ст. 3ФЗ№38).
Основными участниками
рынка рекламных услуг являются
-рекламодатели – любые организации от производителей товаров и услуг до торговых посредников и дистрибьюторов;
-рекламопроизводители – организации, преобразующие с помощью слов, жестов и символов входящую информацию, предназначенную для последующего распространения вСМИ и иных каналах связи;
- рекламораспространители – организации, обеспечивающие доставку рекламной информации целевой аудитории.
Рекламное агентство–хозяйствующий субъект, являющийся и рекламопроизводителем, и рекламораспространителем.
Рекламный бизнес является одним из быстроразвивающихся и самых прибыльных видов предпринимательской деятельности. Рекламные услуги не требуют большого штата работников и дорогостоящей техники, поэтому многие компании, которые их оказывают, находятся на упрощенной системе
налогообложения.
Рекламное агентство представляет
собой независимую организацию
профессионалов, предлагающую клиентам
различного рода услуги, связанные
с выполнением рекламных
К функциям рекламных агентств относят: проведение рекламных исследований, разработку планов рекламной деятельности, разработку и проведение рекламных кампаний, подготовку рекламных обращений, производство рекламоносителей, размещение рекламных обращений, изготовление различных видов наружной рекламы.
Таким образом, деятельность рекламного агентства развивается в трех основных направлениях:
- привлечение заказчиков и организация работы с ними;
- разработка и производство рекламного продукта;
- размещение рекламы.
Рекламное агентство осуществляет свою деятельность от имени рекламодателей_заказчиков и за их счет. В связи с этим оно имеет перед ними финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
У рекламодателя может быть несколько причин, по которым он может обратиться в рекламное агентство.
1. Персонал рекламного агентства ежедневно сталкивается со множеством рекламных и маркетинговых проблем, что позволяет выработать понимание интересов аудитории, получить навыки и развить компетентность. Реклама, созданная специалистами, более качественная и эффективная, чем созданная персоналом работодателя.
2. Рекламное агентство не зависит от рекламодателя, что позволяет взглянуть на его проблемы более объективно. Немногие рекламодатели компетентны в создании рекламы, и агентство им необходимо для получения профессионального суждения.
В то же время клиенты, тесно сотрудничающие с агентством, ожидают от своих партнеров преданности их общему делу, а для агентства трудной задачей является сочетание заботы о клиенте с требованием всегда оставаться объективным. Агентство, придерживающееся своей точки зрения, может потерять клиента, но не самоуважение.
3. Рекламное агентство имеет налаженные отношения со СМИ, заблаговременно закупает у них время и место для размещения рекламы.
4. Рекламное агентство, оказывающее полный спектр рекламных
услуг, позволяет обеспечить системный подход к рекламе и значительно повысить ее эффективность.
Типы рекламных агенств.
Агентства полного цикла осуществляют за комиссионное вознаграждение или гонорар анализ рынка, разработку стратегии, подготовку рекомендаций, размещение рекламы в СМИ, проверку ее на соответствие требованиям заказчика, выполнение работ по связям с общественностью и
реализацию мероприятий событийного маркетинга.
Специализированные рекламные агентства занимаются размещением рекламы или в газетах, или на определенных телеканалах, или только наружной рекламой, или печатными материалами. Хотя специализация повышает качество выполняемых работ, однако агентства этого типа не обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие информации о потребителе, получаемой в ходе маркетинговых исследований, заменяется профессиональной интуицией специалистов, что может стать причиной рекламных неудач. Данные агентства могут специализироваться либо на отдельных функциях, либо на определенных целевых аудиториях, либо на определенных отраслях.
Примером последних могут быть агентства, ориентированные на промышленность, работающие в таких областях, как сельское хозяйство, медицина, производство средств производства. Они взаимодействуют с множеством клиентов из определенной отрасли, используя в работе накопленный опыт.
Агентства национальных меньшинств – во многом похожи на агентства полного цикла, но работают на рынке, образованном национальными меньшинствами.
Творческие мастерские – небольшие агентства, разрабатывающие рекламную концепцию для клиентов, предлагающие оформительские услуги, создающие рекламные тексты. Такая мастерская может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, наружную рекламу, рекламу для радио и телевидения. Творческие мастерские обеспечивают людям
творческих профессий, которые с трудом вписываются в привычную бизнес_среду, с трудом соблюдают деловой стиль в одежде и строгие рамки рабочего времени, оптимальные условия работы. С уходом ключевого специалиста мастерская может прекратить свое существование. В тоже время успешно работающая мастерская может трансформироваться в полноценное рекламное агентство.
Агентства внутри фирм – рекламные агентства, находящиеся в собственности или под управлением компаний, занимающихся рекламной деятельностью. Управляющим такого агентства является руководитель отдела. Внутрифирменные агентства могут включать в свой штат составителей рекламных текстов и художников, специалистов по работе со СМИ и связям с общественностью.
Представители свободных профессий – те, чья работа отличается от работы творческой мастерской системой трудоустройства и объемом выполняемых работ. Обычно они работают дома на нескольких заказчиков. Для исполнения заказа писатели и художники могут кооперироваться.
Виртуальные агентства – агентства, работники которых не имеют постоянного рабочего места. Они могут трудиться дома или в офисах своих клиентов; современные информационные технологии позволяют им организовать совместную работу посредством электронной почты.
Агентства электронной коммерции–предоставляют услуги по планированию и исполнению рекламных акций с использованием электронных каналов связи. Данные агентства помогают рекламодателям осуществлять все виды продвижения через электронные медиасредства, особенно через Интернет (рассылка электронных писем целевым аудиториям, управление рекламной кампанией, получение откликов на рекламу).
Выбор рекламного агентства осуществляется в три этапа.
Первый этап. Поиск и выбор подходящего рекламного агентства. Данный этап можно считать предконтрактным, на котором осуществляются поиск и установление отношений с рекламным агентством, а также определяются взаимные гарантии. Трудности, возникающие на этом этапе, связаны с поиском и передачей необходимой информации: рекламодателю сложно найти нужную информацию о рекламном агентстве, а последнему сложно довести до рекламодателя сведения о своих положительных сторонах.
При выборе рекламного агентства рекламодателю следует:
- выяснить, является ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения;
- узнать,имеютсялиу негонаградыза успехи врекламномбизнесе;
- оценить сведения, поступающие из рекламного агентства;
- посмотреть образцы выполненных работ;
- ознакомиться с выполнением пробных заказов;
- проконсультироваться со специалистами.
Второй этап. Заключение контракта на работы. Взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства определяются договором, где должны быть отражены условия предоставления услуг рекламным агентством, определены права и обязанности сторон в процессе разработки и изготовления рекламы. Чем больше пунктов в договоре, тем меньше риск
возникновения конфликтов.
Договор должен включать:
- названия услуг рекламного агентства на всех этапах работы;
- перечень предметов рекламы и их характеристики;
- срок и сумму договора;
- порядок и сроки предоставления исходных данных;
- порядок и сроки выполнения отдельных этапов;
- порядок и сроки предоставления отчетов;
- имущественнуюответственность сторон занарушениедоговора;
- другие условия;
- почтовые и банковские реквизиты сторон.
После подписания договора рекламодатель должен предоставить следующую информацию.
1. Официальные реквизиты–полное наименование и адрес компании, контактные телефоны.
2.Цели рекламы–коммерческая, имиджевая, комбинированная.
3. Полное наименование объекта рекламирования.
4. Характеристика продукта – функциональная, технико-экономическая, уникальная.
5. Применение продукта – основное, возможное.
6. Конкурентоспособность продукта – имеющиеся аналоги, преимущества, недостатки.
7. Стоимость продукта – оптовая, розничная, скидки и льготы.
8. Патентные характеристики продукта–авторские свидетельства и изобретения, возможность открытой публикации в рекламе.
9. Маркетинговые показатели – рыночный сегмент и его характеристики, потенциальные потребители.
10. Фирменная атрибутика – стиль, марка.
11. Экспорт реализуемой продукции–реальный, потенциальный.
12. Имидж рекламодателя–участие в благотворительной деятельности, участие в мероприятиях по защите окружающей среды.
13. Рекламный бюджет.
14. Пожелания относительно сроков и способов участия.
В договоре должны быть обязательно указаны сроки, которые были согласованы сторонами, меры по устранению негативных последствий. При этом следует помнить, что каждая сторона преследует свои интересы и зачастую пытается обмануть партнера. Так, рекламодатель заинтересован в получении хорошего продукта за небольшую цену, но качественная реклама стоит дорого и тем более ее нельзя получить бесплатно; рекламное агентство заинтересовано в высоком гонораре. Данный этап будет плодотворным при условии взаимодействия партнеров при решении следующих вопросов:
- разработка планов создания и изготовления рекламы;
- утверждение эскизов, макетов и текстов;
- коррекция в процессе разработки и устранение возникающих недочетов.
Третий этап. Оплата за работу. Существует две формы оплаты за работу рекламных агентств – комиссионная и гонорарная.
Комиссионная форма оплаты предусматривает получение определенного процента от издержек на средства массовой информации. Этот показатель традиционно составляет от 12 до 15 % в зависимости от стоимости заказа. В последнее время стали применять скользящую шкалу комиссионных: чем выше стоимость заказа, тем меньше комиссионные. В американской практике комиссионные достигают 15%при стоимости заказа до 10 млн долл. США, 12 % при стоимости заказа от 10 млн до 25 млн долл. США, 10 % – при более высоких суммах рекламных бюджетов.
Гонорарная форма оплаты предусматривает определение вознаграждения на основе почасовых ставок оплаты труда. Размер гонорара зависит от квалификации привлекаемых к работе специалистов и уровня заработной платы внутри подразделения. Оплата осуществляется без надбавок и комиссионных. Отличительной особенностью этой формы оплаты является доверие, когда заказчик должен быть уверен, что почасовой тариф отражает реальную заработную плату, накладные расходы и установленную норму прибыли. Тариф по оплате может устанавливаться двумя способами:
1) определяются расходы по заработной плате, аренде, телефонным разговорам, почте, внутренним операциям и устанавливается тариф, который может покрыть все издержки и обеспечить прибыль;
2) гонорар устанавливается
как частное от деления
Оплата может осуществляться по конечному продукту и в
процессе деятельности. Вариант с оплатой по конечному продукту оправдан, если:
- легко количественно измерить разработанный продукт;
- рекламодатель делает разовый заказ;
- если эффективность рекламы можно оценить в течение короткого срока.
4.4. Организация деятельности рекламного
агентства
Структура рекламного агентства формируется в зависимости от выработанной компанией стратегии, целей и задач рекламного агентства.
В состав крупных рекламных агентств, специализирующихся на выполнении широкого спектра рекламных услуг,входит несколько отделов, каждый из которых ориентирован на выполнение определенной функции. Выделяют пять основных функциональных подразделений: творческий отдел, отдел исполнения заказов, производственный отдел, отдел маркетинга, финансово-хозяйственный отдел.
Представители первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи рабочая группа разрабатывает концепцию рекламного обращения, которую утверждают, с одной стороны, клиент, а с другой – представитель высшего руководства рекламного агентства. Затем определяются рекламоносители и разрабатываются рекламные обращения.
В творческом отделе трудятся специалисты по разработке текста (копирайтеры), графики, редакторы и другие творческие работники, генерирующие идеи рекламного обращения и определяющие средства их реализации. Этот отдел объединяет две категории работников: первая группа – творцы, задумывающие, пишущие и создающие гениальную рекламу;
вторая группа – вдохновители творцов и основные реализаторы их решений. В творческий отдел может входить художественная студия (дизайн-студия), включающая художников, специализирующаяся на создании демонстрационных изображений, надписей и наклеек. Руководство творческим отделом, в том числе поддержание нормального ритма работы
отдела, возлагается на менеджера творческого подразделения. Отдел исполнения заказов включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы (ответственный исполнитель проекта) является центральной фигурой в течение всего процесса исполнения заказа. Он представляет интересы и заказчика, и агентства, координирует работу по выполнению
конкретного заказа от его начала до полной реализации. При этом он должен хорошо знать основы рекламы и маркетинга, уметь налаживать деловые связи с заказчиком, генерировать идеи, обладать эрудицией и хорошим вкусом.
Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей.
Отдел маркетинга осуществляет маркетинговые исследования, производит анализ рынков рекламируемых товаров, организует сбор информации о клиенте. Иногда в функции этого отдела входит приобретение печатной площади и эфирного времени для размещения рекламы.
Финансово-хозяйственный отдел, включающий бухгалтерию, выставляет счета, счета_фактуры, товарные накладные, оплачивает собственные счета, контролирует производственные издержки, обеспечивает выплату заработной платы, уплачивает налоги. В крупных рекламных агентствах предусматривается должность финансового управляющего, который отве_
чает за весь финансовый менеджмент. Специалист по рекламе должен обладать такими качествами, как работоспособность, гибкий ум, вдохновение и воображение. Только такой специалист сможет создать рекламу, которая побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения привлекают людей. Такая нестандартная реклама побуждает покупателя прочувствовать товар. Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по_новому и увидеть то, чего не замечают другие, – главные особенности творческой личности.
К качествам творческих личностей можно отнести: чувство юмора, живое воображение, интерес к людям и их мотивам, широкую эрудицию, способность творческими приемами вызывать необычные ассоциации, способность видеть красоту в обычных вещах, умение найти причины происходящего, умение внимательно выслушать других, живой интерес к происходящему вокруг, умение убеждать, энтузиазм в работе, стремление к единству формы и содержания, умение исключить несущественное и выделить главное, бескомпромиссную оценку качества своей работы, упорство и настойчивость.
Разрабатывать творческие идеи могут и творческие коллективы. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании личных и коллективных усилий всех членовтворческой команды.
- Роль социальной рекламы в жизни общества.
Социальная реклама
В сложной мотивационной цепи людей интересы находятся на более высоком уровне иерархии, чем нужды или потребности. Интересы представляют собой преломленные в общественном сознании потребности. Поэтому в отличие от последних они не имеют негативных форм. Если у отдельных личностей могут быть асоциальные или негативные потребности, такие как, например: потребности в алкоголе, табакокурении, наркотическом опьянении и другие подобные формы их реализации, то в интересах общества, напротив, ограничить эти асоциальные, негативные стороны проявления людской сущности.
Как считают ученые, первым этапом в развитии социальной рекламы является ее становление в конце XIX в.1 Началом отсчета истории социальной рекламы являются первые массовые кампании протеста в США в этот период. Они были направлены на борьбу с негативными последствиями рекламной изобретательности, такими как использование для коммерческой рекламы природных ландшафтов.
Однако еще в годы Гражданской войны, правительство США использовало аналогичные способы рекламного воздействия, распространяя среди населения листовки, призывающие вступить в ряды вооруженных сил, бесплатно публикуя объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций и военных парадах. В одной из своих речей президент США Дуайт Эйзенхауэр сказал, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение.
Следующим этапом развития социальной рекламы следует считать начало XX в., когда представители крупных энергетических компаний договорились об использовании энергии Ниагарского водопада.
В 1906 г. Американская гражданская
ассоциация стала закупать рекламные
полосы в общенациональных журналах,
чтобы консолидировать
по защите детского труда. Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан комитет по общественной информации. Во время Второй мировой войны этот комитет был преобразован в информационный совет по
рекламе, который имел задачу «мобилизовать нацию на победу». С тех пор эта организация занимается проведением кампаний социальной рекламы на национальном уровне. Затраты на социальную рекламу в США в настоящее время превышают 1 млрд долл. США в год. Эти традиции, вызывающие уважение, сильны в Америке по настоящее время. Например, главное здание Бостона State House, исторический памятник времен Гражданской войны, на время реконструкции «одели» в сетку с графическим изображением монумента знаменитого 54 массачусетского полка, в котором впервые добровольцами стали служить не только белые, но и темнокожие жители Америки. Американцам свойственны патриотические настроения в рекламе. Когда в 2001 г. в результате террористической атаки были разрушены башни-близнецы в Нью-Йорке, Элие Тахари, основатель известной дизайнерской фирмы, предложил обернуть пятиэтажное здание, расположенное на знаменитой 5-й Авеню, в сетку, представляющую собой национальный флаг. Эта патриотическая реклама сработала эффективно. Жители города назвали ее символом сплоченности нации.
Реклама схожая с социальной в Российской империи существовала в виде информации о стихийных бедствиях и, соответственно, просьбах оказания помощи пострадавшим от этих бедствий; в виде обращений о создании или оказании помощи приютам для сирот, домам инвалидов; просьб о спонсировании создания и функционирования музеев, школ трезвости и других культурных и социальных проектов. Социальная реклама в этом случае обычно оформлялась в виде объявлений рубричного характера, и только изредка, в виде афиш и плакатов.
Социальная реклама как средство воспитания и косвенного идеологического влияния активно использовалась в Советском Союзе. Формы социальной рекламы в этот период были более многообразны, они варьировали от небольших табличек до гигантских лозунгов, транспарантов и электронных табло. Однако в большинстве случаев тексты социальной рекламы по содержанию были схожи, невыразительны и однотипны. В стране в тот период везде мелькали обращения следующего содержания: «Хлеб — наше богатство», «Мы за мир», «Берегите лес от пожара», «Мойте руки перед едой», «Экономьте тепло и свет» и даже совершенно бессмысленное — «Экономика должна быть экономной».
Социальная реклама в современной России появилась в начале
1990-х гг. Она сразу же
распространилась на ранее
способы привлечения внимания и другие компоненты рекламного воздействия. Однако следует иметь в виду, что социальная реклама - это в первую очередь некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Она направлена в основном на напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление. Социальная реклама пропагандирует не какой-то продукт, а общечеловеческие, общекультурные ценности. Примерами подобной рекламы служат щиты, предупреждающие водителей о детях на дороге, напоминания о своевременной оплате коммунальных услуг, о необходимости своевременного обмена паспортов на новую их форму и другие аналогичные обращения к гражданам. Основными направлениями национальной социальной рекламы могут быть: формирование патриотизма, т.е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истории; реклама здорового образа жизни, продвигающая здоровый, спортивный образ жизни, без вредных привычек и излишеств; реклама по сохранению и укреплению моральных, нравственных и этических ценностей, поддерживающая нормы общественной морали, культурного поведения, защиты слабых, уважения к старшим, напоминающая о духовных ценностях.
Основные различия между коммерческой и некоммерческой рекламой следующие:
-коммерческая реклама связана главным образом с товарами и услугами, некоммерческая — с организациями, регионами и идеями, и лишь косвенно с товарами и услугами;
- коммерческая реклама
направлена на получение
- цели коммерческой рекламы
обычно касаются сбыта и
- преимущества коммерческой
рекламы часто связаны с
- коммерческая реклама
имеет только одну категорию
клиентов- потребителей, некоммерческая
реклама включает несколько
В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации любых форм собственности, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров.
Такое же требование при
проведении социальной рекламы закон
предъявляет к результатам
Осуществляемая на безвозмездной
основе деятельность юридических и
физических лиц по производству и
распространению социальной рекламы,
передаче своего имущества, в том
числе денежных средств, другим юридическим
и физическим лицам для производства
и распространения социальной рекламы,
согласно российскому законодательству,
признается благотворительной
Более того, рекламораспространители — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе.