Рекламная деятельность. 2

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                    3

I Теоретическая часть                                                                                                      5

1.1. Маркетинговые  цели брендинга                                                                               5

1.2. Разработка  медиаплана и выбор медианосителей                                                 9

1.3. Организация  контроля рекламной деятельности                                                17

II Практическая часть.                                                                                                  20

1. Основные этапы  разработки рекламного бюджета.                                                 20 
 
 
 
 
 
 

  ВВЕДЕНИЕ

Реклама – это имя вещи… реклама  должна

напоминать  бесконечно о каждой

даже  чудесной вещи…

В. Маяковский. Агитация и реклама 

           Жизнь  современного  человека  невозможно  представить  без   рекламы.  Она  окружает  нас   повсюду:  на  телевидении,  в   прессе,  на  улицах,  в  магазинах   и  так  далее.  И  ее  объемы  растут  год  от  года.  На  мировом  рынке  на  рекламу  тратятся  астрономические   суммы,  увеличивающиеся  быстрее,  чем  рост  валового  национального   продукта  и  инфляции.  Это  – показатель  постоянного   развития,  эффективности,  прибыльности,  актуальности  рекламной  деятельности.

          Современная  реклама  сложна  и  многогранна. С  одной  стороны  она  заполонила  все  средства  массовой  информации  (СМИ),  постоянно  прерывает  любимые  фильмы  и  передачи,  озлобляя  и  раздражая  людей,  порой  заставляет  людей  «выворачивать  карманы»  и  покупать  вещи,  без  которых  вполне  можно  было  бы  обойтись,  внедряет  в  умы  психологию  «вещизма» ,  деформирует  миропонимание  и  жизненные  установки  людей.  С  другой  стороны  она  успешно  решает  широкий  круг  разнообразных  задач,  оказывает  экономическое,  социальное,  культурное,  психологическое  воздействие  на  общество,  ибо  цивилизованная  реклама – это  не  манипулирование  общественным  сознанием,  а  формирование  актуальных,  направленных  на  саморазвитие  потребностей. 

           Некоторые     из      решаемых      рекламой      задач    перечислил 

     Г.  Картер,  известный  американский  специалист  в  области  рекламы.  Итак,  реклама:

• содействует  узнаваемости  продукта  или  услуги,  где  бы  ни  происходила  их  реализация,  и  укрепляет  доверие  к  ним;
• обеспечивает  восприятие  товара  оптовыми,  а  так  же  розничными  торговцами  и  потребителями,  содействуя,  таким  образом,  налаживанию  распределения;
• стимулирует  спрос  на  конкретный  марочный  (фирменный )  товар;
• противоборствует  с  марочными  (фирменными)  товарами  конкурентов;
• сокращает  сроки  вывода  на  рынок  нового  продукта  или  услуги;
• популяризирует  совершенно  новую  идею  или  метод;
• обеспечивает  рынки  сбыта  и  реализует  связанные  с  ним  преимущества  более  широкого  и  массового  производства;
• стимулирует  запросы  и  частично  или  полностью  устраняет  спонтанный  сбор  заказов;
• укрепляет  убежденность  продавца  в  правильном  выборе  реализуемого  товара;
• представляет  товар  в  новой  упаковке,  модифицированный  или  усовершенствованный  продукт  или  услугу;
• объявляет  о  льготных  сделках  или  предложениях;
• разъясняет  суть  нового  продукта  или  услуги;
• обеспечивает  рост  розничного  товарооборота,  интенсифицирует  использование  средств,  вложенных  в  товарную  массу;
• улучшает  или  изменяет  общую  репутацию  товара  или  фирмы-производителя.

     Будучи  оружием  конкуренции,  реклама  обостряет  ее,  что  способствует  улучшению  качества  изделий  или  услуг,  предлагаемых  потребителям,  снижает  их  цену,  улучшает  сервис  и  делает  их  более  доступными.  Реклама  дает  возможность  расширить  сбыт  товаров.  Рентабельный  и  масштабный  сбыт  продукции,  расширенная  реализация  услуг,  означает  возможность  увеличения  доходов,  Достойную  оплату  труда  работников  предприятий,  успешно  использующих  преимущества  рыночных  отношений.  Это  означает  стабильность  производства,  благоприятный  психологический  климат  в  коллективах,  материальную  заинтересованность  рабочих  и  служащих,  производительный  и  качественный  труд,  расцвет  творческой  мысли,  дух  соперничества,  потребность  в  самореализации,  другими  словами,  серьезные  положительные  сдвиги  в  общественном  сознании.

     Реклама  дает  людям  новые  знания,  новый  опыт,  обогащает  их  жизнь.  Например,  учит  правилам  современной  гигиены,  формирует  установки  на  здоровый  образ  жизни,  повышение  культурного  уровня,  достижение  поставленных  целей.  Реклама  усиливает  удовлетворенность  от  покупки.  Ассоциации,  символы  престижа,  которые  она  вкладывает  в  товар,  оказывают  благоприятное  воздействие  на  психику  потребителя,  порой  он  даже  начинает  гордиться  своим  приобретением – косметикой,  одеждой,  автомобилем  и  так  далее.  Добавить  путем  рекламы  дополнительную  ценность  к  тому,  что  товар  уже  имеет, - это  отнюдь  не  мошенничество,  а  гарантия  того,  что  потребитель  не  будет  сожалеть  о  потраченных  деньгах,  и,  наоборот,  получит  полное  удовлетворение  от  покупки.  Именно  поэтому  зачастую  люди  стараются  выбирать  «фирменные»  товары.  Покупая  марочный  продукт,  человек  уверен, что  качество  этого  продукта  его  устроит,  что  это  именно  тот  товар ,  который  он  использовал  раньше  и  который  ему  понравился.  Фирменная  упаковка  запоминающееся  название  дают  покупателю  гарантию,  что  он  выбрал  именно  то  что  хотел,  независимо  от  места  совершения  покупки,  а  производителю – что  продукция  будет  хорошо  реализовываться. 
 
 
 

       I Теоретическая часть

       1.1. Маркетинговые цели брендинга.

     Характеризуя  важность брендинга, председатель правления  крупнейшей в мире английской рекламно-маркетинговой  холдинговой корпорации “WPP Group” М. Соррел отмечал, что в последние 15-20 лет маркетинг усложнился и в части расширения географии активности, и функционально. Поэтому в последние годы особый интерес финансовых кругов привлекает ценность товаров, замаркированных товарными знаками. И этот интерес, по-видимому, сохранится и в будущем. Цели, товары, фирмы, идеи, наделяются образом, репутацией. Удачный продукт становится высоко прибыльным, марочным товаром, в основном только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию.

     Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые  он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. При этом большое значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для рекламодателя создание и усиления индивидуальности Торговой марки на рынке повышает её конкурентоспособность. Создавая предпочтительную и привлекательную  индивидуальность бренда, торговец выделяет его, что часто дает ему возможность  завладеть долей рынка и(или) назначить  более высокую цену, или, как минимум, избежать потери доли рынка в пользу конкурентов. Есть и другие преимущества в создании индивидуальности товара. Если реклама – это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению «ценности» и доброго имени торговой марки, и фирмы производителя, а  это в свою очередь приводит к  осведомленности и приверженности покупателей, и следовательно высоким  объёмам продаж, экономия маркетинговых  затрат, особенно в издержках на выпуск новых товаров. В данном случае, имея известную, индивидуальную торговую марку, можно просто усовершенствовать, видоизменить товар, например, выпустить  в новой упаковке больше или меньше, для разных целей (стиральный порошок  для ручной и автоматической стирки) и т.д. Индивидуальность торговой марки  важна для потребителя по различным  причинам. Во-первых, как уже говорилось она облегчат покупателю идентификацию  бренда. Во-вторых, сознательно или  бессознательно покупатели считают  свою собственность частью себя, люди приобретают или усиливают своё чувство само восприятия через товары, которые они приобретают и  то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и  для тех, с кем они контактируют. Частью такого само определяющего процесса есть выбор потребителями таких  брендов, имидж которых соответствует (или они хотели бы соответствовать) их собственному. Всё это в большей  степени относится к автомобилям, одежде, мебели, напиткам и в меньшей  – к стиральным порошкам.

     Индивидуальный  бренд – имидж товара имеет  словесно оформленное содержание, отражающее рекламную идею позиционирования товара на рынке, то есть нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а так же соответствующую  содержанию форму визуального представления. Различные бренды удовлетворяют  разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они  с успехом  применяются не только для товаров  массового спроса, но и для товаров  промышленного назначения, выпускаемых  достаточно большими партиями: подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов и так далее.

     Если  товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, пытающиеся повторить  его пользующийся популярностью  образ. Именно здесь  важна индивидуальность бренда, потому что конкуренты могут  копировать какие-либо черты или  характеристики товара, но индивидуальность они не смогут продублировать.           

     Нетрудно  заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя создать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования о товаре, обеспечивающую его масштабный сбыт и максимальную прибыль. В наше динамичное время постоянно меняется и рыночная среда, и психология потребителя.  Поэтому брендинг нуждается в  систематическом обновлении. Эта  задача решается в четыре этапа:

     Во-первых, находится такая концепция рекламного представления товара, которая отражает его сущность и не меняется коренным образом при различных обстоятельствах. Если возникают радикально новые  условия, то вносятся соответствующие  коррективы, и если необходимо делается новая интерпретация бренда.

     Во-вторых, при разработке бренда учитывается  максимум сведений, отражающих особенности  рынка и потребительского спроса:  

• рыночная ситуация – социальные, экономические, политические, технические факторы;
• конкуренция-специфика деятельности конкурентов и ее результатов;
• ценность бренда - влияние традиций и специфики восприятия потребителями, бренд - имидж и его персонализацию;
• динамика отношений  потребителя к товару, бренду, их рекламе.

     В-третьих, сведения превращаются в информацию. На этом этапе учитываются результаты качественных и количественных исследований, прогнозов, сравнительного анализа, и  эта работа даёт ответы на следующие  вопросы:

          Какова позиция бренда на рынке?

          Почему имеет место именно  эта позиция?

          Какой могла бы быть более  благоприятная позиция?

          Как этого достичь?

     И, наконец, на четвёртом этапе информация превращается в действие – в рациональное или эмоциональное текстовое  и художественное графическое воплощение. Новая интерпретация бренда в  сущности даёт новый импульс сбыту  товара. Поддержание в течении  длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим  добавлением новых элементов, увеличивающих  ценность товара в глазах потребителей. Например, корейская компания “Gold Star” в 1998г. поменяла своё название на “LG” потому что старое название ассоциировалось с недорогой и не очень качественной корейской техникой, а имидж LG должен олицетворять современную, динамичную, развивающуюся компанию. С другой стороны “Coca Cola” сохраняет свой товарный знак вот уже сто лет, сохраняется так же форма бутылки и имидж напитка, при этом слова изменялись уже несколько раз: «Пейте Кока-колу»(1886г.), «Насладитесь Кока-колой»(1904г.), «Напиток подлинного качества»(1906г.), «Напиток, растворивший смех»(1911г.), «Три миллиона в день»(1917г.), «Сделайте жажду наслаждением»(1923г.), «Кока-кола несравнима»(1939г.), «Это нечто»(1941г.), «Да»(1946г.), «Волна за волной, глоток за глотком»(1968г.), «Кока прибавляет жизни»(1976г.), «Попробуй Коку и улыбнись»(1980г.), «Ни что не сравнится с подлинным напитком»(1988г.), «Всегда Кока-кола»(1993г.).

       Есть и другие пути усиления  воздействия бренда на потребителей, например, изменить некоторые свойства  товара, цену, упаковку, рекламу, распределение  (продавать только в фирменных  магазинах или, наоборот сделать  товар доступным повсеместно).

     Но  брендинг – это не только технология создания товара и его имиджа, он также подразумевает деятельность по продвижению товара к потребителю  и использует при этом непосредственно  рекламирование товара, коммерческий PR, мероприятия Sales promotion, оформление мест продаж, последовательное обслуживание (для товаров длительного пользования). В последнее время в брендинге на западе все чаще стал применяться Product Placement, который заключается в демонстрации товаров и их марок в фильмах. Классический пример фильм «Джеймс Бонд, агент 007», в котором в разных сериях можно увидеть часы Breitling “Navitimez” автомобиль BMW Z-3, телефон “Ericsson”, водку “Smirnoff”. После просмотра этого фильма все потенциальные Джеймсы Бонды не испытывают ни каких сомнений в том, какие часы они должны носить, на каком автомобиле ездить и какую водку пить. При этом имидж продукта сочетается с имиджем героя и в дальнейшем эта ассоциация усиливает восприятие бренд-имиджа. Продукт становится частью сюжета и характера героя, неся сюжетную нагрузку, причем гораздо большую чем та, которая могла бы быть создана для него в обычном телевизионном рекламном ролике.

          Приблизительно для той же  цели служит создание «фирменного»  героя, который присутствует на  всех рекламных материалах, в  телевизионных роликах и имеет  определенный характер, соответствующий  бренд-имиджу. Это может быть придуманный  мультипликационный герой, как кролик Квики, в рекламе напитка  Nesquik, или персонаж с упаковки: бабушка – молочные продукты «Домик в деревне», сельская девушка – маргарин “Rama”, а может быть какой-нибудь известный человек, например, баскетболист Майкл Джордан рекламирует спортивную одежду фирмы “Nike”, телевидущая Юлия Бордвских – напиток “Pepsi light” и так далее. Все эти рекламные персонажи призваны подчеркнуть индивидуальный образ рекламируемого товара.

     Большое влияние на бренд-имидж товара оказывают: место его реализации, его престижность, оформление, внешний вид и профессионализм  обслуживающего персонала, послепродажный сервис и гарантийное обслуживание. Если все эти факторы имеются  и хорошо оплачены, то товары, реализуемые  в таких магазинах, имеют более  солидный и респектабельный имидж.

     Такие  элементы, как выбор (в теле- и  радио-рекламе) музыки, постановка темпа  и характера монтажа, использование  цветовой гаммы и цвета (в печатной рекламе), формата, оформление могут  вносить значительный вклад в  индивидуальный образ товара и его  запоминаемость потребителем. Обычно все эти элементы несут в себе основные черты фирменного стиля.

     С помощью использования в брендинге  элементов фирменного стиля, рекламных  персонажей, постоянного слогана, отражающих общую идею, решается задача определенной сложности унификации рекламой продукции, реализуемой в различных странах, с разными социально-культурными  характеристиками.

     Под унификацией в области рекламы  понимается единообразие рекламных  материалов, применяемых в рекламных  компаниях, критериями которого, как  уже упоминалось выше, служат соблюдение фирменного стиля, использование в  иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и так далее. Унификация обеспечивает запоминаемость узнаваемость предмета рекламы, существенное снижение расходов на разработку и тиражирование  рекламной продукции.

     Рекламная идея, выраженная в словесной форме, и, прежде всего в названии и слогане, в ходе рекламной компании обычно эксплуатируются практически во всех рекламных объявлениях, вне  зависимости от того, в каких средствах  распространения рекламы они  размещены. При создании запоминающегося  визуального образа, например, когда  продукцию или услугу рекламирует  популярных киноактёр или герой  известных мультипликаций, применение указанного образа, как правило, распространяется на весь ряд реализуемой продукции. В мировой рекламной практике отличают две модели брендинга: Западную и Японскую. Их различия заключаются в том, что на западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётся самостоятельное имя и продвигается он независимо от компании – производителя. В Японской практике в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании. В последние годы наблюдается интеграция между западными и восточными странами в экономической сфере, в том числе и в области рекламы. Поэтому некоторые европейские и американскими производители (особенно в автомобильной промышленности) применяют японскую модель брендинга, а в Японии стали появляться собственные товарные бренды.

       1.2. Разработка медиаплана и выбор медианосителей 

     Медиаисследования – это информация о состоянии  рынка, о различных аспектах поведения  населения, социологические исследования; крайне важны для планирования рекламных  кампаний.

     Медиапланирование – это планирование рекламных  кампаний путём выбора оптимальной  программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности  используют, как правило, один или  несколько параметров коммуникативной  эффективности плана рекламной  кампании. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование – это  ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для  выкачивания денег из богатых  клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование  – важный инструмент прогнозирования  и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее  время сложно, а завтра будет просто невозможно и, исходя из этого цель моей работы заключается в том, чтобы  дать характеристику такого процесса как медиаисследования.

     Сущность  термина заключается в соединении американского media, обозначающего все  средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с  любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов  размещения рекламы. Иначе говоря –  о достижении максимальной эффективности  рекламной кампании, поскольку без  профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности  рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплан  создаётся для того, чтобы донести  рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение  заданного времени и определённое количество раз, эффективное для  достижения целей рекламной компании.

     Базовыми  понятиями медиапланирования являются:

     1. Охват – это отношение аудитории  к Генеральной Совокупности. Охват  = аудитория ГС. Отношение "системного  понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше  другого. Отношение "количества  контактов аудитории" к "аудитории"  показывает, сколько в среднем,  приходится контактов на одного  человека. Это и есть "частота"  – количество контактов одного  представителя аудитории со СМИ  или с рекламным сообщением.

     2. Частота контактов – это отношение  количества контактов аудитории  к аудитории. Частота контактов  равно количеству контактов аудитории.  Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории"  – взаимосвязаны. 

     3. Количество контактов аудитории  – это произведение аудитории  и частоты контактов. Количество  контактов аудитории равно аудитории  “Х” частота контактов. Такие  взаимопереходы особенно важны,  так как по условию одних  задач могут быть известны  численные значения аудитории  и частоты контактов, по условию  других задач – численные значения  аудитории и количества контактов  аудитории. По двум известным  величинам можно найти третью.

     4. Количество контактов к ГС  – относительный показатель количества  контактов аудитории (удобен при  сравнении СМИ и рекламных  кампаний).

     5. Отношение частоты контактов  к ГС – относительный показатель  частоты контактов. 

     6. Доля целевой аудитории – отношение  целевой аудитории к аудитории. 

     7. Доля целевых контактов – отношение  количества целевых контактов  к количеству контактов. Доля  целевых контактов равна количеству  целевых контактов аудитории. 

     8. Доля целевой группы – отношение  целевой группы к ГС. Доля целевой  группы равна целевой группе  ГС.

     9. Целевой охват - отношение целевой  аудитории к целевой группе. Относительный  показатель целевой аудитории.  Целевой охват равен целевой  аудитории, группы.

     10. Драйв-тайм – время, в которое  максимально большая аудитория  потенциальных слушателей едет  на автомобилях на работу и  с работы с 6.00 до 10.00 и с 16.00 до 19.00 часов; самое эффективное  и самое дорогое время радиоэфира.

     11. Прайм-тайм – временной отрезок,  в течение которого телевизионный  или радиоэфир может собрать  максимальную аудиторию. Обычно  приходится на вечерние часы (19.00 – 23.00), хотя в разных странах  он может начинаться и заканчиваться  в разное время в зависимости  от продолжительности рабочего  дня и национальных традиций  проведения досуга.

     Современное российское общество, все полнее включаясь  в рыночные отношения, остро нуждается  в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения  населения. В связи с этим все  более важной становится роль социологических  исследований. Среди прочего, они  крайне важны и для планирования рекламных кампаний. В конце 80-х, когда рекламный бизнес в России только еще зарождался, оценивать  аудиторию СМИ особой необходимости  не было.

     Однако  в последние годы такая необходимость  сделалась вполне очевидной: значительно  увеличились объемы рекламы, возникла конкурентная борьба за рекламное пространство, возросла его стоимость. Сегодня  рекламодатель должен тщательно  и обоснованно подходить к  выбору носителей рекламы и к  медиапланированию в целом.

     Социологические исследования и нужны, прежде всего, для получения объективных и  достоверных данных, на основе которых  определяются оптимальные пути медиапланирования.

     Одной из важнейших частей медиапланирования  является разработка медиаплана. Медиаплан  – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему  расчетов, обоснований, описание мер  и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

     Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу  планового характера. Медиаплан  должен быть:

1. достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
2. самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
3. достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
4. понятным и доступным для восприятия.

     Помимо  этого материалы медиаплана должны обладать:

1. четкостью и логической последовательностью;
2. убедительностью аргументации;
3. конкретностью;
4. обоснованностью всех положений.

     Качественно разработанный медиаплан позволяет:

1. разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
2. четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
3. оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
4. оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
5. обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

     Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:

     1. Сбор базовых, фундаментальных  данных.

     2. Определение целей.

     3. Определение целевых рынков.

     4. Работа с различными СМИ, определение  их соотношения.

            5. Общие заключения по работе

       Различные средства массовой информации используются для различных целей и в  различных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может  удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные медианосители  предлагают различные скидки, которые  также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет рекламной  кампании является фиксированным. Медиапланер  и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом. Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации по основным критериям приведено в табл. 1.

       Таблица 1 Общая характеристика типов медианосителей*